光大银行客户关系管理.ppt

光大银行客户关系管理.ppt

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光大银行,客户关系管理,光大银行,中国光大银行成立于1992年8月，1997年1月完成股份制改造，成为国内第一家国有控股并有国际金融组织参股的全国性股份制商业银行。

已在全国25个省、自治区、直辖市的60个经济中心城市拥有分支机构600多家。

发展战略,中国光大集团正按照“以金融业为重点，以投资管理公司和香港上市公司为两翼，以金融业、环保业和会展业为三大支柱”的发展战略，加强集团内部资源整合和信息共享，推动各企业之间加强合作和业务联动，建立集团比较竞争优势，深化改革，完善机制，加快发展，提高效益，致力于建设规范化金融控股集团。

海口分行,中国光大银行海口分行成立于1996年12月，是国有控股的中国光大银行在海南地区设立的一级分支机构，拥有一支高素质、年轻化的员工队伍，员工总数220余人，95%以上大学学历，下辖海口六家支行和三亚支行，开设自助银行五十三家，资产总额达100亿元，人均利润等经营管理指标位居海南金融业前列，成为海南地区具有一定影响力的精品银行。

光大银行海口分行自诞生之日起，始终坚持“以客户为中心，以市场为导向”，不断追求创新的理念、创新的产品和创新的服务，经历了从无到有，从小到大的十一载春秋。

伴随海南大特区经济的腾飞，致力于打造为个人和企业提供全方位金融理财服务的“精品银行”，在个人银行业务、公司银行业务、国际结算业务等方面形成了独特的比较竞争优势，有力地支持了海南地方经济建设，在自身快速发展的同时也赢得了社会各界的广泛赞誉。

海口分行打造阳光服务,11月1日，海南省各地各部门积极贯彻落实“海南文明大行动”动员大会精神，部署广泛开展文明礼仪、文明环境、文明交通、文明旅游、文明机关、文明经营等创建活动。

光大银行海口分行三年来精心打造“阳光服务”，以实际行动推动海南“文明大行动”深入开展。

“躬耕十五载、漫步阳光路”，阳光是光大的标志，也是光大服务的品牌。

光大银行海口分行精心打造的“阳光服务”，以其规范、优质、高效、创新获得众多客户的赞誉，成为其业务发展的牢固基石。

“阳光服务只有起点，没有终点。

”该负责人说。

光大银行海口分行已将服务作为企业的核心竞争力，逐步形成网点自查、分行抽查、神秘人检查的“三查”制度，特别是“神秘人”制度聘请第三方独立对各网点服务情况进行暗访检查。

“首问责任制”、“客户倾听计划”这些崭新的名词更是代表着光大海口分行在提升服务水平、满足客户需求细节上的不断探索。

据介绍，从2009年开始，光大银行在全行系统内推行“阳光服务”建设工程，全面系统性的规范化、精细化、专业化管理，使整体服务水平不断迈上新台阶。

仅以基本的柜员服务而言，就细化为主动相迎、笑脸相问、礼貌接待、及时办理、提醒递交、巧妙营销、目视相送7个标准流程，每个标准流程都配有标准的服务行为及标准的服务用语。

“细节决定成败。

”职业性的微笑僵硬、缺乏活力，让客户感受不到真挚的情谊。

光大银行海口分行将一个简单的微笑作为了阳光服务精细化管理的重点，通过培训和激励，使员工将发自内心的微笑代替了格式化的微笑，给客户以不温不火、恰到好处的微笑服务，让客户感受到了阳光般的温暖。

而要把“微笑服务”变成“让顾客微笑”，更需要专业的管理。

“阳光服务”，将服务要求细化成“十项制度”和“十项做法”，形成了专业化的制度管理体系，将迅速响应客户的需求、提高服务效率、超预期实现客户的期望则作为提升服务品牌影响力的重点。

CRM的应用,

（一）、了解客户真正的需求,顾客需要方便、快捷的服务，他们希望能节约时间而不是长久的等待，顾客需要银行服务人员礼貌、周到的服务；他们希望自己得到银行人员的尊重而不是怠慢。

顾客希望银行能加快金融电子化的建设和金融创新以便能得到更好的服务。

如何真正把握顾客的需求，如何向顾客提供一对一的优质服务，真正提高顾客的满意程度，增加竞争力，便是客户关系管理需要做的一部分。

一、目的,

（二）、留住老客户，提高客户的忠诚度。

银行如何留住老客户，使之不投向自己的竞争对手，首先必须清楚老客户有那些特征，他们的行为习惯和偏好是什么？

他们的需要是什么？

导致老客户离开的原由是什么？

到底怎么样做才能挽留老客户？

因为吸引新客户的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。

进攻性营销明显比防守性营销花费的更多，因为他需要花更多的努力和成本将满意的顾客从竞争对手那里吸引过来。

假使金融机构能够建立一套CRM体系，为每一个客户建立一套个性化档案，能够针对每一个老客户来实行其个性化的服务。

银行作为支付中介机构，掌握着大量信息，可以根据客户的各种需求提供服务。

银行了解每一个老客户，这种了解来源于CRM系统提供的完整的客户资料。

当老客户去办理业务时，银行人员不管是老职员还是新职员都能够称呼他的名字，按照老客户喜欢的方式提供服务。

在推出新的服务项目时，能够及时的通知老客户，甚至提醒客户的女儿什么时候过生日等这样的事情。

在这种情况下，那么老客户一般就会选择这家金融机构了，除非因为某些特殊的原因如迁移等。

因为他已经习惯了这种服务方式，一下子转变过来需要付出精神和心理上的成本。

（三）、找出真正的赢利客户，对其进行针对性营销,CRM的基本原则是明确客户的收益点，增加赢利。

研究可得占客户群20%的金牌客户，实现利润往往占到利润总额的80%以上，而许多客户根据成本/利润分析实际上是在亏损。

所谓金牌客户是指那些占客户总数较低的比例，而利润占到较大部分的客户群。

因此光大银行注重分析客户的价值，了解哪些客户可能离开，以及哪些客户会对某一计划和产品有反应。

而CRM所要做的事情就是根据对客户的成本/利润分析，来找出这一部分客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同的策略。

（三）、挖掘客户的潜在价值,在国民经济体系中，商业银行一直担当着金融中枢的角色，全社会的每一个经济单元政府机关、公共机构、各类企业、家庭和个人都是通过银行建立资金往来关系的。

银行积累了大量的数据信息，包括对顾客的服务历史，对顾客的销售历史，针对顾客的销售和收入，关于顾客的人口统计学资料和生活方式的数据。

必须将这些众多的信息资源综合起来以便在数据仓库里建立起一个完整的顾客背景。

一旦顾客的信息被综合成为反映产品购买、收入、服务历史、人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将顾客的行为和收益率进行归类，开发一种能预知将来顾客行为的模块。

银行作为厂商和消费者的中介，可以同时向双方提供信息，满足其各自的愿望。

光大银行CRM实施步骤,一、四阶段,1、识别客户（Identify）,2、对客户进行差异分析（Differentiate）,3、与客户保持良性接触（Interact）4、定制化服务（Customize）,1、识别客户（Identify）银行在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些占到银行主要赢利的“金牌客户”。

可以通过建立客户档案的形式实现。

客户档案一般应包括以下内容：

客户原始记录：

即有关客户的基础性资料，它往往也是银行获得的第一手资料，具体包括以下内容：

客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、存款种类、消费记录、付款信用记录等。

统计分析资料：

主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。

包括顾客对银行的态度和评价与存在问题、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。

银行投入记录：

银行与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。

2、对客户进行差异分析（Differentiate）中国银行业一贯对客户采取“一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务。

光大银行意识到不同的客户对银行服务有着不同的需求，给银行创造不同的利润，银行应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对自身最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务，更好地配置资源，改进银行产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。

3、与客户保持良性接触（Interact）银行需要和客户保持良好的接触，以了解客户不断变化的需求。

在今天银行不仅要了解客户过去的交易行为，而且要能够预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求，从而更好的面对竞争。

所以银行要长期保持与客户的关系，经常与客户交流，征求客户的意见。

4、定制化服务（Customize）银行需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，真正实现“一对一”的市场营销，将银行的盈利客户发展为忠实客户，构成银行持续发展的基础。

步骤,CRM建立数据库的目的是帮助分析人员寻找各种数据之间的关联，寻找其中的规律性，从而提供有效的决策支持。

银行在长期经营中存储了大量的客户信息，各自分散在不同的数据库中。

CRM系统建立在银行现有的数据系统之上，通过建立科学的数据模型，进行数据挖掘，向银行提供客户的各种信息资料，以便银行进行决策支持。

1、建立数据模型由于银行汇聚了客户的多种数据信息，并来自不同的数据库系统，在商业银行构建客户关系管理系统时，不可避免地会遇上如何管理这些浩如烟海的数据，以及如何从中提取有用的信息的问题；而数据仓库的最大优点在于它能把企业网络中不同信息岛上的商业数据集中到一起，存储在一个单一的集成的数据库中，并提供各种手段对数据进行统计、分析。

通过数据模型，可以得到银行客户完整而清晰的描述信息，通过分析客户具体指标，逐渐量化来构造数据模型，进一步发掘数据构建性能卓越的数据仓库，建立起整个CR的框架体系。

2、设计和创建CRM数据仓库数据仓库是数据的中心仓库，包括来自多种源系统的数据。

它支持多种结构，通过网络进行商业通信和交易处理。

在数据模型构造成功后，组织技术人员来开发数据仓库系统，实现大型数据库与市场营销的结合，成功的实施CRM客户关系管理系统，建立与客户长期的合作关系，提供更准确和成功的市场信息，并预测客户未来的行为和客户对新的产品或服务的反应。

在银行内部，不同部门并不完全共享客户信息。

如果客户通讯地址变动，但只在柜面修改了客户信息，其实只是客户在银行的某些产品对应的信息发生了变化；但客户在这家银行不同产品对应的服务人员，可能仍会用修改前的信息与他联系。

这是现代银行金融服务的一个“缩影”。

银行在客户信息管理方面存在薄弱环节，这不仅影响了银行的客户体验度，还极大地阻碍了银行在客户关系管理和交叉销售方面的举措。

光大率先推行统一客户信息系统建设,在光大银行如果客户要在该行修改地址信息，不论有多少个账户和银行产品，不论是通过柜面还是电子银行的客服中心、电话银行、网上银行、手机银行，只需要通过合法身份认证后，就可以立即在各个业务平台上一次性同时完成个人信息修改。

这是光大银行在客户信息共享方面迈出的战略性步伐，此举统一了银行对客户识别的标准，解决了上面提到的问题。

这一举动为光大银行的客户服务水平和质量的提升、以及各种业务创新打下了基础，有助于其更快实现“以客户为中心”的业务发展战略。

为了能更好地全面贯彻“以客户为中心”理念，秉承“更有内涵的发展”战略思想，光大银行全力推进统一客户信息系统建设，对理财、储蓄、中间业务、信用卡、基金等零售客户信息进行整合，在实现对全量客户信息归并的基础上，建设多渠道一致的客户评价和识别体系，促进交叉销售，切实提高各个客户接触点的客户体验，大幅提升了整体的客户服务水平。

在客户信息整合的基础上，光大银行进一步提出了精细化管理的要求，在细分客户群体的基础上，精度打造客户分层服务体系。

该行开发建设的统一客户信息管理系统则较好地解决了在整合基础上的客户需求分析，并针对性地维护和发展目标客户。

光大银行表示，在任何时间、任何地点，采用任何方式为客户提供全功能、个性化、全天候的金融服务，已成为金融行业信息化的必然趋势。

光大银行将继续全力推进数字化建设，对银行的功能、业务服务流程实行整合、再造，提升核心竞争力,作用,内部,CRM客户关系管理系统帮助商业银行及时、准确、全面地掌握自己的资产数量及其分布、资金头寸调度情况、信贷资产分布情况、客户的信用情况和银行的网点利用率情况。

有助于银行内部管理人员的分工和协作（包括专业设计人员、操作人员和业务人员），使每个员工都在数据库的管理之下各自进入角色，协调工作，识别、分析、选择和挖掘市场。

外部,1、赢得客户满意通过CRM客户关系管理系统，银行可以为客户提供一对一的服务。

通过CRM系统得知客户的嗜好、兴趣和注意力，银行根据客户的爱好调整自己的产品和服务，通过分析客户的抱怨、建议、咨询等信息不断改进自己的服务水平，赢得客户的最大满意。

通过CRM系统：

分析详细的交易数据来鉴别那些自己希望保持的具有吸引力的赢利客户，并将该数据分发到各个银行区域以确保这些客户可以享受到第一流的服务。

2、分析客户信息，大力发展中间业务作为社会交易活动的中介，储存了大量的客户交易信息，CRM系统通过对客户的收入水平、消费习惯、购买物种等指标分析，可以得知客户的潜在需求。

通过分析消费者所关注的问题来了解消费者的需求。

CRM系统的一部分功能其实就是了解消费者关注的内容，光大银行作为交易中介，掌握了大量的客户交易信息，通过CRM数据挖掘技术，分析客户关注信息，使之成为自己极宝贵的资源。

3、风险性分析光大银行可以通过分析详细的交易数据来鉴别显示消费者是否正准备结束帐户或正将交易转向另一家银行，对信用卡用户分析其是否有异常的取款行为，目的在于对那些已经被识别结束银行服务的消费者进行评估，找出他们结束银行服务的原因，是否有异常的行动，减少银行经营的风险性。

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