国际贸易毕业论文 肯德基的国际营销策略分析.docx
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国际贸易毕业论文肯德基的国际营销策略分析
1．选题的目的、理论意义和现实意义
目的：
本文通过探究肯德基在中国的发展历程，分析研究肯德基所实施的具有中国特色的营销策略及其不足之处，从而对肯德基在中国的营销战略进行创新性的思考，并提出个人的建议与对策。
理论意义：
随着国内经济的蓬勃发展，国内外市场的交流与融合，西方众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的激烈现象。
1987年肯德基进入了中国市场，成为了中国西式快餐厅的第一家，随后就开始了再中国的发展史。
但众多的国外投资者在看到肯德基的成功后，认为中国市场具有潜在的发展前景，因此纷纷涌入国内市场，随后出现麦当劳、必胜客、汉堡王，还有各种大小异国风情的餐厅，出现了强烈的市场竞争。
在面对众多强大的竞争对手时，肯德基以其优质的产品与服务、良好的品牌形象及高效的经营策略稳住其在国内市场的地位，实施中国特色的经营战略，开展一轮中国餐饮文化的大改造。
现实意义：
中国的快速消费餐饮业的发展一直不理想，本文希望能从肯德基的发展营销策略进行分析，学习肯德基的优势，继而执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用。
2．研究进度安排
（1）2012.4.2-2011.4.8构思论文结构,并完成开题报告，与老师进行交流
（2）2012.4.9-2011.4.15根据题目和开题报告收集资料及参考文献
（3）2012.4.16-2012.4.22完成初稿，交于老师批阅，听取老师的意见，进行修改
（4）2012.4.23-2010.4.29二次完成论文，交于老师批阅，进行完善
（5）2012.4.30-2012.5.6最后完成论文，交于老师批阅并定稿
（6）2012.5.7-2012.5.13论文答辩
3．应收集资料及主要参考文献
纪宝成.市场营销学教程[M].北京：
中国人民大学出版社，2008
[2]宁海峰.国际营销策略分析[J].企业科技与发展，2009
（1）
吴江伟.本土化：
肯德基的中国味道[EB/OL].全球品牌网，2009-6-17
庞进，梁秀芳.麦当劳和肯德基在华经营策略的文化本土化的比较[J].沧州师范专科学校学报，2011
（1）
[5]刘璇.对西班牙“烧鞋”事件的反思[J]，中华人民共和国新闻出版总署，2004（21）
6仪安平.从“秒杀门”危机看肯德基营销风险[J].现代商贸工业，2010（23）
李克澎.肯德基在中国营销策略浅说[J].市场周刊.管理探索，2005（5）
[8]高鸿业.西方经济学中国[M].北京：
中国人民大学出版社，2008
杨明刚.肯德基在中国的市场营销策略[J].中国广告，2001（8）
本选题有一定的实际意义。
同意开题。
指导教师签名：
2012年3月27日
系意见：
系主任签名：
学院意见：
院长（签名）：
（学院章）
XX学院毕业设计（论文）评价表
姓名
XX
学号
XX
系
经管
专业
国际贸易实务
班级
报关1班
题目
肯德基的国际营销策略分析
指
导
教
师
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语
签名：
年月日
评
阅
教
师
评
语
签名：
年月日
答
辩
组
评
语
答辩组成员（签名）：
年月日
总
成
绩
系主任（签名）：
学院（章）
年月日
备注：
1、总成绩采用五级记分制，即优、良、中等、及格和不及格；
2、本表一式二份，一份装入学生毕业论文（设计）中，一份归入学生档案。
XX学院
毕业论文
论文题目肯德基的国际营销策略分析
系别：
经管系
专业：
国际贸易实务
班级：
报关1班
姓名：
XX
学号：
XX
指导教师：
王莉
日期：
2012年4月8日
肯德基的国际营销策略分析
摘要：
肯德基进入中国市场后，实施符合国内市场的营销策略，在不同于美国本土销售环境的陌生市场进行求同存异的经营方针。
肯德基通过独特的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略的有机结合，形成企业在中国市场的特色经营，成为企业在西式快餐连锁业的巨头。
本文通过探究肯德基在中国的发展历程，分析研究肯德基所实施的具有中国特色的营销策略及其不足之处，从而对肯德基在中国的营销战略进行创新性的思考，并提出个人的建议与对策。
关键词：
市场营销；品牌管理；营销策略；国内市场
KFCinChina'smarketingstrategyandcountermeasuresstudypresentsituation
Abstract：
KFCenteredtheChinesemarket,theimplementationofthedomesticmarketmarketingstrategy,indifferentfromNativeAmericansalesenvironmentstrangemarket,seekcommongroundwhilereservingdifferencestheoperatingprinciple.KFCthroughtheuniquebrandstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategyoforganicunion,formenterpriseinChinesemarketoftheoperatingcharacteristics,tobecometheenterpriseintheWestern-stylefast-foodchainindustrygiant.Inthispaper,throughexplorationofKFCinChina'sdevelopmentprocess,analysisoftheimplementationoftheKentuckyFriedChickenwithChinesecharacteristics,marketingstrategyanditsshortcomings,thusforKFCinChinamarketingstrategyofinnovativethinking,andputsforwardsomepersonalsuggestionsandcountermeasures.
Keywords：
Marketing；Brandmanagement；Marketingstrategy；Domesticmarket
1、前言
随着国内经济的蓬勃发展，国内外市场的交流与融合，西方众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的激烈现象。
1987年肯德基进入了中国市场，成为了中国西式快餐厅的第一家，随后就开始了再中国的发展史。
但众多的国外投资者在看到肯德基的成功后，认为中国市场具有潜在的发展前景，因此纷纷涌入国内市场，随后出现麦当劳、必胜客、汉堡王，还有各种大小异国风情的餐厅，出现了强烈的市场竞争。
在面对众多强大的竞争对手时，肯德基以其优质的产品与服务、良好的品牌形象及高效的经营策略稳住其在国内市场的地位，实施中国特色的经营战略，开展一轮中国餐饮文化的大改造。
本文主要分为四部分，首先探究肯德基在中国的发展历程，继而根据国内的市场状况分析其在华的营销策略，指出肯德基在营销策略的不足与风险，最后提出相适应的对策和建议。
分析肯德基在华的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题，国内很多学者都有提出自己的看法，但本文主要是通过分析肯德基在华的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考，对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议，对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义。
国内市场是一个具有潜在发展空间的市场，肯德基只有掌握自身在中国的营销优势，继而执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用。
2、肯德基在中国的发展历程
肯德基从1930年在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅。
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。
从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。
截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。
据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。
不可否认，肯德基在中国已取得了巨大的成功。
目前已经覆盖650个城市，目前在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店的速度发展。
我们看到的不仅仅只有肯德基的炸鸡、汉堡、薯条等快餐食品，更是让我们国家看到西式快餐与中国传统饮食的相互交融与相互影响。
肯德基的食物及其品牌形象吸引中国新一代的目光与追求，特别是年轻一代。
肯德基就像覆盖式地进入中国市场，门店开在各个一线城市、二线城市甚至三线城市，让每个中国人都可以认识到“肯德基爷爷”——哈兰·山德士上校（肯德基的品牌与标志）。
随着肯德基的门店越设越多，中国人看到了这位“肯德基爷爷”的厉害与实力，看来国内市场只能接受这个西式快餐的进入与融合。
肯德基无疑是给了快餐饮食打了一支强心针，促进了西式与中式快餐文化的发展。
它成功地占有国内市场，主要原因是它建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。
3、肯德基在中国的营销策略
3.1产品的本土化
本土化是肯德基中国的战略创新，也是必走的战略之路。
如果在中国市场上，本土化无所作为，肯德基不得不与“死敌”麦当劳在核心产品“汉堡包与炸鸡腿”上死磕，这正是洋快餐在中国发展的“死穴”所在。
其一，产品品项的局限性，使得两者均遭遇竞争性“天花板”，无法凭借更具特色的产品吸引顾客；其二，洋快餐的另一个代名词是“垃圾食品”，没有创新，无法应对中国传统餐饮的“营养健康”概念，而洋快餐想要凭借创新赢得顾客，不是新式汉堡包，而是“中为我用”。
3.1.1制作中国本土小吃
2008年，肯德基通过制作安心油条，让那些民间小吃堂而皇之地进入洋快餐店，利用人们的好奇心理，让人们对于洋快餐推出的中式小吃抱有一个尝鲜的想法，让肯德基本土化的第一步成功踏出。
紧接着，肯德基又继续推出了特别为中国消费者度身定制的“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐，接续加大本土化进程。
3.1.2商品名称本土化
肯德基入乡随俗地推出了各种应节的产品，都采用的好意头的名字，如“万紫千红”的葡式蛋挞，锦绣九层汉堡，缤纷全家桶等等。
这是肯德基融入国内市场的很好体现，可以说肯德基经历了一个饮食本土化的剧变，这样的剧变，既满足了消费者对中国传统饮食的习惯，又满足了他们对西式快餐饮食形式的追求。
3.2品牌策略分析
现今，企业己进入品牌竞争的时代，品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。
拥有市场将会比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
[5]肯德基拥有它独创的品牌形象，它的形象设计，红白相间，暖色调的线条鲜明亮丽，加上一位和蔼可亲的肯德基老人的塑像，成为了肯德基的品牌标志，全世界的共同语言。
每个人心里都印记着“肯德基爷爷”慈祥的笑容，不管走到哪里，肯德基的品牌形象在人们心里也不会改变。
肯德基就是以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。
不仅在美国本土，肯德基以独特的形象占有了市场，更是把这种品牌形象、企业文化传入中国，成为国内知名的餐饮品牌。
树立良好的品牌形象，建立独特的品牌文化，对于一个企业来说是非常重要的。
品牌形象能够增加企业的竞争力及市场知名度，肯德基让全世界的人们都认识了这位肯德基老人，经过不断的努力经营，打造餐饮业名牌的地位，在国内外占有较强的市场份额。
在中国并没有出现很多独立品牌的餐饮企业，肯德基的品牌营销策略，对国内大部分餐饮企业的发展前景带来启发与警示。
3.3价格策略
在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下，价格成了营销策略中最灵活、最重要，甚至关系营销成败的因素。
定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。
肯德基在刚进入中国的时候，是实行全国统一定价模式，但是在2011年10月30日起，启动细分差别定价策略。
随着肯德基的飞速发展，全国统一定价模式已经不能适应和匹配快速发展和复杂的商业经营环境了，所以必须根据各分店的实际情况，对不同城市、商圈细分，进行差别定价。
3.4渠道策略
1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。
对这家世界最大的西式快餐店来说，面前的中国市场是完全陌生的：
肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？
因此，肯德基进入中国市场的第一步必须是谨慎的。
经济学者们经过了市场调研，权衡了市场的利益和风险，决定暂时把北京作为一个起点。
把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。
从现在的肯德基门店分布来看，主要是从一线城市扩散到二线甚至三线城市开店，逐步地分布在中国的每一个大小城市。
当我们走在商业街上，肯德基可以说是无处不在，无论是大型购物广场，还是商业旺街，或是办公写字楼，都会出现肯德基的身影，随时随地给予消费者饮食与购物、工作一体。
肯德基的选址的宗旨是集购物、饮食、娱乐于一体，方便快捷。
由于肯德基的定价处于一般水平，所以不像星巴克等中高级饮食品牌那样只设店在高档消费的购物商场，肯德基的消费适合各个消费水平的顾客，因此能够广布门店。
3.5促销（沟通）策略分析
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。
3.5.1优惠券促销
肯德基的这种优惠券促销形式，是“洋快餐”企业包括一些中国本土现代餐饮企业普遍采用的一种营销手段。
消费者凭借着优惠券到店消费可以享受各种优惠，这样消费者就可以降低购买成本。
另外，肯德基利用优惠券的这种营销策略，可以增加了消费者的购买欲望，加大市场份额，同时又达到了宣传的效果，增强了企业的品牌知名度。
可以说，肯德基的优惠券营销战略达到了“双赢”的效果。
国内很多餐饮企业都纷纷效仿这种营销策略，但似乎都没有达到想象中的成效，这样的营销策略是需要一定的营销技巧和手段的，并要承担一定的营销风险。
3.5.2全方位的广告覆盖宣传
广告宣传是肯德基主要的营销渠道，肯德基利用电视网络媒体、户外广告、公交地铁平面广告等方式达到一个覆盖性的宣传效果。
这样的一个广告宣传，使得肯德基的目标消费群体每天地接受着广告宣传，激发他们消费欲望，增加了消费次数，同时潜在客户也会觉得去肯德基消费是一个主流。
其次,在消费“肯德基”时,在每一份的托盘里,都放有一张介绍各类套餐的广告纸,用来介绍和推销它的产品。
在消费的同时，不仅能享受其产品，还能了解到肯德基的产品优势，促进二次消费。
基本上，我们可以认为肯德基的广告是覆盖式的，它的广告力度很大，在中国的广告投资约为2亿元人民币。
为了了解肯德基广告营销策略的成效，本人针对广州大学城各高校学生发放了200份调查问卷，回收102份有效问卷，分析得出有50%的被访者通过媒体广告获得肯德新品信息。
以下是调查得到的数据（图1）：
我们可以看到，肯德基的广告营销策略有明显的成效，加大宣传的力度，促进更多的消费，增加了企业的收益。
4、肯德基在中国的营销策略存在的主要问题
4.1中西结合的新产品难以取代中国传统饮食的地位
针对中国这一特殊的市场，肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。
肯德基相继推出适应中国人口味的粥、豆浆、油条、饭等产品，改变一成不变的传统，但是似乎中国人对于这种中西结合的餐饮并不“买单”。
根据本人实地到广州北京路附近的三家肯德基餐厅调查，通过与店员沟通交流，了解到在消费黄金时段购买这些的单品的消费者并不多。
而且，根据回收的102份有效调查问卷数据显示有27.27%的被访者认为不会购买粥、豆浆等产品，图2显示了消费者对肯德基推出中西结合的粥、豆浆、油条等餐饮的调查数据。
图2：
消费者对肯德基推出中西结合的食品的看法
由这些数据可以看到肯德基推出中西结合的特色产品这一营销策略存在着一定的问题，并不为大众消费者所接受。
或者说，肯德基作为西式的快餐饮食企业，在这种消费环境下，顾客难以接受中国传统的食物出现在肯德基这种快餐厅。
肯德基难以领悟中国传统食物的精髓，也难以取而代之。
4.2豆浆粉、油条等食品的安全问题引发了肯德基的信任危机
在2011年肯德基被媒体曝光称其售价7元一杯的豆浆是用成本只需7毛钱的豆浆粉调制而成的，这件事曝光后消费者表示愤怒，众多网友在互联网发表对肯德基失去了信心，肯德基遭到了消费者的痛斥。
随后不久，又传出肯德基用来炸油条的食用油4天才更换一次，这样的做法是有损消费者的健康的。
不得不让我们会想起了苏丹红和激素鸡事件，采用危害健康的原材料及不卫生的制作工序，这些都是对人体有害的。
对于这些事件，官方勇敢承认并表示道歉改正，但是这些都不能挽回消费者对肯德基食物安全的信任。
这些“质量门”负面事件对于肯德基的形象及公信力受到了一定的损害，让肯德基的品牌形象蒙上了一层灰纱，消费者对于这个品牌的食物与信任都抱有怀疑的态度。
要重新建立起消费者的信任，我想肯德基要付出更大的代价才能恢复它的品牌声誉。
4.3“秒杀门”事件对肯德基营销策略产生了负面影响
据中国肯德基公司公关部人士介绍，公司原计划于2010年4月6日10时、12时、13时，分三次在淘宝上发布各100张半价优惠券，共推出300张“超值星期二”半价优惠券。
但活动才开始了半天，消费者下午持券消费时就遭到拒绝。
消费者认为肯德基的行为欺诈了消费者，称该事件为“秒杀门”。
6
从“秒杀门”事件中，可以分析得出肯德基在制定营销策略时所犯下的错误：
第一，员工缺乏应对突发事变的技巧和素质。
事件发生后，面对消费者的抗议，员工之间没有进行有效的沟通，对于事情的交代不合理，导致消费者的不满，有损企业的形象。
第二，事件发生后缺乏后续的针对消费者的补偿和安慰措施。
第三，缺乏挽回公司形象和信誉的营销手段和公关活动。
肯德基对于事件的后续处理采取置之不理的态度，没有措施挽回公司的形象和取得消费者的信任。
“秒杀门”事件后，肯德基必须承担营销风险所带来的损失，优惠券对于消费者的吸引力下降；消费者减少对其的购买，市场占有率缩小；企业的信誉与品牌形象都受到负面影响；有可能面临着信任危机等显性与隐形的损失。
5、肯德基营销策略的对策建议
5.1拓展儿童市场
在目前中国家庭中，儿童虽没有经济能力，但随着独生子女家庭的越来越多。
儿童的消费能够引导一个家庭的消费观念。
肯德基的市场开拓者可以把握住这一中国特有的消费观念，拓展儿童市场。
在形象上，可以引用一个能够吸引小孩的卡通人物作为吉祥物。
小孩在消费用餐时能够与卡通人物合影、玩耍，从而增加儿童对肯德基形象的喜爱以及加深其形象在儿童心里的地位。
其次在食物上可以加入流行卡通人物的元素，儿童套餐配送流行卡通，套餐的宣传纸也可以印有卡通人物的图案。
这样做，能够吸引儿童的循环消费，取得很好的效益，同时也塑造了肯德基欢乐的品牌形象。
5.2树立良好的品牌形象，弘扬独特的企业文化
品牌形象是一个企业的灵魂，对于企业的发展起着决定性的作用。
因此，作为一个国际性的餐饮企业，就必须建立好自身的品牌形象，弘扬企业文化，以增加知名度及社会认可度。
肯德基以全新的西式饮食形式进入中国市场，如果没有一个良好的品牌形象，很难让国内的消费者去接受这个西洋快餐。
由于肯德基全球一致的形象设计、食物及包装、服务，加上“肯德基爷爷”的品牌标志，让国内消费者对它产生了兴趣并且慢慢地喜欢上它。
所以说，肯德基必须树立好品牌形象，提高企业的品牌知名度，宣扬自身的企业文化。
5.2.1把握好品牌营销策略的杠杆
提高企业的品牌知名度有利于促进消费，增加企业的市场份额，相反，企业的品牌形象一旦遭受损害，企业就迅速地失去市场的信服力，削弱企业的竞争力，因此肯德基必须要把握力度地进行品牌营销策略，不能急功近利地想要达到目标而损害企业形象。
在过去的负面事件中，肯德基也必须要吸取教训，事发后要做好企业品牌形象的维护工作，通过其他的营销渠道来恢复企业的信誉。
5.2.2提供优质的服务
员工是直接连接企业与消费者的重要桥梁，企业的形象也直接地反应在员工的素质上，因此肯德基必须要有一套严格的培训制度，同时制定惩罚分明的员工制度，让肯德基的员工成为训练有素的精英，不仅能够带给消费者优质的服务，还能给消费者营造舒适的用餐环境。
提高员工素质、提供优质服务，也是树立企业品牌形象的途径之一。
5.3开发新产品，产品多元化
在现代西方经济学中有一重要规律，称为边际效用递减规律。
即消费者消费某商品时，消费第一单位商品给他带来的效用是最大的，随着消费数量的增加，每一单位带来的边际效用却是递减的。
[8]换句话说，消费者会厌倦单一商品的消费。
因此，肯德基必须摆脱产品过于单一化，应该根据国内消费者随时变换的饮食风格而作出相应的改变，增加产品的样式和风格，开发新口味新产品，做到产品的多元化，努力使消费者保持对产品的新鲜感。
5.4拓宽营销渠道
肯德基可以与国内大众品牌的快餐店洽谈合作，一方面是交流融合中西不同文化下的快餐文化，另一方面是相互交流沟通特色产品的制作方法，从而获得制作中西结合的特色产品的经验和灵感。
与本土快餐店建立战略联盟关系，可以拓宽肯德基的销售渠道，同时也增加企业的噱头，扩大市场和品牌知名度。
5.4.1坚持特许经营
“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。
肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过20年，肯德基1993年在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近20家加盟餐厅
肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。
中国百胜餐饮集团部经理徐真说：
“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在15万至40万人之间，人均消费在600元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城市。
”同时，徐真还说：
“肯德基在上海、北京、苏州、无锡和杭州五个城市是以合资形式的，其中牵涉到中外双方的关系，因此目前不列入考虑范围。
”
5.4.2加大网络营销投入
随着互联网技术的不断进步，中国网民的数量也不断攀升，网络营销已经成为一个大趋势。
一个企业要继续发展，就必须加强企业的现代化、网络化。
虽然近年来，肯德基已经开通了网络营销渠道，进行网上订餐，可是肯德基对于网络营销的重视程度还不够高，应该注重开发网络销售渠道。
可以与国内一些大型门户网站（如腾讯、新浪等）或知名购物网站（如淘宝、一号店等）合作，加强对网络消费人群的覆盖。
方便网民在浏览网页的同时，直接链接到订餐站点，提高浏览量，一方面可以促进消费，另一方面达到宣传的效果。
6、结论
肯德基成功地进入了国内市场，是它把握住了正确的时机和良好的机遇的结果，不仅获得了很好的效益，而且在国
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