XXXX项目营销推广方案doc.docx

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XXXX项目营销推广方案

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一、楼市分析1、楼市总述通过对平顶山楼市近一周的纵观和深度的调查，我们发现平顶山目前的楼市还处在市场开发的成长阶段，市场整体操作和运作还不够成熟，还存在很多不规范地方。

但是目前市场开发速度和水平上升比较快。

整体市场发展前景比较大，首先消费水平和收入都会提高，其次住宅的高需求量，通过对部分消费者的走访发现很多人存有购房意向，而且比例还非常高。

两年后的平顶山的楼市将迎来比较火热的开发局面。

2、楼市开发特点⑴房地产开发市场逐步成熟通过进一周的调查，我们感受最深的是平顶山的楼市与1年前相比已经有了很大的提高，市场开发理念、产品设计水平都有了很大的提高。

以前开发商开发的理念比较落后，对住宅的理解比较简单，对住宅的理解比较窄，还停留在单一的生活上；一些开发商虽然已经比较关注住宅的户型、建筑风格、社区配套、景观设计，只是运用面比较窄。

而一些现在正在开发的项目，开始从社区规模、产品户型设计、景观规划、营销包装及市场推广等方面下大力气，开发理念正逐步走向成熟，尤其是外地开发公司、营销公司进入，更加快平顶山房地产快速发展。

⑵开发区域比较集中纵观平顶山目前楼市开发可以说比较集中，大多分布在市中心比较繁华的地段，而出在城郊开发的地段还是市场空白点，这与当地的城市发展建设和大消费需求有直接的关系，据我们预测平顶山的楼市开发近两年还是主要集中在市中地点，但是随着城市框架的拉大和西进东扩的整体发展规划，将来的房地产市场将会集中在西区。

⑶没有形成楼盘核心楼盘的核心竞争力是项目站稳市场，取胜市场关键因素，尤其是在市场比较的激烈的情况下。

而现在很多项目还是依靠地段优势推动销售。

是的地段好坏过去曾经作为成功与否定律，虽然现在地段项目开发上仍然起着相当重要的作用，但已经不是决定性的作用；尤其对住宅而言消费者对住宅的要求已经从单一位置好、外配套全、交通便利向更高标准迈进。

⑷开发市场与销售市场不规范从现在楼市上已经上马的项目看，市场存在较大的跟风现象，如户型上都集中开发错层、跃层；同时市场存在项目开发的非理性化，如高层住宅大量开发；另外销售市场不规范，销售策略没有引起开发商的重视，如销售部的建设、销售渠道的建立、宣传策略的应用等，当然这与市场的初级阶段有很大关系，需要逐渐发展和成熟。

⑸销售手段比较单一通过调查发现目前平顶山的楼市的销售市场，还没有进入真正的市场阶段，对项目的前期策划、项目品牌营销、整体推广等方面没有引起足够的重视。

⑹单位自建和联建项目占有一定比例虽然国家已经明文规定取消集资房、自建房实行货币购房，但通过调查发现平顶山，目前集资房和联建⒘炕拐加幸欢ū壤＞莩醪酵臣颇壳罢诳⒓屎土ㄏ钅坎幌掠个，其中以公安局开发建设的平安佳苑开发规模最大。

3、楼市供需特点⑴市场供给特点①住宅类型目前楼市上供给的住宅主要有三类

一、高档住宅（以高层住宅为主）；

二、普通住宅（多层为主）；

三、经济适用房（多层为主）。

虽然有三类住宅项目但是在市场占有的比例有较大的区别，其中以多层住宅占有的比例较大、高层次之、经济适用占有的比例相对较小。

当然这与当地市场需求特点不同和政府政策有关。

就市场规律而言普通消费市场还是市场需求的主力军。

据统计现在高层住宅在市场上旧项目而言占40左右，就供给量而言也超过一半，这说明供给市场存在不平衡性，供给市场有待调整。

②户型特点就供给的户型而言目前市场供给的户型，主要以二室（80110平方米）、三室（130160平方米）、同时还有一定量的四室和复式，户型设计为平层、错层、跃层、复式，其中平层、错层、跃层占有较大的比例，尤其是错层比较多。

从销售情况看，市场销售比较快以及供不应求的户型以80100平方米左右的二室和120130平方米左右的三室二厅，户型特点以错层和跃层相对比较热。

根据调查发现这几个方面的原因1、供给因素起决定作用；2、目前在楼市比较流行错层和跃层；3、消费者非理性购房心理；4、没有更新的户型来吸引客户。

③价格特点项目的价格特点与项目的供给类型紧密的结合在一起，目前的价格主要有三个阶段第一阶段高层住宅的整体均价在18002300元/平方米左右，各个项目根据项目位置的不同定价有一定的差距，但是有些楼盘的单个项目均价在1500元/平方米左右；第二阶段普通多层住宅的整体墼100价左右，其中最低的均价是860元/平方米，最高均价是1400元/平方米；第三阶段经济适用房的整体均价在800元/平方米。

就目前的市场价格定位情况看一些的项目的销售定价存在许多不合理的地方，如没有充分考虑道楼层定价系数、景观系数、采光系数、通风系数、地理位置系数、楼盘附加值系数等，使一些定价没有科学依据，而是靠感觉和主观意愿进行定价。

受市场的不断发展、土地挂牌拍卖使土地价格上升、建材涨价，今后房地产销售价格将会稳步上升，这同时也是房地产的市场发展规律，就房地产的市场形成周期而言像抛物线，而目前楼市正处在启始的低断，所以会不断上升，价格路走高，至于价格上升的高低要根据短期内的市场供求状况和销售状况来决定。

⑵需求特点①项目需求从对购房客户的调查情况看，购房客户对住房的目前要求还不是太高，对项目比较关注因素主要有地理位置、价格、户型和一些相关的社区配套，对居住生活理念、社区文化、住宅的健康和景观设计的要求相对比较低，但是随着人们生活质量的提高对住宅的要求将越来越高，据我们估计在2年以后，购房客户住宅的要求将会有很大的改变。

这就要求开发商要看到未来的客户购房需求，提前开发出客户需要的住宅，站在市场的前列。

②户型选择从市场供给户型情况和消费者需求的户型来讲，市场供给和市场需求有一定的偏差，主要表现在户型的面积设计，很多户型面积设计比较大，从而提高了房子的总房款，使一些客户望而却步，据统计目前户型存在普遍面积片大的不利因素，而一些户型面积相对比较小的户型比较热销，而且出现供不应求的局面，可以看出小户型在市场将占有较大的需求量，也将是客户首选。

③价格要求通过对一些购房客户的走访和调查，很多客户反映销售价格过高，当然可以说是卖方和买方不一心，但是也反映一些客户的对价格要求。

我们套用公司进行计算每人年收入为6000元（月薪500元），双职工收入为12000元，按六年的收入的总和进行72000计算，这个家庭可以买起80平方米左右均价在1000左右的一套房。

这样我们就能看出项目的销售定价有没有超出消费者的购买能力，只有如此才能保证开发风险最小化。

当然这以普通消费者为基础，还有一些其他客户具有特殊性。

⑶销售特点①多层通过对一些多层项目销售情况调查，我们发现其销售存在以下特点⑴中心地段项目价格高、所剩房源比较少；⑵相对比较偏的位置低价位房子（57楼）基本全部售完，价位高的房子（24楼）剩余比较多；90平方米左右二室、130平方米三室户型销售比较快；⑷剩余房源主要是面积大（140150平方米三室、200平方米以上复式）、楼层好（24楼）、价格高（总价2030万元）；⑹平层占有60、错层占35、复式、跃层占15。

②高层（含小高层）对于高层项目来说2003年可以比较冷淡的一年，但也有个别楼盘销售业绩比较令人满意。

通过对平顶山几个高层项目（佳田大厦、湛鱼渔台、沁园大厦、优诗美地等）销售情况调查，从调查的情况看很多楼盘的销售业绩比较差，而且销售价格有一定幅度下降。

具体销售特点表现如下⑴户型面积普遍偏大，最小二室为118平方米、三室140平方米，户型主要集中在140160平方米三室；⑵剩余比例比较大（很多项目已经现房近半年但销售比例还没有过半）。

4、周边竞争楼盘个案分析⑴【优诗美地】项目概况位于东风路东段北侧，由5栋9层小高层、1栋12层小高层组成，其中一期2004年3月底交房。

户型2室2厅、3室2厅、4室2厅、4室3厅、5室2厅，面积从106269平方米，其中三室、四室为主力户型，目前销售率为30。

开发商平顶山千田房地产公司销售价格12601780元/平方米，其中18层为1730元/平方米；优势⑴环境设计比较好；⑵带电梯、档次高；劣势⑴位置偏；⑵户型面积大；⑶楼间距窄；⑷价格高；⑵【精品家园】项目概况位于东风路东段北侧，总占地40余亩，总建筑面积4.2万平方米。

目前

一、二期已经交房，还有20的现房剩余，现正在开发三期。

开发商平顶山永基房地产公司户型2室1厅、2室2厅、3室2厅，面积从89110平方米，其中二室、三室为主力户型，目前销售率为40。

销售价格1200元/平方米优势⑴户型面积小、总价低；⑵前期现房已经形成效应；⑶社区规模大、推广力度大、知名度高；劣势⑴位置偏；⑵楼间距窄、环境差；⑶道路、交通、外部环境差。

⑶【明珠城市花园】项目概况位于新华路与南环路交叉口，总占地60亩，总建筑面积10万平方米，由多层、小高层组合而成。

目前已经拆迁完毕正在做基础，计划2004年下半年主体完工，还没有进行销售，据了解准备等到主体完工在进行销售，也就是2004年下半年。

开发商河南明源房地产开发有限公司户型2室2厅、3室2厅、4室2厅、复式，面积从93187平方米，其中二室（93平方米）、三室（118、117、126平方米）为主力户型。

销售价格没有确定优势⑴位置好、交通便利；⑵规模大、实力强；⑶社区规划劣势⑴地下道对小区的出行有较大的影响；⑵形象包装不够到位。

⑷【阳光时代小区】项目概况位于矿工路东段，总建筑面积5万多平方米，由7栋多层组成，设有暖气、智能化免费。

户型2室2厅、3室2厅，面积从97139平方米，其中二室、三室为主力户型，目前销售率为70，入住率50，剩余户型主要集中在3、4楼，5、6、7已经没有房子。

开发商河南明源房地产开发有限公司销售价格3层1429元/平方米、四层1437元/平方米、7层900元/平方米。

优势⑴环境设计比较好；⑵地段比较好；劣势⑴三室的户型较大；⑵推广力度比较小；⑶对项目没有进行很好的包装。

⑸【天意花园】项目概况位于新华路与矿工路交叉口西南角，整个小区由1栋小高层和四栋多层住宅，目前2栋多层住宅已经入住，5、6、7层没有房源，只剩余部分2、3、4层。

户型2室2厅、2室3厅、3室3厅，面积从103156平方米，其中二室、三室为主力户型，目前销售率已达80。

开发商平顶山市天意实业有限公司销售价格4层1470元/平方米、5层1380元/平方米、6层1200元/平方米、7层900元/平方米。

优势位置好、交通便利劣势三室⑹【金华苑】项目概况位于建设路与河东路交叉口北500米，整个小区由5栋多层组成，其中2栋多层住宅已是现房（没有余房），目前3栋多层住宅正在建设中，计划2004年11月交房。

户型2室2厅、3室2厅、4室2厅、复式，面积从94200平方米