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广告策略研究

【摘要】随着互联网的迅速发展和普及，网络广告的发展也面临机遇和挑战。

本文从市场规模及销售额和媒体受众两方面对中国网络广告的现状进行分析，指出网络广告存在的问题，并提出发展建议。

【关键词】网络广告网络营销广告策略互联网

　　随着网络技术的迅速发展，互联网也已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。

以互联网为传播媒介的网络广告随着网络规模的快速膨胀也得以迅速发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长。

以美国为例，美国行业组织交互式广告局（IAB）发布报告称，2006年美国网络广告市场收入创下近三年来的新记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%，超越了户外广告和商业类杂志广告，与广播媒体并肩而立。

网络广告已作为一种主要的营销方式为各界人士所关注。

　　本文通过对我国当前网络广告的现状进行分析，指出其存在问题，并对我国网络广告的发展提出建议。

一、中国网络广告的现状

1、从市场规模和销售额来看

　　中国第一个网络广告诞生于1997年，至今已经有十年的时间了，中国的网络广告经历了坎坷的发展之路，目前正处于快速的增长时期。

中国互联网协会《INTERNETGUIDE2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长50.91%。

如果加上搜索引擎广告（15.7亿元人民币），2006年中国互联网广告总额将达到65.5亿元人民币。

报告预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2007、2008年市场规模将分别达到75.6亿元人民币和117.63亿元人民币。

　　但从中国网络广告占整体广告市场的比重来看，根据iResearch的调研数据显示，2006年中国互联网广告总额占整体广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。

但这个比例与电视媒体、杂志和报纸三大主流媒体相比还是相差很远。

尼尔森媒介研究所公布的监测数据显示，2006年中国三大主流媒体的广告收入较2005年增长22%，达到人民币3866亿元。

其中，与杂志、报纸相比，电视媒体占据的份额达到81%。

　　网络广告在中国正高速增长，但在整个广告市场所占比例还很低。

因此，我国网络广告的发展面临着机遇同时也需要应对挑战。

2、从媒体受众来看

　　任何媒体上的广告必须是以该媒体受众为基础。

媒体和广告公司向广告主卖的其实不是广告本身而是媒体后面的受众。

一个媒体的广告价值取决于两个方面，即该媒体受众的数量和媒体受众的质量。

　　首先，从媒体受众的数量上看。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月发布的第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》显示，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。

其中网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。

如此大的潜在用户群体，为网络广告与其他广告媒体抗衡提供了基本力量。

　　其次，从媒体受众的质量来看。

第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》还指出，在网民获取信息最主要途径中，网络独占鳌头，所占比例达47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低。

由此可见，互联网已经充分融入网民的日常生活、工作、学习以及娱乐之中。

从网民对互联网的信任程度来看，本次调查结果显示，5.7%的网民非常信任，32.3%的网民比较信任，54.6%的网民感觉一般，5.7%的网民不太信任，1.7%的网民很不信任。

总体而言，对互联网持信任态度的网民要远多于不信任的网民，这表明了中国网络广告拥有较高质量的媒体受众。

二、网络广告存在的问题

　　一个良好的互联网络环境将是网络广告存在并发展的重中之重。

然而，第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》指出，网民对互联网最反感的方面如下：

　　■网络病毒28.7%

　　■网络入侵/攻击（包括木马）16.7%

　　■弹出式广告/窗口14.3%

　　■垃圾邮件7.8%

　　■网上虚假信息7.4%

　　■诱骗/欺诈/网络钓鱼6.9%

　　■网上收费陷阱6.9%

　　■网上不良信息5.7%

　　■隐私泄漏4.9%

　　■其他0.7%

　　其中，弹出式广告/窗体排名第三，占14.3%，与广告相关的还有垃圾邮件（占7.8%）和网上虚假信息（占7.4%）。

这些数据表明了网络广告还存在着许多问题，这些问题可简述如下。

1、网络广告的有效性有待提高

　　无论是对于传统媒体广告还是网络广告，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。

简单地说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。

但目前大部分的网站的网络广告经营是依据广告的点击率来收费的。

但实际上，网民经常处于一种被动浏览的状态，也就是说并没有达到广告的营销目的。

据中国互联网络信息中心调查统计，网民浏览网络广告的心态：

　　■主动浏览21.1%

　　■被动浏览26.3%

　　■二者都有52.6%

　　网民主动浏览广告所占的比例还很低，说明我国的网络广告的有效性还有待提高。

2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。

如果广告与自己无关，人们一般情况下不会去关注广告活动。

因此，对潜在顾客群的了解十分有必要。

2、网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富

　　中国网络广告的形式比较缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，各种各样的网幅广告（Banner）铺天盖地，但极少有作品体现创新，所以并不是最好的方法。

网幅广告最初是供广告商们充分展示信息以便引导人们消费行为的一种方法，但这并不等同于厂家与消费者之间的交互行为。

许多网幅广告内容烦人，而且没有利用网页特有的技术来启发潜在消费者点击广告的欲望。

相反，弹出式的广告窗体或移动式的广告窗体反而引起顾客的反感和厌恶。

3、虚假和欺诈网络广告的存在

　　由于缺少完善的管理体系以及互联网的虚拟性质，互联网上存在许多虚假和欺诈网络广告，而这些虚假信息直接阻碍了网络广告的发展，导致受众对网络广告持怀疑态度。

如互联网搜索引擎巨头Google2006年6月28日由于登载法国名牌路易威登皮包假冒品的广告被法国一家法院罚款30万欧元。

4、互联网普及程度有待提高，潜在的媒体受众有待开发

　　截止到2006年12月30日，我国网民人数达到了1.37亿人，仅次于美国位居世界第二，但是网民的比例远远低于美国等发达国家。

和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，尤其是在农村以及中小城市，网络媒体与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，相对较弱。

再加上无线上网在大部分地区还未普及，不便随时上网，与报纸、杂志可以随身携带相比，存在很大的劣势。

这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

三、网络广告的具体实施策略

面对如此之大的用户群体，使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。

但是，传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式，由于使用时间长，制作技术成熟，仍然严重压抑着网络广告的成长。

网络广告要在广告领域占据一席之地，必须从策略入手，拓展自己的生存空间。

1、定位策略

　　所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。

如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

　　对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。

用什么理由来说服呢？

独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。

越独特，越不同于他人，说服效果越好。

这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。

　　就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。

产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。

　　常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。

2、市场策略

　　利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

.投资市场策略

　　如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。

根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。

.网络广告促销市场策略

　　网络广告促销的方式有两种：

一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。

3、心理策略

　　消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。

　　消费者购买心理阶段：

认知阶段（知觉、了解）——感情阶段（兴趣、偏爱）——欲求阶段（确信、购买）。

把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。

而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。

4、时间策略

　　欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。

　　时机策略：

抓住有利时机，发起网络广告攻势。

　　时段策略：

巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。

　　时序策略：

就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。

　　时限策略：

是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。

　　我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。

例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。

5、导向策略

　　导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。

导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。

6、表现策略

　　表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。

四、网络广告的发展对策

1、通过定向传播和精准营销提升广告有效性

　　在第十九次《中国互联网发展状况统计报告》中“网民经常使用的网络服务／功能是”这一调查项，网民的答案从“收发邮件（56.1%）、浏览新闻（53.5%）”到“征婚、交友、社区俱乐部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多达26项。

而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了。

这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的。

相对于电视传播的漫天撒网，网络传播更应着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。

网络广告通常通过两种方式进行定向：

一种是用户身份识别（即找到目标客户），常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放。

另一种方式是内容定向（即找出其潜在的关联性行为），就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。

因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样。

比如说，当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告，效果肯定会好很多。

2、运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众

　　随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。

互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。

如富媒体广告（RichMedia）就是典型的互动网络广告，富媒体广告采用２Ｄ及３Ｄ的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。

最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。

3、改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，提高受众对网络广告的信任度

　　在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。

政府可以制定相应的网络广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。

4、加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围

　　加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。

政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。

　　综上所述，中国的网络广告虽然遇到了诸多问题，但是由于我国宽带网络和各项新技术的快速发展和普及，网络广告作为IT行业的衍生品也得到了迅速的发展，并已成为企业广告战略中不可缺少的一部分。

但毕竟网络广告和传统广告还是存在不同之处的，因此企业在进行网络广告决策时，应从受众的特点出发定向传播，进行精准营销。

【参考文献】

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　　[2]中国互联网协会：

《INTERNETGUIDE2007中国互联网调查报告》，2007

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　　[3]林舒：

我国网络广告的现状及发展对策[J].商场现代化,2007

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　　[4]杨建宏：

论网络广告存在的问题及对策分析[J].商场现代化,2007

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