商业银行营销学复习题-完整版双学位.doc

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银行营销复习题

一、名词解释题

1．撇脂定价策略

也称“高额定价法”，是指银行把新产品以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再逐渐采取降低价格的策略。

2．银行市场定位

银行根据竞争状况、内部条件等，判断和确定自身在目标市场的地位，进而确定自身的产品和服务应如何接近客户的营销活动，是商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。

目的是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企业形象和值得购买的金融产品或服务的形象。

市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种。

3．银行市场营销调研

商业银行系统设计、收集、分析和提供有关金融服务领域的相关信息，掌握和了解银行所面临的特定营销状况的过程，是商业银行与市场环境沟通的纽带，主要任务是提供信息，为商业银行经营管理和市场决策提供依据。

4．目标市场

是指银行为满足现实和潜在的产品和服务需求，在市场细分的基础上确定的、将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场。

5．产品组合

一般是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，是指金融企业生产经营的全部产品的结合方式。

6．客户关系管理

是现代企业的一种经营管理理念，旨在健全、发展、完善企业与客户之间关系的新型应用技术系统，同时，它还是一种职能战略，是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署。

是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

7．整合营销

是指企业想要取得良好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须在充分调查研究的基础上，整合企业所有的资源，培养企业的核心竞争能力，并根据自身的竞争优势不断进行市场开拓。

8．渗透定价法

一般是指在新产品在上市时使用较低的价格以快速向市场渗透，待产品在市场上拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。

9．目标市场定位

是企业识别、开发符合目标市场需要，通过营销手段沟通目标客户，使其明确感知该企业与竞争对手相比更具特色或具有差异有时的内容（产品和服务）。

10．关系营销

是指企业在营销活动中，应与最终顾客、供应商、分销商、内部员工、政府部门、同盟者、新闻单位及其社会公众部门等建立和发展良好稳定的关系，并将它们作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。

二、辨析题答题要求：

（判断对错并简要说明理由）

1．银行产品营销与传统的产品推销没什么区别。

错

2．银行产品在定价时应尽可能低，因为定价高会让所有客户退却。

错

3．一家银行推出的新产品是不容易被别的银行模仿的。

错

4．银行产品步入成熟期的特征是这一时期产品的销售量日益增加。

5．银行的忠诚客户都是对银行服务满意的客户。

错

6．一家银行推出的新产品通常会受产权保护。

7．银行产品都大同小异，没有必要创自己的品牌。

错

三、比较题

1．折扣定价策略与心理定价策略

折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大营销量。

其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价的时候可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品的价格定得高些或者低些，以满足消费者的生理和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

2．银行产品促销与产品分销

银行促销：

是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。

促销发挥着告知、劝说和提醒的基本功能。

银行分销：

是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。

分销渠道是产品使用价值和价值实现的过程。

3．客户满意度与客户忠诚度

客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。

客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。

意愿对于企业来说本身并不产生直接的价值，行为则对企业来说非常具有价值。

企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

客户忠诚度的衡量指标是客户保持度，即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率，即客户将预算花费在该公司的比率。

客户满意度，也叫“客户满意指数”，是对服务性行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。

客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户的忠诚是一种持续交易的行为，是客户重复购买的发生。

应该提高客户满意度，促使客户忠诚。

四、简答题

1．商业银行在引入市场营销后经历了哪几个发展阶段？

（1）第一阶段：

20世纪50年代，营销导入期。

开始引入广告等营销手段以及营销理念。

（2）第二阶段：

20世纪60年代以后，营销传播期。

“友好服务阶段”，银行开始注重服务，改善银行环境，进行职员培训。

推销导向营销观，以金融产品的销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。

（3）第三阶段：

20世纪60年代中后期，营销创新期。

客户导向营销观，以顾客需求为中心

（4）第四阶段：

20世纪80年代以后，营销扩展期。

在商行营销中运用新的营销理念和运作方法。

2．简要分析商业银行市场营销宏观环境。

宏观环境是指影响包括金融行业在内的社会各个行业的社会力量和因素的综合主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化和技术等因素。

宏观因素是单个商业银行无法控制的因素，银行只能通过调整自身各种关系来适应宏观环境的变化。

1）政治/法律环境：

影响商行市场营销活动的外部政治/法律形式和状况，主要包括国家方针政策、国际政治形势与国际关系、相关法律法规变化等。

2）经济环境：

商行的营销活动所面临的外部社会经济条件、运行状况和发展趋势，主要包括经济发展速度、经济增长速度、物价水平、市场状况和潜力等。

3）社会文化环境：

包括社会文化、社会制度及人口环境等几个方面。

4）科技环境：

第一生产力，企业竞争的优势所在。

3．简述我国地区性商业银行市场营销的战略选择与战术建议。

战略上做到：

目标聚集，即要在较窄的市场范围内提供更高效率、更好效果、更专门化的服务。

战术上做到：

除了以地区市场细分外，还要对客户进行细分；积极拓展中间业务；加强与地区政府的关系；

强化自身形象；扩大与其他银行的合作；通过上市获得更多资源。

4．影响商业银行产品定价的因素有哪些？

1）产品的经营成本2）消费者的价值判断及各种价格预期3）产品生命周期的不同阶段

4）同类竞争产品和业务的竞争状况5）政府金融法规的制约、银行与产品的风险程度

5．商业银行市场细分的标准主要有哪些？

（1）商行的个人客户市场：

按人口因素：

按年龄、按收入、按家庭生命周期因素

按地理因素：

按国别、按地理密度因素

按心理因素：

按生活方式、按个性特点、按个人客户对营销的反映程度

按利益因素：

按行为因素：

（2）商行的企业客户市场：

按企业规模、按企业所处行业、按企业类型、按企业性质

6．简述商业银行产品创新的程序。

1）搜集新产品构思2）新产品筛选3）产品概念形成与测试4）商业分析

5）产品的开发设计6）试销（试营业）、反馈与改进7）新产品实现商业化

7．简述金融资产的主要特征。

1）无形性：

金融产品在自然形态上经常是无形的。

2）不可分割性和广泛性：

由于无形性，所以需要把许多不相关的过程联系起来，即不可分割性。

金融产品的多样化即广泛性。

3）易被效仿性和价格的一致性：

容易在短时间内以较低成本被其他金融机构引入。

同类金融产品的价格在国内、国际金融市场上趋于一致。

8．简要分析商业银行的形象对其市场营销的作用。

商行的形象属于表层银行文化，也可以表述为银行形象识别系统（VI体系），一般由银行形象、银行产品形象、银行家和员工形象三部分组成。

良好的银行形象有助于提升银行在消费者心中的地位，进而有助于拉动销售，而大面积的销售工作则给于银行足够的与消费者接触延伸其品牌的机会，让消费者进一步了解银行的产品性能和企业形象，反过来促进了银行的品牌形象建设工作。

9．简述商业银行外部营销的重点。

外部营销是指银行在经监管部门批准的固定营业场所以外，由银行外部营销人员向消费者推介个人银行业务或零售银行业务的各类产品和服务的活动，包括：

设立临时性摊位或路演地点、租用相对固定场所进行银行产品和服务介绍，外部营销人员上门造访与本银行尚无业务关系的客户等非实际交易性活动。

不包括通过电话、互联网等渠道进行的实际销售活动或其他交易行为。

10．商业银行促销方式主要有哪些？

1）人员促销：

银行利用促销人员向顾客推销产品和服务的一种促销活动。

2）非人员促销：

广告（最主要的促销方式）：

是银行付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段。

公共关系：

银行在从事正常的经营活动中，正确处理和沟通银行与社会公众的关系，以便树立银行的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

营业推广：

银行为刺激需求而采取的、能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。

3）商业银行的促销组合：

银行对于各种促销方式的合理搭配和综合运用。

11．商业银行市场细分应遵循的原则有哪些？

（1）可衡量性：

指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断

（2）实效性：

指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营

（3）可接近性：

指能有效地到达细分市场并为之服务的程度

（4）差异性

12．简述商业银行产品开发的目标。

1）扩大市场范围，增加服务对象，扩大收益

2）增加市场销量，提高产品和服务的市场占有率

3）降低提供同样或类似产品的成本，做到规模经济

五、论述题

1．谈谈商业银行如何更好地维护自己的客户。

良好的客户关系是银行赖以生存和发展的根本，也决定着金融产品和服务的销售。

（1）客户的识别：

识别客户是客户关系管理中的关键一环

（2）建立客户数据库：

通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。

第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率；第二，数据库能经常保持银行与客户沟通和联系，强化客户与银行的密切关系。

第三，提高沟通的一致性和兼容性沟通的关键是银行与客户信息交流的有效性，即银行与客户在信息交流的内容与方式上的一致性和兼容性。

第四，重视客户的反应和回复，要善于倾听客户意见，发现客户的潜在需求；要善于处理客户投诉，负责任的进行关系营销；以客户的反应和回复为依据评价沟通和服务的质量；以客户的反应和回复为依据调整沟通和服务的策略。

（3）开展客户组织化营销：

采用会员制、俱乐部等形式建立“客户一银行共同体”；保持与客户的持续沟通；

与客户维持良好的关系；培养客户对企业的忠诚；创造客户的新金融需求。

2．谈谈商业银行如何进行服务创新。

市场营销是一种服务管理，服务是商业银行向客户提供的共同受益、获取满足的活动。

服务的功能有全面满足客户需求和提高客户转移成本。

（1）提高商业银行服务价值

提高客户总效用（改进服务内容+提高服务质量）

降低客户总成本（合理制定货币价格+尽量提高服务便利）

（2）调整商业银行服务策略

组合化服务策略：

将相关的服务组合在一起提供给客户。

全能化服务策略：

尽可能向客户提供所有金融服务。

差别化服务策略：

向客户提供不同于其他银行的特色服务。

低成本服务策略：

降低对客户的服务成本。

（3）改进商业银行服务内容

超值服务：

超过客户期望值的服务

知识服务：

提高服务的知识含量

顾问服务：

成为客户的金融顾问

（4）提高商业银行服务质量

改进服务，提高客户感受值；

改善沟通，控制客户期望值；

团队精神，协调客户感受与期望的均衡

3．谈谈商业银行提高金融产品竞争力的策略。

1）银行内部产品创新的措施。

银行内部主要从四个方面完善产品创新体系。

其一，银行业创新主体重塑。

只有使我国商业银行真正建立自主经营，自负盈亏的现代企业制度，才能作为创新主体发挥作用，进行产品创新。

其二，明确创新战略，加强产品创新的统一规划。

商业银行可在银行内部成立金融产品创新部门，制定产品创新的战略规划。

该规划应结合银行自身的特点及市场定位来确定具体的实施步骤，充分利用银行内部的各种资源优势，调动一切力量，提高创新效率。

其三，进行科学的市场细分，坚持个性化、差异化原则。

将具有相似需求特征的客户划分为统一类别，以此研发相应产品，也就是根据客户的业务量、资金量、信誉等方面的情况对客户进行分层管理。

通过科学的市场细分可以使银行产品的开发更有针对性，更能实现银行效益。

产品创新应坚持个性化、差异化的原则，有选择地为不同市场中的客户设计符合其需要的产品。

其四，整合现有银行产品，将模块化理论引入商业银行金融产品创新。

将金融产品按不同类别划分为多级标准化模块，在需要时从中抽取适用的模块进行组装设计，这样可以实现创新产品与传统产品的互动，提高产品创新的效率，发挥产品的整体功效，优化银行内部的资源配置，降低创新的费用，节约人力财力。

2）依托银行业电子化建设，以技术创新作为银行产品创新的突破口。

依靠电子化平台，可以使银行产品的专业性和技术性大大提高，加大了产品模仿的难度，有利于银行维持产品创新的效益，同时也能使其服务向自动化、简约化方向转变。

将计算机技术作为产品创新的主要手段，完善现有的电话银行、手机银行、网上银行的各项服务，及时更新各项功能，切实满足客户的多样化需求。

构建客户信息数据库，进行集中、有效的数据信息管理，应用数据挖掘，进行业务产品的研发。

3）建立科学的人力资源管理机制，推行产品经理制与客户经理制。

通过内部培养，对员工进行银行新业务，新产品的培训，充分挖掘员工最大潜能和创新意识；通过外部引进，聘用专业知识全面，通晓金融工程、风险管理、理财知识，业务能力强的复合型人才，并健全银行内部的激励约束机制，打造一支高素质的产品开发队伍。

重点推行产品经理制与客户经理制。

银行产品的推出是为了迎合客户的需求，实行客户经理制，指定客户经理为特定客户服务，了解客户的需求，反馈到产品经理。

产品经理负责设计开发，细分市场，制定推广计划，再配合客户经理进行产品营销，跟进后续服务。

4）加强商业银行与证券、保险行业的合作，进行组合产品的创新。

组合产品创新是金融创新中较高层次的创新，主要是银行、证券、保险产品之间的交叉研发。

在我国，由于分业经营、分业监管的约束，银行、保险、证券停留在较为简单的业务合作阶段，可通过与保险、证券行业合作，扩大业务范围、增加产品品种、拓展市场，通过全面合作，实现优势互补，满足客户的全方位需求，提供更加完善的服务。

六、计算题

假设某银行分支机构的业务量为年贷款3000万元，目标利润为40万元，总费用为40万元，如果资金来源为拆入资金，利率为4%，那么银行贷款的平均定价应为多少？

拆入资金业务量q=3000，目标利润R=40，总费用C=40，

根据盈亏分析数据模型R=mq-C，得目标利润价格m=（R+C）/q=（40+40）/3000=2.7%

当年拆入利率为4%时，贷款利率=拆入年利率+目标利润率=4%+2.7%=6.7%

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