大众消费者从众购物心理探析与研究分析报告最终定稿.docx

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大众消费者从众购物心理探析与研究分析报告最终定稿

大众消费者从众购物心理探析与研究分析报告

摘要

消费者的从众行为在现实生活消费的过程中是一种很普遍的社会现象，而这种现象产生的主要原因是人们的从众心理因素.作为企业的管理者来说，无论是是利用4P理论营销或者是用6P理论来营销，其目的都是为了卖出自己的产品.而抓住消费者的购物心理，卖出自己的产品，这些才是企业管理和营销取得成功的关键.消费者从众心理学是管理心理学的重要内容之一.它是处于管理学和心理学之间的边沿学科，但仍属于管理学的范畴之内.

本文就消费者在消费过程中的从众心理行为进行探析，首先，从心理学角度和社会学角度对消费者的从众心理进行定义，并对其形成原因加以分析；然后，从经济运行中分析探讨从众心理对大众消费者购买心理和行为的影响，同时对其所产生的利弊进行论证；最后，以具有代表性的具体产品（如，服装、饮食、出行等）为例对从众心理所产生的影响进行实证分析；从而让读者能够较清晰的理解从众心理行为在消费者购买过程中所产生的作用.为管理者和企业营销人员在定制营销管理计划中提供参考，也为消费者指明理性的消费导向.

本文基于大众消费者的影响'构建了新的从众心理理论体系，并以具体产品为例阐明这种现象对经济运行所产生的影响；同时，对今后我们研究消费者的从众心理行为也具有一定的借鉴价值.

关键词：

消费者从众心理从众行为探析

摘要......................................................................ⅠAbstract.......................................................................Ⅱ

目录.........................................................................Ⅲ

前言........................................................................１

第一章绪论...................................................................２

1.1研究背景和意义.....................................................２

1.2国内外研究现状.....................................................２

1.3研究内容与创新点...................................................４

第二章从众心理的概念与形成原因..............................................５

2.1从心理学角度分析从众心理的概念....................................５

2.2从社会学角度分析从众心理的概念.....................................６

2.3消费者从众心理的定义.................................................6

2.4从众心理形成原因....................................................7

第三章从众心理现象对大众消费者的影响..........................................9

3.1商品交易过程中从众心理现象产生的影响...............................9

3.2从众心理影响消费者购买行为所产生的利弊分析.........................10

3.3影响消费者从众心理的因素...........................................12

3.4企业针对消费者的从众行为通常所采取的应对策略......................14

第四章从众购物心理在现实生活中的表现........................................15

4.1服装购买中的从众现象分析...........................................15

4.2蔬菜购买中的从众现象分析...........................................16

4.3汽车购买过程中的从众现象分析.......................................16

4.4多类型产品从众现象对比分析.........................................17

第五章结论与展望............................................................19

参考文献（References）.........................................................20

致谢..........................................................................21

前言

我在大学学习了将近四年的工商管理专业课程，对于专业中所涉及的管理，销售，广告，经济，会计等课程都有浓厚的兴趣.尤其是在企业管理营销方面关于消费者的消费心理的研究让我有着深入的思索.对此，我通过多方面的途径去查找这方面的资料，并以此来证实我的看法，从而在我的脑海里构建了关于大众消费者消费时其所产生的从众购买心理的理论框架.使我对消费者的从众心理行为有了更深一步的认识.

但是在我查找资料的时候发现，在国内外众多的学者当中，研究消费者心理行为的学者比比皆是，然而当细分到消费者从众心理的时候就寥寥无几了，最多的也是一笔带过.因此这也为我在收集资料和完善理论方面产生了很大的困难.

本文首先是通过对从众心理在心理学角度和社会学角度进行分析定义，然后通过从社会经济运行中所产生的影响和利弊加以分析，最后再以几个具有代表性的实例论证，从而完成整个理论体系的构造.

因为本论文在写作的过程中收集资料比较困难，因此难免会有很多的漏洞和缺陷，希望各位读者老师和同学能够积极给予指正和建议.同时，还要感谢我的毕业设计论文指导老师戴志敏和李学迁的悉心帮助和指导.

第一章绪论

1.1研究背景和意义

近年来'我国正处在一个深刻的经济、文化和道德转型的现实进程中，加上全球化浪潮的涌动，各种文化流派呈现，多元的价值文化冲击着传统伦理道德的支点，复杂的社会现实侵蚀的价值体系的底线.新的价值观念与行为规范尚在再明确化的过程中，出现许多新问题是我们解决不了和应付不了的.此时，社会上大多数人的观念，特别是自己群体中流行的价值观念、行为模式，就成为消费者模仿的标准.在信息化浪潮下，从众有利于我们获取更多的信息，满足消费的需要.因此人们普遍认识到文化对人的心理和行为的重要作用.美国心理学权威刊物《美国心理学家》曾分期刊载大量文章'分析文化与人类心理的关系.文化在心理学研究中越来越得到重视'以至部分心理学家将这称之为“一场范式的转变”'这也在心理学中产生了极为重要的影响并获得了广泛的支持.

随着跨文化心理研究的不断深入'其在心理领域中涉及的范围越来越广'从普通心理到社会心理逐渐延伸.而作为社会心理学中重要研究内容的从众心理现象的文化心理研究也受到了研究者们的重视'并取得了重要成果.然而，对于我们国家来说，对从众心理现象的研究仍处于其研究的初步阶段，我们的学者最多重视的是消费者行为学和消费者心理学的更多方面，而对从众心理现象的研究多是一笔带过，并且最多的也只是对青少年从众行为的研究，对大众消费者这种从众现象的研究就少之更少了.因此，这一方向的研究仍具有很强的潜在价值，也应值得我们的重视.

另外，我们对从众心理现象的研究既有积极的一面'也有不尽如人意的一面.这些都是我们要研究的问题.也很显然'从消费者的从众行为方面来看，对大众消费者从众心理现象的研究是有很多好处的，它可以促进人们正确认识群体中的个体的消费行为'了解群体购买行为对个体的影响问题等'从而来营造社会良好的经济秩序'维护市场经济健康发展'同时也可以有效地预防和阻止社会不良消费风气的扩散.当然，我们通过对大众消费者的从众心理现象的研究对于经济飞速发展的我们国家的企业和消费者来说，更是一枚不可多得的果实.他不仅能为企业的业务拓展和广告策略提供理论依据，也为我们的消费者的购买行为起到一定的导向作用.

1.2国内外研究现状

从众心理现象的研究最早出现在欧美等国，早在1935年美国心理学家谢里夫就发表了一篇重要的研究报告，这是由美国心理学家运用格式塔的方法和观点撰写的第一篇有分量的论文，探讨了游动现象，开了从众心理研究的先河.随后'阿希继承了谢里夫的研究思路，

设计出了更为精密的实验来研究从众心理和首因效应问题，并出版了一本重要的社会心理学教科书，发展了美国的从众心理学的研究理论，并为以后的社会心理学研究奠定了基础.1968年，弗里得曼也做过一个实验.被试是一些互不相识的人，实验者介绍说他们其中某个人与大家不同，虽然没说有什么不同，但这个人成为大家心目中的越轨者.然后，实验者让他们挑一个人去参加一个有惩罚的学习实验，谁都不愿去，结果一致推选了那个被视为越轨者的人.后来实验者又让他们选一个人参加另一个有奖励的学习实验，结果大家推选了另外一个人.由此可见，越轨者是不受欢迎的，也是不安全的.从而他证明了人们生活的群体中，必然希望能与他人关系融洽，不喜欢被群体视为越轨者.因为群体成员一般都是讨厌越轨者的.因此，人们基于寻求安全的心理，会产生从众行为.在欧洲，米尔格莱姆（S．MilGAM）（1961）对法国和挪威的大学生进行了对比研究，发现挪威人比法国人更趋于从众.他认为部分原因可能是法国文化鼓励独立和个性，而挪威文化则鼓励忠诚于集体，重视社会责任.后来也有一些研究发现，在不同的文化和社会背景下，人们所表现出的从众行为是有差异的，说明文化差异对从众现象也存在着影响

对于我国在从众现象的研究历史来说，开始研究从众行为的时间也算比较早的，早在1935年就有社论在民国日报上评论了学生潮从众中国革命的行为，这也是在我国第一次使用“从众”这个词语的记载了，但是从总体和成就来看，尤其是在研究消费者购物从众心理方面确是寥寥无几.

我国的从众行为研究中，学者宋官东根据从众客体的性质'从“狭义从众”和“从众（广义从众）”两个角度做了论述.同时还根据从众心理的认知加工的观点将从众分为理性从众和非理性从众（盲从）.理性从众就是主体以概念、判断、推理等思维形式或思维活动为主导接受客体行为或态度的影响而产生的从众行为'它包括遵从、顺从和服从三种表现形态.非理性从众就是主体以直观、直觉、本能的活动为主导接受客体行为或态度的影响而产生的从众行为'即盲从.上述观点对深刻认识从众行为的本质'科学地分析从众心理产生的原因是十分有益的；卢泰宏在消费者行为学一书中阐述了消费者从众行为的特点，为消费者的从众行为构建一个基本框架；王序辉教授在学生从众心理利弊分析一文中，对从众心理在学生中所产生的利弊进行了精辟分析，他认为对学生的从众心理的引导应从两方面着手，应避其弊，扬其利.这对我们研究消费者从众心理利弊方面有着一定的借鉴作用.

从众心理人皆有之，但以被动为前提的从众消费，势必使你的独特失去价值.一味从众便意味着自己失去了一片晴朗的天空，抛却了一片属于自己消费的领地.盲目从众意味着部分消费者丢失了以个体色彩的思维和行动编织的花环，在喧哗与骚动中使自己永远走在别人的身后，“消费意思”在头脑中只成了四个机械的汉字，摆脱从众的盲目色彩，用独立的思想和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列，这样，你将拥有一个真正属于自己消费空间.同时，这也为我们从事这方面的研究提供了丰富的实例，让我们的研究目的更能有的放矢.

1.3研究内容与创新点

主要研究内容

1、从心理学角度和社会角度给出从众心理的概念及分析其形成原因；

2、从经济运行中分析探讨从众心理对大众消费者购买心理和行为的影响，并对其所产生的利弊进行分析；

3、以现实生活中的从众现象为例，并对其所产生的原因和影响进行实例分析.

研究创新之处及主要特色表现为：

基于大众消费者的影响'构建了新的从众心理理论体系，并以现实生活中的实际从众现象为例，通过对比分析来阐明这种现象在经济运行中所产生的影响.

第2章从众心理的概念与形成原因

在我们的社会生活中，“从众现象”是一种较为典型的社会行为'而“从众心理”又是这种现象产生的根源.现实生活中我们也经常会听到人们说“从众”一词.那么究竟什么是从众呢?

从众心理的概念及其形成原因又是什么呢?

英国著名心理学家麦独孤在1908年所著的《社会心理学引论》一书中'提出人类有11种本能'其中两种本能“屈从本能”（自卑感）和“群居本能”（孤独感）就是从众心理的根源之一.不只人类'在动物界'如牧群、鸟群也可以发现这种“从众”的现象.人类的从众既有由于恐惧孤独而产生的本能成份'也有其社会属性的作用.

因此，引申到社会经济过程及市场运行过程中，针对于消费者的这种从众心理的产生我们也从其本能成分（心理学）和社会属性两个方面加以分析.

2.1从心理学角度分析从众心理的概念

所谓从众，是指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象.日常生活中的从众，可以表现为在临时的特定情景中对占优势的行为方式的采纳，如助人情景中跟随大家旁观；也可以表现为在群体中对占优势的观念和行为方式的接受.

从众的另一种解释是:

为适应团体或群体的要求而改变自己的行动和信念的过程.它是指在团体或媒体的压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为.有时，个体并没有自己的意见，抱着无所谓的态度，跟着大多数人走.有时，个体有自己的看法，但与大多数人或其他所有人的看法都不同，在群体压力下，放弃原先的意见，改变态度，转变立场.有时，个体只采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，内心里仍然坚持自己的意见.这些情形都可归为从众.

另外，根据外显行为是否从众，及行为与内在心理自我判断是否一致，可以将从众心理行为分为以下三类：

1、从众.这种从众不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同于群体.真从众，是个人与群体最理想的关系.它不引起个人心理上的任何冲突.

2、权宜从众.在有些情况下，个人虽然在行为上保持了与群体的一致，但内心却怀疑群体的选择是错误的.真理在自己心中，只是迫于群体的压力，暂时在行为上保持与群体的一致.

3、不从众.不从众的情况有两类.一类是内心倾向与群体一致，但由于某种特殊需要，行动上不能表现出与群体的一致.另一类是内心观点与群体不一致，行动上也不从众.

2.2从社会角度分析从众心理的概念

从众现象是最能体现社会影响的心理学范畴之一'也是社会心理学的重要研究课题.人的心理发展有两个重要的特征，一是社会制约性，二是自觉能动性.人的心理发展要受社会生活环境的影响，离开了人类社会的影响和教育，我们就难以形成正常人的心态.于是，在社会群体的影响或压力下，我们个体的认知或行为总趋于与多数人取得一致.随着消费者从众心理研究的发展'从众现象影响消费者购买行为的研究也取得了重要的研究成果.本小节我们就从社会属性方面对从众心理进行简单分析，来加强我们对下面消费者从众心理和行为的了解.

有这样一个动画片：

一个双眼失明的小男孩，坐在公园的长椅上，举着一副望远镜“看”天空.公园里的游客看到小孩的样子，以为天空出现了什么稀罕事物，于是纷纷买来望远镜对着天空眺望.公园外面的人看到公园里的人都在看天空，觉得天空定是发生了什么新鲜事，也争先恐后地买来望远镜对着天空眺望.直到小男孩从长椅上站起来，摸索着向前走去，人们才知道，原来天空什么也没有发生.

看完这个动画片，也许很多人会哑然失笑，觉得那么多人都被盲童“欺骗”了.实际上欺骗人们的不是盲童，而是人们的从众心理.很多时候，当个人的观念和行为受到群体行为的引导或施加的压力时，个人的观念和行为会朝着与群体大多数人一致的方向变化.

从众本身就是一种比较普遍的社会心理和行为现象.通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”；大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做.再举个例子来说'假如你到商店去买一台风扇，发现很多人在买，而商场只有甲和乙两种牌子，你本来准备买甲，但身边所有的人都买了乙，你最后买走的很可能也是乙.又假如你们单位评选先进，其他人都选张三，那你多半也不会例外.生活中类似这样的“假如”不胜枚举.在社会心理学中这些现象都属于从众.

另外，社会心理学是心理学和社会学之间的一门边缘学科，受到来自两个学科的影响.在社会心理学内部一开始就存在着两种理论观点不同的研究方向，即社会学方向的社会心理学和心理学方向的社会心理学.而社会从众心理学又是这两种心理学延伸出来的另一种心理学范畴.在解释社会心理现象上的不同理论观点时，并不妨碍社会从众心理学作为一门独立学科应具备的基本特点.社会从众心理学作为研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支，我们就要从个体和群体两个方面来研究这个课题.个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等.群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等.而个体行为服从于群体行为的过程'也就是我们通常所说的“从众”.

2.3消费者从众心理的定义

通过对从众心理在心理学角度和社会学角度的分析，笔者认为消费者从心理众行为应该

这样定义：

消费者从众是指消费者在消费过程中由于消费层次或者对商品的认知不同，其消费心理和消费行为往往会受到社会消费者群体的影响和引导，而形成与多数人相一致的消费观念变化的现象.

2.4从众心理形成的特点及其原因

一、心理学和社会心理学研究认为，从众心理的产生表现如下：

从众心理现象的产生与群体特点、个体特点都有关系.从群体特点看，群体的一致性越强、规模越大、群体成员的威信越高，个体就越容易产生从众心理.对于个体来说，在一般情况下，人们都愿意与多数人保持一致，不愿被视为越规者，因为与多数人一直不显得孤立，在心理上容易取得平衡.为了避免偏离群体而失去安全感，遭人讨厌、嫌弃，就参照周围的情况行事，遵从群体的意愿.从个体特点看，与每个人的个性特点、知识经验等因素都有关系.越对自己的判断缺乏信心越容易从众.比如，学习成绩较差或活动能力较低的学生，往往会觉得别人的能力强、自叹不如，就只好跟着大家.而思维独立性强的人，不容易盲目从众，因为他不愿意人云亦云，而要按照自己的是非标准和知识经验对事物做出独立判断.

而对于从众心理的产生，从群体方面来说，一般与以下几个因素有关：

一是个体对群体的信任度.对群体越信任，就越容易改变自己的行为而从众.二是对群体压力的心理承受程度.群体的压力愈大，超过了自己的心理承受力，那个体就会对偏离群体的行为感到不安，就越易产生从众行为.但个体对群体压力有较强的心理承受力，则不一定会产生从众行为.三是群体意见的一致性程度.如果群体成员的意见分散，群体压力就会减小，如果群体意见的一致性程度很高，群体的压力就增大，使个体不得不与群体保持一致.四是群体的规模和内聚力也影响个体的从众心理.群体规模越大，内聚力越高，个体就越容易从众.此外，还与群体的活力、专长和社会影响有关.从个体方面来说，一般与下列因素有关：

一是个体的自信心.如果个体的自信心不足，缺乏决断，就容易失去自己的主见，而人云亦云地随大流.二是个体的责任心.如个体的责任心、事业心和正义感不强，缺乏原则性，那亦容易随大流.

另外，社会从众心理学认为，舆论是人们形成从众心理的重要原因之一.舆论的形式与扩散带有浓厚的情绪色彩，加上舆论本身具有的合理因素，容易为大家所接受，并具有显著的心理效果.从而易形成社会成员的从众心理.正确的、健康的舆论能扶正压邪，鼓舞人心，能振奋每个人的精神，但不正确的舆论也有其强大的反作用，因此，从消费者的角度来说，必须重视消费者群体的引导；在一个凝聚力强大、舆论正确、健康的消费群体里，从众心理能发挥积极因素，消除消极因素，不正确的舆论一出现就会受到抵制，大大有利于广大消费者良好心理素质的形成

二、对于广大消费者而言，产生从众心理行为的特点主要有以下两点.

一是消费盲目化'比例失调.形成这一特点的原因是:

过分追求时尚'爱享受'赶潮流'相互攀比'加之节俭意识淡薄'消费无计划.二是消费情绪化'随意并自私.很多的消费往往随着个人情绪的波动来确定'有时处在无意识状态下进行.弗洛伊德认为:

“无意识包括被压抑的信息'这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门'而这种无意识可能被压抑.”一些消费者，尤其是刚刚独立的年轻消费者群体'一切消费决策都自主化的他们'出现这种消费的特征'极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑'或者是朋友、同事对其的压抑影响'所以许多这样的消费者认为“我以后的目标是养活自己”.于是'在随意中以私欲引导了自己的消费.

三、从消费角度来说，从众消费心理产生的原因一般有如下两点.

（一）、消费心理的需要.

根据马斯洛的需要层次理论分类'可以将消费者需要分为五种'即:

生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要.这五种需要是相互联系并依照低级到高级的层次组织起来的.只有当较低层次的需要得到满足之后'随之而生的是安全需要并逐层上升'最后达到自我实现的需要这一顶峰'因而不断推动人们追求新的目标'获得新的满足'是符合人类需要发展规律的.由此可见'消费者从众消费心理'完全符合马斯洛的需要层次理论'消费过程完全是依据五个层次由低到高地上升'最后达到自我认可的目的.

如果把这一上升过程看作是消费者消费行为在不同发展阶段客观反应的话可概括为:

生理、社会、象征、认知等四个需要.

（1）生理需要:

这是最广泛的大众化消费需要'衣、食、住、行是每个人、每一天都要考虑并消费的.

（2）社会需要:

消费者往往是通过消费产品满足其社会交往的需要'消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格'或是传递了某些消费者社会关系的信息.

（3）象征需要:

产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用'因而满足了这种需要就是向他人及自己表明:

自己相信什么或追求什么.

（4）认知需要:

认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物'并能够理解和掌握它们内涵.据某网站的所做过的问卷调查显示'大多数消费者在书籍、报纸、杂志等的月均消费在25元左右'绝大部分是以知识性强、内容有深度为主'小部分阅览娱乐休闲类'他们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境等问题'充分反映出一种认知需求.

（二）、消费心理的行为个性.

这方面在女性消费者表现最为明显，通过网上抽样调查:

36%的女性消费者遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等商品的青睐；而40%的女性消费者更喜欢穿衣、吃东西方面的兴趣；现实主义与实用主义在女性消费者思想中被高高推崇起来.

能力、性格与消费行为也直接影响她们的个性心理特征，她们消费趋向感性化'要的是消费所带来的快乐感觉'不再局限于商品最基本、最原始的功能.在现代市场经济条件下'女性消费者对自己角色已经定位'但其受影响、受感染的弹性大'更易产生群体交互和从众心理'从而引发感染性消费；可以说女性消费者是一群天生的消费天才.

第三章从众心理现象对大众消费者的影响

消费从众心理学是一门新兴学科'它的目的是研究人们在生活消费过程中'在日常购买行为中的心理活动规律及个性心