消费行为学复习题三.doc

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消费行为学作业（三）

一、基本概念

1.消费者动机：

2.自我概念：

3.生活方式：

4.学习：

5.态度：

6.参照群体：

7.社会阶层：

8.文化

二选择题

1、能够引起消费者需要的外部刺激称为（）

A购买动机B购买行为C诱因D消费需求

2、在消费需要中，欲求的迫切程度与行为的内驱力作用大小成（）关系。

A间接B直接C平行D反比E正比

3、在市场活动中，如出现多数人的抢购行为和对未来经济形势不乐观的心理预期而形成的需要，属（）

A过度需要B充分需要C否定需要D潜在需要E退却需要

4、人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为（）

A购买安全B保健功能C卫生安全D使用安全

5、在消费者购买行为中，动机具有以下功能（）

A社会性功能B始发和终止功能C指引和选择行为方向功能D维持功能E强化功能

6、消费者购买动机的基本类型包括（）

A生理性购买动机B心理性购买动机C社会性购买动机D个人性购买动机

7、态度作为一种（），通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等作为自身的表现形态。

A心理倾向B个性特征C心理欲望D行为动机

8、消费者态度的基本构成要素包括（）

A心理欲望B认知成分C情感成分D行为倾向

9、根据态度改变方式的不同，消费者态度的改变可以分为（）两类。

A对象改变B程度改变C时间改变D方向改变E状态改变

10、在日常消费中，如组织参观团、旅游团、结伴购物等行为都属（）的范畴。

A所属群体B参照群体C正式群体D非正式群体E向往群体

11、消费者感到某种需要后所产生的心理状态是（　　　）

A．紧张B．调节C．平衡D．强化

12消费者过观察他人行为的强化而间接学习知识、获得经验的方式所反映的心理学理论是（　　　）

A．需要层次理论 B．认知学习理论C．经典性条件反射理论 D．工具性条件反射理论

13消费者情绪性购买动机的特点包括（　）

A．即景性B．客观性C．冲动性D．周密性E．即时性

14、常用于划分亚文化群体的人口统计指标有（）

A.年龄B.性别C.民族D.地理E.宗教F.收入

三、简述题

1.消费者的常见的具体购买动机有哪些？

请举例说明。

2、什么是MH理论？

具体内容是什么？

由谁提出？

是什么理论在消费心理学中的应用？

3、消费者需要有哪些特征？

对市场营销活动有什么意义？

4、请简述态度改变策略。

5、请结合实际分析中国传统文化对中国消费者购买行为的影响。

6、请简述社会环境各因素对消费者行为所产生的影响。

7、请结合实际简述消费者购买行为的各种理论。

8、什么是消费者学习？

消费者学习理论有哪些？

举例说明内容及其在市场营销中的应用。

四、案例分析

1、纳爱斯营销策略

（一）纳爱斯集团简介

纳爱斯集团位于浙江丽水市，是中国最大洗涤用品工业生产基地，是肥皂和洗衣粉两个“行业”的龙头，拥有“纳爱斯”、“雕”牌两个浙江省著名商标，且“雕”牌为“中国驰名商标”。

集团成立于1968年，前身是丽水化工厂，1993年底改为股份制公司。

现有员工5000多人，占地面积33.3万平方米，香皂和透明皂年生产能力10万吨，“雕”牌超能皂为8万吨，甘油为1万吨，液体洗涤剂为15万吨，肥皂粉和洗衣粉为100万吨。

2002年，集团国内销售总额近60亿元人民币，雕牌透明皂占有率超过70%，销售收入占整个行业的66.13%，利润占行业的99.31%，利税总额占整个行业的83.84%。

在《成功营销、新生代2002——2003年度品牌竞争力排行榜》洗衣粉产品类别中，纳爱斯以22.32%的市场份额独占鳌头，比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多，并以86.05%占据品牌忠诚度第一位。

（二）纳爱斯的崛起

纳爱斯采用的战略是“高档产品大众化”。

首先，在洗衣皂这一真空市场上打造强势品牌。

接着，在跨国品牌空虚的中低端洗衣粉市场，提供高质价低、具有品牌含量的洗衣粉，借助委托加工，实现低成本快速扩张，在短时间内实现生产规模、销售量的飞跃。

随后，纳爱斯推出雕牌透明皂，定位于去污加清香，以中等价位推出。

经过累积后，纳爱斯以独特卖点向高端市场寻求发展，推出了“经过浸泡不用搓洗”的雕牌天然皂粉。

1.纳爱斯所掘取的第一桶金——雕牌超能皂

1993年，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂市场上。

当时，洗衣皂是地方货，各自为营，根本没有全国性的品牌，且价格低廉质量低劣。

洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味，俗称“臭肥皂”。

香皂虽然味道好，但去污力却不如洗衣皂。

雕牌在没有第一的洗衣皂市场上制造了第一，且成就了“雕”牌洗衣皂品牌。

雕牌超能皂从根本上改良了肥皂的品质，以其特有的蓝色与中凹造型出现，用形象代表——大雕意喻去污迅捷。

但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”牌的青睐，反以为是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。

面对消费者的错误感觉，为了改变消费者的这种态度，纳爱斯开展了大手笔的赠送活动，让消费者试用，并接受产品。

1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体和公众面前。

广告列举了“雕”牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽奖免费获得港澳游。

广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到使用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了“雕”牌的良好形象。

雕牌超能皂迅速“送”进千家万户，一举拿得省内90%的市场份额，且畅销至今。

紧接着，雕牌透明皂快速投入到市场。

透明皂一手可握，方便了消费者使用；同时，改进香味，变为淡淡的清香；价格与普通洗衣皂相差不大，也易于为消费者接受；作为“雕”牌的一个新产品，消费者的尝试度增加了。

雕牌透明皂创造了一个市场，改变了人们的使用习惯，在短时间里树立起了品牌，并迅速成为领导品牌。

雕牌洗衣皂类广告在影响消费者心理方面起到了较大的作用。

由于皂类使用者大多为老人或农村居民，透明皂的广告用了两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。

而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，这拉近了消费者与产品的距离。

纳爱斯通过试用、针对性的广告策略改变了消费者对洗衣皂类的意识、知觉和感觉，这是纳爱斯对中国人传统情感、价值观的深入了解；纳爱斯与消费者感情上的深层次沟通，这种正面情感可提高购买介入程度或激发有意识的决策过程，影响或间接改变了消费者的购买行为，逐步获得了消费者的忠诚。

2.纳爱斯精彩的三级跳——雕牌洗衣粉

宝洁、联合利华等洋品牌之所以能够成功，借助的是国人崇洋的心理，从消费者身上榨取高额利润；而奇强洗衣粉走的是低档路线；经过市场的研究分析，纳爱斯看到城市中挡价位洗衣粉严重缺挡，没有强势品牌，纳爱斯决定进军洗衣粉市场。

1999年，纳爱斯建成全自动喷粉设备，这在世界上也是少有的先进设备，大大提高了雕牌的生产效率。

用广告推动品牌，用高品质低价位拉动市场，走“高档产品大众化”路线。

雕牌洗衣粉价格一举降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。

通过委托加工模式，纳爱斯实现了快速的低成本扩张，在短短几年内使自己的生产规模迅速得到提升，为抢夺市场份额奠定了基础。

包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业都曾为纳爱斯生产过产品。

通过异地委托加工，不仅有效地实现了产地销售，减少了运输成本，而且为纳爱斯的全国计划奠定了坚实的基础。

将比较优势作为切入点，纳爱斯到处在说“只买对的，不买贵的”广告，正中城市普通居民下怀。

这个广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并暗示雕牌的实惠价格。

接下来，雕牌洗衣粉继续贴近普通市民和城市弱势群体，关注城市中的热点——下岗，下岗女工女儿的一句“妈妈，我也能为你干活了”博得了大众的好感，许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。

雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其富有中国特色的亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。

独特的视角，真情的流露，紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。

透明皂的广告对雕牌起到了提升知名度的作用，洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。

就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居行业第二位。

2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到了第一。

2001年，大大超过竞争对手，以年产89万吨雄踞霸主地位。

3.整合的全面开花——纳爱斯多元化

在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，2000年，纳爱斯向雕牌牙膏、纳爱斯香皂扩张；2001年，又增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等。

雕牌牙膏广告片标新立异，以离异家庭为情感纽带，用蕴涵生活哲理“真情付出，心灵交汇”引起很多人对生活的思考。

深入人心的广告，再加上高密度的播放，短时间内就完成了知名度与美誉度的建立。

对于纳爱斯水晶皂的广告，纳爱斯首次启用明星作为代言人，这与水晶皂的定位和目标消费群体相关联的。

水晶皂作为一个比较前卫和新奇的产品，主要针对那些年轻的对新事物好奇又愿意尝试的群体，而范晓萱是很多年轻人喜欢的明星，故借明星推广是进入市场最有效和快速的方法。

而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。

4.向高端突破——雕牌天然皂粉

2003年，纳爱斯推出了“经过浸泡不用搓洗”的雕牌天然皂粉洗护“二合一”的新产品，瞄准中高端市场，定位于年轻、时尚、经济实力较强的消费者。

该产品原料结构全新，返璞归真，定位在更绿色、更舒适上，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。

纳爱斯把握了新生代消费主力生活态度的变化，进一步给消费者提供具有“附加价值”的产品，纳爱斯又引领了中国的时尚生活。

纳爱斯避开了合成洗衣粉这个成熟竞争领域，进军高端市场，对洗衣粉进行更新换代，第一次把洗、护功能结合起来，强调天然健康环保，省事省时省力，彰显其人性化和生态化，以适应消费者对高品质生活的追求。

另一方面，由于天然皂粉脱离了对石油资源的依赖，使其原料的来源和成本更有可控性。

根据天然皂粉的市场定位，在广告上，纳爱斯一改其爱心路线与传统洗衣妇形象，推翻了洗衣的传统概念，转而大打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念。

纳爱斯天然皂粉需要承受教育消费者的任务，因此，它的投放就兼顾教育和进攻两个方面的功能。

为了强化品牌的市场影响力，在广告诉求中，形成了重品牌广告而轻促销的趋势。

在市场竞争的驱动下，广告费用的投放逐步向强势媒体转移、倾斜。

纳爱斯的广告越来越加重在央视、卫视等大型媒体上，这是产品广告诉求特征的自然选择和市场竞争发展变化的必然结果。

从天然皂粉上市来看，势头很是不错！

市场证明：

“雕牌天然皂粉，用过的都说好”。

（三）纳爱斯未来之路

1.品牌和企业形象宣传

从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步向品牌和企业形象宣传转变，如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目，独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。

2002世界杯“千人助威团”，纳爱斯借助出国看世界杯打出“好品牌无国界，爱国情在心间”的口号，树立了纳爱斯、雕牌的文化品位，企业和品牌形象又提升了一个高度，品牌影响力、认可度、美誉度也快速得到提升。

2003年元月开始，纳爱斯雕牌开始具名赞助凤凰卫视中文台《铿锵三人行》，获得了极好的投放效益，品牌美誉度、忠诚度显著提升。

2.雕牌洗衣粉新形象

雕牌新版的洗衣粉广告“经历过，才能明白，努力就有机会！

”这句广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调，伴着激昂向上的旋律，为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动，电视画面上一组组再就业典型，强化着生命再生的内存，产生了与社会共振的效果。

雕牌洗衣粉摆脱长久以来的“悲情”角色，展现出新的生活形象。

3.纳爱斯战略转变

纳爱斯做了两手准备：

一是建成全国生产基地，大大降低生产成本，使中、低端的产品更具竞争优势，死守这块阵地；一是集中力量向高端产品突破并走向国际市场。

纳爱斯的市场战略开始从农村包围城市，转为在全国各地实行分公司监制，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局，现驻外机构已达40家。

推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。

纳爱斯进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以暂新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。

未来纳爱斯设定的具体目标是到2009年计划实现年销售收入100亿元，利税15亿元。

未来的路依然充满荆棘和坎坷，竞争的残酷和不确定因素也如影相随，但愿纳爱斯一路走好！

试分析：

1.营销的精髓就在于推拉的绝妙结合，纳爱斯是怎样改变消费者的意识、知觉和感觉的，如何运用推拉策略推广新产品——雕牌超能皂？

2.广告对雕牌洗衣粉的成功起着很大的作用，请你从心理影响的角度分析一下雕牌广告对目标消费者有什么影响？

3.纳爱斯每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。

从消费者的角度，谈谈你对纳爱斯一系列广告的认识？