终端单店市场推广与促销活动指导.docx
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终端单店市场推广与促销活动指导
吉豪照明终端单店市场推广与促销活动指导（试行）
终端推广与促销活动是保证吉豪照明各终端顺利排空存量、实现快速动销的关键支撑要素。
围绕终端端点，通过系统的市场推广与促销活动，可以使吉豪照明在区域市场树立强势品牌地位，迅速提高终端销量，从而增强经销商信心，提高品牌在消费者心中的知名度和美誉度，有效实现企业的可持续发展。
一、市场推广与促销活动的整体规划
为了使市场推广与促销活动形成一个完整的体系，既保持前后活动的连续性又体现区域的针对性，吉豪照明市场推广与促销活动分为三种类型：
1、吉豪照明公司主导的主题性市场推广与促销活动：
品牌宣传、新品推广、打击竞品、淡季优惠、特价促销等。
主题性推广与促销活动由公司统一配置资源。
2、物流商主导的区域市场推广与促销活动，由公司与物流商共同配置资源。
3、以终端单店为主的市场推广与促销活动，由终端承当费用，物流商给予物料支持。
上述三类活动互为补充，共同组成有吉豪照明特色的区域市场推广活动，达到“年年有规划，月月有主题，周周有活动”的效果。
二、单店市场推广与促销活动策略
围绕终端单店的市场推广与促销活动可以依照目的分为三种策略：
集客、提高成交率、提升购买量。
1、集客策略
集客指的是通过有效的市场推广活动将消费者聚集到终端，使消费者对产品产生兴趣，有购买欲望。
根据距离购买现场远近对消费者影响程度的不同，将集客分为三层次：
市场外吸引、店外阻截、店内促成。
每一层次采用的市场推广方式各有不同：
（1）市场外拦截
常采用的市场推广方式有：
报纸电视广告、户外广告、楼盘市场推广会、家装灯光知识培训、与装修公司结盟、与房屋开发商（代理商）结盟、优惠券、POP（楼盘楼层贴）等。
✓报纸电视广告
合作对象：
一般选择能覆盖终端所在地的商业性报纸的家居相关版面。
合作方式：
采取以软文传播的方式为主，软文的内容主要有：
介绍公司主要产品系列的购买选择与使用维护要点、照明灯饰行业的变化趋势、行业的重大新闻、企业的重大新闻、专家评论等。
活动时间：
一般在吉豪照明或物流中心统一实施的大型主题性市场推广活动前一月开始炒作，连续报道2～3次，形成系列报道。
预算：
软文在有的地区属于收费方式，有的地区属于免费上稿，但一般需要给予相关记者写稿费，每次约300～500元。
若属于收费方式则每次500字左右的软文约1000～1500元。
资金来源与批准：
终端自行承担与公司选择性投放相结合。
✓户外广告
选择原则：
当地灯具市场容量较大，所合作经销商成长性较好，公司销量持续增长且上升空间较大。
终端可选择在当地专业市场外最显著的位置投放户外广告。
广告牌的内容：
一般带有企业标识的品牌推介广告，广告内容及组图、色系等须符合公司标准。
预算：
根据当地市场标准，一般250～600元/平米·年。
资金来源与批准：
终端自行承担与公司选择性投放相结合。
✓楼盘推广会
活动对象：
当地举办的大型集中性售房、开盘活动。
活动方式：
在会场外散发宣传资料、张挂横幅或与家装公司联合举办等。
预算：
入场费、展位场地费等。
资金来源与批准：
由终端各经销商自行负责，物流中心提供相应物料支持。
✓家装家居知识培训
合作对象：
与有实力的装修公司联合。
活动方式：
在培训会现场悬挂横幅，展示X展架、易拉宝，给听众散发公司资料，派资深设计工程师介绍家居照明的搭配技巧，灯具的选购及维护要点等活动内容。
预算：
场地费等。
资金来源与批准：
由终端各经销商自行负责，物流中心提供相应物料支持。
✓与装修公司结盟
合作对象：
主要指当地或全国具有较大规模的连锁家庭或工程类装修公司。
合作方式：
①给家装公司返点（包括自行采购的及推荐客户采购的），可采用梯度奖励的办法。
②与家装公司联合在报纸上制作广告。
③与家装公司联合开展装修知识培训工作。
④赞助家装公司员工培训及联谊活动。
⑤与家装公司联合开发楼盘市场推广等。
⑥设计师、采购人员积分奖励。
预算：
按照一定销售点数预留出预算。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责。
✓与房屋开发商（销售代理商）结盟
目标对象：
在当地具有一定规模的中高档楼盘。
合作方式：
在楼盘进行地基动工时需要建立楼盘档案，确定其开盘出售的时间，并与楼盘开发商达成合作意向。
在开盘时同时进行一组楼盘的市场推广活动。
活动内容主要有：
在楼盘入口处搭建大型拱形门，设立宣传台散发产品及活动资料，赞助灯具装修样板房等。
预算：
房租及样板房所需灯饰灯具等。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责。
✓赠送优惠券
目标对象：
在成片的楼盘。
活动内容：
配合大型市场推广活动使用，在大型市场推广活动前三周开始散发资料。
制作专门的优惠券，凭优惠券到吉豪照明终端购物享受现金折扣。
散发的资料包括优惠券与产品介绍资料。
预算：
购物折扣及资料费等。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责或区域联合制作优惠券。
（2）店外拦截
常采用的市场推广方式有：
路演、传单、拱形门、X展架或易拉宝、POP（专业市场入口处、专业市场楼层贴）、优惠券、以旧换新等。
✓路演
适用条件：
一般在专业灯具市场进行，在公司或物流商主导的主题性市场推广活动、终端开业庆典时才使用。
活动内容：
进行演出与新产品知识有奖竞猜活动。
①演出活动内容一般包括：
舞蹈、独唱、合唱及消费者互动式游戏，同时包括有奖竞猜，消费者抽奖等。
在观众较多时及时进行公司介绍与新产品卖点介绍，在观众较少时进行文娱演出活动，相互穿插，使消费者对品牌及重点推荐的产品留下深刻的印象。
②演出公司的衔接应提前一月进行联系。
并在活动进行前两日将本次演出的节目内容及节目单进行确定，同时向主持人提供一份公司及产品宣传台词。
在表演现场，公司应派专门人员介绍产品卖点，在介绍时应现场展示公司产品。
③舞台应提前一天布置完成。
在表演当日，在舞台的显著位置堆放公司产品，并选择部分产品开箱展示。
在舞台周围应安排专人分发传单，同时拉上拱形门（拱形门上应贴上本次活动的主题），张贴POP、X展架、易拉宝等醒目的道具。
④演出一般分上下午分段进行，上午两个小时，下午两个小时。
预算：
一般演出公司每日出场费3000元，礼品及抽奖大约1000元左右，场地费500元，合计5000元左右。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责，物流商提供相应的物料支持。
✓形象展示：
（传单、拱形门、X展架或易拉宝、pop、宣传帐篷等）
适用条件：
大型路演或单店市场推广活动。
活动方式：
应提前两周进行活动所需场地的联系。
对于需要散发传单的，需要对所聘请的临时人员进行公司介绍、本次活动内容培训及如何散发传单的知识培训。
如何散发传单的要点为：
目标客户为两人以上的男女组合且气质属于中高档的消费者。
在市场外的显著位置应广泛张贴写有活动主题内容的POP，并将X展架、易拉宝放在市场主要入口处的显著位置。
POP的书写要求是内容简单明了，同时用艺术字书写，有一定的美感效果。
若使用宣传帐篷，则需要将传单及宣传桌放到帐篷内进行宣传。
预算：
主要是传单制作费用、POP书写费用及临时人员的工资。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责，物流商提供相应的物料支持。
。
✓专业市场楼层贴或产品分类指示牌
目标对象：
在大型的灯具交易市场内。
活动内容：
与市场管理机构衔接制作并在合适的位置贴上有吉豪照明企业标志的指示牌或楼层贴。
预算：
材料制作费用、发布费用。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责。
（3）店内促成
常采用的方式有：
产品陈列、特价贴、热卖贴、视听效果演示、POP（店面橱窗、吊旗）等。
✓产品陈列
产品陈列应按照形象店装修效果图进行。
原则上，把销量最好的放在最醒目、最方便获得的位置，利润最高的单独放在特殊的独立位置，以示区别。
在每次大型活动前三日，业务人员应检查产品陈列的规范性，将不符合要求的产品进行调换。
✓特价贴、热卖贴、POP（店面橱窗、吊旗）
在活动前一日应将特价贴、热卖贴、有活动内容的POP张贴到相应位置，POP的张贴一定要在最醒目的位置。
2、提高成交率策略
常用的市场推广方式有：
导购人员技巧培训与奖励、赠品、抽奖、特价市场推广等，此类推广方式通过实现区域联动获得更佳效果。
（1）导购人员技巧培训与奖励
吉豪照明将定期或不定期对导购员进行导购技巧、产品卖点等知识的培训，业务人员需要将市场推广人员（终端导购员）的培训当作一项主要任务落实到位。
同时，配合区域市场导购员奖励基金的使用，对优秀导购人员应给予较高的报酬，以提高其积极性和主推性。
（2）赠品
适用条件：
一般配合全国或全省统一的市场推广活动使用，也可由经销商独立进行。
活动内容：
一般按照购买产品金额的梯度而获得不同的赠品。
赠品一般应由公司或物流统一制作，标有企业LOGO，最好是家庭日常用具，在市场上一般不容易购买到的最好。
若经销商自己制作的赠品应由吉豪照明当地业务人员检查，经同意后方可实施。
应在显著位置张贴促销海报，并摆放赠品以引起顾客注意。
在活动前应召集导购员开会，统一宣传口径，并让导购员严格按照规定赠送，填写相应记录，以便公司统一抽查。
赠品一定要配合POP统一使用。
预算：
一般按照进货额的一定比例配送。
资金来源与批准：
公司或物流负责，终端物料支出或由各经销商购买。
（3）现场抽奖
适用条件：
一般配合公司统一的市场推广活动使用，也可由经销商独立进行。
活动方式：
1）若有路演，则将抽奖活动安排在路演的现场进行，若没有路演，则可在市场的主要入口处统一兑奖。
2）抽奖的奖品有两种：
抽现金及抽实物礼品一般以实物奖品的方式居多。
若是实物奖励，则将实物堆放在抽奖现场。
3）抽奖的方式是在活动期间集中时间段，由消费者凭当日购物凭证到指定地点抽奖，为增加刺激性，可将抽奖结果在现场公布
4）抽奖箱一般为纸箱，外贴企业通用的不干贴，箱内放置乒乓球若干，乒乓球上写上奖品等级，抽到球后就兑换与此相应的奖品。
5）宜选择在周六、日或顾客比较集中的时间举行。
预算：
奖品费用。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责。
3、提升购买量策略
常用的市场推广方式有：
优惠卡、积分奖励等。
（1）优惠卡制度
（见具体方案操作部分）
（2）积分奖励
合作对象：
指对消费者的购买能产生较大影响力的家装公司设计师、采购人员及楼盘开发商主要人员。
活动方式：
1）经销商统一建立该类人员档案，按照每十元积一分的游戏规则，包括该类人员自己采购及推荐人购买的（推荐购买的由其事前或事后报购买者姓名与购买数量，从而验证准确性），采用梯度奖励法。
奖品可为现金或贵重实物。
2）活动周期一般为半年或全年，在活动结束后的一周内通知活动参与人兑现奖励。
3）积分活动需配合装修公司联盟、楼盘联盟、终端消费者档案共同使用。
预算：
按照销售额的一定比例计提。
资金来源与批准：
由各经销商自行负责。
三、具体操作方案
各种集客、提高成交率、提升购买量的策略既可以单独使用，也可以组合成策略组合使用。
业务人员应因地制宜，这是提高区域操盘能力的重要手段。
（1）开业庆典方案
（2）优惠卡方案
（3）社区包装方案
（4）知识讲座推广方案
开业庆典方案
一、店内氛围布置
1、促销物料现场布置
（1）地帖
1使用地点：
A入门处、B室内最显著通道中心、C专业市场内部市场通道。
2使用目的；活跃现场氛，引导人流走向。
（2）串串牌
1使用地点：
A进门处天花、B吉豪照明展区周围、C展区内空旷天花、D主通道天花。
2使用目的：
A引导顾客走向，B视觉冲击力强、营造氛围。
3注意事项：
A上下左右整齐、美观，B不能遮拦灯体，C间隔一米左右。
（3）促销海报
1使用地点：
A店外门柱、玻璃，B店内通道附近，C吉豪照明礼品的堆头旁边，D收银台附近。
2使用目的：
详细介绍店内活动内容，便于顾客咨询、了解。
（4）幸运转盘
1使用地点：
A店外视觉好的空旷位置，B面对主门，C最好收银台附近。
2使用目的：
吸引消费者的好奇心。
3注意事项：
和一元购灯堆头不能太远。
（5）抽奖箱
1使用地点：
A店的入口，B收银台附近，C店外促销台。
2使用目的：
吸引消费者，激发购买欲望。
3注意事项：
配合促销海报。
（6）特价贴
1使用地点：
特定产品展示，新品主推贴。
2使用目的：
突现主推产品。
（7）堆头
1使用地点：
特卖品、主推产品、新品（按照购买等级形成套餐分类堆放）。
2注意事项：
使用空包装箱来制造堆头。
2、店内促销物料使用
（1）利事封
1使用方法：
开业期间顾客光临时派发一份，建立顾客好感。
2注意事项：
避免利益关系，不做店外派发；利事封内加入说明（吉祥、镇灾古币）。
（2）现金券
1使用方法：
第一、楼盘推广针对装修进行中的业主作为派发对象；第二、对有一定意向的顾客作为派发对象；第三、幸运转盘或摇奖时作为发放礼品。
2使用目的：
拉动客源，重复消费，促进成交率。
3注意事项：
派发时要讲解使用方式，避免产生误会。
（3）产品单页
1使用方法：
派发给新楼盘业主、进店顾客。
2使用目的：
主要是让顾客了解吉豪照明产品概念。
（4）开业宣传单页
1内容：
分A、B版面，A版面讲解公司简介及终端开业信息、活动信息，强调开业时间、及优惠政策；B版面介绍产品。
2使用方法：
开业期间活动现场、小区新楼盘业主、装修中的商业场所、近期有潜在消费能力的消费者
3注意事项：
虽然是开业宣传单页，但不能象其它行业的宣传单页一样，随意派发，造成不必要的浪费；。
（5）保修袋
1使用方式：
顾客购买灯时，导购员将填写保修单，将保修单及收据装在保修袋中，要求顾客存放好，以便日后作为保修凭证。
可以发放给顾客的促销物料使用原则：
在顾客接待过程中，能够发放的各种促销物料要随着与顾客沟通、交流的要点间隔性、有节奏地发放，一次发放一种，等给顾客讲解清楚后再利用另一种，使顾客在光临时形成一种体验的过程。
避免在顾客进店时一次性全部发放，或者在顾客离开时一次塞给。
二、店外氛围布置：
1、玻璃贴
1使用方法：
店门入口处玻璃、店头橱窗
2作用：
突出开业主题、又能体现视觉效果。
2、串串牌
1使用方式：
围绕店头橱窗，根据店头总体面积大小，密集性吊挂。
小店头串串牌的间距为0.5米左右。
大店头串串牌的间距为1米左右。
2注意事项：
串串牌一定要上下左右整齐、美观。
3、吊旗
1使用方式：
店头、橱窗；市场内的广场。
4、拱门
1使用方法：
连锁店门口，但又不能阻挡进店路线；立于专业市场门口、人流量大的位置、起到宣传及吸引客流作用。
2注意事项：
位置不能阻挡客流。
5、舞台
1使用方式：
舞台的高度要根据现场不要过低，同拱门搭配。
2注意事项：
位置必须处于最佳位置，可以起到拦截人流作用。
6、促销台
1使用方式：
店外促销时，在舞台、拱门等位置放置。
2作用：
用于导购讲解现场活动，派发奖品，组织活动的集合地点。
7、堆头
1使用方法：
利用产品空包装加样品作现场生动化布置。
可分为产品堆头、礼品堆头等，结合活动海报进行布置。
2作用：
渲染活动现场气氛、增加视觉冲击力。
3注意事项：
堆头位置要在可控范围以内，便于促销员管理。
8、横幅
1使用方式：
拱门下方宣挂，市场入门口、通道，店外门头下方，专业市场外部的人流交通要道，楼顶斜拉，新楼盘小区
2作用：
宣传活动主题内容，吸引购买及意向性消费者。
9、标旗：
1使用方法：
独立型灯饰店，插穿于街道、店头两侧；专业市场、停车场、市场门口的交通护栏等。
2作用：
宣传品牌形象、烘托现场气氛。
三、店内集客方案
1、特价促销
（1）特价类型
1主推产品（新产品）特价促销：
选择适用面较广、原有利润率较高的系列产品中选择一款以特价方式，带动整个系列产品的销售。
2滞销品特价促销：
根据经销商原有库存状况，确定滞销产品的款式及数量，成本价，等方面，选择1至3款灯。
制定出及具吸引力的销售价格。
（2）作用：
利用滞销品价格优势，吸引消费者，帮助经销商消化库存。
（3）注意事项：
特价产品促销要注意堆头及位置的选择；特价产品的促销目的是为了拉动其它产品的销售，而不是为了特价产品的本身。
2、买赠促销
（1）类型
1套餐方式：
制定几套实用性、经济性较强的组合式的产品套餐，再加以赠品，促进成交。
2满额方式：
以梯度式，不断的增加赠品份量，引导顾客最大化消费，提升单个顾客消费者总额。
（2）注意事项：
买赠促销，对顾客最大的吸引点是在套餐组合、及礼品对顾客的吸引力。
礼品选择上要注意要价格不能透明化，上下空间较大的产品。
3、摇奖
（1）使用方式：
事先制订好消费额梯度与奖项配额，规定好各种配额摇奖的次数。
（2）注意事项：
摇奖过程中，应该能顾客召集在一起，并与摇奖处保持一定的距离。
善于制造嘘头，由现场观摩顾客决定是否对已经获奖者再次给予获奖机会，或者对未获奖者给予奖励。
做好奖品发放明细表等级。
4、现金抽奖
（1）使用方式：
活动前划分消费额度的奖项与抽奖次数，制作好抽奖箱（以乒乓球做抓阄）。
（2）注意事项：
进行活动宣传，让顾客知晓、了解；顾客购买后按规定进行抽奖。
四、店外集客
1、游行传播
（1）游行队伍：
腰鼓队、秧歌队等，可以将几支队伍召集在一起，使得游行队伍有规模、有气势，这样才能出彩，产生轰动效应。
（2）规划好游行线路：
繁华处、商业集中区、新楼盘、主要交通干道等要纳入线路中。
（3）设定好速度、节奏与停顿：
保持好游行队伍的行进速度、节奏，在人流多、繁华地带、新楼盘等处进行队伍停顿表演。
（4）招牌：
在游行队伍首尾都有招牌，每一招牌要两面制作。
（5）发传单：
由游行队伍内派专人发放，发放者与队伍装备一致。
2、户外广告：
定好内容、位置
（1）楼体竖幅
（2）跨路横幅：
一连几个，形成气势。
（3）小区横幅
（4）传单
（5）路灯挂旗
优惠卡（或亲情卡）实施方案
一、实施优惠卡方案的目的
灯具的低关注度特性决定了消费者之间的口碑传播和转介绍是灯具品牌传播的重要途径，也是顾客购买家具时最看重的信息来源。
因此，为了加快灯具潜在客户更加快捷地了解吉豪照明，并促进其选择吉豪照明产品，特实施优惠卡方案。
通过优惠卡的发放和管理，充分利用社会资源，调动消费者之间口碑传播的积极性，扩大“吉豪”的品牌知名度，以便有针对性的挖掘客户资源，形成连锁销售，从而提高单店的销售额。
二、优惠卡的发放对象
亲情卡的发放对象包括：
1、购买吉豪照明产品并享受到我们满意服务的顾客，他们愿意对吉豪产品进行口碑传播；
2、小区居委会成员、售楼人员。
他们了解和熟悉许多有灯具购买需求的消费者，有机会和准顾客接触。
三、亲情卡的实施过程
1、设计制作
卡的设计制作由终端商（或物流商）设计印刷，优惠卡可以采用PVC板材料或纸质压膜的方式。
广东吉豪照明
LOGO
优惠卡
地址：
××××××××
专卖店联系电话：
×××××××
公司客服电话：
800－××××
×××××
优惠卡正面注明LOGO、公司统一的800电话、编号（编号实行统一格式的连续编号）、专卖店地址、联系电话等信息；
优惠卡背面的“本卡说明”注明服务内容、优惠措施、使用规定、解释权等相关说明。
2、发卡
卡的发放，发卡人必须填写亲情卡发放登记表，严格记录领卡人姓名、职业、联系电话、所领卡号等信息。
详见附件《优惠卡发放登记表》。
（1）向已成交客户发放
安装工在为已成交客户安装完毕，为客户提供超满意地服务并得到客户认可，收回余款之后，并经过满意度调查，属于超满意客户的，才可以作为一项增值服务的内容，由安装工把优惠卡发给客户。
（2）向居委会、售楼人员发放
经销商派遣人员通过对新开发小区或老小区扫街的方式，搜集信息，洽谈合作。
在对方有合作意愿的情况下发放。
优惠卡的发放要注重对发卡对象的考察，其本人要愿意、主动向准顾客进行吉豪产品介绍。
每个人员发放5张，并保持连号。
3、售点现场使用
客户购买吉豪照明的产品时，在现场双方谈定价格后，客户才出示优惠卡，导购员在谈判价格的基础上再给客户打98折。
导购员要详细登记持卡人姓名、联系电话、所用卡号、消费金额等信息。
（详见附件《优惠卡使用登记表》）并把优惠卡还给使用人。
由于优惠卡在现场是在销售价格谈判后出示，因此，日常现场的最终价格必须留出优惠卡的打折空间。
对于没有持优惠卡的客户必须实行不同的价格底线，以突出优惠卡的“优惠”。
4、奖励
持卡销售额的0.5%作为此卡发放人（安装工或扫楼人员）的销售奖励；
持卡销售额的0.5%作为领用此卡的居委会、售楼人员的奖励，通知发放人领取；
对以上2类发卡人员，终端商定期（每月）统计并以现金的形式发放。
对已发卡老客户增加售后增值服务，不定期赠送礼品。
5、亲情卡使用示意图
四、亲情卡使用各环节注意事项
环节
注意事项
发卡
发卡要具有针对性，保证发卡的质量——关键确定发卡对象；为客户提供完增值服务后再发卡，把优惠卡作为增值服务的一部分；一定要详细填写优惠卡发放登记表。
回访
回访已发卡老客户，提供增值的售后服务，提高客户的转介绍积极性，使其积极使用优惠卡。
使用
零售现场一定要预留出足够的优惠空间，确保经营利润；一定要详细填写优惠卡使用登记表。
奖励发放
奖励的发放要及时兑现。
跟踪
定期统计优惠卡使用情况，对于优惠卡执行过程中的问题及时解决。
附表一：
优惠卡发放登记表
编号：
序
日期
姓名
所领卡号
类别
联系电话
地址
发卡人
备注
注：
“类别”包括老客户、小区居委会、售楼人员。
附表二：
亲情卡使用登记表
编号：
序
日期
卡号
姓名
金额
联系电话
地址
填表人
备注
升级会员 