市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析.doc
《市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析.doc（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目4消费行为与消费需求分析
学时
6
内容名称
任务1消费者行为分析
学时
2
学习
目标
认知目标
正确理解需求、动机、行为之间的关系
技能目标
观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势
素质目标
与客户交朋友，建立良好的人际关系
教学内容
要点
1.消费者行为决策过程
2.消费者行为分析方法
3.消费者需求、动机、行为之间的关系
教学方法
讲授，问题引领，案例导入，分组活动
教学资源
教学光盘、团队活动记录本
教学
设计
一、消费者多种多样的行为分析
二、消费者购买决策过程
三、案例分析
学生活动1：
观看派力营销“认识上帝”的电教片
（
要求：
观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。
学生活动2：
陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。
学生活动3：
观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标。
目的：
师生一起感受学生学习动机、成功欲望的强烈程度。
促使每一个学生思考职业目标，并为之奋斗。
使市场营销实务课程成为帮助学生实现梦想的孵化器。
学习效果
评价
学会观察消费者行为，能清晰描述消费者行为特征。
作业思考
修改完善“***个人职业生涯规划”
参考资料
1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
12
任务1消费者行为分析
一、任务分析
观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。
二、知识研修
（一）消费者行为（behavior）基本理论
1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段
2．顾客形态一般分为五种类型
（1）习惯性。
（2）理智型。
（3）经济型。
（4）冲动型。
（5）疑惑型。
3．顾客有可能购买的强烈信号
（1）顾客一直在注视某一件商品；
（2）顾客用手触摸商品；
（3）顾客从看商品的地方抬起头来；
（4）顾客像在寻找什么；
（5）顾客和营业员的眼睛碰上时。
4．消费心理学的研究内容及方法
（1）消费心理学的研究内容
影响消费者购买行为的内在条件，包括：
消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
影响消费者心理及行为的外部条件，包括：
社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。
心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。
购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。
消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。
每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。
（2）消费心理学的研究方法
观察法：
有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法。
访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
问卷法、综合调查法、实验法也是常用的一种研究方法。
（二）动机分类
心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。
第一类，按消费者追求的利益划分：
1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。
2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。
3．求美动机，追求商品的欣赏价值，艺术价值、装饰美化、造型、色彩、艺术。
4．求名动机，名牌、高档，重在“显名”和“炫耀”。
5．求廉动机，追求价格便宜的心理。
6．求便动机，追求购买和使用方便的心理。
7．模仿和从众动机，一部分消费者自己缺乏主见，主要模仿或参照周围人的购买行为而盲目跟随购买的商品的心理。
8．癖好动机，如养花、鸟、书画、古董。
第二类，按动机的诱因划分：
1．感情动机，由情绪动机和情感动机组成。
2．理智动机，对商品进行了解、分析、比较后产生。
3．惠顾动机，是顾客对特定商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，是感情动机和理智动机两者结合的产物。
对商家来说最重要的是惠顾动机。
第三类，按购买的目的分：
1．生存购买动机，对吃穿日常用品的购买，如饿了吃，渴了喝。
2．发展购买动机，对知识、技能、健康有益商品的购买，如书籍、球拍等。
3．享受购买动机，与个人追求、情趣、精神文化有关商品或服务的购买。
如闲了没事，上街逛逛。
（三）通过对消费者或购买者的行为进行分析，了解其动机及需要
如果你面对的是一个果汁市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。
这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？
答案只有一个：
对消费者行为进行分析。
1．消费者行为分析——了解其动机及需要
消费行为在许多情况下是非理性的。
例如，如果问你为什么会去购买一瓶圣果汁，你能讲出一个合理的解释吗？
大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
假设你现在是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。
你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我们从消费者的行为角度讨论一下，首先一个基本的问题：
人为什么要喝啤酒呢？
因为它比水解渴？
因为它比牛奶有营养？
因为它比果汁更健康？
好象都不是，从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友会说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。
他的需求是改变态度，进入轻松环境。
而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。
”他的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友会告诉你，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。
”他要的是融入环境。
你也许会问：
“你与我谈这些有什么用呢？
”
如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。
这是针对朋友（客户）关系的。
当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从消费者行为的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。
从消费者行为的角度去看我们的产品。
消费者行为分析就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，发现市场，满足需求。
当然，消费者行为分析是一项复杂的工作，消费者行为分析是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智能。
灵活的运用会使你找到快速增长销售额的钥匙。
百事可乐的高级经理曾说：
“当我了解了消费者的行为变化规律后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。
”
学会对消费者行为与心理进行分析，犹如（你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在）学会睁开你的第三只眼！
2．体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品——了解其动机及需要
企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到有以下几个因素影响顾客的行为：
员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。
其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。
也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确响应顾客的情绪和反应。
从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。
3．5W1H分析法
主要研究由谁（who）是购买者以及谁担任购买，买什么品牌的（what），为什么购买（why），在何处（where）购买、何时（when）购买、如何购买（how）。
营销人员应重视运用5W1H分析法深入分析购买过程的各个环节和影响因素。
（四）需要、动机、行为之间的关系
（1）动机源于需要，动机是产生行为的诱因；
（2）通过对购买者的行为进行分析，了解其动机及需要。
需要
激发
购买动机
驱动
行为
目标
结束
达到
满足需要
需要是消费者行为的最初原动力，购买动机是消费者行为的直接驱动力。
三、案例分析并讨论
1．案例资料：
派力营销的“认识上帝”（
2．目的：
观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。
3．活动内容：
观看派力营销的“认识上帝”电教片。
4．要求：
陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。
四、观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目4消费行为与消费需求分析
学时
6
内容名称
任务2消费者需求分析
学时
2
学习
目标
认知目标
消费者需求的一般规律
技能目标
观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势。
素质目标
与客户交朋友，建立良好的人际关系
教学内容
要点
1．消费者需求基本理论
2．消费者需求类型与特点
3．消费者需求发展基本趋势
教学方法
讲授，问题引领，案例导入，分组活动
教学资源
团队活动记录本、服装道具、餐饮道具
教学
设计
一、任务分析
能够准确把握消费者需求发展的趋势。
二、相关知识要点（即教学内容要点）
三、实训任务
题目：
餐饮店外场服务程序角色扮演分组演示
1.目的：
体会消费者需求发展的趋势。
从服务员和顾客两个角度感受和体会星级服务和劳动的快乐。
2.角色：
分组分别充当星级服务员和成功的商务人士。
3.服务流程：
交通引导----站门----带位----客人就座----提醒看区人员送水（带位归位）----看区人员点单----主动推销----下单至产品部门----出品/出餐----勾单----餐间服务----包括（加水/换烟缸/点单/清理台面/与客交流/收集客人意见）----买单（顾客类型）----客人离席----收台。
提示：
可以由团队成员进行较具体的情境假设，设计角色，安排人员。
学习效果
评价
能清晰表达消费者需求特征
作业思考
对模拟活动写一篇总结报告
参考资料
1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）
2．《市场营销实务》精品课程网站（）
3.安东尼罗宾的《激发你的潜能》、《唤醒心中的巨人》
任务2消费者需求分析
一、任务分析
正确理解需求、动机、行为之间的关系，把握消费者需求，认清消费需求发展的趋势。
二、知识研修
（一）基本概念
1．消费者的概念
消费者通常是指一般大众（mass），即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象，或叫顾客、客户、购买者。
市场上的消费者或购买者多种多样，从不同的角度有不同的分类，在本章主要对最终消费品的消费者和中间商品的消费者（或购买者）即各类企业、公司、政府采购的行为进行分析，即BTOB当中B（business）,BTOC当中C（customer），BTOG中G（goverment）的购买行为进行分析。
2．消费者需求
消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
（二）马斯洛的需求层次理论与营销的关系
1．马斯洛的需求层次理论
马斯洛按层次把需求分为五类：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，其每个层次的基本含义介绍如下。
①生理需求，这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住等基本生活资料的要求。
如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。
在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
②安全需求，为保证自身生命安全、工作安全、身体健康，对医疗、药品、劳保、保健品、磁补品保险、卫生等的需求，这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。
②社交需求，为获得友情、爱情、归属等情感要求的满足，而对各种礼品、社交服务的要求，这一层次的需要包括两个方面的内容。
一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。
二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。
感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
④尊重需求：
为获得尊重，而对具有象征意义，体现自身财富、地位、价值的商品及服务的需求，如高档名牌商品、高级娱乐场所等。
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。
尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。
内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，内部尊重就是人的自尊。
外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊敬、信赖和高度评价。
马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的意义和价值。
2.马斯洛需求层次理论在营销中的应用
根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：
（1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；
（3）社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；
（4）尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；
（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。
需求层次越高，消费者就越不容易被满足。
经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。
市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。
（三）消费者需求的类型和特点
1．需求的类型
人类的需求是多种多样、纷繁复杂的，从总体上可以分为两大类型：
①物质需求。
这是人类生存和发展的基本需要，是一种反映人的活动对物质文明产品依赖性的心理状态。
最基本的如生存资料需求。
②精神需求。
是一种人的意识对社会意识依赖性的心理状态，如社会交往、亲情关系的需要，对美的追求等。
2．消费者需求的特点
消费者需求具有多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、可诱导性、联系性（如：
西装、领带、领夹）与可替代性等特点。
现代化是人们的物质消费需求已经得到相对满足，人们的消费正逐渐转向精神文化的消费，人类精神文化需求发展的空间和潜力极大。
营销人员一定要注意体会未来市场消费需求发展的基本趋势。
（四）消费需求发展的基本趋势分析
满足心理感受为主要目的的消费现象称为“感性消费”。
消费需求绝对不仅仅是“物欲”的需求，渴求难忘的“体验消费”（精神文化）享受，正日益成为更高境界的消费需求。
消费者购买商品越来越多地出于对商品所具有的象征意义地考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得更多的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能。
为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。
商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。
感性商品的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。
三、实训任务
题目：
餐饮店外场服务程序角色扮演分组演示
1.目的：
从服务员和顾客两个角度感受和体会星级服务和劳动的快乐。
2.角色：
分组分别充当星级服务员和成功的商务人士。
3.服务流程：
交通引导----站门----带位----客人就座----提醒看区人员送水（带位归位）----看区人员点单----主动推销----下单至产品部门----出品/出餐----勾单----餐间服务----包括（加水/换烟缸/点单/清理台面/与客交流/收集客人意见）----买单（顾客类型）----客人离席----收台。
提示：
可以由团队成员进行较具体的情境假设，设计角色，安排人员。
4.评价要点
（1）服务员的：
①熟悉服务流程；②各环节动作恰到好处；③达到卓越服务的要求，即能力的胜任性、情感的沟通性、消费的引导性等。
④服务员微笑服务、贴心服务。
达到顾客满意为目的，与顾客交朋友，建立长期客户关系为佳。
（2）评出A级客户：
成功的商务人士，文质彬彬，温文尔雅，绅士风度。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理专业
项目标题：
项目4消费需求与消费行为分析
学时
6
内容名称
任务3不同购买者行为分析
学时
2
学习
目标
认知目标
了解消费者市场和组织市场的基本特点和影响因素、购买决策过程。
技能目标
观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势
素质目标
与客户交朋友，建立良好的人际关系
教学内容
要点
1.不同市场类型的购买者行为特征
2.网络市场购买者行为特征
教学方法
讲授，问题引领，案例导入，分组活动
教学资源
团队活动记录本
教学
设计
一、任务分析
体验消费者的购买心理变化过程，把握消费者的购买特征，学会分析影响消费者购买行为的因素。
二、相关知识要点
三、实训任务
题目：
从消费者的角度去看我们的产品、体验网络消费
目的：
通过在网上进行模拟购物，体验消费者的购买心理变化过程，把握消费者的购买行为特征，学会分析影响消费者购买的因素，为下一步进行市场细分提供依据。
内容：
进入某一网上商城，如“”网（易趣网），注册成为（易趣网）会员，查阅网上自己感兴趣的商品，找到自己想要购买的商品，试着报价。
学习效果
评价
能准确表达不同类型市场消费这行为特征
作业思考
在作业本上写出你对网上购物的看法，列出影响你网上购物的主要因素
参考资料
1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）
2．《市场营销实务》精品课程网站（）
3.安东尼罗宾的《激发你的潜能》、《唤醒心中的巨人》
任务3不同购买者行为分析
一、任务分析
市场的分类方法很多，这里从市场的成员将市场分为以下部分：
最终消费者（BTOC当中C）市场、生产者市场，又叫产业用户市场（BTOB当中的B）、中间商（intermediary）市场（BTOBTOC当中B）、政府（BTOG中的G）及其他社会团体。
本任务主要对不同市场购买行为的特点、决策过程及影响因素进行分析。
市场营销理论认为，研究市场购买行为，最主要的研究对象是消费者市场。
二、知识研修
（一）最终消费者（BTOC当中C）的购买行为分析
最终消费者是指购买商品，主要用于消费，其商品就退出流通领域的那些购买者个人或团体。
1．消费者的特点
由于人数纵多，因而具有广泛性、差异性、经常性、重复性、非专业性、伸缩性、复杂多变但可诱导。
2．影响消费者购买的因素
社会文化（阶层、参照群体、家庭）；经济因素（商品价格及相关商品的价格、收入水平、商品的效用）；心理因素（动机、感觉、态度）；个人因素（年龄及家庭生命周期如单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段，职业、个性、生活方式）等。
消费者的首要参照群体是家庭成员，其次是，名人和明星，然后是亲朋好友。
对网络消费者来说，网络虚拟社区成为网络时代消费者一个重要的心灵窗口，对图书音像消费者来说，个性心理是网络消费行为的核心决定因素。
网上聊天、发送e—mail、网上旅游成为网络经济时代的消费文化。
（二）产业市场（BTOB当中B）的购买行为分析
产业市场是由生产资料的生产或供应的企业或单位组成。
1．产业市场的特点
从每次购买的种类上说，更少、从购买量及金额说，更大，更集中；具有派生性即由最终消费者的需求派生而来的；专业化并具有长期性的特点。
2．影响因素
公司需要、公司采购计划、商品规格价格、公司经济实力等。
3．购买过程
确定问题、产品规格、询价、报价、选择、订购、评估使用效果。
4．生产者购买行为的重要特点是更理性。
（三）中间商（intermediary）（BTOBTOC当中B）购买行为分析
中间商（intermediary）包括批发商、经销商、经纪商、零售商。
1．购买特点
购买特点可以概括为：
属派生需求，挑选性较强，需求弹性较大，批量购买，定期进货。
2．决策过程
决策过程可以概括为：
选择购买商品的编配组合（独家经销、经销深度、广度，综合经营），选择供货商（如沃尔玛连锁超市），选择购买的时间、数量、选择购买的条件。
（四）政府（BTOG中G）采购的行为分析
1．特点
需求较强地受政策制约；需求计划性较强；购买方式多样；购买需求受公众社会监督，购买目标多样性。
2．购买方式
公开招标竞购，大宗物质采购，按要求必须公开招标竞购；
议价合约选购，一般或特殊物质采用谈妥价格，签订合同选购；
例行选购，日常零星办公用品，可以随用随买。
（五）网络消费者的心理特点及类型
社会进入21世纪，消费者的购物行为发生了诸多变化，概括地说，这种变化主要体现在以下方面。
1．网络消费者的总体特征
（1）很年轻（veryyoung）
（2）很注重自我（ego）
（3）对新事物充满兴趣而又孜孜不倦的追求（pursuethenewthing）
（4）好胜而缺乏耐心（aggressionandlackthepatience）
（5）网络消费者的品位在逐渐提高
（6）网络消费者的价值观念变化，对事物的态度和期望发生改变
2．网络消费者的独有特点
（1）消费者从大众中分离出来
（2）消费者直接参与生产和商业流通循环
（3）需求导向的消费者行为
（4）理性的消费行为
3．网络消费者的类型
（1）从动机角度把网上购物者分为8种类型：
（来自Fiexo-Hiner“电子商务受益
升级会员 