北京朝阳区世贸2期商业综合体项目商业报告.docx

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北京朝阳区世贸2期商业综合体项目商业报告

前言

第一节市场调查

1、北京综合商业区概况

2、北京主要大型购物商场概况

3、北京室民消费需求、习惯及趋势

4、北京市民消费力概况——北京中产阶层概况

5、调查分析综合总结

6、与目标合作伙伴的洽谈和讨论

第二节布局思维

7、布局基本思维

8、布局机动和目的

9、布局基础

10、布局特式及“主动拉动”概念

11、场地环境因素

12、布局概述

12．1南区——国际时尚休闲区

12．2中心区——娱乐动感区

12．3北区域——过渡期的临时时尚生活中心

第三节布局内容

13、布局内容

14、商业布局份量分配

15、地库

16、地上一层

17、地上二层

18、地上三层

19、地上四层

20、地上五层

21、销售与租赁

前言

北京朝阳区【世贸2期】项目（以下简称本项目），占地4公顷，含大型综合商业区域及住宅区，其中购物零售的商业部分逾6万平方米楼面面积，是本项目的成败关键，需要在竞争积激烈的北京商业中建立地位，才能带动整个项目，独领风骚。

经过多番论证，达致的共识，是要创立独有的风格；大前提是要走在社会发展的前面，带领消费者，创造并满足因社会环境转变而形成的新需求。

这种新商业形态与目前北京甚至国内的购物式商场有截然不同的设计和定位、管理模式和招商方式。

落实的总体方向，是发展以下的时尚生活模式：

※一个活动不息的集时尚、潮流、康怡、体育、活动的休闲购物中心

※带领全北京市的时尚生活中心

※潮流先行者

※大型活动中心

※多元化购物、活动互动的乐园

※餐饮娱乐中心

※文化艺术汇聚氛围

※体验文化场地

【世贸】项目应是有一个类似迪士尼主题公园的乐园，来访游客可以在这里玩乐，休闲和购物因此在设施上，我们亦须有别于一般商场，要配合各类文化娱乐、康体潮流的活动，这些活动包括：

※露天音乐会

※体育竞技赛

※各类演艺活动

※潮流活动

※时尚派对

※时装表演

※艺术展示

※行为艺术

※自由表演空间

此份建议报告有别于一般的商业布局文案，不仅仅是将一些商业元素进行分类和摆放，最重要的是充分考虑到整个项目未来的长期宣传、推广和运营，是一个具带动性的商业布局方案，亦即每类商业元素都要与整个项目互动。

各个独立租户亦可配合整体运作，与项目整体形成互动、互相推广、长期运作的效应。

第一节

市场调查

第一节：

市场调查

在制定这报告前，分别进行了以下类别的基本调查，搜集资料。

作为各项构思策略部分理论依据，包括：

·北京主要综合商业区概况

·北京主要大型购物商场概况

·北京市民消费需求、习惯及趋向

·北京市民消费力概况

·综合总结——传统商业、各类代表性人士目前的购物消费习惯及需求

·就北京商场的未来发展模式及需求、与有关企业机构饿合作机会等，与主要及策略性媒体、潜力租户、企业、商品、代理商进行的洽谈和讨论

调查的目的是了解目前北京的商业模式和消费习惯，但并非跟随北京、消费者现时在传统市场中的一般习惯，我们希望了解他们的潜在需求，寻找他们对新模式的接受程度。

因为消费者现时所喜爱的模式不一定是他们日后所喜爱的，他们的消费需求要新模式的引导和激带动。

我们认为本项目的定位和模式是北京目前商业中的先行者，先行者是需要领导和带动传统商业和传统的消费习惯。

1．北京综合商业区概况

地点

位置

商业设施

特色

王府井

·南向北全长约800米

·北京唯一步行商业街

·东方广场、世都百货、王府井百货大楼、新东安广场等

·周边交通方便

·客流量大，旅游者集中的地方

·曾为北京商场的标志

·富传统感情

西单

西城区中心

·西单商场、西单购物中心、华威大厦、中友百货、西单赛特等8家大型商场

·南侧首都时代广场

·多低档心潮小商场

·手机、电脑、电讯产品商场

·摊位式市集

·吸引十多岁青年、中老年、外地旅游者及低工薪阶层人流

东部城区

·朝阳区，主要为CBD区域及周边

·燕莎、太平洋百货、蓝岛、丰联、嘉里、国贸

·除嘉里、国贸彼此连接，其他都保持一定距离

·燕莎、国贸、嘉里属高档类

·丰联、赛特属中高档类

南部地区

·宣武区和崇文区各有一较大型商场

·宣武区庄胜崇光百货；

·丽晶购物中心预计明年4月开业

·崇文区新世界百货

·崇光百货主要销售港、日品牌，属中高档，促销手段较多，较受白领欢迎

·新世界商场分南北两部分，一部分销售日用百货；另一部分分为针对年轻人的“新世界青春馆”，设溜冰场、售卖运动用品、少女服饰及电讯产品等。

西部地区

复兴门地铁站

·百盛购物中心

地理位置独特，多吸引比较年轻到三十多岁的消费者

西三环和长安街延长线交接处

·城乡贸易中心

·翠微商场

·交通方便，既是地铁出口，也是南北、东西公交线路的交汇点

·人流量大

·以大众消费为主

·周边有很多小商业

西北城区

·海淀区中关村一带

·当代商场

·双安商场

·中高档类商场

·周围聚集众多科研院所和高新技术企业

·该区域亦汇集众多销售电子电讯产品的电脑城和小商业

北部城区

·亚运村附近

·北辰购物中心

·宜家北京

·北辰商品较全，针对大众消费，中低档类

·宜家的风格受年轻人喜爱，人流较多

总结分析

※北京主要的商业区

·除西单、王府井是多个商场汇集的传统商业中心外，北京的其它购物商场大多较为孤立；

·朝阳区大型商场众多，另外还分布着数个特色市场和娱乐区域，如三里屯、秀水、雅宝路等，逐渐形成整个区域的商业氛围，较之其它区域，具有惯性汇聚的优势。

·CBD及周边区域更是朝阳区乃至北京的重要的商业中心之一。

※北京主要的商务区

·以众多商务写字楼汇聚为特点，例如：

CBD商圈、朝外商圈、金融街商圈、中关村商圈、燕莎商圈、赛特商圈、东长安街商圈、亚运村商圈、西二环商圈、公主坟商圈、南部商圈等；

·商务区与商业区基本一致并相互影响，商务区的白领亦是商业区内各大商场和娱乐设施的重要客源。

※中央商务区（CBD）

·无论现有的国贸中心，嘉里中心，还是今后的北视中心和央视大厦。

勿容质疑，CBD区域的未来代表着北京及全国的新商务，新商业的形象。

新的商务和商业设施的设计和经营内容均应超过现有国内的所有可参照的实体，并且这样的商务商业设施存在于CBD区域也是理所当然。

※周边环境的相辅性和竞争性

·本项目位于CBD区内，紧邻第一使馆区和朝外商业区，兼备商业环境和地理优势等有利条件

·华远集团在蓝岛对面开发30万平方米建筑面积的“尚都国际”，一期建筑面积约10万平方米，拥有商业、办公、餐饮、及游泳池、会所等商务休闲设施

·本项目东面有在建的“以太广场”“光华国际”两个项目，包括商业街、写字楼、公寓、酒店服务式公寓、会所和文化广场等

·周边开发者（如香江集团、SOHO中国、华远等）的雄心勃勃，给本区域带来巨大的发展潜力，亦给本项目带来了巨大的市场压力

·如何超越竞争对手，如何在已有的商业环境中引领风骚，如何使本项目既与众不同，又具有吸引力，因此更加需要本项目在商业布局上多加考虑，独特的商业布局和运营模式，才能让本项目在朝阳区及北京市众多商业中凸现出来

2．

北京主要大型购物商场概况

朝阳区

商场

位置

商场面积

经营特色

定位

赛特购物中心

·长安街

·建国门外大街地铁口

·地上5层

·地下2层

·13，000平米

百货

·现代化商城之一

·积累大批惯性消费者

·国内外名牌精品和流行商品

·与国贸、东方、丰联等属一级购物场所

·高档消费群体

国贸中心

·建国门外大街

·地上2层

·地下2层

·30，000平米

·国际精品服装

·餐饮、娱乐健身

·礼品玩具

·集购物娱乐多功能于一体

·精致、高品位、领率时代风格

·跨国公司、商社首选

·高级雇员，海内外人士群体

嘉里中心商城

·光华路

·CBD中心区

·地下3层

·地上1层

·13，000平米

·名牌时装

·工艺品

·餐饮、银行、美容

·CBD标志性高档商业

·高档次消费群，知名跨国公司和国内公司高级白领

·时尚、前沿

丰联广场

·建外-朝阳门-国贸商圈中

·地上4层

·16，000平米

·名牌时装

·咖啡厅

·餐饮

·国内外名牌

·中高档次

·“写字楼族群“

蓝岛大厦

·朝外大街

·交通枢纽

·地上6层

·地下1层

·16，000平米

·百货

·游乐天地

·美食广场、珠宝、药店

·国内名牌

·中档次商场

·大众消费主体

太平洋百货盈科店

·工体路

·东三环

·地下三层

·地上5层

·47，000平米

·超市

·百货

·小型餐饮

·写字楼、酒店、公寓人群

·由高档向中档下滑

燕莎友谊商城

·亮马河畔

·地下1层

·地上5层

·22，000平米

·百货

·超市

·办公设施

·文化办公

·国际、国内名牌

·高档次商品及消费

东城区

商场

位置

商场面积

经营特色

定位

东方广场商城

·东长安街

·北京市中心

·5个不同风格商场

·100，000平米

·精品服装

·美食珠宝服饰

·高档次

·公寓、写字楼消费者

·游客

世都百货商场

·王府井大街

·4层

·18，000平米

·百货

·逐渐向中档次转化

西城区

商场

位置

商场面积

经营特色

定位

时代广场商城

·西单

·地下2层与地铁相连

·地下2层

·地上3层

·25，000平米

·服饰、百货、家居、餐饮

·中高档

·与长安街北面西单其它商场有距离，且定位与西单消费的主要客人的档次亦有差距

西单商场

·西单地铁口北面

·长安街北面

·地下1层

·地上5层

·30，000平米

·百货

·以中档商品为主，小商品齐全

·主要客户为中低消费群体，及外来旅游者

中友百货

·西单地铁口北面

·西单文化广场北面

·地上2层

·地上9层

·流行服饰

·百货、餐饮

·健身、酒吧、KTV

·以中高档商品为主，潮流时尚的商品多

·吸引了不少年轻的消费者，因地处西单，外地消费者也较多

西单购物中心

华威商场

·西单

·地上1-2层是西单购物中心

·3-8层为华威商场

·西单购物中心以食品、百货、服装为主

·华威设服装、小商品、餐饮

·中低档

·中低消费者、年轻消费者和外地旅游者

百盛商场

·复兴门地铁口

·交通方便

·北楼5层

·南楼6层

·30，000平米

·百货

·餐饮

·中档

宣武区

商场

位置

商场面积

经营特色

定位

庄胜崇光百货

·庄胜广场

·宣武门地铁口

·84，000平米

·超市

·百货

·餐饮娱乐

·宣武区最大商场，货种多

·南城、西三环居民首选

·中高档

·受青年人喜爱

·日本大型百货集团

崇文区

商场

位置

商场面积

经营特色

定位

新世界百货商场

·崇文门外大街

·流动人口最多

·5层

·108，000平米

·日用百货

·工艺品及黄金珠宝

·餐饮

·溜冰、射箭、健身

·崇文区最大商场

·普通大众型商场

海淀区

商场

位置

商场面积

经营特色

定位

当代商场

·中关村大街

·高科技园区核心

·12层

·36，050平米

·超市精品

·休闲美食

·体育健身

·综合式服务

·IT业白领、经销商、周边楼群居民、酒店客人

·中高档商场

双安商场

·西北三环

·中关村高科技园中心

·五层

·22，000平米

·10多大类

·十万余种商品

·餐饮、娱乐设施

·中高档次

·IT精英

·写字楼高级雇员

·会展人员及周边居民

翠微商场

·公主坟立交桥侧

·地铁出口]

·交通便利

·地下1层

·地上5层

·36，000平米

·购物娱乐餐饮

·邮电商务

·周边小型商业多

·中高档次

·普通消费者

城乡贸易中心

·复兴路

·交通方便

·6层

·22，000多平米

·百货

·餐饮

·计算机

·图书

·丰台区、石景山区、海淀区普通居民

·浓厚的商业气氛（如周边手机店林立，小型服装精品店等较多）

总结分析

※北京市大型购物商业主要分三类：

·高档类：

如燕莎、嘉里、国贸，吸引人流多为高收入白领，周边写字楼人流、外国驻京人士等

·中高档类：

如赛特、太平洋百货、庄胜崇光、丰联等，此类商业太多经营欠佳，部分甚至渐转向中档类，如太平洋百货、世都百货、时代广场等

·大众类：

如西单、蓝岛、翠微、城乡贸易中心，周围多聚集针对大众消费的摊位式商业

※北京的中高档类的购物中心，经营方式大都雷同，经营品种大同小异，彼此无太大分别，没有新意：

·传统商业格局和规划

·以价格促销作为推广和吸引人流的主要方式，没有新意的推广策略

·基本没有做小型活动的场地，或没有场地却缺少有吸引力的活动（如首都时代广场）

3．北京市民消费需求、习惯及趋向

目的：

了解北京人士的消费习惯、意欲、趋向

日期：

2004年6月底

形式：

小组讨论（FocusGroup）

访谈内容：

◆喜欢的产品类型

◆海外产品取向

◆喜欢的购物地点：

商场、餐厅等，光顾频率

◆理想的娱乐消费场所配套

◆休闲消遣的方式及时间

◆消费额

◆交通方式

◆喜欢的运动种类

◆对艺术：

音乐、演唱会、展览的取向

◆对流行潮流的兴趣

访谈对象：

◆23岁至40岁

◆北京常住人士

被访问小组（FocusGroup）共分5类，并分为5组：

◆在校学生

◆刚毕业工作不久或收入一般的职员（普通收入：

RMB3，000元/月以下）

◆收入中档的外企白领（中档收入：

RMB5，000-10，000元/月）

◆收入较高的外企白领（高档收入：

RMB10，000元/月以上）

◆外籍驻京人士

调查总结：

消费类别

普通收入人士

中高档收入人士

日用品

◆以超市为主

◆逛商场次数不多

◆购买服装倾向于街边的精品店，如东四、西四、秀水等

◆西单因为几个商品齐全的商场和摊位式的小店铺较集中，较吸引年轻人，尤其是十多岁喜赶潮流的年轻人

◆较多在商场购物，对购物环境的要求较高

◆较多到的是SOGO、百盛、赛特

◆会在打折时多购物

◆有时也去如日坛商务会所等小商业处购物

饮食

◆要求不太高，不太注重环境和味道

◆比较注重餐饮，对餐饮环境要求较高

旅游运动

◆保龄球为主的球类运动

◆到郊区爬山郊游，或去市区体育场、各大院校里打球

◆愿意参加形象气质礼仪方面的培训

◆经常健身，以器械锻炼为主

◆周六、周日最休闲的方式是到北京郊区郊游

品味

◆时尚艺术消费机会相对少

◆时尚艺术消费相对机会较多

地域习惯

◆大部分北京人偏好就近消费，多在办公或住所附近消费

◆较易受朋友介绍或广告宣传的影响

潮流时尚

◆绝大部分喜欢看时尚类报刊，关注潮流时尚

◆喜欢新奇产品

休闲方式

◆约占62%的人经常出外休闲

◆休闲方式以购物、KTV为主

◆约92%的人士选择经常性外出休闲

◆在市区的休闲方式以餐饮、酒吧、KTV为主

◆经常去钱柜、麦乐迪、工体等KTV唱歌，大多是麦乐迪，因开业较早

◆经常去健身院，健身在北京越来越火

◆出租车15元车程以内最合适

意见

◆没有太大意见

◆消费场所较分散，消费选择不多没有一个可让人流连忘返的场所

总结分析

✧经常外出消费且最具消费力的是中高档的消费者，即北京中产阶层

✧本项目应锁定中产阶层为主导，以他们的行为、模式来提供各类不同的服务和商业

✧因此，北京中产阶层的状况、消费需求和趋向中本项目的商业布局的重要考虑因素

4．北京市民消费力概——北京中产阶层概况

中国改革开发20多年，随着经济迅速发展，国家中产阶层日趋壮大。

以下是一些各有关机构及学者的调查数字及有关报道，作为分析参考的依据。

4．1有关中产阶层的发展

·2001年11月，北京大学经济学院教授萧灼基认为，入世后5至10年中国会出现一个中等收入阶层。

5种职业的人会率先加入这一阶层，包括科技型企业、金融证券界专家、各类专业人员、私营企业老板等

·2002年底，中国经济景气监测中心调查显示，58.2%中国大陆城市居民，对目前的收入水平感到满意

·2002年10月，国家统计调查10省市60，000元人民币以上的人口，发现目前中等收入者约占城镇居民人口的10%，年龄大多在30至40岁之间

·许多经济学家断言，再过一、二十年，在国内大都市里和沿海发达地区，如北京、上海、广州、深圳这样经济发展较快的大城市里，中产阶层将呈几何级数增长，成为不可忽视的社会主流群体。

同时，国内中产阶层的倔起也将构成整个社会最大财富的来源和基础

（因2003年受到非典影响，故本报告未采用该年度报告）

4.2有关中产阶层人口

·中国国家相信中心有关官员最近估计,到2005年，中国大陆约有2亿人口达到中产收入

·香港理工大学中国商业研究员朱文晖表示,中国城市居民中有自住房70平方米以上,每还月有2、3千元可支配收入，已可归类为中产阶层，而这个阶层在沿海发达城市已达到30%

4.3北京中产阶层状况

·资料统计：

中国大陆10大城市中，早两年人均收入北京已达3，000美元，人均可支配收入已达11，577元

·北京地方税务局透露，2001年全市个人所得税收入达79.7亿人民币,增幅达40.28%,月收入6,000元人民币以上的人士增长2.6倍,年收入70,000元以上的中产居民越来越多

·调查显示，根据国际通用的恩格尔系数衡量（即食品支出占消费性支出比例），北京中等收入家庭已达到富裕程度，其中25%以上家庭拥有私人轿车，而住宅电话、流动电话、家用电器等人均支出是北京平均水平的4.3倍。

·中产之家中，家庭基本建设（指基本生活用品如家电等）都已完成，主要消费趋势转向为房产、汽车、旅游等。

由于大多数中国人热衷的交际方式仍是吃饭，所以餐饮支出在这一阶层中仍占很大比重

·北京中产阶层的平均年龄趋向年轻化，特别是20世纪70年代以后生且受过良好教育的一代，正在源源不断地汇入到这个阶层中来。

总结分析

各地，特别是北京的中产阶层，尤其是年轻一代，是本项目的目标对象，也是本项目商业布局的定位基本

本项目的目标对象：

·北京中产阶层

北京中产阶层占人口30%以上，约427万（2002年末北京常住人口为1423,2万人）

·外省市商务、旅游人士

2002年北京接待国内旅游者1.15亿人次，比2001年增长5%

·外籍驻京人士

据统计，目前常住北京的外籍人口稳定在450万左右

·外国游客

2002年北京接待海外游客310.4万人次，比2001年增长8.6%。

（因2003年受到非典影响，故本报告未采用该年度报告）

5.调查分析综合总结

——北京现实的传统商业、各类消费者目前的购物消费习惯及需求

5.1北京商场方面：

·地域性——

北京地域广阔，亦因此形成散乱的格局；各城区自有若干重点商场之外，全市集中地点为朝阳区，拥有惯性汇聚的优势

·传统性——

北京商场在结构定位，仍停留于传统性格局，着眼于传统的档次规划，若干设有综合性服务的，仍只限于量化的提供，其经营与促销手法仍未能与先进的国际运作接轨

·推广性——

缺乏推广策略，推广策略未能概念化及形象化；许多商场仍是以旧式实惠方式促销争抢客户

·国际化——

未见有商场为“入世”、“2008奥运”带来的国际环境进行部署

·动感性——

没有为年青一群提供结合动感、娱乐、群聚、潮流、休闲及购物等的必到场地

·汇聚性——

未有纯为追求娱乐动感的汇集性商场或场地

5.2北京市民消费方面

·潮流性——

北京年青一代均有追求潮流爱好，他们喜欢新奇、潮流时尚与动感

·消费力——

中产阶层正在冒升，平均年龄趋向年轻化，将迅速带来消费力强大的轻壮群体

·凝聚力——

一如国际都会环境及行为模式，北京青、壮群追求大家认同的娱乐动感

·调查显示，根据国际通用的恩格尔系数衡量（即食品支出占消费性支出比例），北京中等收入家庭已达到富裕程度，其中25%以上家庭拥有私人轿车，而住宅电话、流动电话、家用电器等日均支出是北京平均水平的4.3倍

·中产之家中,家庭基本建设（指基本生活用品如家电等）都已完成,主要消费趋势转向为房产、房产、旅游等。

由于大多数中国人热衷的交际方式仍是吃饭，所以餐饮支出在这一阶层中仍占很大比重

·北京中产阶层的平均年龄趋向年轻化，特别是20世纪70年代以后出生且接受过良好教育的一代，正在源源不断地汇入到这个阶层中来

5.3北京消费者在等待：

·引发及带领他们与国际模式接轨——

北京的青、壮族群，正在“蓄势待发”，等待着一直在等待的，引发他们潜在需求的“娱乐动感”汇集中心

·年青而富娱乐动感的场地——

享受潮流、娱乐、闲逛、消费、动感的青、壮族群，等待着一个“年青而富娱乐动感潮流的集中地”

·形象鲜明的汇集场合——

一个形象鲜明的汇集场地，配合露天广场，多元化的文娱、康体、演艺活动，有如市中心的主题乐园.

6．与目标合作伙伴的洽谈和讨论

要在北京建立一个独特的休闲娱乐汇集中心，除了场地、设施等硬件布局外，尤其重要的本项目的活动合作伙伴，由他们协助推广整个项目所定位的精神。

本项目的目标活动合作伙伴包括：

主要的电子媒体、策略媒体、企业、商品代理、广告及公关公司、文化艺术界、零售商等。

以下是就有关北京商场的未来发展模式及需求，与各代表性人士进行的洽谈和讨论。

此类群体既是本项目在未来招商、推广活动的主要参与者，也应是未来商业经营的合作伙伴。

6.1国际及本地媒体

媒体是潮流的主要推动者，有它们的推动，才能将潮流或某个信息发扬光大，因此选择与策略媒体合作，特别是电子媒体，是我们布局方面非常重要一环。

经过与ESPN、CHANNELV、STARTV、BEIJINGWALKER、THAT’SBEIJING、MODERNMEDIA及时尚CHANNELELLE等国际及本地媒体、互联网代表的接触及洽谈，他们均表示对北京体育、文化和潮流活动的市场有极大的信心，并有兴趣与北京举办运动活动或节目，及有兴趣与企业及有关项目合办节目或活动；并可作初步接触进行合作安排。

其中本地媒体代表更相信藉举办活动，能够有效在个别目标群体建立支持度与归属性。

✧ESPNSTARSPORTS

MRMIKEKERR—MARKETINGDIRECTOR

我们参与筹办各类的体育节目，包括AVIVA亚洲保龄球巡回赛、XGAMES资格赛、亚洲XTOUR巡回资格赛及吉隆坡世界室内五人足球赛等。

我们对在北京推动体育事业非常有兴趣，也很有信心。

只要有合适的场地，我们可以参与多方面的合作，例如XGAMES、室内五人足球赛等。

目前我们希望在北京找到这样一个理想的场地。

今年我们在马来西亚的KLCCPARK举办了JUNIORXGAMES和ASIANXGAMES，来自十多个国家和地区的年轻人参加了比赛，发挥的影响很大。

有机会的话，我们希望能在北京举办比赛。

（背景资料：

ESPNSTARSPORTS是亚洲区最大的有线及卫