体验感知图.docx

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体验感知图

体验感知图

体验感知图（PerceptualMapping）的魅力——精准化市场研究系列知识分享之一：

对应分析图

摘要：

市场研究通过将相应的业务问题所需的信息具体化，设计具体信息收集的方法、管理并实施数据的收集，既而进行分析研究，得出最终结论的过程，其目的在于研究产品/服务的购买者及使用者的行为以及心理，以了解商品的现有市场和潜在市场以及如何对现有市场进行发展开拓，进而为企业提供有基于消...

市场研究通过将相应的业务问题所需的信息具体化，设计具体信息收集的方法、管理并实施数据的收集，既而进行分析研究，得出最终结论的过程，其目的在于研究产品/服务的购买者及使用者的行为以及心理，以了解商品的现有市场和潜在市场以及如何对现有市场进行发展开拓，进而为企业提供有基于消费者视角的洞察并支持企业做出有意义的决策。

∙企业在市场营销活动中经常会碰到以下问题：

每一列的类别的表现，面积表示行列交叉项在总体中的比例大小。

根据上例我们可以看到横轴所示的不同软件品牌所示的宽度不同，软件B、D较宽，表示市场上整体对B、D软件是很认可的，而表现最差的是A软件。

而对于不同的软件，他们的性能各有所长，不同颜色模块的高度就代表了各个软件品牌性能表现的好坏，对于C软件来讲，我们可以看到其除了易学和操作简单，在其他方面的功能都相对没那么突出，而对于D软件来讲，马赛克图显示消费者认为学起来较有难度。

基于JMP软件绘制的马赛克图

虽然通过马赛克图我们更直观的了解了消费者眼中不同的品牌的形象认知情况，但是很难对品牌和性能之间的关联进行综合考量和把握，这就需要我们继续使用JMP软件绘制之前所说的对应图，来帮大家进一步来分析不同品牌的定位了。

基于JMP软件绘制的对应分析图

（一）

对应分析是一种多元分析方法，该方法通过降维把交叉列联表中的行和列以点的形式绘制到一张二维（也可以是三维）图上，通过点的方向和位置来描述行列之间的关联。

上图中左下角的比例显示通过对应分析提取出的两个维度解释了原有数据近95%的变异（56.4+38.3）。

对应分析图中的中心点表示所有样本的平均水平，所以靠近中心点的点与总体的平均水平类似；而一个点离中心点越远，该点的特征就越明显。

如果两点或者更多点相距比较近，则说明这两点的表现非常类似。

接下来我们分步骤来解读如何更好的应用对应分析图。

（一） 总体观察，定义坐标轴。

根据各点的位置，可以看出该软件产品的一个市场架构，进而定义坐标轴的含义。

我们可以看到该例中，根据对软件产品的理解和性能的描述，可以得出左边是关于可视化友好的，右边是输出一般的；而横轴上方是软件易学易上手的，下方是复杂能力强大的。

因此对坐标轴定义如下：

基于JMP软件绘制的对应分析图

（二）

（二） 观察行列的关联—了解市场定位；

观察红色叉叉和蓝色方块代表点的邻近区域，可以看到C软件的特性是易学操作简单；而D软件扩展能力，算法丰富，运行速度快；B软件可视化突出；A软件没有显著的特性。

如果原数据对应的行列分别是产品和消费群体，我们就可以得出不同产品对应的消费群体的特征了。

（三） 观察交叉列联表中的点与原点的距离，了解其差异化战略；

从品牌角度思考，越远离中的的品牌，消费者很容易识别，说明品牌特征（特色、特点）明显，越靠近中心的品牌，消费者不易识别，也说明你的品牌定位没有显著可识别的特征，没有差异认知。

（四） 观察同类点与点的距离，了解市场结构，进行市场细分；

上图我们可以看到该软件产品的一个市场格局，不同软件都有自己的主要特色，目前看来各自领域还没有形成有足够竞争的产品。

对于B产品来讲，如果其想要往扩展能力方向发展的话，则会与D形成强烈竟争，瓜分D的市场份额。

而性能对应的点与点的距离远近，可以反映出性能之间的相关性，距离越近，相关性越强。

如果考察不同消费群体对软件的偏好，还可以根据点与点的距离进行消费者分群，最终选择不同的目标市场制定有针对性的营销策略和市场投放。

（五） 向量分析排序—了解市场定位；

连接中心点和不同的性能对应的点可以得到一条向量，做软件点到该向量的垂线，观察垂点到原点的距离，距离越远，代表其相对表现越好。

注意这里的相对有两层意思，一是相对其他软件，二是相对其他的性能；以上图为例，我们可以看到，对于扩展能力来讲，其相对表现最好的是D软件，其次是A软件，接下来是B软件和C软件。

大家可能会说原始数据中B软件的扩展能力是由于A软件的，大家不要忘了相对的另外一层意思，B软件的扩展能力相对其他性能来讲，表现一般，而A软件虽然绝对表现不如B，但是其在扩展能力上相对其他性能来讲表现很好，所以可以从对应分析图可以大概看到不同企业对产品的战略定位。

基于JMP软件绘制的对应分析图（三）

以上我们通过一个小案例展示了对应分析图在业务决策中的应用，大家在分析对应分析图的时候一定要谨记相对的两层意思，才能更好理解洞察数据。

下一次我们会向大家介绍双标图（Biplot），与CorrespondenceMap的不同的是Biplot里展示的是数据绝对的强弱关系。

JMP提供了一系列针对市场研究的方法，包括选择模型（ConjointAnalysis），对应分析（correspondenceanalysis），主成分分析（PrincipleComponent），多维尺度分析（Multidimensionalscaling）等，这些方法可以帮助您分析权衡购买决策因素，展示产品定位，监测消费者的不同偏好，从而使您更深入的洞察产品，目标客户群体以及竞争对手。