论定位理论在商业地产广告策划中的应用.doc
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论定位理论在商业地产广告策划中的应用
侯秀丽
（巢湖学院中文系，安徽巢湖238000）
摘要：
定位，是广告策划的前提。
准确的定位，是商业地产广告策划取得成功的关键。
北京巨库项目的失败，南京1912项目的成功，表明只有精确的定位才能使商业地产广告策划收获到最大的效益。
本文共分为四个部分：
第一部分介绍商业地产的研究背景与现状以及定位的本质与目前商业地产广告策划中存在的主要定位问题；第二部分分析定位理论在商业地产广告策划各阶段的应用；第三部分结合实例分析定位理论在南京1912商业地产项目中的应用；第四部分针对商业地产广告策划中存在的问题提出一些建议，进而验证定位理论在商业地产广告策划中的实践指导作用。
关键词：
商业地产广告；定位理论；广告策划
PositioningTheoryofCommercialRealEstateAdvertisementsintheApplicationofPlanning
HouXiuli
（ChineseDepartmentChaohuCollege,ChaohuAnhui238000）
Abstract:
Thepositionisthepremiseofadvertisingplanning.Accuratepositioningisthekeytothesuccessofcommercialrealestateadvertisingplanning.ThefailureofBeijingJukuprojectandthesuccessofthe1912projectinNanjinghavegraduallydialysisthatonlywiththeprecisepositioningofcommercialrealestateadvertisingplanningcouldmaketoreapthegreatestbenefits.Thisarticleisdividedintofourparts:
Thefirstpartintroducestheresearchbackgroundandthesituationandthenatureofpositionofthecommercialrealestate.Andthemainproblemsofpositioningincurrentcommercialrealestateadvertisingplanning.Thesecondpartofthearticleisanalysistheapplicationofpositioningtheoryintheplanningstagesofcommercialrealestateadvertising.ThethirdpartistheempiricalanalysisaboutthemeaningoftheapplicationofthepositioningtheoryinNanjing1912commercialrealestateprojects.Thefourthpartissomesuggestionsfortheproblemsinthecommercialrealestateadvertisingplan.Andverifythepositioningtheorywhichhasofpracticeguidanceincommercialrealestateadvertising.
Keywords:
commercialrealestateadvertisement;locationtheory;advertisingplanning
前言
随着我国经济发展的加速以及新一轮房产调控政策的出台，商业地产项目成为新的投资热点，商业地产广告策划行业也随之不断发展。
研究定位理论在商业地产广告策划中的应用，发现商业地产广告策划中存在的问题与不足，可以帮助我们为商业地产项目制定更为可行的推广策略，进而准确的定位，不断开拓创新。
商业地产广告策划流程具有系统性，然而并不是所有的商业地产经过广告策划都能取得成功。
目前国内外关于商业地产广告策划的研究以宏观的行业研究为主，主要集中在住宅地产广告策划中的规律，关于商业地产广告策划与定位理论的研究基本处于空白。
本文主要结合成功的广告策划与不成功的广告策划，分析商业地产及其项目定位的现状与存在的问题，提出更好的应对策略，以增加商业地产广告策划的科学性。
一、绪论
（一）本文的研究背景和意义
1.研究背景
2011年国务院办公厅通过关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，住房地产政策的收缩，使得商业地产项目成为新的投资热点。
商业地产的发展对于提高城市品位、拉动就业、扩大内需、增加税收等方面都具有非常明显的效果。
随着一线城市对商业地产行业政策的收紧，二、三线城市商业地产项目不断涌现，商业地产广告策划行业也随之产生裂变性的发展。
商业地产市场的区域性特征特别强，每一个地方都有各自的地方文脉和消费特征。
在项目开发过程中，从项目定位、产品研发到营销推广等环节都要依据本土文化特征进行定位。
换一个角度来说，项目广告策划过程中必须进行准确的定位，整合资源并提供解决问题的方案，以达到所期望的目标。
2.研究意义
商业地产广告策划的目的不仅仅是使商铺最终找到买家，更重要的是使项目有效运营，实现经济效益与社会效益的双赢。
商业地产广告策划的定位，也不仅仅是停留在“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的展示，而应该从整个项目的整体形象与城市品牌的高度来把握。
本文研究的目的是期望从商业地产广告策划定位的研究中找到有效的实践操作方法，减少商业地产广告策划定位的问题的出现。
（二）相关概念解析
1.商业地产广告策划的概念
商业地产是商业房地产在房地产界约定俗成的称谓。
业内将商业地产的概念分为广义和狭义两种。
广义商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。
狭义的商业地产概念则专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。
[1]
商业地产广告策划是指为了达成特定的商业目标，而做出一系列决策、计划、构思、设计、制作等的策划方案。
主要包括商业地产的规划设计方案、商业地产广告文案策划方案，商业地产广告营销推广方案等。
2.定位理论的发展与本质内涵
（1）定位理论的发展
定位（positioning）最早在1969年由美国艾尔里斯和杰克特捞特在美国《工业营销》杂志中提出来。
1996年特劳特和瑞维金出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”。
并且强调，“重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。
”[2]
定位理论在商业地产广告策划的应用不断延伸。
谭军在他的《购物中心理论研究综述》中阐述关于购物中心的主要理论：
中心地理理论；同类聚集理论；零售需求的外部效应。
[3]吴泽桐和吴奕湖在其《购物中心的开发与经营定位》中重申，购物中心定位必须关注的两个问题：
定位因素要多元化，不能只按商品档次来定位；要不断更新和发展自己定位的内涵，不断创造竞争优势。
[4]
（2）定位理论的本质内涵
定位是指某一产品或项目在未来潜在顾客的脑海里或潜意识中寻找一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇搞怪的东西，而是去将新事物植入人们的心中，使人们在不改变原本的想法的同时打开联想之结。
定位理论最早应用于普通商品和品牌推广的广告策划中，商业地产项目广告策划中的定位较之普通商品定位任务更加艰巨，准确的定位方能解决目标市场选择、客户细分、营销（或招商）策略的制定等一系列问题。
商业地产项目自身的特性决定了它的销售和活动广告策划要比普通商品复杂得多，这也是定位存在的必要条件。
（三）商业地产广告策划定位存在的主要问题
1.商业地产广告策划前期定位不够重视
很多开发商对专门的商业地产顾问机构怀有偏见，不愿意花费时间去做前期调研，仅凭经验来确定项目主体，盲目的请设计公司设计图纸，这样的项目实施起来成功率基本是零。
2.商业地产广告策划定位缺乏引导
比如在中小城市，要做一个主题长达1000米的商业步行街，最重要的问题是定位其目标人群。
将这样一个主题步行街全搞服装商贸，当地市场就会很难消化。
商业主题无法确定，导致后期广告策划没有切入点和针对性。
可见没有定位指导，没有一个可供项目操作的规划，将给整个项目的广告推广策划带来一系列难题，而其后续的压力在经营中也会表现得非常突出。
3.商业地产广告策划中项目主题定位不准
商业地产项目定位不准的主要原因是没有很好地做市场调研，对项目所在区域的需求估计错误，导致后期经营失败。
北京巨库商业地产项目的失败就是项目主题定位不准造成的。
巨库项目的广告策划定位非常清晰，针对时尚青年，而项目所在区域的居住人口却以老年人居多，加上其本身缺乏具有特色的产品，难以吸引区域外年轻的消费群体，终使项目无法正常运营。
从商业地产广告策划中存在的定位问题可以得出定位是整个商业地产广告策划乃至整个商业地产项目成功的前提，是整个项目的灵魂，是运作的核心。
项目主题的引领作用决定定位在整个商业地产广告策划中占据至关重要的地位。
二、定位理论在商业地产广告策划各阶段的应用及主要原则
我们知道，定位在整个商业地产广告策划中拥有无可比拟的实践指导作用。
那么，接下来结合具体案例，对商业地产广告策划各个阶段的应用及各个阶段所起到的作用进行分析，推导出定位理论在商业地产广告策划应用中的主要原则，进而帮助我们更好的推进商业地产广告策划的各个环节。
（一）定位理论在商业地产广告策划各阶段的应用
商业地产广告策划中的定位相对住宅地产来说更为系统和丰富，在定位阶段就好比画一幅图，需要将项目在各个楼层做什么，经营业态如何规划，业种如何搭配，功能区如何分布，怎样引进商户，经营模式采用统一经营还是分散经营等都要统筹考虑。
商业地产广告策划可分为两种：
一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称商业地产广告活动策划。
另一种是系统性的，即为企业项目在某一时期的总体广告活动策划，也称商业地产总体广告策划。
[5]本文主要就商业地产总体策划进行分析。
1.在商业地产广告规划设计策划中的应用
商业地产广告规划设计策划包括：
项目规划方案，可行性研究报告，市场调研，项目定位。
这一阶段是商业地产广告策划的前期，对整个商业地产的开发运营具有指导意义。
（1）广告规划设计策划中定位的主要考虑因素
①项目的定位要立足相关行业的发展状况。
了解项目开发相关行业的现状，再对项目的各方面定位，在当地相关产业发展的基础上，使其具有延续性和创新性。
②项目定位既要与项目所在区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，也要与所在区域市场的档次、标准以及其目标客户群的消费喜好相匹配。
③合理的商业规划策划既要满足消费市场的需求，又要符合投资开发商现阶段的广告预算，应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究，最大程度地保证商业地产项目的持久良好运营。
（2）广告规划设计策划中的定位对商业地产项目整体发展的作用
大部分的广告策划目标是以项目的营销决策为基础的。
广告效果取决于目标客户的认知度，没有认知度就没有认购率。
商业地产项目要达到预期的广告策划目标，就要把项目核心信息在适当的时候，以适当的方式传递给目标客户群。
北京巨库商业地产项目，用“秀库+装库+食库+玩库，让你的消费体验酷到顶点!
”作为广告策划的主题，取得很好的宣传效果。
然而巨库从面市的那一天起就埋下了失败的种子，与目前中国绝大部分房地产开发公司一样，其选择的赢利模式为出售房产，从出生就意味着死亡。
[6]即便所有商铺出售出去，完成招租，但要保证投资人长期稳定投资回报，就必须保持租户长期运营的经营成功，然而后期商户运营所需要的广告促销费将很难协调。
巨库非常清楚其面临的死结，在回避风险的同时，不惜投入巨额的广告费用来解决招商问题，但并未解决根本问题。
在商业地产广告规划设计中，项目整体运营与发展应该作为定位的核心，否则即使再优秀的文案设计策划与推广策略也不过使该项目昙花一现，让观者无可奈何。
尽管北京巨库的广告策划案给该项目一个很好的起点，可是对于目标客户群的定位不准，却为其后期经营埋下隐患。
2.在商业地产广告文案策划中的应用
商业地产广告文案策划的核心和灵魂源自消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。
前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，决定后续平面、文案的创作方向，统携广告策划中所有文案的主基调。
广告文案将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。
[7]
（1）商业地产广告文案策划定位的主要考虑因素
①广告文案以准确定位为最基本依据，文案策划定位的准确、恰当不仅要使项目在当前获得效益，而且要在潜在的顾客心目中占领有利的地位。
②文案策划要充分考虑和体现广告的表现形式，不仅要善于寻找项目本身特征与核心信息，同时也要善于把抽象的概念转化为可视可感的具体形象。
③项目文案的表现应该在项目主题定位的基础上进行创造，不能只是漂亮辞藻的苍白堆砌。
以项目文案表现方式与公众心理接受程度的沟通为起点，才能使广告文案成为真正推动商业地产项目发展的动力。
（2）广告文案策划中的定位对商业地产项目整体发展的意义
这一阶段广告宣传策略，品牌包装，传播途径等都必须依据前期的定位，其内容万变不离其宗。
项目报刊广告，电视广告，海报，楼书，DM单页，高炮，易拉宝等要用统一的声音说话。
因此这一阶段文案策划的主题定位非常重要，要确定整个项目文案的主基调，定位的准确与否直接影响项目整体广告策划的效果。
广告策划以市场为核心，在此起彼伏的广告大战中，文案策划的涉及面越来越广。
在市场的不断变化中，广告文案策划公司也开辟出一条理性和感性相结合的创意之路，他们的文案在不断汲取经验，改善和调整策略，紧扣消费者的心理变化的同时，用严谨的知识和素养创造了很多优秀的商业地产广告文案精品。
3.在商业地产推广策划中的应用
项目市场定位确定后，具体的推广工作便显得尤为重要，涉及到项目的招商及经营，项目的推广主要是通过销售推广以及广告宣传推广方式进行。
（1）商业地产推广策划主要考虑的因素
①商业地产项目在作广告宣传前，广告策划者首先必须确定目标市场和购买者的动机。
接着才能考虑广告宣传策划的目标、预算决策、信息决策和媒体决策。
②价格定位策略是项目推广过程中的难题，灵活的价格调控，配合多样的付款方式和促销策略，迎合各层面买家的不同需求，将有利于实现推广目标。
③广告策划中促销策略的好坏，将直接体现在商业地产项目的销售过程。
成功实施促销策略，建立一套完善的销售体系，可以统一销售部署、策略、目标和行为。
④项目公关策划是商业地产项目推广过程中至关重要的因素。
有效的公关对于商业地产项目的整体形象至关重要，是项目打响品牌策略的一个很好的环节。
（2）商业地产推广策划对商业地产项目整体发展的影响
继续分析巨库的案例，可以看出巨库项目的包装在战术营销上非常成功。
当然，巨库项目最成功的当属铺天盖地的销售广告和推广活动，曾使项目商铺的出售价格达到4.5万元每平米。
今天的巨库缘何江河日下，经营惨淡，重要的原因还是其市场定位，尤其是在目标商户定位和形象定位上出现了问题。
巨库项目定位中存在的最主要问题是市场和商场的冲突。
支撑项目运营的客户群是周围的居民，而其目标客户定位和形象定位，都是要吸引35岁以下新青年。
百货商场定位考虑的是时尚，便利店定位考虑的是时间，而超市和市场的定位考虑的则是便宜。
巨库把自己的目标客户群定位在市场，但是它的销售价格却没有吸引力，这就势必不能吸引足够的消费人群来保证项目运营的门槛人数。
由此我们可见，定位在整个项目的规划和推广中，犹如黑暗中航行的灯塔，统领整个航行的方向。
由于忽视客观条件和具体情况而带来的定位不当，必将影响项目后期的持续运营。
（二）定位理论在商业地产广告策划应用中的主要原则
1.资源优化原则：
商业地产广告策划应充分利用项目的所处位置，交通状况，项目规模等资源优势，以推进项目的主题发展和宣传。
2.市场需求原则：
尊重市场的需求，才能确保定位的准确性。
进而进行受众细分，确定整个商业地产项目的广告策划开展。
3.可持续性经营发展原则：
作为一个大型综合性市场，必须从可持续性经营发展的目标，对项目进行定位。
4.城市化原则：
项目所在城市未来发展方向，应充分考虑和结合这一功能目标，融合城市未来发展的思路。
5.开发效益原则：
项目定位要考虑它整体的经济效益和社会效益。
经济效益包括直接销售效益和对当地产业的拉动效益，而社会效益主要是指项目开发能够推动本区域社会经济和谐发展。
商业地产广告策划依据项目的主题定位，用全局的眼光构建整个广告策划框架，同时关注项目实施的每一个细节。
从前面的分析我们可以看出这些原则能够很好的检验商业地产广告策划实施的总体效果，同时这也是商业地产项目运营成功必须要遵从的基本原则。
三、定位理论在南京1912商业地产广告策划中的应用分析
南京1912休闲街区呈L形环绕民国总统府，地处寸土寸金的城市核心位置，南临南京文化一条街，北靠南京电子一条街—珠江路，离华夏第一商圈—新街口仅1000米，处于大行宫地区，斜对面就是汉口街美食广场。
周边人文气息浓厚。
[8]
南京1912以南京国民政府为地标，以民国时期的文化为主格调，其独一无二的典雅气质，满足市民对城市建筑的记忆。
传统文化，历史遗存与时尚结合，在商业力量的推动下将历史文化转化为轻松而实实在在的时尚消费。
（一）独特的定位
南京1912在规划设计中既借鉴了上海新天地旧建筑加酒吧的规划设计方案，同时又结合当地独特的文化与消费特征，该项目组将其定位为南京1912，把时间定格为民国元年，激起了南京人内心对那一段历史和文化的共鸣。
南京1912项目广告策划定位主题“昔日总统府，今朝城市客厅”。
清晰，简单，明确，很容易抓住受众的心，同时也将商圈的辐射范围大大扩展。
没有创造某种新奇的或与众不同的元素，却深深触动了目标客户群的内心。
将旧建筑与新风尚结合，演绎出新的美丽华章。
“南京1912”的定位是将浓郁的民国历史风味与时尚的结合，也就是历史与时尚的结合。
[9]建筑物本身所呈现的是文化，经营的内容是时尚消费。
项目以休闲、时尚为主题，并带动了城市旅游购物等相关行业的发展。
南京1912最大的优势在于，地处黄金地段，而其开阔的视野，形成了一个独特与闹市的开放空间，使它拥有时尚消费场所所不具备的独一无二的资源。
（二）在定位的基础上对项目有效资源的整合
每一座城市都有属于自己的故事，每一个颠覆性的时刻都会被历史记住。
时间的脚步不会停歇，历史的长河里沉淀的必将是让人不可磨灭的记忆。
当熙熙攘攘的商业大潮袭来，新与旧的冲击，一片曾经辉煌的土地在思考如何持续昔日的繁华。
南京，六朝古都，独特的文化魅力与美景，吸引众多的游客。
回望历史，无数文人墨客描述过南京的美与魅。
南京1912的独特，在于它不是对历史的传承，而是给这个在人们心灵深处的城市重新焕上彩妆，让它更加夺目耀眼，触动每一个经过者的心弦。
在中西文化的结合之下产生的现代时尚元素。
古朴典雅的民国建筑、五光十色的异国情调。
烟灰色调为主的老式洋房里，包裹的是前卫的摩登生活。
英式小楼和小阳台也是南京1912典型的建筑风格。
旧建筑总是会唤起一些印象，往昔住在这里的人，往昔曾发生过的事情，有人会感叹有人会失落，原来这就是曾经的总统府。
一种莫名的心动，牵引着人们在这附近流连，青砖黛瓦在高楼大厦里隐匿，让人们沉浸其间。
酒吧，新型的设计，装修，灯光与气氛。
下班后，约上三五个知己去聊天喝酒，听音乐，欣赏舞蹈，已经成为年轻人必要生活的一部分。
抛去忙碌和繁琐，转换思维与情绪，畅快的放松心情。
酒吧慢慢的成为一种文化，在城市的角落蔓延。
旧建筑与新型消费场所的结合，并不是蹩脚的邯郸学步，它的成功在于新旧资源与独特人文以及时尚消费的有力整合，更来源于规划设计中的独特定位。
（三）定位在项目实施中的应用
南京1912商业项目的成功与人的成功一样，不仅仅需要外在的修饰，更需要内在的修养与内涵，内外兼修。
该项目在其主题定位下的广告策划，演绎出的典型特征与多元化魅力，使得项目呈现骨感与丰腴的完美结合。
简洁而富有审美趣味的外立面广告位，夜景灯光的华美设计闪耀而通透，吸引人流的同时展现出建筑物夜晚的完美形态。
南京1912的外景绿化主要是以自然长成的大树和人工种植的灌木以及藤类植物作为陪衬，密度较高，自然景观和建筑景观融为一体，相互衬托，给现代社会紧张的工作和节奏增添了空气清新、流水潺潺的大自然。
都市的建筑与自然景观融为一体，营造一个完美、舒心、休闲的购物环境，用绿色植物将建筑牵连起来，在闹市中形成一道优美的风景线。
为了突出和体现整个商业区的休闲气氛，南京1912对于外部休闲空间的营造充分利用了桌椅和路灯的布置，来满足人们在忙碌工作之余对安谧、轻松生活的渴望。
夜晚的灯光设计浪漫、温馨中透着一种对生活的热爱情怀。
南京1912的整个规划设计集中呈现给人们一个文化精彩，时尚互融，集餐饮、休闲、娱乐为一体的综合性时尚休闲街区。
项目的主题定位明晰，是后期推广宣传和整个商业项目的运营取得成功的关键。
南京1912商业地产项目建立以后，使用统一的口号，统一的整体形象包装，并成立独立的推广宣传项目组。
如今的南京1912已经成为一个品牌，一个标志，一个南京市民口中津津乐道的话题，也是前来旅游观光购物的游客必去的地方。
随着品牌不断的拓展，现在项目下面已有扬州1912与无锡1912。
四、关于商业地产广告策划定位中存在问题的建议
南京1912的成功运营，说明准确的定位是商业地产项目运营的关键，也是整个商业地产广告策划的基础与核心。
满足有效需求，平衡定位与商业地产项目所在区域的经济发展，是目前商业地产广告策划定位急需关注的问题。
针对商业地产广告策划应用中存在的定位不足与问题，商业地产广告策划可以从下面两个方向来尝试思考，以减少定位误差。
（一）三分法的思维去定位
三分法的思维是指依照世界的真实三分法去观察和处理问题。
三分法有别于二分法的关键在于二分法见异忘同，而三分法则兼及规定着两个相对着的那个绝对，例如行路，左一步，右一步，这是表现出来的相对两极，两极之间，有不做独立表现的绝对者，那就是方向。
在一维状态下，中是绝对者，左右皆因它而起，以它为准，它自己则或拒左右而在期间，或纳左右而见其公，没有实在固定的位置。
[10]就如音乐是绝对者，是优美的旋律，其他的是相对者，是各种高低急缓的乐音，在绝对与相对之间，旋律是主线。
三分法用来界定相对者中的绝对者。
一个商业地产项目的确立，关键要在众多的调研资料和二手资料中来分析并确定项目的主题定位。
在分析的过程中可以使用三分法的思维为商业地产广告策划提供一个脉络性的指导，将商业地产项目的主题定位作为广告策划过程中的方向，进而统领丰富多彩的内容。
同时三分法的思维也可以用来检测所指定的广告策划案是否偏离商业地产广告策划的项目主题。
商业地产广告策划也是一样，定位是一，是不变的主题，而广告策划的内容则为二，是不断变化的，是丰富多彩的，是可以相互对立的，但要在总体定位的指导下才能够四两拨千斤。
前期项目定位
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