浙江财经大学消费者行为学期末论文.docx
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浙江财经大学消费者行为学期末论文
大学生手机消费特点以及营销策略研究
———以浙江财经大学学生为例
摘要：
随着经济的发展以及生活条件的改善，手机的使用越来越普遍。
而大学生作为社会消费群体中一群特殊人群，其消费行为与其他群体有很大的差异，这次的调查主要是以浙江财经大学的学生的手机消费行为为调查对象，以投放调查问卷的研究方式了解目前浙江财经大学学生手机消费行为以及购买决策因素，通过对调查数据进行分析，最终得出结论并对商家开拓大学生手机消费市场提供营销建议。
关键词：
大学生手机消费行为营销策略
一、引言
随着社会信息化及网络化程度的加快，手机消费越来越普及，而随着科技的进步以及用户对手机功能的需求，手机的功能已从基本的通讯功能逐步扩展到上网、视频拍照、听音乐、游戏等多功能一体化，手机已经不仅仅是一个单纯的通讯工具，更成为了人们获得信息以及娱乐的重要载体。
而当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。
由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。
一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。
而大学生群体从一定程度上代表着未来手机消费的主流趋势，了解他们的消费模式对于把握整个手机消费市场极其特殊的意义。
本次研究正是希望能够搜集到一些大学生手机消费的现状及看法，分析大学生手机消费行为的特点，为厂商及销售商提供参考。
二、调查
本次调查主要采用问卷《大学生手机使用情况调查问卷》问卷共25题，分为两个部分：
第一部分：
共17题，为大学生手机消费情况调查，
第二部分：
共8题，为影响手机购买因素的调查。
分别从产品因素、价格因素以及促销因素来分析这些因素对手机购买的影响。
由于受到人力、时间等因素的限制，本调查以问卷的形式在浙江财经大学图书馆随机请学生配合，填写调查问卷。
此次共发放问卷80份，收回问卷70份，回收率93.75%，剔除作答不完整以及选项选择一致的问卷，有效问卷为56，有效回收率为70%，本调查者平均作答时间为2分钟。
从性别来看，男性有29人，女性有27人。
从年级统计来看，大一有3人，大二有10人，大三有39人，大四有4人。
样本基本情况
指标
分类样本
样本（人）
百分比（%）
性别
男
29
51.8
女
26
48.2
年级
大一
3
5.4
大二
10
17.9
大三
39
69.6
大四
4
7.1
从调查样本来看，男女比例较均衡有利于数据的分析，年级集中在大二、大三两个年级段。
三、大学生手机消费现状
3.1．大学生拥有手机数量在增多。
从数据来看，调查的56人中有28人拥有两部及两部以上的手机，表明大学生拥有的手机数量在增加，手机的功能不仅仅是局限于基本的通讯功能，不少学生拿一部手机做基本通讯工具用，而另一部则是用来娱乐的类似于掌上电脑。
手机数量
人数（人）
比例（%）
一部
38
67.9
两部
14
25
三部以上
4
7.1
总计
56
100
3.2.大学生使用手机的价位偏高。
从调查结果来看，被调查者拥有的手机价格在1000元以下的仅仅只有2人，而手机价格超过2000元的一共有40人，占71.5%，大学生使用中高端手机的比例正在大幅度上升，这和社会经济的发展以及家庭收入密贴相关。
3.3.大学生使用手机的主要原因仍是通讯为主。
使用手机原因
次数（次）
比例（%）
工作上需要
24
20
方便亲友联系
52
43.3
受朋友同学影响
14
11.7
跟随时尚潮流
18
15
其他
12
10
总计
120
100
数据表明大学生使用手机的主要原因是与亲友联系，其次是工作上的需要，也有一些同学是受朋友同学影响和跟随时尚潮流。
由此可见，大学生使用手机的基本原因仍是通讯，也有一些同学使用手机属于跟风行为。
3.4大学生偏好国际知名手机品牌。
从调查数据来看，大学生比较偏向于苹果品牌。
其次是诺基亚和三星等国际大品牌手机，可以看出大学生对手机品牌的重视，追求中高端手机。
近几年苹果手机在我国非常流行，特别是大学生群体中，这也在一定程度上体现了大学生的跟风消费。
3.5.大学生选择手机购买场所仍以商城专卖店为主。
从上表可以看出，在商场以及专卖店购买手机的人数为46人，占82.1%，而在网上订购的人数为7人，占12.5%，其他方式购买手机仅占5.4%，大学生偏好选择商场、专卖店等正规场所，商场和专卖店一般都会支持全国联保等售后服务，这与大学生购买手机的价格有一定关系，大学生购买的手机大部分为中高端手机希望享受与之相称的售后服务，而不愿选择其他承担风险的购买方式。
随着近年来电子商务的发展，很多人选择在网上购买手机，但是从调查数据上来看，在网上订购手机的人仅仅占12.5%，由于网上购机存在一定的风险，说明大学生在购买手机方面比较谨慎，愿意选择比较安全保守的购买方式。
四、大学生手机消费特点
4.1.大学生手机消费节奏加快，时尚消费增加。
大学生更换手机的时间缩短，调查中发现大部分人在大学期间更换过两个或两个以上的手机。
其中有41人更换手机的频率在两年以内，占73.3%，这意味着大学生们在选择手机时经济因素方面的考虑减少了,对手机的购买和更新速度加快。
如下表所示
人数（人）
比例（%）
1年以内
10
17.9
1-2年
31
55.4
2-3年
11
19.6
3年以上
4
7.1
总计
56
100
以往更换手机的原因不外乎手机遗失或者损坏，而调查结果显示，由于损坏或遗失而更换手机的大学生仅26人，占46.4%，另外30人不是由于手机不能使用而更换，而是由于使用时间较长、款式落后、功能不能满足需要等原因更换，而调查中并未对使用时间较长定义，无法区分是大学生主观上觉得使用时间较长还是客观上手机实际使用时间较长。
而其中认为款式落后、功能不能满足需要的大学生占39.3%，这也是促使大学生手机消费节奏加快的主要原因之一。
在信息以及科技如此发达的今天，手机的款式以及功能也是日新月异，有的学生购买的手机这个月非常好，而到下个月可能就会出现比它更好的手机了，而这种追求功能以及款式的想法就会导致产生想换手机的心理，如果在经济条件满足的情况下他们就会付诸于实践。
4.2大学生手机消费具有盲目性以及从众心理。
款式
人数（人）
比例（%）
翻盖
1
1.8
直板键盘
3
5.4
直板全触屏
52
92.9
总计
56
100
有以上款式及品牌偏好表中可以看出，现在大学生比较偏好直板全触屏手机，其中被调查对象中92.9%的学生会选择购买直板全触屏的手机，而其中近期主要经营直板全触屏的手机品牌如苹果、三星、HTC也就成为了大学生购买手机的首要选择，而作为老牌手机的诺基亚由于在技术以及营销上做出及时的反应，诺基亚品牌比例从目前使用的17.1%下降到7.1%，在大屏直板全触屏的手机市场上未能占据有利的份额，。
五、影响大学生购买手机的因素分析
5.1影响大学生购买手机的因素重要性排序
第一重要因素
频数
百分比
有效百分比
累积百分比
有效值
款式
14
25
25
25
质量
24
42.9
42.9
67.9
品牌
12
21.4
21.4
89.3
价格
5
8.9
8.9
98.2
售后服务
1
1.8
1.8
100
总共
56
100.0
100.0
第二重要因素
频数
百分比
有效百分比
累积百分比
有效值
款式
12
21.4
21.4
25
质量
19
33.9
33.9
55.4
品牌
8
14.3
14.3
69.6
价格
16
28.6
28.6
98.2
售后服务
1
1.8
1.8
100
总共
56
100.0
100.0
第三重要因素
频数
百分比
有效百分比
累积百分比
有效值
款式
15
26.8
26.8
26.8
质量
10
17.9
17.9
44.6
品牌
19
33.9
33.9
78.6
价格
11
19.6
19.6
98.2
售后服务
1
1.8
1.8
100
总共
56
100.0
100.0
第四重要因素
频数
百分比
有效百分比
累积百分比
有效值
款式
12
21.4
21.4
21.4
质量
3
5.4
5.4
26.8
品牌
12
21.4
21.4
48.2
价格
19
33.9
33.9
82.1
售后服务
10
17.9
17.9
100
总共
56
100.0
100.0
第五重要因素
频数
百分比
有效百分比
累积百分比
有效值
款式
3
5.4
5.4
5.4
品牌
5
8.9
8.9
14.3
价格
5
8.9
8.9
23.2
售后服务
43
76.8
76.8
100
总共
56
100.0
100.0
运用频数分析，来统计影响大学生购买手机的因素情况。
通过描述性统计分析，42.9%的大学生在购买手机的时候首先考虑因素是质量，其次33.9%的大学生在购买手机时考虑的第二因素同样是质量，由此可以得出质量是大学生购买手机时最先考虑的问题，在这个方面大学生的考虑还是很务实的。
再其次分别是款式、品牌、价格、售后服务因素。
大学生购买手机时对价格以及售后服务的考虑较少，其中64.3%的学生认为手机的保修期在2内之内最为合适。
5.2影响大学生购买手机的因素
影响消费者购买决策过程的因素主要有消费个体因素、环境因素和市场营销因素。
而在大学生购买手机的问题上调查主要研究市场营销因素，市场营销因素包括产品因素、渠道因素、价格因素和销售促进因素，着重研究产品、价格以及销售促进因素。
5.2.1产品因素
（1）手机质量。
在56名被调查大学生中，对于手机功能方面质量关注的人数比例最高，为34，占60.7％，可见大学生是对手机的需求不仅仅是基本的通讯功能，而是及游戏、音乐、拍照等功能为一体的手机；其次是关注耐用度的有16人，占28.6；而关注省电和信号方面质量的人数明显比较少，分别为4和2，占7.1％和3.6％。
大学生对于手机的省电以及信号方面的质量并不关注，这也可以看出大屏手机的流行还是有一定原因的，大屏的智能触屏手机的最大特点就是功能齐全，但是耗电特别快。
（2）手机品牌。
无论是大学生目前使用手机品牌还是希望购买的手机品牌的数据来看，苹果手机都是排在第一位的，其次是三星、HTC、诺基亚等。
可见大学生在购买手机时主要考虑中高端手机品牌。
（3）手机款式。
大学生购买手机时考虑的第二个因素就是手机的款式，由此可见手机款式对大学生购买手机的因素很大，而且现在大学生主要偏好于直板全触屏的手机。
5.2.2价格因素。
结合上表以及重要性排序来看，手机价格对大学生的影响并不是很大，而且大学生希望购买的手机价位较高。
5.2.3促销因素。
（1）广告以及人员推销。
由于现在信息和网络的快速发展，人们可以再网上找到各种各样的信息，尤其是大学生群体对网络更为熟悉和熟练，在购买手机之前会更主动的去网上查找相关的信息，而不是像以往一样到商场和专卖店去咨询导购，在网上获取的信息更加全面和及时。
其次大学生通过亲友介绍来了解到手机信息，可见环境因素对大学生的影响也是非常大的。
（2）销售促进。
销售促进是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动，是一种辅助性的促销方式。
由上图可见，大学生比较偏向于直接折扣、赠送话费以及赠送配件三种优惠方式，
这三种优惠方式比较实际与快捷。
5.3
5.3.1对影响大学生购买手机的因素的描述性统计分析
影响因素描述性统计表
一级指标
二级指标
二级指标均值
一级指标均值
价格因素
手机价格是影响你选择手机的重要因素之一
3.82
2.79
是否分期付款是影响你选择手机的重要因素之一
1.77
产品因素
手机款式是影响你选择手机的重要因素之一
3.95
3.92
手机质量是影响你选择手机的重要因素之一
4.38
手机品牌是影响你选择手机的重要因素之一
3.45
促销因素
广告宣传是影响你选择手机的重要因素之一
2.5
2.43
是否有促销打折是影响你选择手机的重要因素之一
2.88
导购推销是影响你选择手机的重要因素之一
1.93
通过对样本的描述性统计分析，其中通过分析得出影响大学生购买手机的最大因素是产品因素，包括手机款式、手机质量、手机品牌，其中基本完全同意手机质量是影响手机购买的重要因素，而对手机款式和手机品牌这两个因素是基本同意；价格因素从均值上来看对手机的影响接近一般，但是其中基本同意手机价格是购买手机的重要因素，而基本不同意分期付款是影响手机购买的重要因素。
大学生基本不同意促销是影响手机购买的重要因素，其中大致可以认为促销打折对购买手机有一定的影响。
六、对手机厂商以及经销商的营销建议
通过以上的调查以及查阅相关的资料可以看出，影响大学生购买手机很重要的两个因素是产品自身因素以及环境因素，而产品自身因素包括产品因素、价格因素等，而环境因素包括促销因素、渠道因素以及购物环境因素等。
手机厂商以及经销商可以综合以上因素做出正确有效的营销策略。
6.1产品策略
（1）从调查中可以看出大学生偏爱于多功能多元化的中高档手机，大学生注重手机功能与质量，手机厂商应重视对手机功能的开发与完善，制造出功能全面且质量好的手机，其次在功能上要考虑大学生的需求。
（2）对于手机的款式，大学生目前比较偏爱于大屏的全触屏手机，而手机厂商就可以抓住这个特点并且在细节上做到最大程度的优化，比如全触屏的手机容易粘指纹这会让屏幕变模糊，手机厂商就可以针对这一点在技术上创新以及突破。
（3）调查表明品牌是影响大学生购买手机很重要的一个因素，大学生一般比较偏好国际知名品牌，对一些国产手机往往不怎么看好，而现在一些国产手机也在大学生中受到关注和欢迎，比如小米、魅族等手机，而且评价也还不错，对于手机制造商首先要跟随时代潮流，但是不能没有个性一定要给自己的品牌找到定位，现在很多人将品牌和质量及价格是划等号的，手机制造商应在这点上做到突破。
6.2价格策略
大多数大学生没有完全经济独立，购买手机需要父母的经济支持，因此价格是必须考虑的因素，调查中发现大学生中很多偏爱于价位在2000-3500的中高档手机，这显示出大学生消费群体有一定的消费潜力，但是他们对价格还是比较在意的，故手机厂商应制定合理和适中的价格。
而由于大学生经济条件以及心理价位有差异，商家可以将定价的范围扩大，推出差异化手机产品，比如IPHONE5采用不同内存的手机价格也不同，16G内存的手机价格是4900元左右，而32G内存价格在5700元左右,而64G内存的手机价格在6100元左右，价格跨度还是比较大的，可以满足不同价位以及不同需求的人群。
6.3促销策略
（1）综合运用多中国促销手段，大学生在购买手机钱会通过多种渠道获得手机的信息，当今的大学生很少会通过经导购员推销来了解手机并且做出购买的决定，大学生更多的是通过网络以及亲友的介绍来了解手机的信息，这样就要求经销商通过其他的渠道和媒介来做广告宣传，同时宣传媒介要广泛。
随着网络的不断发达，网络已经升为大学生获取信息的重要媒介，经销商通过网络来拓展市场，开展网络营销是一条既省时又省力的营销方式。
（2）
6.4服务策略
调查表明大学生使用手机和获取手机信息很多事通过亲友影响和介绍的，由此可见群体因素也是影响大学生购买手机的重要一方面，身边同学亲友的口耳相传往往具有极高的影响力，既然如此手机制造商和经销商应该重视消费者的售后服务，建立完善的投诉问题解决机制，以建立良好的口碑及树立企业形象。
6.5渠道策略
手机厂商应选择多种销售渠道相结合的销售模式。
大学生比较偏好与专卖店以及商场等正规场所，这些地方是比较理想的销售渠道，可以方便消费者购买。
同时在电子商务如此发达的当今也不能错过电子商务这个平台，厂商可以选择和一些消费者比较信赖的电子商务平台进行合作，比如像京东、亚马逊等知名电商网站，也可以建立自己的销售官网或旗舰店，这样线下线上同时销售，这样不仅满足各种消费者的需求，企业还可以通过增加销售渠道来提高销售量以及市场占有率。
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（1）:
57-58
附录:
大学生手机使用情况调查问卷
您好：
为了解在校大学生对手机消费的特点及需求，我特地展开了此次的调查活动，希望您在百忙之中抽出宝贵时间帮我完成这份市场调查。
问卷采取匿名制，所得资料只供研究使用并严格保密，您不需要有任何顾虑。
由衷感谢您的合作 ！
1．您的性别 （）
A．男 B.女
2．您的年纪（）
A．大一B.大二 C.大三 D.大四E.研究生
3．您目前拥有几部手机吗?
（ ）
A.没有 B.有一部C、有两部D、有两部以上
4．您使用手机的主要原因？
（可多选）（）
A.工作上需要B.方便亲友联系C、受朋友同学影响D、跟随时尚潮流E其他
5．您的手机牌子是什么？
（可多选）（）
A．苹果B．诺基亚C．三星 D．HTCE．摩托罗拉F.索尼H.其他
6．您购买手机的场所是?
（）
A．商场 B．专卖店 C．网上订购 D．其他（ ）
7．你所购买手机的价位（）
A．1000元以下 B.1000-2000元C. 2000-3000元 D.3000元以上
8.除了手机基本通讯功能外,您最常使用手机做什么？
（可多选） （）
A玩游戏 B听音乐 C 看视频电影D上网 E照相录像 F其他
9.您更换手机的频率 （）
A从未换过B一年以内 C 1--2年 D 2---3年E三年以上
10.您是因为什么原因更换手机的（）
A.损坏或遗失B.使用时间较久C.款式落后D.功能不能满足需要E.其他
11．若您要更换手机，您考虑的因素是?
（按重要性排序）________________________________
A．款式 B．质量 C．品牌 D．价格 E.售后服务
12.若您要更换手机您会选择什么款式的手机（）
A.翻盖键盘B.直板键盘C.直板全触屏D.滑盖键盘E.其他
13.若您要更换手机，您对手机质量哪一方面最为关注？
（）
A.持久耐用 B.信号好 C.省电 D.功能齐全
14.若您要更换手机，您会选择哪个品牌的手机（）
A．苹果B．诺基亚C．三星 D．HTCE．摩托罗拉F.索尼H.其他
15.若您要更换手机，您会选择什么价位的手机（）
A．1000元以下 B.1000-2000元C. 2000-3000元 D.3000元以上
16.您认为手机保修期几年较为适合?
A.一年以内 B.1-2年 C.2-3年 D.三年以上
17.若您要购买手机最希望得到哪种优惠？
（可多选） （）
A．直接打折B.分期付款C.赠送话费D.免费安装软件E.参与抽奖活动F.赠送配件G.其他____________________
18．您通过什么渠道了解手机信息？
（可多选）（）
A.网络B.电视C.杂志报纸D.亲友介绍E.导购介绍F.宣传单
影响手机购买因素表
以下请您根据自己看法，对以下各个题项进行评判并在相应的空格内打“√”：
完全不同意（1分）基本不同意（2分）一般（3分）
基本同意（4分）完全同意（5分）
序号
问题描述
1分
2分
3分
4分
5分
1
手机价格是影响你选择手机的
重要因素之一
2
是否分期付款是影响你选择手机的重要因素之一
3
手机款式是影响你选择手机的
重要因素之一
4
手机质量是影响你选择手机的重要因素之一
5
手机品牌是影响你选择手机的重要因素之一
6
广告宣传是影响你选择手机的重要因素之一
7
是否有促销打折是影响你选择手机的重要因素之一
8
导购推销是影响你选择手机的重要因素之一
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