国际市场营销与国内市场营销的区别与联系论文.docx

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国际市场营销与国内市场营销的区别与联系论文

国际市场营销与国内市场营销的联系与区别

XXXX院市场营销专业2009级1班2XXXXXXXXX

指导老师：

XXXX

内容摘要：

随着中国加入WTO，中国的企业越来越多地面临着来自国际市场的竞争，那么，国际市场营销与国内的市场营销究竟有那些区别和联系呢？

无论国内或国外，任何市场都有其相似点与不同之处，但是营销学的概念、原理却是普遍适用的。

基本的营销观念，如产品生命周期和基本的营销工具，如市场细分仍在被广泛应用。

从联系的角度而言，总的环境因素是相似的，包括社会、经济、政治、地理；解决营销问题总的方式是统一的，即根据厂商所处的环境，考虑各种营销策略以实现组织的目标。

因此，国内市场营销的经验是可以转化为国际出口营销所应用的。

如果我们的分类过于概括，则国内外环境因素都可划分为同一类别，但是，如果进行一种较具体的划分，我们会发现一些在国际环境中起作用的因素在国内环境中是不存在的。

比如说，尽管无论国际或国内的市场营销活动都是在一种法制的环境中运作的，但其法制的构成成分是不同的，个别国家会有特别的规定。

另外，同配额制、汇率控制一类的贸易限制措施一样，不同国家的关税也会由很大差异。

同样，尽管国内外市场中都可以用货币作为贸易媒介物，但货币的种类、特点以及各国间的汇兑比率都会有诸多不同。

关键词：

市场营销；区别；联系

ThecontactsanddistinctiononInternationalMarketingandDomesticMarketing

Abstract:

WithChina'sWTOentrymakethedomesticenterprisefacemoreseverecompetition.So，theauthoridentifiedthecontactsanddistinctionontwoconceptsintheoryandviews.Whetherdomesticorforeign,Everymarkethasitssimilaritiesanddifferences.Butmarketingconceptsaregenerallyapplicable.Basicmarketingconcepts,Suchasproductlifecyclesandbasicmarketingtools.Marketsegmentationisstillbeingwidelyused.Fromthepointofcontact,andgeneralenvironmentalfactorsaresimilar,includingsocial,economic,politicalandgeographic;solvemarketingproblemsisunified,thatis,accordingtothemanufacturertheenvironment,takingintoaccountthevariousmarketingstrategiestomeetorganizationalobjectives.Therefore,domesticmarketingexperiencecantranslateintoapplicationintheinternationalexportmarket.Iftheclassificationistoobroad,thenenvironmentalfactorsathomeandabroadcanbedividedintothesamecategories,butifamorespecificclassification,wewilldiscoversomeofthecontributingfactorsintheinternationalenvironmentisnotpresentinthedomesticenvironment.Forexample,eventhoughbothinternationalanddomesticmarketingactivitiesareoperatedinanenvironmentoflegalsystem,butitsmethodofcompositionisdifferent,individualStatesmayhavespecialrequirements.Inaddition,withthequotasystemandtheexchangeratecontrolforaclassoftraderestrictions,tariffsbutalsobytheverydifferentindifferentcountries.Similarly,whileyoucanusemoneyasamediumoftradeindomesticandforeignmarkets,butthecharacteristicsofthetypeofcurrency,andtheexchangeratewillhavemanydifferentbetweencountries.

Keywords:

Marketing;difference;contact

中文摘要

ABSTRACT

一绪论

1995年以前，Internet还仅仅是科学家们的专业术语，现在，已渗透到社会生活的方方面面。

商界、政府、教育机构和家庭都已体会到了Internet网络给自己带来的方便和机会。

社会的各行各业都已认识到了互联网络的重要性。

目前，全世界约有15亿个Internet用户，分布在全世界的数十万个网络上，每天有成千上万的新加入者，国际市场营销就是在这样的环境下诞生的。

通过互联网络开展国际营销活动，大大降低了成本，提高了效率，使大量资本不足、没有能力独自开拓国际市场的中小企业，有了在国际舞台上展现自己的机会和了解市场需求的机会。

国际营销是以国内营销为基础，是国内延伸与发展了的跨国营销。

但两者在难度系数、风险性、操作手段和运作领域有着很大的不同。

一般而言，国际营销同样也需要进行国内市场营销式的营销环境分析，即分析PEST。

所不同的是，在政治法律分析部分，需要分析国内政治与国际政治，而法律分析需要进行分析国内法律法规与国际法规、惯例、准则等。

同时，根据战略方向与实际国家环境的不同，一般而言，主要是按发达国家环境（一般指的是美国与欧洲）与发展中国家环境（一般指的是东南亚与拉丁美洲）两类进行区别分析对待。

因为两者对企业的吸引力、战略应用以及策略会有很大的不同。

国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程.换而言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。

许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可用以指导国际市场营销活动。

二者的主要区别是：

1.市场营销环境不同..2.市场营销组合策略有区别3.国际营销战略及营销管理过程更复杂.

二、国际市场营销与国内市场营销的联系

一般说来，“市场营销到处都一样”，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。

在经营上，国际市场营销与国内市场营销往往存在一定的联系。

一方面，从企业经营发生的过程看，国际市场营销在国内市场营销的基础上发展起来的，也就是说，企业往往事先从事国内营销，再逐渐发展到国际市场营销。

另一方面，企业开展国际市场营销的理论和实践能促进国内市场营销水平不断提高和完善，尤其随着一国开放程度的不断提高，国内市场“国际化”，企业开展国内营销也不得不借鉴国际营销的一些理论与策略。

国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。

“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。

1．基础的共同性

国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。

现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。

2．观念的一致性

在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。

所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。

由于观念的一致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：

（1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主；

（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求；

（3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买；

（4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。

3．经营的延伸性

在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。

就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。

粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。

也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。

这一渐进过程可分为四个阶段：

（1）企业旨在面向国内市场，企业的经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。

（2）企业以国内市场为主，但遇有国内市场疲软、销售不景气时，则向国外市场寻找销路，伺机打人国际市场。

（3）随着企业进入国际上的目标市场，已能够及时捕捉国际市场信息，企业开始为国际市场需求安排生产、组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。

（4）在上述阶段的基础上，随着生产力的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨国营销，实行国际化营销活动。

从这一渐进过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，然后逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际营销的范围。

由此可见，国际营销与国内营销在经营上一般来说是有一定联系的。

三、国际市场营销与国内市场营销的区别

1．国际营销面临的市场环境更加复杂

国际营销比国内营销面临的市场环境更加复杂。

国内营销在本国范围内进行，面临的是一种相应比较单纯的市场环境结构，它由企业比较熟悉的国内政治、经济、法律、文化等因素构成。

国际营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。

这是因为，凡是从事国际营销的企业，都不可避免地要受到整个世界的市场环境的影响。

这就要求企业首先要面对世界市场环境，包括当今世界政治、军事、经济、科技等诸多方面；同时，企业还要面对他国的市场环境，因为无论企业进入哪一个国家的市场，都要直接受到该国特定市场环境的影响。

各国都有特定的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。

当企业不只是进入一个国家或地区而是进入两个或更多的国家和地区时，就要面临一个多重的、更复杂的市场环境结构。

企业进入的境外市场越多，所面临的市场环境就越复杂。

正因为如此，企业在正式进入国际市场以前，要慎重决策。

需考虑的问题主要有：

（1）要不要进入国际市场开展国际营销活动；

（2）要进入哪些国际市场、哪个行业，销售什么产品，、也就是要进行市场选择；

（3）采用什么方式进入目标市场；

（4）市场营销组合的规划和选择；

（5）进行哪些市场调研及作出相应的决策；

（6）组建国际营销组织机构，选派合格的营销人员。

2．国际营销面临的不确定因素更多

主观认识与客观实际的矛盾，加之客观过程的多变性，使得市场存在众多不确定因素。

又由于国际市场比国内市场更为复杂，所以，对企业来说，国际市场比国内市场有更多的不确定因素。

这些不确定因素主要表现在：

（1）国际市场对本企业产品的总需求量与国内市场相比．更难以调查和预测，不容易确定。

（2）企业不易深入了解国际市场中谁是自己产品的购买者，往往只能通过中间商进行间接了解，一般消费品更是如此。

因此，对本企业产品的市场需求变化趋势，以及消费者的购买动机、消费心理、对产品的评价等方面，都很难确定。

（3）在国际市场上竞争对手如林，当本企业的产品进入国际市场时，企业难以及时、准确地了解竞争对手的反应。

（4）本企业产品新进人某国市场时，很难确定一个合理的价格。

因为一个既让消费者愿意接受又让企业有利可图的价格，需要进行大量市场调研才能确定，而跨国进行市场调研难度较大。

（5）面对国际市场，企业难以选择比较适当的广告媒体和广告工具。

即使选择了一种广告媒体和广告工具，对其经济效益和社会效果也难以迅速作出准确的评价，因为各国间的民族习惯和文化传统有很大差异。

（6）由于不同国家市场的批发环节、零售结构、购买习惯、竞争者对营销渠道的垄断、有关法规对营销渠道的种种限制等因素各不相同，这就使得国际市场营销渠道的选择与控制也比较难以确定。

所有这些，会给企业的国际营销活动带来种种不确定因素。

3．国际营销面临的营销方案选择更加多样

这主要是指国际营销比国内营销方案的选择更具多样性，从而更加困难。

企业在国内市场进行营销时，虽然也需对不同地区、不同目标市场制定不同的方案，采取不同的策略，甚至利用不同的促销方式，但企业的整体方案却是一致的。

然而，企业在国际营销活动中，其营销方案则具有多样性。

因为国际市场是由不同国别的市场共同组成的，显然，不同国别市场的差异远远大于国内不同地区市场之间的差异。

企业在不同国别市场上销售自己的产品，不可能采用统一的营销方案，而必须为所在国市场分别制定不同的方案。

比如，我国的纺织品企业要向日本、美国、中东分别推销自己的产品，就必须针对不同市场制定不同的产品策略、价格策略、促销策略等，从而使企业的国际营销方案具有多样性。

不仅如此，国际市场还比国内市场更为复杂，这种复杂性因素又经常变动，如国际政治局势，不同国家经济政策的调整，等等。

而且，这些多变的政治、经济因素很难预测。

国际营销环境的多变性，迫使企业的营销方案更具多样性；国际市场营销环境变化的难以预测，也增加了制定营销方案的难度。

所有这些，都使国际营销比国内营销更困难。

4．国际营销面临的营销难度更大

除了国际营销中的复杂性、不确定性和营销方案的多样性等因素的影响外，还有诸多因素使得国际营销比国内营销更加困难。

这是因为：

（1）国际经营具有更大的风险。

近年来，国际上政局的多变、汇率的波动、投机活动猖獗、国际诈骗增多等，都增加了国际营销的风险。

（2）国际市场上的竞争更加激烈。

这是因为，国际市场上买方市场的市场格局更复杂，竞争对手的竞争策略更高明，市场的竞争空间相对更狭窄，突破所在国的种种贸易保护措施更困难。

所以，在当今国际市场上，卖方之间除展开价格竞争之外．，更注重展开非价格竞争，采用以优取胜、以信誉取胜、以方便取胜、以服务取胜、以满意取胜等多种手段和策略。

（3）国际营销对营销人员的要求更严格。

它要求营销人员了解国际市场的形成和发展趋势；掌握国际市场调查、市场行情分析和市场预测的方法；熟知国际营销中长期形成的国际惯例和有关法规；熟悉所在国的市场环境，尤其是所在国的风俗习惯；能灵活运用国际产品策略、价格策略、促销策略和灵活选择销售渠道；具有一定的外语水平；等等。

所有这些，都增加了国际营销的难度。

结束语

开展国际营销，有利于企业找到新的有利的市场。

有些行业的产品在国内市场上已相对饱和企业可在国际市场上找到新的发展机会和市场，在国外还可以找到更为有利的生产同样产品的条件，如有的国家政治局势稳定，人工费用低，技术人员多，居民购买力强，投资条款优惠等。

国外公司当然愿意到该国去投资设厂。

有的跨国公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生产商品”，他们的目标是在全球基础上谋取收益和市场份额，而不是在狭隘的地区市场或国内市场上追求最高的利润。

　。

参考文献

[1]日本丰田汽车在美国市场成功的秘诀.中国国际电子商务网.2008-11-21[2009-6-22]（简体中文）

[3]甘碧群.《国际市场营销学》[M].高等教育出版社,2001，2008，（12）:

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