宁波市江东眼科医院医疗市场开拓研究.docx

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宁波市江东眼科医院医疗市场开拓研究

宁波市江东眼科医院医疗市场开拓研究

周宏建

摘要随着我国宏观经济体制改革的推动，以市场为取向的改革势不可挡。

各医疗机构对自身利益的追求加剧，政府对国有医疗机构财政性补贴逐年缩减，正推动着各级医疗机构初步走向市场化道路。

医院初步成为市场经济的主体，其固有的经营策略和管理取向不得不市场化。

随着经济的发展和人们对医疗保健需求的不断提高，患者对医疗卫生机构的发展提出了新的要求，也为宁波的医疗事业创造了新的发展机会。

在医疗改革中，以公有制医疗机构为主体专科医院，在允许多种所有制形式与经营方式并存的形势下，在公平竞争和共同发展的格局逐步形成，医疗市场的竞争日趋激烈。

同时，随着人们健康观念的变化，患者就医有了更多选择。

针对日益竞争激烈的专科医疗，通过如何立足专院医院发展？

如何在众多的医院中开拓属于自己的医疗市场？

如何形成自己独有的全方位的优势和对策，使之保持长时间的优势位置是今后宁波市江东眼科医院以专科医疗技术拓展其医疗市场的重要课题。

论文以宁波市江东眼科医院为研究取样物件，在医院经营战略管理、市场行销管理等理论指导下，采用理论联系实际，调查研究对比分析等研究方法，围绕宁波市江东眼科医院专科医疗技术市场开拓问题进行了策略研究。

论文从国内医疗市场改革这个视角，分析了眼科医疗技术市场发展的大趋势和专科技术引进和发展，分析展望了宁波市眼科医疗市场的发展前景，阐述了宁波市江东眼科医院医院业务在今后五年内发展的规划和经营目标，应用SWOT分析模型分了宁波市江东眼科医院自身具有的优势和存在的不足，以及所处环境提供的机会和带来的威胁，并在分析的基础上提出了相应的行销策略方案。

主要的研究结论如下：

1、目前眼科专科医疗市场发展迅猛，宁波市江东眼科医院作为宁波大市区的主要眼科专科医院，在资源、技术、人才、服务和管理上拥有优势，专科市场发展前景看好。

2、宁波市江东眼科医院要成为浙东地区最大的眼科医疗技术诊疗中心之一，综合考虑宁波市江东眼科医院的经营策略，可归结为以下七个方面：

（1）对于一个专科医院来说，只有走专科化、特色化和市场化的道路才能有自己生存的空间。

（2）加大对眼科医疗技术市场的宣传、推广力度，需要分三个阶段分步实，积极普及专科医疗技术诊疗服务的概念，通过扩大社会效益（以慈善复明、眼角膜捐赠、眼视光普查）作为良好社会公益形象向广大眼病患者作形象宣传。

（3）针对不同的眼病患者群采用不同经营策略，充分利用医学网站做好医疗资讯传播；在医院形象、服务管理、以及专科新技术、新专案治疗为复杂的眼病患者群体要根据他们不同需要，采取不同的经营策略。

（4）继续引进国内外先进的眼科医疗新技术，全方位寻求国内著名大学附属医学院校眼科合作，将医疗人才梯队培养成技术力量过硬的医技队伍。

（5）医院的总体发展方针是：

在稳定中促发展，在发展中保稳定。

在发展思路上确定了“三级跳跃式发展”的思路，初步确定了在2005年已取得4千万元医疗经营业绩的基础上，未来五年每年以10%-20%的幅度递增的经营目标。

（6）宁波市江东眼科医院面对直接竞争对手——各大医院眼科、民营医院和合资专科医院，将包括低成本经营战略、差异化经营战略、集中经营战略在内的三种一般竞争战略，作为医院经营战略的选择。

（7）宁波市江东眼科医院的具体经营对策包括：

通过建立、健全运行模式，实现规模效应；延伸浙东经营网点的发展空间，挖掘医疗市场开发潜力；扩大专科医疗技术业务的应用范围，进一步扩大经营规模；利用学术交流会开拓市场；建立、健全、执行医疗服务品质管制制度等。

笔者相信济宁波市江东眼科医院在宁波市和浙东的市场将会越做越大，专科医疗技术业务的推广应用一定会取得更大的成功！

关键字：

宁波市江东眼科医院专科医疗技术业务医院经营战略

宁波市江东眼科医院发展概况和经营目标

1宁波市江东眼科医院发展概况和存在问题

1.1宁波市江东眼科医院发展概况

在2003年被浙江省卫生厅批准设置为三级专科医院，近年来加快眼科的人才队伍、技术设备和建设；眼科的诊断治疗水准已领先于市内，部分眼病治疗专案在国内或省内领先；眼科历年来的门诊人次，已达100多万人次，手术总数达8万人次以上。

为宁波市的角膜病盲人重见光明，作出了很大贡献。

但在医疗市场改革开放快速发展的时代里，医院如何加快提高自己的竞争实力，医院领导充分认识到医院在今后时间里要加快发展，只有发展是硬道理，所以医院在加大设备投入的同时，加快人才的培养和引进，在2001年在全国范围内公开招聘医技人才，先短短的二年时间内先后引进中高级人才6人，本科以上及研究生10人，对于医院这样一个全靠医疗科技当家的机构来说，人才是立院之本。

本院在积极引进人才的同时，也注重自身人才的培养。

为了培养自己的业务骨干力量，近10年来，本院已先后选送近10名医务人员到国内著名的大医院（如上海市新华医院、上海九院、上海一院等、北京眼科中心等地）去进修深造，使医院迅速建立起自己的眼科专业队伍。

医院的角膜移植、白内障超声乳化术、眼部整形、视网膜脱离修复等眼病治疗水准位于国内和省内前列。

最近，医院又着手对近视手术治疗、玻璃体切割术等眼病项目进行专项培训，以使这些眼科技术能在宁波市迅速提高。

使医院建成一支由中高人才45人的阶梯形人才队伍。

并在眼科专病组设立十个学科带头人，使医院的专业技术有快速的提高。

同时在医疗设备投入中采用租凭和自购相结合的方法，在近十年来医疗设备投入达近3千多万元，，如：

OCT3（光学相干断层成像系统）爱丽丝第六代准分子镭射（治疗近视、远视、散光）法国BVI多波长镭射、Zeiss手术显微镜与氩镭射（治疗糖尿病眼底病变及眼底出血等）、眼前部YAG镭射（治疗后发障、青光眼等）、泪道镭射仪、综合眼光仪（医学验光配镜），Storz白内障超声乳化仪、MillenniumCX眼前后节手术系统、全自动视野计、全自动磨边机、角膜内皮细胞显微镜、眼电生理仪、角膜地形图和眼科标准化A/B超等国外先进医疗设备。

医院在人才与设备上的快速投入后，还向科研专案攀登攻克，在短短的五年中医院先后获得省市科研专案立项近十项，并有8项获得省市科技进步奖，江东眼科医院的多专案角膜移植、白内障“冷”超声乳化术使手术切口仅1.4mm等医疗技术已达到国内先进水准。

医院不但重视眼科新技术和新疗法的开展，而且从医学理论上进行总结提高，先后有近100多篇眼科医学论文在国家级、省级医学杂志登载。

1.2专科医院之际的不同差异与发展要点。

宁波市各医院的眼科存在不同差异，如江北眼病医院已被外资企业收购，在以后改革中，由于对医院人才政策处理中出现与国家政策相违背的条件，流失了一部学科专业人才。

专科医院在医院管理引入企业的行销方法，纷纷对外加强宣传力度，扬长避短，展开激烈的竞争；但与全国的一些专科医院比较一般均存在不同差异：

1、是专科人才寻觅相对较难。

2、是专科多数诊治疑难杂症，患者对价格敏感度低，市场潜力好。

3、是很多专科主要依赖医生技术，精密设备一般都不属于大型设备范畴。

对于专科医院而言，而专科医院必须坚持在专科疾病的防治方面下功夫，切不可分散注意力，失去自身的专科优势，

4、充分发展自己之长和克服自己之短。

我院原是从区中心医院发展到专科医院，原有的相科室较全，因此部分科室如内科、化验、X放射室等对眼科专科有较好的支撑作用，但另一些如伤科、推拿、针炙等科室与专科相比相对要弱一些，因此在市场中开拓的思路是，“小综合，大专科”，即在专科医院里适当开设相关综合性临床科室，如在眼科医院里开设内科，开设五官科、整形科等，以求得学科的相互渗透和交融，提高诊疗水准。

像我院这类现代专科医院的建设和发展切忌走“小而全”的老路，可以充分地利用或依托周边区域兄弟医院的专科弱的优势，否则将专科不专，特色不特，在市场竞争中失去优势。

1.3充分认识现代专科医院竞争的激烈性、严峻性、和市场发展规律

宁波市属单列市，现有常住人口520万，外来人口260万，由于宁波市经济总量增长较快企业增长后用工就业机会多所以近年外来人口增加速迅。

在宁波市区内现有专科医院二家，民营专科医院1家，7家市级大医院都设立眼科，其中规模较大（投入设备在1千万以上的、眼科专业人员在10人以上的）有4家，所以从宁波市的眼科资源较充沛，而且布局合理，近年来，由国家鼓励以医养医，控制以药养医的规式，而专科医疗费用比例多，使市内各大医院都对眼科重点投入人员和资金以求发展。

所以针对以上的局势和国家出台的政策，我市眼科市场属于零散型竞争格局医疗行业的一个重要特点是区域性竞争，属典型的零散型竞争。

其特点是：

2宁波市江东眼科医院经营发展目标

医院在近几年的加快发展的目标确认和努力下，宁波市江东眼科医院已初步成为一所具有国内影响的现代化眼科和视光医疗机构（附设宁波市眼库、宁波市眼视光研究中心），市省内著名眼科专科医院，医院技术力量雄厚，拥有多位中高职称的专职眼科医师，是卫生部光学研究中心合作的临床基地。

医院开展多项新技术、新疗法，如白内障超声乳化吸出加折叠式人工晶状体植入术、近视准分子镭射角膜切削术（PRK）、近视镭射角膜原位磨镶术（LASIK）、视网膜玻璃体手术、眼底病诊治、疑难验光、硬性透氧性隐形眼镜（RGP）验配、渐变多焦点眼镜验配、儿童斜视弱视矫治、低视力康复、镭射整形美容手术等。

据统计，在05年医院眼科门诊量已达10万多人次，眼科手术总数达6千多人次。

至今，该医院已应用白内障超声乳化术治疗了白内障患者1万4千多例，治愈率达100；12000多名近视患者通过准分子镭射治疗摘除了眼镜；成功的救治了4千多例复杂性玻璃体视网膜和眼外伤手术；320多名丧失视力的患者接受各类角膜移植术重见了光明；对于一个专科医院来说，只有走专科化、特色化道路才能有自己生存的空间。

4-1表：

医院历年来市场行销资料

年度

资料

2000

2001

2002

2003

2004

2005

医务人员

年门诊人次

年住院人次

门诊手术人次

住院手术人次

固定资产

人均年产值

医院年收入

医疗收入

药物收入

设备投入

收支结余

总结宁波市江东眼科医院五年多来的成功经验，展望医疗市场中眼科医疗技术业务在宁波和浙东市场广阔前景，宁波市江东眼科医院包括笔者在内的医院领导，对专科医疗技术业务在浙东和宁波市场前景充满着信心，对医院的前途充满着信心！

为此，医院在近年制定了未来5年的发展规划和管理目标。

本院以达到“四个一流”即：

一流的管理，一流的技术，一流的服务，一流的设备为目标，把医院建成宁波市的浙东有名的眼科诊断、治疗和研究中心。

坚持“发展重在专科、专科重在专家、专家重在专病的“兴专科、树名医、图发展”的专科快速发展思路。

目前拟制定：

眼科“专家、专科、专病”的门诊和治疗中心，在继续发挥专家到院定期门诊、手术，专家名医兴院”的发展之路。

在今后5年，医院将争取增设4个在省内领行的重点学科、6个在市内重点学科特色的眼科专病医疗专案。

在5年内医疗业务增长300，此外，眼视光学矫正、玻璃体视网膜手术、眼眶肿瘤手术、眼屈光手术、角膜羊膜移植治疗眼前部病变等眼科高新技术均将有更新的发展。

表5-2：

SWOT分析表

优势

劣势

1.专科技术专业强，科技含量高，不易复制，竞争对手相对较少。

2.专科设备投入资金多，治疗费、检查费多，医疗收入含金量高。

3.专科专业人才培养周期长，要求高，人才结构形成较难。

4.医院核心竞争力靠历年累积，短期不能实现。

5.医院品牌定位有差异性，难以模仿。

1.专科患者相对少，疾病谱偏缺，规模效益很难发挥。

2.专业设备要求高，资金投入多。

回收慢，回报率相对较低。

3.人才培养周期长，形成大规模人才梯队难，人才引进相对难。

外部机会（O）

SO策略

WO策略

1.随着人们生活水准的提高和消费观念的转变，人口老龄化，对眼病诊治患者继续递增，市场空间还很大。

2.现代资讯化时代，眼睛用视力时间长、要求增高，屈光不正治疗需求也会与日俱增。

3.随着视光学的眼保健和眼护理需求增长，医院引进视光学的保健和防治业务带来了广阔的市场前景。

1.充分引进国处先进眼科专科设备与医学科学技术的优势，为眼科患者提供标准严、起点高的诊疗技术，提供方便就医的模式，采取多种经营模式，扩大经营规模，达到扩大市场的目的。

2.充分发挥人才优势，在眼科各专业领域内有新的突破，做到人无我有，人有我精，人精我新的策略，以开发新的业务增长点。

1.开展眼科门诊、手术、急诊、保健、护理、拓展、合作等全方位经营模式，扩大经营网点，取得规模效益。

2.采取社会效益、经济效益一起抓，扩大医院知名度和美名度，以吸引更多的大市区以外的眼病患者。

3.积极创办眼专科新技术学术活动，提高学术地位，使医院成为下级医院的转诊医院。

外部威胁（T）

ST策略

WT策略

当前市级各大医院的眼科仍积极投入和发展，民营医院的新开设均给专科医疗市场经营带来很大压力。

现代交通发展迅速，眼科疑难病患者容易转向上海、杭州等地实力相对较强大医院眼科进行诊治，经专科医疗市场场经营带来阻力。

加大宣传力度，并通过各级医疗机构宣传眼科医疗新技术的特点，逐步转变眼病患者的习惯。

开通邀请上海、北京、杭州等地眼科技术的引进交流，争取眼科疑难病能在专科医院内解决，减少眼病转诊争取市场。

加强对专科医务人员的技能培训，提高医院员工的素质和市场经营开拓能力，以抵御外部威胁。

在医院内部管理上下工夫，完善各种管理制度，不断提高医院的管理水准。

上节SWOT表中的ST、WT策略，就是指应用差异化经营战略，通过加大宣传力度，并通过加强对专科医务人员的技能培训，提高医院员工的素质和市场经营开拓能力，以抵御外部威胁。

在医院内部管理上下工夫，完善各种管理制度，不断提高医院的管理水准。

逐步转变眼科患者的观念。

在开拓专科医疗的市场竞争中，争取更多的市场份额，在市场竞争中取胜。

宁波市场开发初始，就把运行模式放在头等重要的位置，因为这是实施医疗运作的落脚点。

根据宁波市江东眼科医院业务的特点，医院的营运方式可设计为：

设医疗技术合作制、技术引进结合方式及直营三种方式并行的经营模式。

这些模式有的在运行中发挥了积极的作用，有的需要进一步落实实施。

具体实施方案如下：

1、医疗技术合作制：

在市内各区、大市区所属各县市、浙东地区几个区域内大城市选定一家县市级医院作为医院的一级合作对象，以下所属设乡镇医院二、三级合作对象。

一级代理由宁波市江东眼科医院负责经营，二、三级合作物件由一级合作物件代为经营，技术合作制的精神应遵守一级对一级负责的原则，达到共同发展的目的。

技术合作制的框架及责任架构为：

宁波市江东眼科医院

负责建立浙东地区的专科医疗市场网络

对各一级合作行使管理权

负责专科技术、培训、人员进修，设备列新

掌握专科医疗技术的收费价格，切忌恶性竞争

实行切实可行的经营策略，以提高市场占有率。

县市级医院

积极配合专科医技术合作的经营活动，向市场要效益，积极开拓市场，提高占有率。

乡镇级医院

2、技术引进结合方式：

首先，要瞄准专科技术含量高，设备全的特点。

积极与上海、北京、杭州各著名科研院校联系，利用著名科研院校附属医院现有的专科设备和人才，重新建立一个眼科医疗技术平台，透过利用著名科研院校附属医院的专科技术和专业人才，对外吸引更多的眼病患者来院治疗，为宁波市眼病患者解除疑难眼病的诊治水准。

同时利用利用著名科研院校附属医院的专科技术设备和专业人才由医院提供定期或不定期的来院会诊或手术，使医院成为宁波市眼病患者的最后治疗终点站。

这就能调动了医院职工的积极性。

其次，开展先进设备租凭引进医院的优势。

眼科医疗设备由于科含量高，先期开发资金投入多，因此医院直接采购引进后投入多、风险大回报少，所此通过与国外先进医疗设备经销公司的设备租凭，如德国视明公司开发的激分子镭射近视治疗系统帮助医院开展近视镭射治疗业务，这样既降低先期的资金投入，也降低了医疗市场进入的风险，医院通过医疗设备租凭后快速开展近准分子镭射近视的治疗，效果显著。

3、直营部分：

在市内各区间、及人口相对较密集的地方由医院直接安置分院，利用专科医疗系统本身的优势提高市场的占有率既增加医院的收益，又提高了医疗市场的人气。

医疗在三年前在人口密度高的商贸地海曙区开设了眼科分院，既增加了业务收入又增长医院知名度。

6.1.2延伸宁波和浙东市场专科医疗点的发展空间，挖掘市场开发潜力

在下一步的开发中医院确定的方针是：

在稳定中促发展，在发展中保稳定。

在发展思路上确定“三级跳跃式发展”的思路。

即集中发展宁波市大市区各区域；着力开发浙东县市级市；试探开拓浙江省地级市。

首先要在舟山、台州、绍兴、嵊州等大市区外经济较发达城市，集中力量发展，争取较短时间达到规模效益。

其次尽力在金华、丽水、瞿州等地级市推广发展。

与此同时，试探性地在西部几个欠发达的城市进行推广，争取5-8年达到普及浙东的目标。

图6-1：

宁波及浙东地区眼科医疗市场开拓示意图

（现有的网点要发展的网点）

开拓专科医疗技术业务的应用范围，进一步扩大经营规模

按照上述已确定的“三级跳跃式发展”思路，如果宁波市江东眼科医院这方面的发展计划不变，或者加快发展，预计集中发展宁波市大市区的周边县市区城镇的目标2-3年时间足够；开发浙东地级市需要2年左右的时间；试探性地开拓浙江省西南部地级市在时间上和开发浙东地级市同步进行，争取3—5年就能达到普及浙东地区的目标。

除了在浙东地区全面发展与上海及北京著名眼科院所合作外，应用差异化的竞争战略，我们必须充分利用专科医疗技术业务的差异化技术特性，不断扩大专科技术业务的应用范围。

当前医学领域的专科医院有眼科、整形、口腔、妇科等种类繁多，如眼科医院的近视镭射中心、视光医学配镜中心、儿童眼病中心、白内障超声乳化中心、角膜移植中心等等。

这些眼病专业中心都为眼科专科医疗技术业务提供了广阔的市场空间，在眼科专科医疗技术业务的市场开拓方面，应不失时机地开拓国内外眼科专科医疗技术的合作和开发，并着重研究高科技领域的开发和利用，譬如供眼病屈光不正的镭射治疗和RGP、OK镜、软性接触镜验配等的引进与发展，使已开发出的眼科医疗科学技术得到充分的利用和发展。

利用提高专科学术地位开拓市场

在激烈竞争的医疗市场经济大潮中，我们有很多医院担心自己会失去医疗市场，经营状况疲软，岂不知医疗市场不是喊出来的，而是开拓出来的。

积极参加适合自己专科学术地位的交流研讨会，也是一种开拓医疗市场的捷径。

交流研讨会经营是近年来医疗市场发展中的一门新途径，也是医疗市场经营中更加活跃的必然结果。

交流研讨会之所以受到日益关注，它的显著特点就是医院通过专科医疗技术学术交流促发展、促改革、增效益，全面提高整个医疗行业的科技含量和市场占有影响率，为推动医学科学进步，满足日益繁荣的医疗市场需求提供交流和提高的机会。

近年来各地专科学术交流会非常活跃，各种专业组学术交流会应接不暇，专业组学术交流会也给各医疗器械商家提供了一个展示自我、发展壮大的大舞台和生存空间，一些医疗器械商家通过学术会的展销扩大了影响。

通过各种学术交流会，医院之间可以相互交流，彼此取长补短，为各自的医疗技术的提高与完善创造了很多条件。

我们可以充分利用浙东尤其是宁波、舟山、台州等城市专科学术交流会上相互传递的机会，抓住浙江省眼科年会和宁波市眼科年会、包括全国及国内各眼科专业组在浙江省相关城市召开的机会等国内外专科医疗的医务界人士云集的有利时机，宣传本医院业务，开拓浙东乃至国内医疗市场。

充分利用电子网站做好医学网站的建立和论坛

虽然我国医学网站起步较晚，但却很早进入并实际运作的，通过医学网站使医院在网上推广和建立论坛，由于我国的B2B网站还是很成熟的。

他们不但具有自身的行业背景优势，同时在行业资讯网路化方面还有丰富的经验和一定知名度。

因此建立医院自身独立的网站和建立网上论坛是专科医院用互联网必不可少的工具，同时也是良师益友。

医院网站按内容可分为：

医院资讯，咨询资讯，医疗技术特色介绍；按行业模式可分：

综合性医学型（如37C医学网站），专业垂直型（中国眼视光网）。

医院可以从这上面获取广泛的患者需求资讯和医疗行业动态资讯，另外因为这些网站的专业性很强，可以让医院有的放矢介绍医疗资讯，不会花冤枉钱。

我们专科医院建立自已的专业网站后每年访问量达到4万多人次,通过网站了解我们医院后到门诊就认的眼病患者日益增加,专业的医疗资讯网站可以让我院迅速的开拓专科市场，以小搏大。

建立健全医疗服务品质管制制度

做好医疗服务品质管制工作，领导重视是关键，组织、制度是保证。

因此，必须建立健全医院各级各类部门、人员的品质管制组织和制度，认真落实。

它们包括：

建立、健全以院部主要负责人为首，各科室门负责人和医院品质管制机构负责人参加的医疗服务品质管制领导组织。

该组织负责以下工作：

1、组织并监督与医疗技术业务密切相关的国家及地方管理法规、法律和行政规章的落实；

2、组织并监督实施提高医院服务品质的方针；

3、负责医疗服务品质管制部门的设置，确定各部门品质管制职能；

4、审定医院服务品质管制制度；

5、研究和确定医院服务品质管制工作的重大问题；

6、确定医院服务品质奖惩措施。

执行有效的医疗服务品质管制制度宁波市江东眼科医院在经营过程中，已经制定了一系列行之有效的医疗服务品质管制制度，必须认真执行。

这些制度主要包括：

1、宁波市江东眼科医院的医疗服务品质方针和目标管理；

2、宁波市江东眼科医院医疗服务品质体系的审核；

3、有关部门、组织和人员的服务品质责任；

4、宁波市江东眼科医院医疗服务品质否决的规定；

5、宁波市江东眼科医院医疗服务品质资讯管理；

6、宁波市江东眼科医院专科医疗技术的审核；

7、宁波市江东眼科医院务品质验收与检验的管理；

8、有关医疗文书记录和凭证的管理；

9、医疗事故、医疗品质查询和医疗品质投诉的管理；

10、医学学历的再教育、培训及考核的规定。

通过以上健全运行模式和延伸浙东医疗资源空间；保持诚信和人才积聚；利用学术交流开拓市场；充分利用医学资讯网站做好专科医疗介绍；建立、健全、贯彻服务医疗品质管制制度；等等的经营对策的落实和实现，笔者相信宁波市江东眼科医院在浙东的市场将会越做越大，专科医疗技术业务的市场推广应用一定会取得更大的成功！

后续研究的建议

宁波市江东眼科医院医专科医疗技术业务在宁波市和浙东医疗市场的开拓，还有很长的路要走，上述对策在实施中还会遇到很多困难。

在完成本课题研究报告后，笔者将把精力转移到对策落实的具体细节中去。

比如医疗网点布局扩大后，人员的配备如何跟上？

又比如国内外先进专科医疗技术结合开展眼科医疗技术业务的经营，和设备租凭公司、合作医院在费用分配上如何制订更合理的方案？

等等，这些都要进行细致的研究，制订更优化的措施。