莱蒙都会国际商业中国街区商业项目整合推广.docx
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莱蒙都会国际商业中国街区商业项目整合推广
莱蒙都会
整合推广报告
前言
莱蒙都会，国际商业中国街区，在2005年第四季，将开始全面的销售与招商活动。
站在长三角的高度，莱蒙都会需要全面树立项目的高端形象，形成强大的传播背景，支撑即将开展的销售与招商；站在常州的角度，莱蒙都会如何进一步与常州建立紧密联系，并寻找切实有效的销售招商目标人群。
这些，都是建立在科学有效的推广基础上的。
从“世界之旅”到“未来商业时代”再到“中国经验”，莱蒙都会的主题概念，已经正式确立。
在概念之下，莱蒙都会的系统优势，如何在不同的时间，不同的区域，不同的媒体下，做高效的传播，将高空概念与产品介绍一一落到实处，是传播需要解决的问题。
本案旨在梳理项目传播的各种参数，将广告推广做系统性的安排，并撰写切实可行的推广计划，以融合莱蒙都会在未来的每一次推广。
一、推广背景--------------------------------------------------------4
（一）项目总结分析
（二）目标人群分析
二、推广概念--------------------------------------------------------14
（一）推广概念总结
（二）推广概念使用
三、推广阶段--------------------------------------------------------23
（一）工程进度
（二）销售进度
（三）招商进度（四）推广阶段
四、推广策略--------------------------------------------------------28
（一）整合推广策略
（二）区域推广策略
五、媒介组合--------------------------------------------------------34
（一）媒介组合策略
（二）媒介选择及费用
六、整合推广计划--------------------------------------------------45
（一）阶段推广计划
（二）销售配合推广
（三）招商配合推广
七、备注与附件-----------------------------------------------------65
一、推广背景：
项目推广，建立在以下的背景下开展：
我们说的是什么项目？
我们说给谁
听？
在推广计划开始之前，我们对项目的相关参数做整体回顾，对项目的目标人群做一个界定和简单分析。
（一）项目总结分析
莱蒙都会是什么？
这是我们传播的主体，这里对项目整体指标以及项目亮点做一个回顾，并对项目前景进行展望。
1、项目整体回顾
1）城市
●长三角，中国经济发展最活跃的区域，以上海、南京、杭州为核心，覆盖江浙两省，共由上海、南京、苏州、扬州、泰州、无锡、镇江、常州、南通、杭州、绍兴、嘉兴、台州、舟山、宁波、湖州等16个城市组成，面积10万平方公里，人口超过7240万。
长三角城市群已经在世界五大都市群（美国东北部沿岸都市群、北美五大湖都市群、欧洲西北部都市群、英国伦敦都市群、日本太平洋沿岸都市群）之外，形成第六大都市群。
去年长三角16城市实现GDP28774.81亿元，占全国的21.08%。
其中大部分城市的GDP增速均高于03年水平，16城市同比增长15%，高于全国5.5个百分点。
去年长三角城镇居民人均消费性支出为9589元，大大高出全国平均水平。
世界500强企业已有400家入驻长三角，长三角在中国的经济地位日渐提升，成为具有世界竞争力的城市群落。
●常州，长三角最具潜力的城市，为04年《福布斯》中国最佳商业城市排名12位。
常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，全市总人口348.9万人，与上海、南京两大都市等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈。
常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件，市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过；全市水网纵横交织，连江通海；长江常州港作为国家一类开放口岸，年货物吞吐量超过百万吨；民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。
常州经济发达，是“中国城市综合实力50强”和“中国城市投资环境40优”城市之一，并被确定为国家第一批可持续发展和全国环模试点城市。
04年全市地区生产总值达到1100亿元左右，人均GDP超过3800美元，全社会固定资产投资580亿元以上，高新技术产业产值占全部工业的比重达到28%左右，全社会消费品零售总额增长15.5%，接待国内外游客1000万人次。
常州招商引资成绩卓越，到目前在常州投资的国家和地区已达73个，如美国通用电气公司（GE）、亚什兰、梅特勒托利多公司、德国F&G公司、卡尔迈耶公司、曼内斯曼力士乐公司、法国法力诺公司、英国海浦沃尔斯公司、日本东芝、小松、普利司通、富士通、丸红、三井、韩国现代、意大利雷迪斯、台湾光阳等50多家跨国公司已在常投资落户。
2）项目
●地段：
莱蒙都会地处常州市中心，北靠延陵路、东临南大街、南为西瀛里、西至早科坊，是常州自古以来的核心商业圈。
●交通：
莱蒙都会周边拥有多条城市主干道，公交车、出租车、私家车能快捷方便的到达项目。
●文化：
西瀛里南大街为常州自古商业繁衍之地，拥有悠久的历史与商业文明沉淀，古运河与明城墙更是点睛之笔，将项目文化底蕴展露无遗。
●规模：
58万方的超大规模。
●规划：
规划三大功能区域，为商业区域、商住区域、商务区域，内部交通前瞻规划，立体人流循环系统。
●模式：
StreetMall模式，将街道与Mall融合。
●建筑：
以街区形态、做商业建筑规划，立面简洁、功能明确。
●景观：
特色街景、小品、主题装饰、参与性景观设计。
●业态：
全业态安排，大众百货、精品购物、主题餐饮娱乐三大部分，引入长三角稀缺业态。
●品牌：
已有沃尔玛、时代华纳、美国速8酒店、新华书店、常百等品牌有明确意向。
●功能：
一站式街区，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、旅游、商务、会展、居住、文化等十大功能。
●辐射：
辐射常州及周边半小时生活圈400多万人口，辐射长三角2小时经济圈的商务旅游人群。
●投资：
莱蒙都会预计整体投入为20亿元人民币。
3）运营
●自主持有：
莱蒙都会自主持有80％的商铺产权，以招商租赁为主，将销售作为配合。
●招商先行：
莱蒙都会招商先行，先做商业规划，在做地产运作，项目的建筑规划都与主力商家进行深度沟通后确定，确保项目的后期经营顺利开展。
●基金运作：
莱蒙都会引入最新资金运营模式，融合国际基金为项目支撑，摈弃自持资金与银行借贷，长远运作有充分的保障。
2、项目亮点回顾
1）常州城市——长三角活力城市，苏南中心
2）项目地段——常州商业正中心
3）项目规模——50万方超大体量
4）文化沉淀——西瀛里南大街自古繁华
5）政府支持——常州政府重点项目
6）商业模式——街＋MALL
7）经营模式——国际先进的经营模式
8）自主持有——80%以上的自持物业
9）业态规划——全客层、全业态规划
10）国际品牌——世界顶级品牌入驻
11）专业团队——深度商业经验的操作团队
12）开发商实力——莱蒙鹏源集团的超强实力
13）商业空间——全新的商业空间营造
14）消费观念——消费观念的更新
3、项目前景展望
1）商业地位
莱蒙都会，在未来，希望在商业地产业内，成为全国的典范，并成为全国商业项目操作的新标准，具有全国商业地产最高的瞩目焦点。
许多业内人士对莱蒙都会进行评价、考察、追捧甚至批判，莱蒙都会的操作细节成为预测未来商业地产成功与否的业内标准。
2）商业氛围
莱蒙都会，在未来，拥有众多的人流，商业氛围浓厚。
常州人每天都来莱蒙都会购买日常所需、来感受季节流行、来进行丰富的夜生活，常州的许多有钱人的消费习惯被改变，他们更愿意留在常州消费，而不是远走上海；半小时生活圈内的周边城市，诸如江阴、金坛、溧阳等消费者，会在下班后开车过来餐饮娱乐，周末常常来常州购物；长三角其它城市的消费者会将常州作为周末旅游的备选城市之一，而每年来常州的众多商务、旅游的人，必定回来莱蒙都会感受一下常州最具代表性的商业氛围。
（二）目标人群分析
莱蒙都会针对哪些人进行传播？
这是我们传播的受众，这里对项目的目标受众做一个界定，并描述他们的相关特征以及信息偏好。
在莱蒙都会的所有受众中，针对项目推广的不同目的，我们的人群自然分开，主要是针对销售推广的人群——投资者、针对招商推广的人群——经营者以及针对开业后消费推广的人群——消费者。
1、投资者
1）人群区域
●常州：
首选人群是常州及周边的人群，由于莱蒙都会前期可销售的体量并不太大，基于营销成本及营销难度，本地投资者将成为项目首选人群。
●长三角其它城市：
在常州之外，由于长三角是房地产投资较为集中的区域，浙江省和上海都聚集了一大批房地产投资客，因此作为项目销售的补充，可选择几个定点城市的人群进行销售的集中传播。
3）人群特征
●职业特征：
私营企业主、高级上班族、品牌主、专业投资客
●收入特征：
年收入20万以上
●年龄特征：
30－50岁左右
●心理特征：
有魄力，有投资经验，对金钱的拥有欲望较高，理性，有信心，有分析力，相信直觉，对经济类文章和论文有一定的兴趣，迷恋先人一步判断成功的快乐；
4）人群关心内容
●项目综合实力。
对于项目综合实力的考察是每一个投资者都要做的，他们会在本地做相关的比较，并与国内其它的一些大商业做模糊的比较，形成他们对项目的整体判断。
●价格上涨空间：
价格上涨空间是短期投资者较为关心的事情，他们希望通过资本的简单运作，就能获得很高的回报，因此周边商铺的价格以及已经上涨过的空间会是他们愿意了解的参数，并形成他们自己对于价格的判断。
●长期回报率：
在价格上涨之外，稳定的长期的回报率也是投资者比较关心的内容，莱蒙都会的未来租金、主力店的租金以及周边南大街的租金都将成为他们关心的内容之一。
5）人群吸引方法
●强调城市潜力带来的价格上涨空间
●强调莱蒙都会为常州商业带来的上涨空间
●强调莱蒙都会为投资者经营者之间的牵线能力
●强调主力店带动之下的租金稳定回报
2、经营者
1）人群区域
●全国：
由于莱蒙都会的规模较大，店面档次较高，因此招商首选人群必须放在全国范围内，比如四川的餐饮、深广的零售、上海的娱乐甚至全球的百货，招商范围需要先从大处着手，连锁品牌的管理者或者经营者，是我们的目标群体。
●常州：
在主力店和主题店的招商之外，一些生活化配套型的商铺、代表常州文化历史的商铺、补充进入的商铺等，则在常州本地消化，比如常州传统的十大名点等。
2）人群特征
●身份特征：
经营者为主，可能面对商业拓展部的负责人，而非老板。
●行业特征：
行业特征不明显，招商范围设计多行业。
●年龄特征：
通常在品牌高层有决策权力的高级白领，年龄在35－45之间。
●心理特征：
理性思维，有专业精神，对本行业和商业了解透彻，关心商业理论，关心整体市场发展前景，对企业拓展有自己的计划，愿意扩张。
3）人群关心内容
●城市消费能力：
专业的人士分析，会先考量城市的消费能力和可以拓展的空间，常州的交通、与长三角城市的关系、经济实力现状、流动人口、人民消费状态和消费观念等，都在他们的关心范围内。
●人流聚集程度：
对于商家而言，一个店面所处的项目的人流聚集，是他们需要充分考虑的。
●业态规划安排：
商家对于业态规划与排布是很敏感和专业的，店面选址时候，周边业态的影响以及人流动线对某一店面的影响，都会成为他们着重考虑的问题。
●后期管理模式：
统一管理、统一推广的具体模式，包括他们需要付出的成本以及其间的收款模式、分成模式都是商家需要考虑的，他们会对开业以后的问题有非常明细的疑问。
●实际租金水平：
落到实处，一家店面的租金将是项目与经营者之间最直接的关系，租金体系的完备以及相关优惠政策的准确制定，将能在招商吸引时有很大的作用。
4）人群吸引方法
●强调项目在常州的地位，市中心与传统商业区的商业地位。
●强调业态规划的合理性和精妙。
●强调项目后期运营的科学性和专业性。
●强调开发商和专业团队的商业经验。
●强调国际品牌的凝聚力和吸引力。
3、消费者
1）人群区域
●常州：
来莱蒙都会消费最频繁的，是常州本地人，他们回来沃尔玛购物，会在麦当劳肯德鸡必胜客吃饭，会在精品街上购物，会在时代华纳看电影，会在西瀛里街上喝酒聊天。
●半小时生活圈：
半小时生活圈内的人主要会在晚上、周末或者假日来莱蒙都会消费，他们去的主要将是休闲、娱乐、餐饮、购物四大类的店铺。
●2小时商务圈：
在两小时商务圈内的人将较少到访莱蒙都会，较少人会因为莱蒙都会而专程来常州，更多的情况下是来常州，就来莱蒙都会，他们将主要光临西瀛里休闲街、精购物及其它稀缺性的业态。
2）人群特征
由于莱蒙都会是全业态安排，因此这里的人群无法一一描述，百货业针对的大众、精品街针对的有钱人、娱乐业态针对的时尚人士，都各有特点，各有侧重，因此这里不作一一列举。
3）人群关心内容
●与生活的联系：
由于是以常州人为主，莱蒙都会未来的前景一定备受关注，其中，与人们生活之间的实实在在的联系，将是他们最为关心的事情，莱蒙都会会给他们带来什么样的品牌？
会让他们的生活产生什么样的改变？
●娱乐感受：
在莱蒙都会消费，会有什么样的娱乐感受，也是消费者所关心的事情，购物、餐饮、休闲、娱乐，每一个业态都是已经存在的，都是消费者感受过的，那么，莱蒙都会带来的潜在的娱乐的感受需求，以及Mall本身拥有的一站式的体验，将是消费者更为敏感的地方。
●消费品种：
莱蒙都会究竟能买到什么？
能消费到什么？
实实在在的消费品种，将是消费者最关心的事情之一。
4）人群吸引方法
●强调莱蒙都会的商业空间感受。
●强调莱蒙都会带来的消费理念。
●强调莱蒙都会的国际品牌入驻。
●强调莱蒙都会全客层的意义。
二、推广概念：
至本案行文之时，莱蒙都会的主题概念已经确定，“中国经验”的概念以及相关的广告表现已经在进一步深入，在进一步安排推广阶段与推广内容之前，我们需要将概念进一步总结，将概念的使用以及辅助概念的使用，做一个界定，便于下文对所有的广告内容进行安排。
（一）推广概念总结
中国经验，是我们提出的推广概念，从推广上来看，中国经验不是独立存在，而是有许多辅助概念以及辅助的广告标题来全面整合的，因此这里在总结主题概念的同时，也将概念组合和概念系统做一个全面描述。
1、主题概念
中国经验
为中国商业地产索求成功之道
2、概念内涵
1）“中国经验”主要是描述莱蒙都会的“整合运营能力”；
2）“中国经验”另一个对于莱蒙都会的描述是“商业典范”；
3）“中国经验”强调了莱蒙都会在商业地产方面的全面实力；
4）“中国经验”表示莱蒙都会的出现是中国商业地产的新跨越；
5）“中国经验”说明了莱蒙都会融合了国际模式和本土情况；
6）“中国经验”阐述了莱蒙都会在商业地产操作上的社会责任；
3、概念支撑
1）中国经验之选址中心论
●中国经验，商业要在市中心
●中国的经济中心，在长三角
●长三角的经济潜力中心，在常州
●常州的商业中心，在西瀛里、南大街、延陵路，在莱蒙都会的地块。
2）中国经验之街+MALL形态论
●中国经验，中国人喜欢逛街甚于逛Mall
●StreetMall，街与Mall的完美融合
●StreetMall，中国商业形态最高级别
●StreetMall，Mall的本土化演变
3）中国经验之开发理念
●中国经验，长期持有的必要性
●长期回报，远期利益支撑短期效益
●先商业后地产，商业地产的运营之道
4）中国经验之设计理念
●根据中国人的习性设计
●人文底蕴支撑商业设计
●商业空间景观化
●潜在娱乐需求的挖掘
5）中国经验之业态规划
●全业态规划，扎根人民
●业态互动设计
●业态比例本地化调整
6）中国经验之主力店布局
●国际品牌的整合能力
●主力店的科学布局
●人流的组团化集中
7）中国经验之运营管理
●统一经营管理
●统一广告推广
8）中国经验之资本运作
●基金运作
●资本整合力
4、概念系统
由于在实际广告传播上，中国经验占领的是一个高度的概念，当主
概念传播将项目最大的优势——整合运营能力说明完成之后，项目的具体介绍以及项目后期开业的前景描述，都需要有一个全面的说明，因此在中国经验之下，我们将项目的广告语，按照不同功能划分，由三大部分的传播内容支撑整个莱蒙都会的推广。
1）品牌形象广告语
为中国商业地产索求成功之道
●说明：
项目整体概念“中国经验”的配套广告语
●内容：
描述项目整体运营，阐述莱蒙都会的操作优势
●功能：
占领推广高空，树立项目理性形象
●对象：
投资者、经营者、业内人士
●亮点：
中国经验的八大理论（见上文）
✓城市中心论
✓StreetMall形态论
✓自主持有物业
✓先商业后地产
✓国际品牌整合力
2）项目形象广告语
国际商业中国街区
●说明：
项目整体描述广告语
●内容：
描述项目整体概况，阐述项目参数
●功能：
树立项目实实在在的形象，说明项目是什么
●对象：
投资者、经营者
●亮点：
✓城市正中心
✓58万方超大规模
✓百年商业文化底蕴
✓全业态规划
✓景商合一设计
✓政度高度支持
✓开发商团队实力
3）前景展望广告语
400万常州人的莱蒙生活
一个时代的莱蒙生活
●说明：
项目开业后的前景描述广告语，分本地和异地两版
●内容：
描述项目未来前景、商业感受与消费态度
●功能：
对消费者进行吸引，增加未来经营其间的人气吸引
●对象：
消费者，常州本地及周边城镇人群
●亮点：
✓城市正中心
✓全业态
✓国际品牌整合力
✓景商合一设计
✓消费观念更新
（二）推广概念使用
中国经验，在传播上，有属于自己的使用方法，这里我们再次说明一下，关于概念本身存在着的一些特性，以及概念组合方面的使用说明。
1、概念使用原则
1）强势推广原则
由于“中国经验”的概念，本身具有的大气与高度的决策导向，因此在概念使用的时候，强势推广将能贴合概念的味道，在“中国经验”的概念推广上，我们建议以强势的气势推出，比如报广上，投放“中国经验”概念必须用整版彩色报广，摈弃通栏、半版等较为弱势的媒体方式。
2）组合使用原则
广告概念需要组合使用，“为中国商业地产索求成功之道”（简称中国经验）与“国际商业中国街区”（简称中国街区）与“一个时代的莱蒙生活”（简称莱蒙生活）三组概念之间，存在着不同又相互促进的联系，因此在项目推广上，三组概念都要获得推广，只是根据区域、时间与媒体的不同，各有侧重。
2、概念使用方法
1）分区域使用
●常州——中国街区、莱蒙生活、中国经验
常州是莱蒙都会的大本营，一方面本地的经营者和投资者消费者都会成为广告受众，另一方面外地的客户也将来常州本地对项目进行全面考察，因此在这个区域内，运营理念、项目形象及前景展望需要全部被传播到。
另一方面，这个区域的概念侧重与项目形象，在常州，过于高度的广告概念显然不适合这里的受众人群；常州人对于未来莱蒙都会的前景也是抱着很大的兴趣的，因此项目前景的传播在本地必不可少。
因此这里我们将概念的主词按照中国街区、莱蒙生活、中国经验排布，其中中国经验在常州，只是作为一个引子来使用，做铺垫之意。
●周边城市——中国街区、中国经验
周边城市以及相关招商销售所需要传播到的城市，将以短期迅速有效的广告形式为主，因此直接对项目的阐述要比项目的高度概念传播来的重要；同时，中国经验作为莱蒙都会最有理论高度的项目优势，对于销售招商是有帮助的，因此这里也列为转播内容。
从广告功能角度出发，我们认为这里的主词关系是中国街区大于中国经验。
●长三角——中国经验、中国街区
在长三角的角度，广告行为是在整个面上形成强大的品牌形象，占领制高点，在全国范围内将莱蒙都会与其它的大型商业物业区别开来，形成独特的影响力，因此在长三角的范围内，中国经验将作为最主要的传播内容。
在项目理论传播到达一定热度时，项目的亮相也尤为重要，因此这里兼顾对于中国街区的传播。
从主词关系上，在长三角范围内，中国经验的传播要远远大于中国街区的传播。
2）分阶段使用
●一阶段——中国经验
第一阶段，需要树立项目在大范围内的形象，对整个市场进行教育和说服，阐述莱蒙都会的态度以及理论高度，这时候，传播“中国经验”，将莱蒙都会整合运营的方方面面进行全面传播，让整个市场形成对莱蒙都会的信任与追捧。
●二阶段——中国街区
第二阶段，需要将莱蒙都会的项目具体的各方面展示给受众，重点展示给经营者和投资者，让他们对莱蒙都会有一个更加深入的了解，便于他们进行决策。
●三阶段——莱蒙生活
第三阶段，当项目的销售招商进入良性循环，对于项目前景描述应该及时跟上，让半小时交通圈内的人都能够了解莱蒙都会未来的前景，对莱蒙生活产生憧憬，支持后期开业以及商业运营。
注：
由于传播周期有限，以上的阶段并不会非常明晰的存在，对于长效媒体而言，三个内容都将在同一时候亮相，在短效媒体传播的时候，再按照以上的时间进行排布，以获得整合传播的效果。
3、概念广告风格
1）概念风格主基调
纵观整体莱蒙都会的概念传播，我们坚持以高度、大气、理性的广告基调进行传播，其中，商业的理性将是贯穿始终的一个基调。
2）阶段风格变换
由于莱蒙都会的广告传播跨度较大，各个时间段内传播侧重有所不同，商业运营的概念传播与前景描绘的概念传播时候，广告风格必然会有所区别，这里将广告阶段风格变换做一个具体说明。
广告风格按照三个阶段、三个内容变换，其中理性商业贯穿始终，我们逐渐将广告风格从“中国经验”的大气转向“中国街区”的现代专项“莱蒙生活”的时尚，形成从理论高度到实际描述的顺利承接。
广告阶段
运营理念传播
项目介绍传播
前景展望传播
广告内容
中国经验
中国街区
莱蒙生活
广告风格
高度、大气、理性
现代、理性、大气
时尚、动感、现代
三、推广阶段:
莱蒙都会新一轮的推广工作已经迫在眉睫，在现阶段，工程进度、销售进度和招商进度都已经有大致的雏形，此次将各个进度做进一步梳理，划分时间结点，为推广的具体计划做时间上的依据。
（一）工程进度
1、2005年7月
1）时间：
7月30日
2）进度：
奠基
3）区域：
A1-A8
2、2005年10月下旬
1）时间：
10月下旬
2）进度：
开工许可证
3）区域：
A1-A8
3、2005年11月
1）时间：
11月中旬
2）进度：
正负零
3）区域：
A1-A8
（二）销售进度
1、2005年11月下旬
1）时间进度：
11月15日预售证拿到
2）销售区域：
A1-A8
3）物业类型：
商业
4）销售面积：
16569平方米
2、2006年3月中旬，
1）时间进度：
11月15日拿到预售证
2）销售区域：
A7-A8
3）销售物业：
公寓
4）销售面积：
住宅3252平方米
3、2006年6月中旬
1）时间进度：
11月15日拿到预售证
2）销售区域：
B区
3）销售物业：
商业、住宅
4）销售面积：
未知
（三）招商进度
1、2005年
1）时间进度：
现在—2005年12月
2）
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