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互联网论文

学校代码：

学号：

XX大学

学士学位论文

移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策研究

ThemobileInternetconsumerspurchasedecisionresearchenvironmentfreshInternetplatform

专业名称：

研究方向：

年级：

研究生姓名：

导师姓名职称：

完成日期：

2017年1月

论文主题词：

1绪论4

移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策研究

摘要

自从改革开放以后，我国经济得到了极大的发展，经济水平也得到了一定程度的提高，特别是随着经济全球化的深入发展和各种互联网技术的革新和进步，也让我国经济的发展进入了一个新的发展阶段。

近几年来，随着全球互联网技术的不断发展和人民物质生活水平的提高，让我国消费者开始注重在移动互联网环境下开始购买各种生活所需要的东西。

笔者以移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策为主要的研究对象，通过对消费者购买决策阶段和影响因素的研究，来有效的探讨移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买的内在动机，从而更深层次的探讨移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者参与度的作用。

笔者对移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策的研究，有利于丰富我国目前关于移动互联网环境下消费者购买决策的理论研究，也有利于研究并总结我国移动互联网环境下消费者购买的特点，有利于促进我国移动互联网环境下互联网消费平台的不断发展，也有利于促进我国经济的整体发展。

关键词：

移动互联网；互联网平台；发展阶段；影响因素

ThemobileInternetconsumerspurchasedecisionresearchenvironmentfreshInternetplatform

Abstract

Sincethereformandopeningup,ourcountryeconomyhasmadegreatdevelopment,economiclevelhavebeenimprovedacertainextent,especiallywiththefurtherdevelopmentofeconomicglobalizationandallkindsofInternettechnologyinnovationandprogress,alsolettheeconomicdevelopmentofChinahasenteredanewstageofdevelopment.Inrecentyears,withthecontinuousdevelopmentofglobalInternettechnologyandtheimprovementofpeople'smateriallifelevel,letconsumersbegintopayattentiontointhemobileInternetenvironmentinourcountrystartedtobuyallkindsoflifewhattheyneed.FreshInternetplatformbasedonmobileInternetenvironmentconsumerpurchasedecisionsasthemainobjectofstudy,throughthestudyofconsumerpurchasedecisionstageandinfluencingfactors,toexploreeffectivelyundertheenvironmentofthemobileInternetconsumerstobuyfreshInternetplatformofintrinsicmotivation,andatadeeperleveltoexplorethemobileInternetenvironmentfreshInternetplatformconsumersparticipation.TheauthorofthemobileInternetenvironmentfreshconsumerpurchasedecisionresearch,theInternetplatformisadvantageoustotherichonthemobileInternetenvironmentinourcountryatpresentthestudyofthetheoryoftheconsumerpurchasedecision,butalsotostudyandsummarizethecharacteristicsofconsumerstobuythemobileInternetenvironmentinChina,isconducivetothemobileInternetenvironmentinourcountrydevelopmentofInternetconsumptionplatform,butalsotopromotetheoveralldevelopmentofeconomyinourcountry.

Keywords:

MobileInternet;TheInternetplatform;Stageofdevelopment;Factorsaffecting

1绪论

自从改革开放以后，我国经济得到了极大的发展，经济水平也得到了一定程度的提高，特别是随着经济全球化的深入发展和各种互联网技术的革新和进步，也让我国经济的发展进入了一个新的发展阶段。

近几年来，随着全球互联网技术的不断发展和人民物质生活水平的提高，让我国消费者开始注重在移动互联网环境下开始购买各种生活所需要的东西。

笔者以移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策为主要的研究对象，通过对消费者购买决策阶段和影响因素的研究，来有效的探讨移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买的内在动机，从而更深层次的探讨移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者参与度的作用。

笔者对移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策的研究，有利于丰富我国目前关于移动互联网环境下消费者购买决策的理论研究，也有利于研究并总结我国移动互联网环境下消费者购买的特点，有利于促进我国移动互联网环境下互联网消费平台的不断发展，也有利于促进我国经济的整体发展。

在此次的研究中，笔者主要采用了文献研究法，在搜集与整理相关专业书籍、期刊和网络各种文献后，笔者进行了一个整体的梳理，为后文的研究做了充分的准备。

除此之外，笔者还采用了探索性研究法，在搜集和分析已有的理论之后，通过自身的研究，在已有的对于移动互联网的理论研究基础之上得出自己的观点。

在此次的研究中，笔者主要分为六个不同的章节来进行阐述和分析。

在第一章绪论之中，笔者主要是通过阐述了研究背景、研究目的与意义、研究方法和研究内容来明确此次研究的整体情况。

在第二章中，笔者主要阐述了国内外目前对于移动互联网影响下互联网消费平台的研究状况，有利于为下文的研究奠定一定的理论基础。

在第三章中，笔者主要是对消费者购买决策及价值的理论研究，通过阐述消费者购买的决策，以及消费者的价值和影响消费者的购买因素来阐述。

在第四章中，笔者主要阐述了移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策的过程，并在这一章结合生鲜互联网平台消费者购买的情况来分析影响消费者购买的因素，并有效的把移动互联网环境下与传统环境下购买决策进行了不同特性和方面的比较。

在第五章中，笔者主要分析移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买的内在动机，主要是休闲娱乐的内在动机、经济利益的内在动机以及消费心理的内在动机。

在第六章的分析中，笔者主要研究的是移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者参与度的作用，在这部分中主要研究的是消费者参与的方式以及参与度在消费者购买决策中的作用，在消费者参与度作用分析的时候主要是分析参与度在消费者购买决策初期、前期、中期以及后期的不同作用。

杨锴（2013）在《移动互联网视角下的顾客购买决策及价值实现研究》一文中指出，随着全球移动互联网技术的不断发展和迅速传播，同时也随着智能手机的不断发展和普及，这对于全球的关于互联网的商务活动的开展是十分有利的，这一技术的发展让全球不同地区的顾客在购买方式也发生了相应的改变，这种购买方式的改变给不同地区的购买者提供了一定程度的方便。

经济社会发展的新形势，也同时作为一种反向的促进方式推动了全球移动互联网技术的不断发展，从而也在一定程度上促进了移动互联网下购买平台的不断发展。

移动互联网环境下顾客后购买平台的建立，解决了传统购买方式中所存在的问题，也让顾客购买不限时间和地域，能够不断的满足自身的购买需求。

刘玉慧（2016）在《网络购买生鲜农产品的消费者满意度影响因素实证研究》一文中指出，近几年来我国互联网产业和技术都在不断的更新和进步，特别是在2015年我国两会的顺利召开，“互联网+”这一概念首次被我国政府列为经济发展的一项重要的工作计划，同时为了有效的贯彻这一项计划和工作，我国商务部在2015年来就不断的进行推广和发展，最主要的是商务部在2015年研究并制定了《“互联网+流通”行动计划》，这一计划的出台和设施，让我国的互联网产业得到了政策环境的支持。

而农业作为支撑我国经济发展的支柱产业，在与互联网技术和平台进行融合发展之后，我国农业也得到了迅速的发展。

而生鲜农产品是我国居民在日常生活中的必需品，生鲜农产品具有流通量大、传播范围广的特点，生鲜农产品在互联网平台的发展，相对于传统的传播和流通方式相比，生鲜农产品在流传和推广在数量方面也得到了迅速的发展，随着我国智能手机的不断普及，这让互联网的终端应用用户数量也在不断的增加，在这样的经济发展背景之下，我国互联网平台与生鲜农产品结合的发展背景下，这样的实践方式对我的经济发展来说是具有十分创新的意义的。

杨衍（2015）在《基于“互联网+”的生鲜电商品牌网络营销策略研究》中认为，随着我国互联网平台上个各个媒体的不断发展，我国电商群体也在不断的发展和壮大，近几年来，特别是以“互联网+”为主要发展理念的生鲜互联网消费平台得到了极大的发展，但是在发展的同时也面临着一定的问题，特别是随着网络的发展让整个生鲜产品的互联网消费平台在产品的品质方面难以进行有效的保证，在物流成本方面也是一个较为阻碍的因素。

消费者购买决策是指消费者在准备购买某一产品时，对该产品的相关信息，比如品牌、属性等等进行考虑的过程和选择行为。

同时，消费者购买决策也是指消费者在一定的购买动机的指引下，通过比较两个以上的购买方案在价格和产品质量方面的信息，来最终确认某一购买方案的过程。

在消费者购买决策这一过程之中，通常要经历五个不同的阶段和发展过程，首先是消费者购买需要的形成阶段，只有这一阶段的形成，才能为接下来的发展提供一定的驱动力；购买需求的形成之后，接下来便是购买者收集信息的这一过程，在这个过程中，购买者会通过各个不同的渠道来进行信息的收集，主要是通过网络以及产品相应的广告信息来判断和发展；在此之后，便是消费者评价不同的购买方案的过程。

在这一评价的过程中，购买者会对产品的属性、产品的品牌等因素生成一个具体的评价模型，从而选择最终需要购买的那一个方案，再次就是一个决定购买的过程。

在以上所有的过程完成之后，便是购买者的购买行为之后的体验环节。

消费者价值是指消费者从购买某一产品之中所得到的价值体验和其他的相关的利益。

在消费者的价值实现中有着一定的模型来帮助消费者实现所需要购买的产品中所得到的价值。

在消费者实现自身购买物品的价值时有着具体的以下两种的模型：

　　首先是马斯洛需求模型。

不同消费者的价值需求是不同的，要帮助消费者清楚的认识到自身的购买价值所在，马斯洛需求模型就是一个较为准确的分析工具。

马斯洛模型将不同消费的需求在概括的基础上总体的分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求以及自我实现需求等五种需求，这五种需求由低到高构成一个金字塔的模式，这一模型也能够很好的帮助消费者从各个方面来对自身的消费需求进行考量。

其次是螺旋动力模型。

这一螺旋动力模型是由贝克在人类社会成长和发展的历程中来不断总结和研究的。

螺旋动力模型可以来为消费者理清一些自身的消费需求等等，在螺旋动力模型中，整个螺旋线是比较开放的，这种特性表明了不同消费者的需求是在各个阶段不断发展和丰富的，没有丁点的螺旋动力模型也说明了消费者的需求也是没有极限的。

在影响消费者的购买因素时，笔者主要从个人因素和社会因素来进行分析，在个人因素中，主要包括了个人的稳定因素、个人的随机因素和心理因素三个方面。

在消费者的心理因素方面，笔者主要阐述了动机、经验、态度和个性等等因素。

在影响消费者购买的稳定因素中，主要包括了消费者自身的年龄、性别、种族、民族、收入、家庭等等具体的因素。

这些稳定因素都是影响消费者在具体的购买过程的决定过程中较为重要的因素，大部分消费者的购买行为都是由这些稳定因素所决定的。

比如，在消费者购买决策过程中对相关产品进行收集的阶段时，消费者的年龄和相关的职业因素都会影响到其信息收集的渠道和完整度，从而影响消费者对于类似产品销售范围的认知和了解。

在影响消费者购买决策的随机因素中，随机因素是指消费者在进行相应的购买过程中所进行考虑的一系列具有强烈可变量的随机因素，比如消费者的形成安排和家庭环境的改变等等，随机因素往往是阻碍或者促成消费者在短时间内做出相应的购买决策时重要的影响因素。

比如在消费者购买机票时，可能由于自身所处环境的变化，从而导致自身所作出的决定缩小了相应时间。

在影响消费者的心理因素方面，主要是研究影响消费者在购买时的总体感觉、动机、经验以及个性等等。

在影响消费者的感觉因素中，通常是指不同的消费者对于不同的产品和事物的看法是不尽相同的，这也是指消费者在通过各个渠道接收到产品的信息之后，对于自身不同需要所得出了一个偷卖的决策和结论。

在动机方面，则是影响消费者对不同购买目标的一种购买的驱动力。

这种驱动力随着不同的环境会对消费者产生不同程度的影响，特别是在不同的时间点和不同的购买动机的趋势下，这种动力的大小和强弱也是不一样的。

在对消费者进行购买的动机的研究时，能够充分的让市场营销者了解到消费者的购买需求和驱动力，从而针对性的从其方面开展相应的市场营销计划。

在影响消费者购买时的经验因素中，主要是包括消费者的个人信息所造成的影响和变化，主要是包括消费者自身的一些除了生理条件之外的具体条件。

如果消费者在购买了某一产品之后，消费者的购买需求得到了很好的满足，消费者的个人消费价值也得到了很好的体现，则消费者就会进行第二次、甚至是多次的购买，直到这个产品不能再满足他的需求为止。

在影响消费者购买时的态度因素中，主要是由消费者对于产品性能的积极态度和消极态度所组成。

消费者对于产品的态度在第一次购买之后就会形成一种稳定的状态，从而不会在短时间内进行波动，也有利于消费者对于产品的整体需求的扩展。

在影响消费者的购买因素的个性中，主要是与消费者的购买经验相结合的。

这主要是因为消费者的不同经历和消费者具体的内心世界的不一样所造成和引起的。

在影响消费者购买决策的社会影响因素中，笔者主要分析了角色和家庭、相关群体、社会阶层和文化结构等具体的因素。

在角色和家庭这一重要的影响因素中，由于个人角色在不同场景的定位不同，也会影响到消费者不同的购买行为和购买需求。

在相关群体这一因素中，主要是指购买者在进行购买决策时会考虑到社会相关成员对于这个物品的接纳程度和整体的价值观念。

在社会阶层这一因素中，主要是指购买者所处的不同的社会阶层，在这个社会阶层的潜移默化下消费者的购买眼光也会受到一定程度的影响。

具体的表现在消费者对于产品的整体态度以及价值观念等等方面。

在文化这一因素之中，主要是指不同的消费者所接受的文化程度的不同，也会影响到其购买决策的具体选择和操作方式。

文化对消费者的购买行为有着广泛且深刻的影响，因为文化无时无刻的渗透在我们的日常生活中。

我们所接受并学习到的不同程度的文化，决定着我们的吃、穿、住和行。

文化对消费者在购买决策的过程中有着深刻的影响，甚至在某种程度上决定了消费者在购买和使用产品的方式，也能影响产品开发者在产品开发、促销、分销和定价等等这一系列过程。

在移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买决策的过程中，受到很多不同因素的影响。

比如在影响移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者购买的稳定因素中，如果消费者的年龄处于45岁以下的话，则会对目前的互联网技术发展有着明晰的了解，也能够方便其在移动互联网环境下生鲜互联网平台进行购买和消费；如果消费者是50岁以上，则会对互联网技术的发展了解较为模糊，甚至是不了解，这部分人就不会在移动互联网环境下生鲜互联网平台进行生鲜农产品的消费和购买。

除此之外，如果消费者能够充分的了解到移动互联网环境下生鲜互联网平台的相关安全保障信息，则会极为放心的在平台上进行交易；而如果其对于移动互联网环境下生鲜互联网平台的信息不甚了解的话，则会增加其对于平台交易安全性的担忧，从而也会在一定程度上减少其在移动互联网环境下生鲜互联网平台进行购买的热情和积极性，笔者在调查中总结和分析了相关数据如下：

图一用户所拥有的移动设备的总体情况

从图中可以看出在参与调查的群体中其拥有的移动设备的总体情况较为乐观，且较多数都拥有两台以上的移动设备，移动设备的不断普及和发展，也为生鲜产品互联网平台的发展提供了一定的契机。

在影响消费者在移动互联网环境下生鲜互联网平台购买决策的随机因素中，通常是指处于不同环境的消费者对于互联网生鲜农产品的购买决策过程的时间长短。

比如，如果消费者是处于我国的农村地区的话，由于农村地区的移动互联网环境下生鲜互联网平台的发展并不完善，且我国农村地区在移动互联网终端的用户较少，这也使得农村地区的消费者不会通过移动互联网环境下生鲜互联网平台进行生鲜农产品的购买。

而相反的是，在大城市中，由于大城市生活节奏的加快和生活压力的加大，且由于大城市的信息传递较为便捷，移动互联网终端的用户数量在一定程度上与农村地区相比较多，且移动互联网环境下生鲜互联网平台在一定程度上的发展较为完善，所以处于城市的消费者通常会选择移动互联网环境下生鲜互联网平台进行生鲜产品的购买，笔者通过对参与问卷调查的群体在移动设备的使用次数方面的分析，发现了以下情况：

图二用户每天使用手机等移动设备的情况

在此次的数据分析中，笔者发现，所参与调查的群体在手机登移动设备的使用方面非常的频繁，一个人一天所使用手机的平均时间也达到了一小时，这说明手机等移动设备已经逐渐成为目前人们生活中所不可缺少的一个重要物品，生鲜互联网平台的出现，也能够在一定程度上拥有着相当可观的受众数量，也能推动生鲜互联网平台的不断发展。

图二不同年龄段用户每天使用手机等移动设备的情况

在笔者对于不同年龄阶段用户每天使用手机的情况调查中发现，18-24岁和25-34岁的人群在手机等移动设备的使用方面较为频繁，主要是由于这一群体对于新事物的接受和适应程度较快，从而对于手机等移动设备的依赖程度也较高。

在生鲜互联网购买平台的未来发展中，也可以这对这一群体进行及时的消息推动和促销活动的开展，在满足其消费需求的同时也能扩大平台的整体知名度。

在影响移动互联网环境下生鲜互联网平台消费者的感觉因素中，消费者在通过各个渠道接收到产品信息也是一个重要的考虑因素。

仍然以我国的农村地区和城市为例，在城市生活的人们由于城市生活在信息方面传递的便捷性和快速性，导致了消费者在不同的地方能够接收到最新的各个消费平台和相应的产品的信息，能够促进消费者在移动互联网环境下生鲜互联网平台进行及时的购买。

但是在我国农村地区，由于信息传递较为缓慢，且农村地区的电商平台发展较为缓慢，相当一部分人群并不了解移动互联网环境下生鲜互联网平台的建立和发展，这也是阻碍移动互联网环境下生鲜互联网平台在农村地区发展的重要因素。

在影响消费者在移动互联网环境下生鲜互联网平台购买决策的社会影响因素中，主要分析了角色和家庭、相关群体、社会阶层和文化结构等具体的因素。

在角色和家庭这一重要的影响因素中，由于个人角色在不同场景的定位不同，也会影响到消费者不同的购买行为和购买需求。

同时，不同的消费者所接受的文化程度的不同，也会影响到其购买决策的具体选择和操作方式。

文化对消费者的购买行为有着广泛且深刻的影响，因为文化无时无刻的渗透在我们的日常生活中。

比如以农户和白领这两类不同的人群为例，农户惯有的概念是自给自足，这也让农户对于移动互联网环境下生鲜互联网平台的购买意向会很低，而城市的白领由于工作时间的限制导致其没有过多的时间去市场进行生鲜产品的挑选，这也导致了白领人群对于移动互联网环境下生鲜互联网平台上参与并购买的意向会不断的呈现出一个上涨的趋势。

笔者对于移动互联网环境下雨传统环境下购买决策进行了一定的比较，发现了互联网环境下的消费者购买决策与传统环境下的消费者购买决策在七个方面有着明显不同。

首先，相对于传统环境下的消费者购买决策来说，移动互联网环境下消费者购买决策更加不受到一定的地域和时间的控制。

其次，由于移动互联网终端用户数量的不断增长和相应的APP的不断的完善，也让相应的用户能够充分的利用碎片化的时间，来完成自身的购买需求。

再次，由于移动互联网环境各个不同购买平台的技术性的有效建设和二维码技术的出现，能够让消费者享受到传统购买环境下享受不到的即时的商品上架信息，也能够针对不同用户的需求来进行产品的推送，从而有利于提升移动互联网环境生鲜平台的整体构建和打造。

然后，移动互联网的购买环境也有一定的互动性。

在目前的移动互联网购买的环境之下，世界各个企业和商家都不断的跟随时代发展的脚步来增加自身的品牌APP，从而与各个消费者增加一定的互动性。

在此，移动互联网购买环境下具有一定的定位功能，消费者也能够根据自身的定位来搜索关于自己需要的相关产品。

移动互联网购买环境之下还能够充分的利用线上的支付来完成一整个购买过程。

最后一个特点在与基于移动互联网购买环境下的消费能够依靠着消费者的口碑的分享进行信息的传递和交流，也有利于各个在移动互联网环境下发展的各个平台的长足发展。

在移动互联网环境下消费者购买的决策的阶段进行划分时，笔者根据相关心理学家的研究成果对消费者在移动互联网环境下的购买在总体上分为了五个阶段。

 首先是消费者明确自身消费需求的这一阶段。

消费者在这一阶段中主要是要明确自身所需要的某种商品，并确定其对应的功能，才能有效的完成消费者购买决策的第一个阶段。

在传统环境的购买中，消费者的购买需求通常是由模糊到确认的这一过程，外部导购员的产品介绍是其明确自身消费需要的外部原因和相关的刺激。

但是对于在移动互联网环境下消费者的购买来说，需要消费者自身明确相应的需求，特别是在具体的数据和形态方面，这一点对于网络消费者来说是较为困难的，所以在这一阶段中要求从消费者和在移动互联网上发展的企业要具体且明确的了解与自身需求和发展相关的产品，从而确定消费者的消费需求。

在确定了消费者的消费需求之后，就是对整个消费品信息的有效搜索。

在传统环境的购买过程中，消费者对于商品的信息收集渠道是极为有限的，通常是依靠着导购员的