公共关系的基本原理与实务课堂笔记.doc

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1.公关是一个社会组织在运行中为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。

它有五层含义：

是社会组织与公众之间的关系；纽带是传播；双向交流；主体是一个控制系统；有目的的自觉活动。

2.公关关系与其他活动的联系与区别。

公关与人际关系相同（公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善组织与其公众，本组织成员之间的关系）区别——1.出发点不同（公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系）2.目的不同（公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系是建立在人与个人之间的和谐关系）3.结构不同（公关是整体，而人际关系是个体）。

公关与市场营销联系——公关与市场营销是密不可分的，相辅相成的关系，建立良好的公关可以为市场营销铺平道路，反过来，成功的市场营销能满足顾客需求，也有利于企业与公众建立和维持良好的关系）区别—1.使用范围不同（公关的适用范围比营销广的多，营销主要是消费者）2.目的不同（公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标，市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业的经济利益）3.工作内容不同（公关包括搜集信息，咨询建议，协调关系，策动传播；市场营销包括分销，定价）

3.国际关系流派1。

传播学视野之传播沟通论——代表人物（英国公关家弗兰克杰夫金斯（（实用公共关系））所持观点（以公关的运用特点来强调，公关是一种社会组织与公众之间的传播沟通）2.管理学视野之管理职能论——代表人物（美国公关学者雷克斯哈罗）所持观点（1.公关是一种特殊的管理职能2.公关是一种管理职能，具有连续性和计划性3.通过公关，公立，私人的组织机构试图赢得与它们相关的人的理解支持4.借助于舆论的估计，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的广泛的信息传播，赢得更有效的合作。

）3.社会学视野之社会关系论——代表人物（美普林斯顿大学的哈任德L蔡尔滋）所持观点（1.公关是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义2.公关的本质属性是公益性，社会学的3.公关的行为是双向性的）4.传播管理论——代表人物（格鲁尼格和托德亨特（（有效公共关系）））所持观点（公关是一个组织与公共之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系）

4.中国古代公关。

背景缘起（古代的民意意识与沟通意识，古代传播手段的运用）发展条件（1.古代中国收集民意，利用民意的技术相当发达2.中国古代十分强调争取民心3.中国古代的说服传播技术相当发达，说服技术广泛用于协调社会关系）特点（1.盲目性2、其层次范围都是很小的3、古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式4.零星技巧呈现，与政治联系，以统治阶级的利益为出发点）

5.公关发展阶段的人物。

艾维李—学科贡献（1.首创近代公关事业的模式，出卖劳务而收费2.发现企业人性化管理的重要3.改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法，倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改革，达到改善企业形象的目的4.已认识到公关是组织机构最高决策层的职能）公关理念（1、公众关注被告知2.公关动力来源于高层3.保持与新闻界的联系）公关实践（1.1903，成立派克李氏公司——职业公关公司2.1906（（原则宣言）），处理煤矿工人罢工事件3.1906处理宾夕法尼亚铁路重大交通事故4.1914处理洛克菲勒石油公司镇压工人事件）伯内斯——学科贡献（1.公关活动职业化2.公关摆脱了对新闻的从属，初步建立了现代公关的理论体系）公关理念（投公众所好）公关实践（电灯发明50周年活动策划）卡特利普森特——公关的学科化。

.斯科特卡特李普和阿伦森特——双向对称时期

6.公关三要素：

组织、公众、公关传播。

公众——定义（面临某个共同问题而形成的或并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体，是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体）特点（同质性、层次性、变化性）分类（1.横向分类2.纵向分类：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众3、按公众态度划分：

顺意公众、逆意公众、独立公众4按公众重要程度：

首要公众，对组织生存发展成败有着极其重要的影响；次要公众，有影响但不起决定作用；边缘公众，较远，投入精力少）公众心理（个体心理、角色心理、群体心理。

个体心理是理解人际心理的相关因素，首因效应、晕轮效应、经验效应、移情效应；群体心理是公众在工作和生活中逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征；社会刻板印象是人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法）

7.舆论——定义（是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见，是在特定的时间和空间里公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度）构成三要素（主体、客体、对象）发展环境（人类广泛的交往，社会变动，开放自由民主的社会环境）良性舆论（反映客观事物的真实情况，体现了人们对客观事物内在本质的认识）负面舆论（舆论的一种畸变，其传播形式是流言）

8.公关传播。

组织传播是组织内部、组织与其环境间的信息沟通

9.公关广告。

定义（交付一定的费用，购买大众传播媒介的使用权，向公众提出组织的观点，解释组织的政策，推销组织的善意，树立组织的整体形象，向千百万不见面的公众传播组织的信息，促进组织的公共关系）公关广告与商业广告的特点（1.从目的上看：

公关广告主要目标在于唤起公众对组织的注意、兴趣、信赖、好感、合作，具体的说，公关广告主要目标在于消除社会大众对组织的误解，求得社会人士的赞许和支持，争取合作单位的配合，争取投资机构的了解和信任，争取社区邻居的好感，促进各级管理部门的信赖，向目标受众报道各种信息，改善组织内部关系，争取组织内部关系，争取新闻界支持；商业广告则死利用广告推销商品。

2、从方式方法上看：

公关广告比较间接、超脱、意图教育；商业广告通常直接列举商品的优点，说服消费者购买，旨在说服。

3.从效果作用上看：

公关广告比较间接，效果直接体现在社会效益上，难以在短期内进行评价；商业广告比较直接，经济效果比较明确，效果可以在短期内衡量）

10.公关的原则及功能。

公关的基本原则（1.公开，提高透明度2.坚持公关传播的真实性3.树立制度化的公关观念，以调查为基础4.平等沟通，双向交流的原则5.坚持组织的行为改善和完善6、公众利益的观点，坚持公关的互惠原则7.公众之上）公关的功能（拉斯维尔三功能说：

守望监察生活环境；协调社会内部各种力量以应付并适应环境；通过教导传递文化传统等社会遗产。

1.守望监测环境变化：

搜集信息、监测变化、评估舆论2.协调功能：

影响舆论；咨询建议，参与决策；教育功能；效益功能）

11.公关调查——运用科学的方法，考察组织公关状态，收集资料，以达到掌握组织的情况，解决组织的公关问题的活动。

公关策划——是指以分析预测为基础，根据组织的形象和现状和目标要求，确定公关活动的战略与决策，并制定出最佳方案的过程。

公关策划的流程——1.确定目标2.设计主题3.选择传播渠道4.审定方案，确定预算。

公关策划的原则——创新、时效、可行、道德原则

12.公关活动模式（轮盘模式，RACE模式，环状结构模式）1.轮盘模式：

目标来自反馈，又引导计划的确定及实施，计划具有实现目标的工具，指导整个公关活动，信息的反馈可用于检测公关活动，四个步骤犹如轮盘，循环往复。

2.环状结构模式：

公关问题的确定；公关的计划和方案的设计制度；沟通及其它公关活动的实施；公关活动的评估

13.公关的一般步骤。

（公关调查——公关策划——公关实施——公关评估）公关实施是公关活动的重要环节，实质是控制组织与其公众之间的关系，包括：

强调或调整组织的行为和公关部门执行的公关传播活动两方面内容。

14.公关传播的基本模式（1、新闻界活动——宣传型《巴纳姆》2.公共信息型《艾维李》3、双向非对称型《伯内斯》4、双向对称型《伯内斯、教育工作者、职业领导人》

15.公关传播的基本手段——1自传2.人际传播3.中继传播：

介于人际传播和大众传播4.大众传播5.组织传播

16.公关评估——定义（根据指定的目标要求，对公关方案实施及结果进行检查评价判断其优劣成效）内容（1.公关计划的评估2.公关活动实施的评估3.公关活动效果的评估：

了解信息内容的公众数量；改变态度的公众数量；发生与重复期望行为的公众数量；达到的目标与解决问题对社会发展产生的影响）

17.公关危机管理。

1.公关危机——定义（指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件，如恶性事故，公众的指责批评等）特点（1、一般是突发事件2.对组织有严重危害性3、冲击性很强4、极易引起社会舆论关注）2.危机管理——定义（组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前中后所做的管理措施和策略，以期对危机的产生发展和变化实施的有效控制，减少危机给组织带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，重新树立和维护组织的形象的一种管理职能。

）一般程序（事前：

预防第一：

危机讯息的侦测——居安思危；危机的预防——防微杜渐；危机的准备——未雨绸缪。

事中：

危机处理，应做到临危制度：

时间第一——快速反应，及时处理，争取时间，真是报道，争取主动；公开第一——真诚坦率，稳定各方，控制局势；公众第一——人道主义，立足组织关注公众；事后：

复原和重建——转危为安；不断的学习——前车之鉴；维护信誉）3.近些年公关危机频发——原因（1.知名品牌树大招风，而管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识2.组织决策和行为严重违背组织宗旨，损害公众利益3.跨国公司对中国消费者的傲慢和强势引发消费者不满4.消费者日益成熟，敢于维护自身权益5.媒体对独家新闻情有独钟，信息加工深度得到扩展）特点（1.知名品牌尤其是跨国公司旗下品牌频发危机2.产品危机演变为行业危机3.各类危机引发政府公关危机）趋势（众多显赫的品牌都在危机管理这一课上吃尽苦头，公关危机管理成为热点问题）类型（1.组织自身行为损害公众和社会利益而引起的危机2.意外灾难性事件引起的危机3.舆论的负面报道引起的危机4.竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机）4危机处理——基本原则（1.给予公众补偿2.取得谅解3、舆论引导4、协调对话，防止事态激化）基本程序（1、采取紧急措施：

成立临时专门机构，根据危机影响程度，成立危机管理小组；迅速隔离危机险境；控制危机蔓延态势2、积极处置：

深入现场，了解事实，确定对测；确定新闻发言人，尽快发出组织信息；发布正式信息，妥善处理与舆论的关系；分工协作，实施方案；评估总结，改进工作）