房地产销售策划书.docx

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房地产销售策划书

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　　房地产销售策划书

（一）

　　一、市场调研：

　　1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;

　　2，市场分析------

（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）

（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）

　　3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势

　　4，竞争个案项目调查与分析

　　5，消费者分析：

（1）购买者地域分布;

（2）购买者动机

　　（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

　　（4）购买时机、季节性

　　（5）购买反应（价格、规划、地点等）

　　（6）购买频度

　　6，结论

　　二、项目环境调研

　　1，地块状况：

（1）位置

（2）面积

　　（3）地形

　　（4）地貌

　　（5）性质

　　3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）

　　4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

　　5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

　　6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）

　　7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

　　三、项目投资分析

　　1，投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）

（2）房地产的政策法规

　　（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

　　2，土地建筑功能选择

　　3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

　　4，土地延展价值分析判断（十种因素）

　　5，成本敏感性分析

（1）容积率

（2）资金投入

　　（3）边际成本利润

　　6，投入产出分析

（1）成本与售价模拟表

（2）股东回报率

　　7，同类项目成败的市场因素分析

　　四，营销策划

（一）市场调查

　　1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

　　2建筑规模与风格

　　3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）

　　4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）

　　5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

　　6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

　　7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）

　　8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）、目标客户分析

　　1、经济背景

　　?

经济实力

　　?

行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

　　2、文化背景：

推广方式、媒体选择、创意、表达方式

　　（三）、价格定位

　　1理论价格（达到销售目标）

　　2成交价格

　　3租金价格

　　4价格策略

　　（四）、入市时机、入市姿态

　　（五）、广告策略

　　1广告的阶段性划分

　　2阶段性的广告主题

　　3阶段性的广告创意表现

　　4广告效果监控

　　（六）、媒介策略

　　1媒介选择

　　2软性新闻主题

　　3媒介组合

　　4投放频率

　　5费用估算

　　（七）、推广费用

　　1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

　　2印刷品（销售文件、售楼书等）

　　3媒介投放

　　房地产销售策划书

（二）

　　第一节：

销售策划方案概述

　　销售策划方案一般指项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等。

　　第二节：

销售策划方案与项目策划的区别

　　简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划方案则是“目”，“纲”举才能“目”张。

　　一、项目销售方案策划所包涵内容：

（一）市场销售方案调查

　　项目特性分析：

建筑规模与风格：

建筑布局和结构：

装修和设备：

功能配置：

物业管理：

发展商背景：

结论和建议

（二）目标客户分析

　　经济背景：

经济实力/行业特征/公司：

家庭

　　文化背景：

推广方式：

媒体选择：

创意：

表达方式：

　　（三）价格定位

　　理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

　　（四）入市时机：

入市姿态

　　（五）广告策略

　　广告的阶段性划分：

阶段性的广告主题：

阶段性的广告创意表现：

广告效果监控

　　（六）媒介策略

　　媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

　　（七）推广费用

　　现场包装（营销中心：

示范单位：

围板等）：

印刷品（销售文件：

售楼书等）：

媒介投放

　　二、销售策划方案所包涵内容：

（一）销售现场准备

（二）销售代表培训

　　（三）销售现场管理

　　（四）房号销控管理

　　（四）销售阶段总结

　　（五）销售广告评估

　　（六）客户跟进服务

　　（七）阶段性营销方案调整

　　第三节：

销售策划方案的内容及步骤

　　一、项目研究，即项目销售市场销售策划方案及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况：

购买人群：

接受价位：

购买理由等。

　　二、市场销售方案调研，对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼：

百战不殆”。

　　三、项目优劣势分析，针对项目的销售策划方案状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。

　　五、项目销售策划方案思路：

（一）销售手法的差异性。

这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

（二）主题思想的统一性。

在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

　　一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

　　（三）操作手法的连贯性。

首先是操作思想不能断：

前后不能自相矛盾。

其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

　　六、项目销售策略：

（一）项目入市时机选择

　　理想的入市时机：

我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场销售方案状况来决定什么时候开始进入市场销售方案，是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班：

调整完步伐后再卖还是急急忙忙：

仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：

　　1：

开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

　　2：

你已经知道目标客户是哪些人;

　　3：

你知道你的价格适合的目标客户;

　　4：

你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

　　5：

已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

　　6：

已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

　　7：

已制定出具竞争力的入市价格策略;

　　8：

制定合理的销控表;

　　9：

精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

　　10：

组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

　　11：

尽力完善现场氛围;

　　12：

你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

　　13：

其他外部条件也很合适。

（二）项目广告宣传计划

　　当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。

而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。

推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：

降低客户成本，一切为了销售!

　　（三）销售部署

　　房地产销售策划方案的阶段性非常强，如何把握整体冲击力：

弹性与节奏：

步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。

通常销售部署应遵循的几个原则是：

保持进度与策略节奏一致——预热期：

开盘期：

强销期：

保温期;防范销售阶段性问题——如工期：

质量：

配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

　　第四节：

销售策划方案的原则

　　一、创新原则

　　随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场销售方案的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。

从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让：

有奖销售：

先租后买：

降低利率等各类措施，大多能产生更强烈：

更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场销售方案条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

　　二、资源整合原则

　　整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场销售方案渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型：

互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的：

市场销售方案化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。

整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。

　　三、系统原则

　　房地产营销策划是一个综合性：

系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段：

营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场销售方案：

熟知市场销售方案到推广市场销售方案的过程，其中心是顾客。

顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。

它不仅要体现物业特征，还要体现市场销售方案特征和消费习惯及发展要求，体现市场销售方案的要求。

　　房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。

区域细分：

客户细分：

功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。

重视绿化：

增加智能化设施：

集中供热和供饮用水：

建设底层架空：

错层：

大采光凸出窗台：

阳光客厅：

可移动透光屋顶：

自动报警系统：

架设空中走廊：

提供网络服务：

营造知识家园......可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场销售方案需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。

创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实、在买方市场销售方案下，只有以人的需求为本，深入市场销售方案：

把握市场销售方案，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

　　四、可操作性原则

　　销售策划方案不能脱离社会现实。

策划时一定要考虑国情：

民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。

与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。

　　第五节：

检验销售策划方案的成果

　　随着市场销售方案竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划方案的进行都会产生影响，有可能销售策划方案的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。

重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场销售方案发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。

因此，销售策划方案定位或重新定位的原则都在于：

保持稳定，动态调整。

要做到这点，就要避免销售策划方案定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划方案指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。