毕业论文-浅谈市场营销与企业发展.doc
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浅谈市场营销与企业发展
郑州科技学院
毕业设计（论文）
题目：
浅谈市场营销与企业发展
学生姓名：
WYK
专业班级：
XXXX
学号：
XXXXX
所在系：
工商管理系
指导教师：
XXXXX
完成时间：
2012年X月XX日
22
浅析市场营销与企业发展
摘要
随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。
在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。
因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。
注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。
营销适用于一切企业，营销战略利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。
新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。
根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。
关键词营销/战略/市场
SHALLOWMARKERINGANDBUSINESSDEVELOPMENT
ABSTRACT
Withtheadventofthenewcentury,theglobaleconomyisthesalientfeaturesoftheenterprisetowardsdiversification,integrationdevelopment,atthesametimeasdevelopment,reformandinnovationalsounceasinglythorough,itssetfootinthefieldawider,moreintensecompetition.Inafast-changingmarketeconomy,prosperityanddecline,winandouts,replacealternant,constantlymetempsychosis,meanwhiletheonlyconstantactivefactorsismarketing.Becausenomatterhowtopromotetheenterprisemarketeconomydevelopment,enterprise'smarketingideaissurvivalbook,itdecideseverything,dominatetheprosperityoftheenterprise.Payattentiontomarketing,payattentiontotheneedsofusers,theattentionandtheotherenterprisecoordinateddevelopment,payattentiontoenterpriseoverallimageandtheoverallquality,hasbecomethenewcenturyenterprisesurvival,seekdevelopment.Marketingappliestoallenterprises,marketingstrategyuseofthelimitedresources,miningmaximumpotential,createendlessvalue.Newmarketingmodethroughcontinuouspracticesummarizinganddevelopmentevolution,hasbeenwidelyacceptedandattention.Accordingtoitscharacteristicsandregularity,stipulatingmarketoperationnorm,perfectoperationmechanism,keyaroundtheirownadvantages,stimulateplayenterprisemarketingteamofcreativitytoconductscientificmarketing,firmlyestablishmarketdecidedallmanageconcept.
KEYWORDSMarketing,Strategic,Market
目录
1企业发展概述 1
1.1世界经济发展的趋势------全球经济一体化 1
1.2企业发展战略的概述 1
1.3企业营销战略的重要性 4
2千年商机和营销 5
2.1市场营销概述 5
2.2市场营销的作用 5
3市场营销与企业的发展关系 8
3.1市场营销战略的迫切性和必要性 8
3.1.1企业营销战略的制定步骤 9
3.1.2企业营销的劣势分析 9
3.1.3企业市场营销战略及相应措施 10
3.2企业市场营销策略及企业营销管理 11
3.2.1积累的思考分析 12
3.2.2企业市场营销管理的创新思考 13
4论企业市场营销的良性发展 14
4.1企业对营销的反思 14
4.2企业市场营销良性发展的要点 16
结束语 19
致谢 20
参考文献 21
1企业发展概述
1.1世界经济发展的趋势------全球经济一体化
经济全球化：
经济全球化是世界经济发展的新趋势，是一股牵动世界全局，影响长期发展，引发世界经济变革的重要力量。
经济全球化是在市场经济高度发展，国际商战日趋激烈，科技发展如意迅猛，区域集团化、企业国际化进一步加剧的现代经济大背景下，商品资本和劳动力等生产要素在国际间转移时，人为限制逐步消除。
经济全球化是世界经济发展的客观过程和必然趋势，是包括信息技术在内的科学技术快速发展的产物，并在20世纪末呈现处块数发展去头。
积极作用：
（1）优化生产要素的配置为我国利用国内、国际两种资源创造了条件。
（2）促进科技进步给我国带来新技术、新产品和先进管理模式。
（3）促进产品结构调整，商品、服务和技术在世界性生产、消费和投资领域中的相互渗透和扩散、有利于打动我国服务业和技术创新迈向新台阶，为吸引、消化人才和人力资源开辟新取单，调整产品结构，产生新的经济增长点。
（4）刺激对外贸易快速发展，各国经济联系进一步加强，为开拓多元化国际市场和增加贸易机会，进一步增加强外贸对国民经济的拉动作用。
（5）加强国际经济合作。
（6）提高企业国际竞争力。
抓住机遇，从容突破：
世界贸易组织WTO使中国对外贸易进入长期稳定发展的轨道，对外易的规模迅速扩大，贸易结构更为优化。
2欧元启动带来的商机，有利我国进一步开拓欧洲市场，扩大出口，有利于中、欧双方在平等互利基础上进一步加强贸易合作。
海峡两岸经济合作使经贸交流方式由间接像直接转化。
贸易关系平稳发展，两岸经济已互为渗透，依存度颇高。
1.2企业发展战略的概述
企业发展战略的概念：
“企业战略”是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。
企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。
企业发展战略的本质：
“企业战略”是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略等。
这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。
企业发展战略有四个特征：
一是整体性，二是长期性，三是基本性，四是谋略性。
整体性是相对于局部性而言的，长期性是相对于短期性而言的，基本性是相对于具体性而言的，谋略性是相对于常规性而言的。
企业发展战略必须同时具有这四个特征，缺少一个特征就不是企业发展战略。
企业发展战略意义：
企业发展战略意义是由企业发展战略本质特征决定的。
因为企业发展战略有四个本质特征，所以它的意义表现在四个方面。
（1）谋划企业整体发展很重要。
企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。
局部有局部性的问题，整体有整体性的问题，整体性问题不是局部性问题之和，与局部性问题具有本质的区别。
（2）谋划企业长期发展很重要。
投资、经营者应该树立“长寿企业”意识。
企业长期发展问题不是短期发展问题之和，与短期发展问题具有本质的区别。
（3）在对企业发展进行整体性、长期性谋划时把握基本性问题很重要。
（4）在研究企业发展时谋略很重要。
企业发展战略应该使企业少投入、多产出，少挫折、快发展。
谋划企业发展靠智慧，谋划企业整体性、长期性发展靠大智慧。
谋划企业发展固然要借鉴先进理论和先进经验，但如何借鉴还要靠智慧。
企业发展战略内容：
谋划企业中长期干什么，就是要定好位。
企业要发展，定位很重要。
定位是为了解决发展的方向、目标问题。
企业发展方向要反映环境变化，要顺应发展趋势，要避实就虚、扬长避短，要坚持专、精、特、新。
企业发展要有中长期目标，目标应该符合方向，但又不同于方向。
发展目标是发展方向与发展程度的统一。
企业定位也要找市场空隙，找市场空间，找最大的发展空间。
千万不要以为发展定位有多么容易，实际上搞一个好的发展定位是很不容易的。
定位主要是为了解决核心业务问题。
企业也可以开展多项业务，但核心业务不能多。
可以搞多元化经营，但不可以搞多核心经营。
用核心业务带动其它业务，用其它业务促进核心业务，这是许多先进企业的成功之道。
定位有阶段性，不同发展阶段应该有不同的定位。
定位的方法很多，定位无定式。
企业发展战略制定：
战略调查一定要有宽阔的视野和长远的目光，一定要自觉冲破传统观念的束缚，一定要善用直觉并灵活思考。
战略调查主要搞清以下问题：
现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实企业资源及潜在企业资源，现实自身优势及潜在自身优势，现实主要问题及潜在主要问题。
战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
战略调查分内部调查和外部调查。
内部调查要善于抓基本问题、主要问题和关键问题，外部调查要善于把握与企业发展相关的各种因素。
外部调查要善于利用互联网。
为防止战略失误、提高战略水平，企业在提出发展战略草案之后、确定发展战略之前，需要就整个战略或其中部分问题征求社会有关方面的意见，尤其是业内专家和战略专家的意见。
鉴于内部战略研究能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。
采取这种方式，一定要选好咨询机构。
选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。
即使采取这种方式，在他们提交研究报告之后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
发展战略决策对企业发展具有里程碑意义。
为了企业的整体利益和长远利益，在决策企业发展战略时要充分发扬民主，广泛听取各部门意见，尤其是不同意见。
企业发展战略应该由企业领导集体决策。
企业发展战略一旦确定，就要下决心组织实施，并在一定时期内保持相对稳定。
实施企业战略往往遇到传统习惯势力的反对，在反对意见面前不能动摇。
企业发展战略需要在内部组织培训。
企业发展战略也需要有选择地对外宣传。
企业发展战略创新：
象技术、管理、营销等需要不断创新一样，企业发展战略也需要不断创新。
企业发展战略创新是企业的基本性创新。
企业发展战略创新就是研究制定新的企业发展战略。
企业发展战略应该保持相对稳定，保持相对稳定并不意味着一成不变。
企业发展战略创新是为了应对外部环境和内部条件的重大变化。
任何企业发展战略都是针对一定的外部环境与内部条件制定的。
当外部环境或内部条件发生重大变化时，毫无疑问就应该与时俱进、调整或重新制定发展战略。
我们所处的时代是变化速度空前加快的时代，中国入世又使中国企业融入了变化多端的国际市场，这就使企业发展战略创新显得格外重要。
在经营过程中，企业内部条件发生原来意想不到的重大变化也是常有的事，如果发生了这种变化也要调整或更新原有的发展战略。
企业发展战略创新也是为了提高战略水平。
企业各项工作都要上水平，发展战略更要上水平。
企业发展战略水平决定企业各项工作水平。
智慧有大小，战略有高低。
企业发展战略存在着水平差异，甚至是相当大的水平差异。
企业发展战略创新是为了拥有更高明的企业发展战略。
企业发展战略创新取决于企业领导观念转变。
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定战略措施等。
可是，由于企业领导或多或少地存在保守观念，企业发展战略创新往往提不到议事日程。
要想获得更好的企业发展战略，领导者应该首先向自己的保守观念挑战。
企业发展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力。
从某种意义上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工程。
企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不跋的毅力，就很难下定这种决心。
创新难，守旧也难。
创新难的是成功，守旧难的是生存。
1.3企业营销战略的重要性
营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定企业的发展方向和重大的行动步骤，关系着企业的存亡与发展。
尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强营销战略的研究，对企业发展具有特别重要的意义。
营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。
营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。
它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。
企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。
战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。
而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。
由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。
2千年商机和营销
2.1市场营销概述
欲望。
是指人们出现了一定的心理不平衡时，而希望通过某种行为已改变这种不平衡状态的兴元。
欲望是多种多样的，千变万化的，工商也是可以相互叠加的，即一个人可以同时有不同的欲望。
欲望是市场营销的出发点和基础。
欲望的多样性和发展性为市场营销打下了坚实的基础，并创造了广阔的发展空间。
需要。
是没有得到基本满足的高手状态。
对于消费者而言，需要时客观存在的，是不以人的意志为转移的，它只能被认知、被创造。
但是欲望却可以通过人的行为来激发，并根据人的意志而发生变化。
需求。
即有支付能力的需要。
对企业的行为最具现实意义，直接与企业的活动相关，企业的全部活动的目标就是为了把握消费者的需求并使其得到满足。
市场营销即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。
它包括市场调查、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务活动。
2.2市场营销的作用
市场营销--“需求探测器”：
对于企业而言，有效的市场营销活动则可以成为企业的需求探测器，使企业清楚的了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存的机会所在。
只有看的见，才能摸得着、抓得住。
市场营销的需求探测器功能为企业创造了生存的前提。
市场营销—“快速传导器”：
市场营销可以准确的获取信息使企业的领导人及时、准确的了解环境并做出判断，另一方将企业领导人的命令迅速传递给有关的职能部门，从而使企业抓住生存的机遇。
市场营销—“组织管理器”：
部门之间的不协调会使企业形成很大的内耗,从而降低企业的生存的能力.市场营销通过对各种利弊的分析,可以协调内部的利益关系,降低企业内耗,提高企业行为效率,极大的增加了企业的生存能力。
而且通过有效的市场营销后动,企业可以将有形资源和无形资源进行最佳组合,实现最大的产出,提高企业的生存能力。
市场营销—“顾客服务器”：
企业通过市场营销活动不仅可以想消费者提供他们所期待的物质满足，而且还可以提供他们所期望的和意想不到的精神上的满足。
不但使企业抓住并满足了先放在的需要，而且还对顾客形成了一定的吸引力，使顾客自发的向企业靠拢，为企业生存创造了广阔的空间。
2.3市场营销的内容
研究市场，预测商情；选择目标市场；提出产品开发建议，参与商标和包装的设计；产品定价；选择销售渠道；产品促销；组织好产品储存和运输；承接订货和销售服务；负责市场营销的制定、执行、控制以及检查和分析。
市场定位的意义：
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？
消费者购买的理由是什么？
靠企业的有效定位来解决。
因此市场营销定位具有重大意义，概括起来有如下几点：
强化针对性：
定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中消费者的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销措施。
寻找新的市场机会，开发新市场：
应当明确的是，真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目的。
企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。
改变营销方案：
经过市场细分和营销定位，企业可以根据细分市场的具体情况，改变原有的营销方案。
“重点突破”式营销方案，找准位置，集中有限力量，直接“攻击”目标顾客。
充分发掘市场。
市场营销定位的规律：
市场细分是否有效，营销定位是否准确，关系到营销的成功与否，因此，决不能草率行事，必须遵循一定的规律进行市场营销定位。
可进入性规律：
可进入性规律，是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够进入的。
也就是一方面企业具有占据这一市场位置的资源条件和竞争能力，另一方面企业能够把产品信息送给该市场的众多消费者。
客观性规律：
市场营销定位的客观性规律是指作为营销定位的细分市场必须是客观的，可操作的。
价值性规律：
所谓价值性规律是指作为营销定位的目标市场必须有可供挖潜的价值，尤其是经济价值。
市场营销的定位策略：
对现有产品营销的重新定位；没有永远的定位，三星集团会长李健熙说，“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。
即：
尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。
“再定位”问题由此提上日程。
用户需求的变化，往往是进行重新定位的最好时机之一。
重新定位通常是指对那些销路少、市场营销反应差的产品进行二次定位。
初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。
在这些情况下，企业就需要对其产品营销进行重新定位。
所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。
不过，重新定位营销也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。
重新扩大企业经营的定位，突破原来的市场限定的区域，去发掘新的消费群与消费者新的需求，能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。
相反，如果企业不能随着需求的升级及时调整定位，常常就会面临品牌老化、销售下降等问题，直到最后被新的品牌所取代。
对潜在产品的营销预定位：
企业应根据自身经济实力，市场条件，采取合理的市场营销定位策略，这样才能争得一席之地。
（1）“针锋相对”营销策略：
这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突，使产品进入与对手相同的市场位置。
它所要求企业本身具备条件：
本企业要比竞争者生产出更好的产品；市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者；本企业拥有资源不低于对手。
（2）“填补空缺”营销策略：
不与竞争者直接冲突，重新开拓潜在市场。
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。
具备条件：
企业有制造高质量产品的技术；本企业以相对较低的价格出售高质量产品的技术，能获利；使购买者相信本企业产品质量好。
这种定位的优点是：
能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。
由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
（3）“特色”营销策略：
企业突出自己与众不同的特色，而采取的另辟蹊径。
具备条件：
产品有独特特色，消费者喜爱；其他企业未具有或不愿改变其原有特色，本企业先入为主。
企业选择适合自己的定位策略，以达到预期发展。
3市场营销与企业的发展关系
3.1市场营销战略的迫切性和必要性
市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。
由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。
市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。
根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。
目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
3.1.1企业营销战略的制定步骤
明确企业的具体任务。
每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。
一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。
研究经营环境和经营能力。
在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。
确定战略目标。
企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。
确定战略行动。
当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。
对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。
3.1.2企业营销的劣势分析
企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱。
企业生产的产品多是粗加工产品，附加值低,很难成
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