应用于手机媒体的网络广告问题研究.docx
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应用于手机媒体的网络广告问题研究
目录
论文摘要……………………………………………………………………………2
1、网络广告和手机媒体广告背景及现状………………………………………3
（1）网络广告和手机媒体广告的背景…………………………………………3
（2）网络广告和手机媒体广告的现状…………………………………………3
二、网络广告用于手机媒体特点及问题…………………………………………4
（1）网络广告用于手机媒体的特点……………………………………………4
（2）网络广告用于手机媒体的问题……………………………………………6
三、网络广告及手机媒体广告发展的策略………………………………………7
（1）短信、彩信广告是邮件广告的延伸………………………………………7
（2）将网页广告应用于wap网站………………………………………………7
（3）解决手机媒体广告问题的措施……………………………………………8
四、结论……………………………………………………………………………9
论文摘要
网络广告自在中国产生以来，几经沉浮，迎来了黄金发展期。
作为一种新兴事物，它引起了人们的广泛重视。
因为它的发展速度已经超过了其他媒体，但是手机媒体广告还处于一种低水平的发展过程。
本文立足分析我国网络广告和手机媒体广告背景及现状，发现网络广告用于手机媒体存在的问题，提出了网络广告应用于手机媒体的发展策略。
如果将手机媒体广告借鉴网络广告的发展趋势，将有可能发展的更好。
关键词：
网络广告网络用户无线广告手机广告
应用于手机媒体的网络广告问题研究
王世蒙
（开封大学工商管理专业）
1．网络广告和手机媒体广告背景及现状
（一）网络广告和手机媒体广告的背景
随着互联网的飞速发展，网络世界日新月异、气象万千。
互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，创造了一个巨大的市场，网络广告便成为网络的衍生物之一。
它和网络是共生的关系。
因此，网络的前景也决定着网络广告的前景。
网络广告，主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告，目的是诱导人们的兴趣和行为，以推销其商品、服务或观念。
它是新世纪、新生活、新经济社会的向导，并且以它新的内涵成为了一个新的焦点。
网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。
其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发顾客行动而使广告主得到利益。
网络广告在免费服务的基础上捆绑广告信息，服务提供方按照一定的收费标准，根据广告发布效果向广告客户收取广告费，这就是网络广告最普遍的经营模式。
手机媒体广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为传播形式，以短信、彩信、WAP、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。
2009年，全球预计大约有15亿手机用户将收到移动广告，中国和远东将成为全球最大的移动广告市场，2012年这一地区的移动广告收入将从4.14亿美元增长到21亿美元。
从手机媒体广告的发布形式上看，手机媒体广告的主要形式有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和wap广告等几种。
（二）网络广告和手机媒体广告的现状
与传统媒体相比，网络广告更富于互动性、针对性、无地域限制、海量传播等优势。
伴随着网络的普及，网络广告正掀起广告行业的新一轮发展高潮。
各种网络购物经营活动如雨后春笋般出现，同时各大门类网站也相继推出自己的广告服务，网络广告已成为众多网站的经济效益主要来源。
总体来说，手机媒体广告还都处于一种低水平的发展阶段，但也由于他们出现的时间不同，发展到现在也以不同的成熟程度存在着。
短信、彩信和彩铃广告出现相对较早，虽然在发展中出现了不少的问题，但相对于游戏广告和wap广告等广告形式而言，是比较成熟的。
游戏广告和wap广告等形式，是手机媒体广告的新生力量，虽然发展还不成熟，但是却有着很大的潜力。
特别是wap广告，随着3G时代的到来，相信wap广告将会在手机媒体广告中，甚至是在所有的广告媒体中发挥着至关重要的作用。
二．网络广告用于手机媒体的特点及问题
（1）网络广告用于手机媒体的特点
1.成本低，效率高
网络视频广告通过宽带技术和流媒体技术，替代传统楼宇视频“硬盘式”人工/半人工播放方式，实现广告内容的远程发布与实时更新，大大提高了广告的更新效率和实时性，降低了人工成本。
2.形式互动，内容更有针对性
网络广告的交互性大大强于一般传统媒体。
用户可以通过直接在线广告的形式来填写并提交相关信息，厂商总是能得到有价值的信息，从而进一步发布合乎用户需求特点的广告信息，大大消除了用户和厂商之间的沟通障碍。
3.时空无限性
通过国际互联，网络广告可以24小时不停地将信息传播到世界的每一个角落。
只要有互联网接入，任何人在任何地方均可浏览。
网络广告按时段、天、周为单位的全流量购买方式仍旧为主要的广告购买方式。
最大广告主行业分别是网络应用、IT、汽车、移动通信及房产， 而金融、快速消费品等行业正在进入高速增长的阶段。
由于大多数广告主已经接受网络广告，所以在我国，网络广告的发展趋势是很“火”的，网络广告因其具有的自身独特优点使其能够在所有广告形式中鹤立鸡群。
较传统的媒体广告，网络广告形式丰富，其越来越追求个性化、互动性以及趣味性， 使其表现形式日趋成熟多样，并日渐适合新生代大众的生活口味； 其次， 网络广告投放精确度远超其他类型广告，它能直击有效受众，更容易地为广告主带来最高的关注度从而产生更多、更快捷的盈收。
最后，网络广告实时性强，能够即时变化以适应市场变化，对于当今分秒必争的社会而言可谓是再合适不过了。
网络广告在形态、形式上的突破，将刺激传统媒体广告产生新的创意。
网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商， 也促进了在电视等媒体广告中引入新的创意。
同时，现有的广告理论也可能会因此而需要作相应调整、修订。
网络广告将刺激厂商对传统广告媒体的使用作重新评估。
网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本也较低，而且能获得较好的顾客信息，因而可以预见越来越多的营销推广经费将从传统媒体转到网络上来。
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。
中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。
网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。
互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。
其中，视频广告就是网络广告中最能体现互动性的一种。
“在2010 年之前，互联网广告投放经费10美元里将有会1美元分流进视频广告中。
美国市场调研机构的分析师大卫?
赫尔曼这样说。
而赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffrey的分析师萨法?
拉什奇也与他持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。
根据emarketer一份有关网络视频的研究报告表明，2006年美国网络视频广告已经达到4.1亿美元市场规模，在2007年将达到7.75亿美元，而2010将会达到29亿美元；与之相应艾瑞数据表明2006年中国网络视频广告规模也达到2.5亿元人民币，未来几年的年增长率将达到60%。
因此人们充满信心地将2007年称为“网络视频广告元年”。
笔者相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。
增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。
网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：
一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16-35岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。
二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。
一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。
（4）网络广告用于手机媒体的问题
手机媒体的无线网络与电脑网络之间毕竟存在着不同，将网络广高发展模式应用于手机媒体广告，可能会遇到一些问题。
要将网络广告模式应用于手机媒体，我们应该做到未雨绸缪，应考虑到可能发生的一些问题。
1.手机上网GPRS流量问题
手机媒体出现广告使得用户GPRS流量增加，这部分流量费用该由谁来承担。
中国的手机网民规模已达2.33亿，但大部分都还是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用户还是相对比较少的。
如果在手机媒体中出现了如同网络中的广告规模，无疑会额外增加了用户的流量费用。
那么，关于GPRS流量费用由谁来承担，这就成了一个问题。
要解决GPRS流量费的问题，一方面可以是对GPRS流量资费的调整，另一方面可以是给予用户其实方面的优惠作为补偿，比如送话费等。
2.手机屏幕过小的问题
手机能具有移动网络的功能，是因为它够小够方便。
但任何事物都是具有二面性的，手机的体积小很方便，但同时手机的屏幕也很小。
手机屏幕小的特点，使得手机页面所承载的信息量也就相对较少。
因此，无论是对于wap网页的信息还是WAP的广告信息，都是不利的。
在手机屏幕中，就算是将一个互联网中一个页面的内容放到wap网页中，其信息量也是很大的，如果再加上广告信息，信息量就更大了。
这么大的信息量放到手机的屏幕中，这对用户的阅读是一个挑战。
当用户阅读信息出现障碍时，广告信息的到达也将会有更大的障碍。
3．网络广告及手机媒体广告发展和策略
（1）短信、彩信广告是邮件广告的延伸
自从手机媒体具有了wap功能，使手机上网成为可能后，手机的功能得到了很大的提升。
手机，已经不再是简单的通话通信工具，它还承载着移动网络的功能。
手机广告实质上是网络广告的组成部分，作为一种全新的广告形式，具有传播覆盖面广、互动性强、针对性高、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、用户主导性强等特点。
与网络邮件广告相比，短信、彩信广告更具有优势。
短信、彩信广告具有及时性和稳定性。
手机媒体是一种24小时在线的媒体，而网络邮件一般不会那么长时间的在线时间。
从这方面讲，手机短信或彩信广告更加及时。
此外，邮件中也存在着大量激活邮箱却又长久不登陆的现象。
邮箱大多是免费的，人们可以经常更换自己的邮箱，这并不费劲。
而手机一般较少出现这种情况，人们不会经常更换自己的手机号码。
因此，手机比起邮件也更具有稳定性。
短信、彩信广告将网络邮件广告延伸到手机媒体上，让广告更具有了及时性和稳定性。
同时，在到达率方面也得到了提高。
短信是电信级服务，因而可以确保短信广告几乎100%的到达率，而且是直达受众，不会有信息干扰。
所有人收到短信都会看，是100%的强制阅读。
因此，短信、彩信广告作为邮件广告的延伸，更好地发挥着邮件广告的功效，让手机媒体具有更大的优势。
（二）将网页广告应用于wap网站
目前，wap广告还没有得到太大的发展，主要还是以文字链接式广告为主。
在wap广告，很少用到图片、动画等形式。
随着无线上网费用的降低,wap用户将呈现大幅度上升的趋势。
互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在“简易移动PC”手机的屏幕上。
手机媒体出现网络广告已是一种趋势。
随着手机媒体技术的进步，将会有更多的网络广告形式出现在手机媒体上，也可能会有更多的更多的新的广告形式出现于手机媒体和网络广告之中。
虽然网络广告出现于手机媒体是一种趋势，但手机媒体的一些特性决定了手机媒体广告与网络网页广告要有所不同，而不能照搬网络广告的发布形式。
由于手机屏幕小，整个wap网站的页面的内容也是比较精简的。
为了方便用户的阅读，一个wap页面往往不会出现太多的内容。
如果出现了过多的或过于明显的广告而影响用户阅读，无疑是会引起用户反感的。
广告商当然不应该让用户反感，但手机媒体这样一个好的广告平台，自然也不应该浪费掉。
因此，在wap网页中探索恰当的广告发布形式成为一种必然。
在这里，我们可以借鉴网络网页广告的形式，试将网页广告用于手机媒体的wap网页之中。
弹出式广告，是在用户打开网页时硬性地弹出广告，吸引用户的注意，以达到广告的效果。
这种弹出式的广告，因为是硬性地弹出，用户没有选择的余地，到达率相对较高。
而且，如果将这种广告形式应用到手机网页中，所弹出的广告所占的屏幕比例也比较大，更让用户无法错过广告的内容。
由于手机屏幕较小，弹出式的广告一旦出现就会占用屏幕的大部分位置，让用户无法浏览想要浏览的wap页面。
这种弹出式的广告很容易让人反感，一旦让用户反感，就算是到达率高，广告效果也得要打折扣了。
（3）解决手机媒体广告问题的措施
1.将手机的屏幕适当地放大。
在生产手机时，可以适当地将手机的屏幕做的更大。
现在已有一些手机在想方设法地把手机的屏幕做的更大。
如诺基亚5230，为了让手机的屏幕更大，把键盘做成触屏，从而把键盘的空间也让给了屏幕空间。
这使得它的屏幕比一般手机的屏幕要大很多。
通过放大手机的屏幕让wap页面能容纳更多的信息，这是适应手机网络发展的。
2.合理安排wap页面的信息内容。
为了让wap页面能容纳更多的信息，合理安排页面信息内容是很必要的。
合理安排页面信息内容，一方面可以让页面容纳更多信息，另一方面也有利于让信息更清晰地展现出来。
无论是对广告商还是对用户，合理安排页面信息都是有利的。
广告信息通过合理安排的页面能更好地传达其广告信息，而用户也能更好地获取对他有用的信息。
四．结论
手机媒体作为一种新媒体，有着比互联网更为方便的无线网络，其发展前景是很大的。
在手机媒体广告的发展过程中，如果能借鉴网络广告的发展经验，可以让手机媒体广告少走弯路，更好地发挥手机媒体的优势，更快地让手机媒体广告得到发展。
作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。
面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去。
注释：
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