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完美日记营销策略研究定稿

完美日记营销策略研究

完美日记营销策略分析

摘要

近年来，随着我国经济的发展和文化软实力的提升，越来越多的国货品牌从“山寨货”、“质量差”的代名词逐渐向“高性价比”、“品质优良”转变。

随着人们物质生活水平、人们对彩妆消费观念以及审美意识的提高，越来越多的女性对于自己的个人形象愈发重视，而部分男性也开始重视起自己的外在形象，对于化妆品的需求也逐渐增多，化妆品市场便顺势而上，打开了其高速发展的快速通道。

完美日记作为一个成立不足四年的国产化妆品品牌，2017年上线后仅用了18个月就等上了天猫彩妆类销量第一，而后更是屡次登顶天猫彩妆类销量第一，从众多化妆品品牌中脱颖而出，成为活产化妆品品牌的代表。

本文通过PEST分析法、4P营销策略分析和SWOT分析法对完美日记的营销策略进行了分析，并且针对分析内容，提出了当前完美日记存在的不足，并且根据不足提出了改进建议。

关键词：

完美日记，营销策略，宏观环境

PerfectDiarymarketingstrategyanalysis

Abstract

Inrecentyears,withthedevelopmentofChina'seconomyandthepromotionofculturalsoftpower,moreandmoredomesticbrandshavechangedfrom"fakegoods"and"poorquality"to"highcostperformance"and"goodquality".Withtheimprovementofpeople'smateriallivingstandard,people'sconsumptionconceptandaestheticawarenessofcosmetics,moreandmorewomenpaymoreattentiontotheirpersonalimage,whilesomemenalsobegintopayattentiontotheirexternalimage,andthedemandforcosmeticsisgraduallyincreasing.Thecosmeticsmarketwillfollowthetrendandopenafastdevelopmentchannel.

Asadomesticcosmeticsbrandestablishedlessthanfouryearsago,perfectdiarytookonly18monthsafteritslaunchin2017,waitingfortmall'scosmeticssalestobethefirst,andthenithasrepeatedlytoppedtmall'scosmeticssalestobethefirst.Itstandsoutfrommanycosmeticsbrandsandbecomesarepresentativeofthecosmeticsbrandofthelivingindustry.Inthispaper,PESTanalysis,4PmarketingstrategyanalysisandSWOTanalysisareusedtoanalyzethemarketingstrategyofperfectdiary.Accordingtotheanalysiscontent,thepaperputsforwardtheshortcomingsofcurrentperfectdiary,andputsforwardsuggestionsforimprovement.

Keywords:

PerfectDiary,MarketingStrategy,Macro-environment

一、绪论

（一）研究背景

近年来，随着我国经济的发展和文化软实力的提升，越来越多的国货品牌从“山寨货”、“质量差”的代名词逐渐向“高性价比”、“品质优良”转变。

随着人们物质生活水平、人们对彩妆消费观念以及审美意识的提高，越来越多的女性对于自己的个人形象愈发重视，而部分男性也开始重视起自己的外在形象，对于化妆品的需求也逐渐增多，化妆品市场便顺势而上，打开了其高速发展的快速通道。

数据显示，2018年全球化妆品市场规模达到四千八百百十亿美元，其中中国化妆品市场规模达到了全球12.7%的份额，我国化妆品行业市场规模达到四千亿元以上，中国已然成为全球第二大的化妆品市场，仅次于美国（18.3%）。

我国已成为带领全球化妆品行业发展的重点国家。

虽然我国化妆品行业市场规模为全球第二，但在市场规模增速上已经成为全球第一，且随着民众对于物质生活水平的重视和对国产品牌的信心，我国目前国产化妆品行业处于快速发展阶段，未来我国国产化妆品市场发展前景广阔。

而国产化妆品品牌作为我国化妆品行业不容小觑的一部分，近年来产品的口碑逐渐上升，深受广大化妆品消费者的喜爱，国产化妆品牌规模也逐渐在扩大。

完美日记作为国产化妆品品牌的一个代表，截至2020年3月，完美日记品牌全网粉丝量总数已经超过2000万，品牌全网的月曝光量超过10亿，并且在2019年度成为天猫大促中的彩妆行业销量第一。

在化妆品行业竞争激烈的市场环境中，完美日记品牌作为一个成立不足四年的品牌，拥有如此良好的业绩，并且拥有不错的口碑，值得我们学习和借鉴。

（二）研究目的

完美日记作为一个成立不足四年的化妆品品牌，却在屡次在天猫美妆行业销售额第一，通过对完美日记营的营销策略分析，借助相关营销理论及有关完美日记营销案例进行探讨，探究其成功的原因。

此外，针对完美日记目前所存在的问题进行分析，提出相对应的改进措施。

（三）研究意义

本文研究的意义在于通过对完美日记的营销现状进行分析，对其进行具体的营销策略分析，针对其存在的不同问题提出相对应解决对策，目的是进一步促进完美日记的发展，为完美日记的运营模式提供指导作用。

此外，完美日记作为一个成立仅三年左右的品牌，多次在天猫彩妆行业实现销售额第一，研究完美日记的营销策略对于我国其他国产化妆品牌的营销策略和发展有着很好的学习和借鉴意义。

（四）研究方法

1.PEST分析法

PEST分析是指对宏观环境的分析，P是政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。

在运用PEST分析一个企业集团的背景时，需要查阅大量的文献资料，对于政府对企业的政策、所处国家经济发展水平、国家经济规模、社会的人文环境、民众的普遍价值观、民众的消费习惯、国家科技水平等要有充分且深入的了解。

通过这些因素来分析企业集团所面临的状况。

2.文献研究法

文献研究法是当前被广泛运用的研究方法之一，是指通过对文献资料的搜集、鉴别和整理，通过对文献的研究对需要研究的事实形成正确的认识的一种研究方法。

文献研究法有五个基本环节分别是：

提出课题或假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。

文献研究法要求提出的课题需要依照现有的理论、文献依据对相关文献进行归纳整理总结。

文献研究法作为一种能够重复进行的文献研究活动，对于相应的问题具有一定的现实意义。

3.4P营销理论

4P营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

该理论诞生于20世纪60年代的美国，是指市场的需求在一定程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响。

3.SWOT分析法

SWOT分析，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

就是将研究对象的内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁通过调查举证列举出来，并且经过系统的分析将各个因素加以匹配分析，得出响应的结论。

这种方法通常来说较为全面精准、能够有效地分析出企业在战略布局中的强弱，并且能够针对这些决策制定出有效地战略计划部署等。

（五）研究框架

本文主要根据对完美日记现有资料的收集以及前人的研究经验出发，结合市场营销理论研究完美日记营销策略及所存在的问题，从而探讨在中国国产化妆品牌如何在营销策略中受到启发，能够在以欧美化妆品为主导的化妆品市场占据一席之地。

研究框架如下：

▲图1.5

二、完美日记品牌概况及宏观环境分析

（一）完美日记公司简介

1.公司简介

▲图源：

XX百科图2.1.1

完美日记（PerfectDiary）是隶属于广州逸仙电子商务有限公司旗下的彩妆品牌，于2017年4月推出。

广州逸仙电子商务有限公司作为一个化妆品新零售公司，成立之初，仅在线上对完美日记的品牌和产品进行宣传和销售。

完美日记与全球顶尖化妆品代工厂（例如意大利莹特丽、上海臻臣、韩国科丝美诗等）合作，为完美日记的目标客户群体：

中国18岁——28岁的年轻女性打造开发设计出彩、品质优良的的彩妆及护肤产品，并着力将完美日记打造成拥有国际知名度和影响力的中国化妆品牌。

完美日记的产品推出后也荣获了不少美妆大奖，如知名时尚杂志瑞丽、ELLE和时尚芭莎在评选彩妆单品时，对完美日记的部分单品如睫毛膏、眼影、粉底等颁布过奖项，且有较高的评价。

2.完美日记品牌发展历程及现状

2016年，三位中山大学的校友黄锦峰、吕建华和陈文宇在广州创立了广州逸仙电子商务有限公司，并公司冠以孙中山先生之号“逸仙”。

2017年4月，广州逸仙电子商务公司推出了旗下第一个彩妆品牌——完美日记。

2018年天猫划算节（2018年9月1日00:

00——2018年9月8日23:

59），成立仅一年多的完美日记实现了天猫彩妆行业销售额第一。

2018年11月11日，完美日记仅用了1个多小时变成为天猫彩妆行业第一个销售额突破1亿元的品牌。

2019年1月9日，完美日记在广州正佳广场开设了第一家线下彩妆体验店。

2019年6月，广州逸仙电子商务公司确定将在广州市从化区成立全球最大的化妆品生产基地，该生产基地是与韩国科丝美诗集团合资创建的，以最高标准最高品质生产产品为完美日记日后旗下的产品需求服务。

2019年，完美日记包揽天猫2019年全年大促彩妆冠军。

从2019年是第一个大促38女王节到12月12日的天猫年终盛典，均获得了美妆品类的销售额第一。

2019年9月和2020年4月，完美日记完成了两轮战略融资。

▲图源：

天眼查图2.1.2

据完美日记的新零售事业部总裁冯琪尧宣布，计划在国内开设超过600家门店，建立健全的线上线下门店销售和服务体系，以数字经济反哺线下零售。

将广州逸仙电子商务公司发展成一个在全球都具有影响力的互联网彩妆品牌。

（二）完美日记品牌宏观环境分析

1.政治法律环境（PoliticalFactors）

广州市政府对于本土企业会有政策扶持。

广州市政府于2015年出台了创业带动就业的补贴政策，该政策推出了多个补贴项目。

包括社保补贴、租金补贴、创业带动就业补贴等共十个补贴项目。

2017年10月19日，广州市正式推出《广州市建设“中国制造2025”试点示范城市实施方案》，并整合现有资金渠道，设立广州“中国制造2025产业基金”，支持在广州市设立的企业。

另外每年还会安排不少于约5000亩用地指标专门支持工业项目。

广州逸仙电子商务有限公司副总裁黄一耕曾在采访中说过，广州市拥有良好的营商环境，广州市政府、海珠区政府善于利用互联网思维，去理解和帮忙解决企业碰到的问题，政府的贴心细致的服务吸引了众多企业在广州落户。

2.经济环境（EconomicFactors）

▲图源：

欧特欧咨询、中商产业研究院整图2.2.1

以阿里巴巴、京东为代表的电商平台开始有意识的扶持和推动化妆品产业的发展，如2019年10月21日由京东启动的“国货当潮”计划。

该项计划是由人民日报社和京东集团共同主办的活动，11月11日在京东APP开设“国货当潮”专场，结合京东强大的资源，对品牌铺设线下推广活动和补贴优惠，对潮流青年开展一系列精准推广活动。

参与“国货当潮”计划的国货美妆品牌中，就有完美日记这个深受年轻消费者欢迎的美妆品牌。

得益于线上平台的支持，数据显示，2019年化妆品零售总额2992亿元人民币，同比2018年增长12.6%，增幅超过总盘的8%，同时增速也比2018年的9.6%提升了31个点。

随着中国经济的不断发展、居民人均收入水平和消费水平的不断提升，人们开始关注起自身的形象，彩妆已经不仅限于女性使用，越来越多的男性也加入其中，促进了中国化妆品市场的飞速发展。

3.科技环境（TechnologicalFactors）

我国互联网技术更迭速度快，且移动终端的普及使得我们进入全民移动互联网时代，移动消费平台和各种社交软件的出现便于人们消费和了解信息。

许多企业会选择在目标客户群体最喜爱和使用频率高的互联网平台、利用互联网平台的模式来宣传品牌和产品、扩大自己企业的知名度。

且利用互联网宣传的好处是投放的广告不受时间、空间的限制，并且还能利用大数据精准的将广告投放给自己的目标客户群体。

2019年是开启5G技术的元年，5G作为当前最新一代的移动互联网技术，拥有网速更加快捷、高效、更大的带宽容量等特点，能够使人们在互联网上更快、更高效的获取信息。

对于品牌来说，可以更好地利用5G技术有针对性的来为产品尽心宣传，扩大品牌的知名度。

4.社会文化环境（Sociology-culturalFactors）

随着我国经济实力的不断增长和文化软实力的逐步上升，我国本土企业也越来越注重产品的质量，国货不再是“山寨货”的代名词，而是逐渐被“高性价比”、“物美价廉”等代名词所取代。

近年来，随着国家综合国力和国际影响力的不断提升，民众的爱国情怀不断高涨，购买国货也成为了民众一种爱国的表现。

近年来，随着我国爱国教育的不断普及、民众爱国情绪的不断高涨和我国国产品牌质量的不断上升，民众对于国产品牌越来越支持，据《腾讯00后研究报告》指出，超过50%的00后认为相较于国外品牌更愿意支持国产品牌。

这意味着更多的年轻人认为外国品牌对于消费者的吸引力在逐渐下降，相较于国外品牌而言价格便宜、质量好的国产品牌更吸引中国年轻消费者的眼球，愿意将更多的目光投入在本土企业，高性价比的国产品牌也越来越受中国人的喜爱。

完美日作为国产化妆品牌有着接近大牌的质量却只大牌化妆品三分之一价格也是更受到年轻消费者的喜爱。

▲图源：

《腾讯00后研究报告》图2.2.4

随着我国科技的发展和经济实力的提升，我国互联网上购物平台规模的逐渐庞大和线下快递行业的蓬勃发展，消费者在线上平台购物的消费意愿逐渐扩大。

据《2019年第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%；我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%；农村网民达2.25亿（农村网民规模为22455万，保留两位小数为2.25亿）；我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%。

手机网络购物用户规模达6.22亿，占手机网民的73.4%；我国网民男女比例为52.4:

47.6。

越来越多的民众会在互联网电商平台购物和消费。

三、完美日记公司营销策略分析

（一）完美日记的市场定位

完美日记是一个坚持以用户价值为导向的国产化妆品牌，其目标客户为18岁——28岁年轻女性。

完美日记通过对产品视觉、传播内容和产品质量上的不断革新，并将产品销售渠道线上线下全面覆盖刺激消费者购买。

完美日记坚持以用户价值为第一的战略观，完美日记的消费群体主要为90后、95后以及00后，她们追求个性的展现、关注国际上的潮流风尚。

在产品上多多进行创新，化妆品也向彰显个性、突出文化身份、展现时尚元素靠拢。

并且在上线之初就利用18瑞——28岁年轻女性注重产品使用状况反馈的特点，在小红书和其他社交软件上发布品牌的试色、种草内容和使用后的感受，确定优质引流的营销方式，吸引目标群体。

（二）完美日记公司的营销策略发展分析

1.产品

完美日记会在产品推出前期针对目标客户群体：

18——28岁的女性消费者进行前期产品调研。

以眼影为例，完美日记会在产品推出前期挖掘产品的用户，对入门级美妆小白和化妆品的重度消费者对于产品的不同需求，根据消费者的需求来决定产品的质地。

目前，完美日记囊括了底妆产品、卸妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具、美容护肤品、面部清洁产品、安瓶精华产品以及香水等多个品类，其中大多数单品都在推出前都针对完美日记的目标客户群体进行过调研。

完美日记的新品开发速度快。

相比于12个月至18个月的中国国产化妆品牌产品的开发周期，完美日记产品的开发周期较短，并且能够及时跟进每一个季度的流行风向与潮流，确保产品能够跟上流行风向与潮流。

在大型电商促销活动节如双11、618大促等之前会不定期推出完美日记的新产品进行宣传和推广，在大促时刺激消费者进行消费；也会通过跟明星、KOL和网络红人进行联名以及跨界和知名IP进行联名合作的方式推出定制产品。

2.价格

由于完美日记品牌成立时间短，知名度较低、技术水平不够完善，且完美日记的目标客户为18岁——28岁的年轻女性，这个年龄段的女性主要为大学生和年轻白领，所以完美日记将自身的价格定位在中端产品。

在定价方面完美日记追求高性价比，产品的平均售价不足国际品牌的三分之一。

在节假日和各种大型促销节中，部分产品的价格会降低近三分之一。

3.渠道

完美日记在国内的销售渠道主要集中在以下几个类型：

线上销售渠道：

依托电商平台和社交平台开设网店进行销售，如淘宝天猫、京东、小红书、拼多多以及微信小程序等平上开设店铺。

线下销售渠道：

开设线下实体门店，目前完美日记已经在广州市、深圳市、珠海市香洲区、佛山市南海区、上海市、成都市锦江区、重庆市渝中区、长沙市天心区等地区开设了线下体验店和概念店拓宽产品线下销售渠道，据广州逸仙电子商务公司新零售事业部总裁冯琪尧接受采访时说到在三年内计划开设600家门店来拓宽线下销售市场。

4.促销

利用社交平台拉近与消费者之间的关系。

完美日记充分利用了社交网络，消费者在购买了完美日记的产品后，在淘宝支付页面可以加入淘宝群，群里会日常活动，如有奖互动、日常打卡有购物现金、群直播享有专属优惠等，还享有专属顾问对完美日记产品的答疑解惑和产品推荐服务。

购买的产品中也会夹带一张卡片，上面有完美日记的微信公众号和专门人员负责的个人账号，引导消费者添加。

微信公众号除了可以购买产品以外，还可以添加完美日记的个人账号，加上个人账号后会给消费者发送进入完美日记微信群的链接，完美日记的个人账号和微信群会通过朋友圈、一对一聊天的方式和在微信群内进行产品宣传推广、活动促销等。

通过这种较为私密的方式能够直接与顾客交流互动，拉近与顾客之间的距离。

此外，完美日记通过明星安利，KOL宣传和素人推荐推广产品，增强品牌知名度。

如邀请明星为产品代言、请明星在社交网站上发布硬广告对产品进行宣传和推广、安利其粉丝用户购买和消费产品；完美日记会定期邀请具有影响力的KOL、美妆达人通过在社交平台发布文字版的使用感受、图片试色以及利用完美日记的产品设计妆容通过视频形式通过完美日记的官方账号和美妆达人的社交账号发布在网上，吸引KOL、美妆达人的粉丝对产品的关注度，进而转化为消费；邀请素人在社交平台如哔哩哔哩、小红书等平台发布使用感受、妆容试色，用优质的内容吸引目标消费者在网店进行消费。

▲图3.2.4

在节假日和各种大型的网络促销活动节对产品进行促销。

在各大电商平台的各种大促活动如三八女王节、618大促、双十一活动等，完美日记会将部分产品针对产品的成本进行“第二件半价”、“第二件一元”或者“第二件9.9元”的促销活动以此来吸引消费者刺激消费；平日还会在微博通过优惠券博主发布优惠券以此来吸引博主粉丝的购买；也会和淘宝直播博主合作，博主直播时通过对完美日记的产品进行现场试色，描述使用感受，并在直播间发布优惠券引导博主粉丝前去购买。

如完美日记会和淘宝上的人气主播进行合作，完美日记曾与知名淘宝主播“口红一哥”李佳琦合作，在李佳琦的直播间创下了5分钟卖出上万支口红记录，并且邀请李佳琦的宠物狗never推出了人气眼影盘“小狗盘”。

这些促销活动都刺激了目标消费人群对完美日记产品的消费，带动了完美日记的品牌知名度和热度。

（三）完美日记公司SWOT分析

1.完美日记营销策略优势

（1）线上知名度高

完美日记作为一个从互联网发家的国产化妆品品牌，十分注重线上营销。

上线之初就注重运用新媒体（如与小红书的深度合作等方式）迅速打开品牌的知名度。

随后，在所有年轻人喜欢聚集的热门社交平台（抖音、哔哩哔哩、微博、微信、快手、知乎等）上对于目标客户精准的投放大量的广告，吸引潜在消费群体的关注，为品牌增加流量和曝光率。

目前，完美日记的全网粉丝数量已经超过2000万，如此高的粉丝数量说明消费者对于完美日记品牌的关注。

（2）跨界合作吸引新用户

完美日记通过和文化类IP的联名合作，借鉴国际知名品牌的代言模式，推出了一系列的化妆产品。

而原有文化IP的受众支持联名产品可以为完美日记品牌带来新的消费者，双方之间也能够通过彼此的受众增加双方的知名度、提升彼此的影响力，增加经济效益。

如完美日记曾与和大英博物馆、《中国国家地理》杂志、大都会博物馆以及探索频道Discovery等文化IP有过联名合作。

推出了爆款眼影盘和口红等，极大地吸引了文化IP的粉丝和不少彩妆产品爱好者。

▲图源：

完美日记天猫旗舰店完美日记&国家地理联名眼影盘图3.3.2

邀请代言人代言产品，并邀请明星种草推广产品。

完美日记邀请目标客户年龄段的偶像来为自己代言，曾邀请参加过《偶像练习生》的青年偶像朱正廷为完美日记旗下的唇妆进行代言，邀请知名青年演员罗云熙为眼影代言并为产品拍摄广告和微电影等，并且邀请明星在社交平台上为完美日记的产品进行推广、安利和种草，吸引年轻消费群体。

与时尚品牌进行合作，提高品牌知名度。

完美日记为米兰时装周、巴黎时装周、上海时装周的部分品牌提供了后台造型赞助，利用完美日记的彩妆产品为服装品牌提供与主题相契合的妆容，让时尚名人、时尚买手在观看时装品牌之余，欣赏到完美日记彩妆品牌带来的妆容，扩大完美日记在时尚界的知名度，吸引热衷时尚、关注完美日记赞助品牌的粉丝和时尚名人粉丝的注意力。

（3）注重和消费者进行互动

消费者在完美日记购买了商品以后，产品中夹杂着一张卡片，上面有完美日记的公众号和其运营的个人账号，引导消费者关注公众号和添加完美日记的个人账号。

添加个人账号之后，个人账号会邀请消费者进入完美日记的活动群、进而可以在群内领红包。

个人账号和完美日记的微信活动群都会在对完美日记的产品进行宣传和抽奖活动，吸引用户的购买决策。

在完美日记的主要销售平台淘宝上，也会邀请购买过产品的消费者进入淘宝群，日常会有有奖互动、产品限时秒杀、直播抢专属优惠等活动，每个群还会有专属美妆顾问对群成员进行一系列产品的推荐、选色参考、售后等服务。

（4）用大牌代工厂生产产品

完美日记目前拥有多个彩妆产品代加工厂，其最主要的三个代工厂是韩国企业科丝美诗COSMAX、意大利企业莹特丽和上海臻臣。

这三个代工厂代工合作的品牌有迪奥、YSL、香奈儿、海蓝之谜和雅诗兰黛等大型高奢化妆品品牌，因此完美日记在产品的制作和品控上能有