蒙牛的品牌传播策略Word格式.docx

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主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。

2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。

目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。

二、品牌定位

蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。

面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上,别出心裁地印上了“向伊利学习,争做内蒙古第二品牌”的口号,让所有的消费者耳目一新。

此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。

三、蒙牛品牌传播策略

（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度

在蒙牛成立之初，伊利在中国市场早已有了很高的品牌知名度和美誉度。

蒙牛机智地利用了攀附名牌的传播策略。

从产品的推广和宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；

在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

蒙牛利用各种方式和伊利建立起内在联系，依托伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的认知度。

蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。

因而广告宣传的出发点就显得别具一格。

从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：

“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；

塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；

河套峥嵘蒙古王；

高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·

呼和浩特》。

蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。

并依托“内蒙古”这一地域优势进行品牌宣传，更是达到了有效的品牌宣传效果。

（二）加大广告投放，聚焦强势媒体

蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费。

媒体不仅是时间，更是一种资源。

要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。

例如中国“神五”飞天事件，蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的品牌传播，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。

在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法，在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息，将整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起，达到了提高品牌知名度和美誉度的效果。

（三）借势营销，提高品牌宣传效果

1.携手NBA，共同推动“中国牛奶运动”。

2007年蒙携手NBA共同推动“中国牛奶运动”。

1月22日，蒙牛与美国职业篮球协会（NBA）在京联合宣布，双方结成官方合作伙伴，并承诺利用蒙牛与NBA在营养与体育方面的专长，共同推动“中国牛奶运动”。

凭借此次合作为“中国牛奶运动”第一次注入了国际力量，而蒙牛的“世界牛”目标也将全面加速推进。

2.“牛到里约，跑动中国”。

2016年，各行各业都在借助“里约奥运会”的运动热潮进行品牌宣传，蒙牛当然不会错过此次机会。

蒙牛除了赞助中国国家游泳队之外，还在全国范围内启动了“牛到里约，跑动中国”百城长跑活动，再一次将牛奶与健康捆绑在一起，突出“只为点滴幸福”、“健康营养”的品牌理念，提升了蒙牛的品牌形象与品牌美誉度。

3.热心公益，无形宣传。

蒙牛一直视公益为自身企业发展的一部分。

2006年，为响应温总理的牛奶强国之梦，蒙牛倡议发起“中国牛奶爱心行动”，向全国500所贫困小学免费送奶一年，送奶小学已增加至1000所，累计投入达2亿元；

2007年，南方各省遭遇大雪灾，蒙牛牛奶为灾区群众捐资1000万；

2008年汶川5.12地震，蒙牛乳业集团及全体员工累计捐款捐物共达1060万元。

在这些公益事件的的背后，实则为蒙牛树立了的正义和有爱品牌形象，无形之中达到了良好的宣传效果。

四、蒙牛品牌传播的缺陷

（一）蒙牛品牌概念遭质疑

蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已受到更加严峻的挑战。

有人说蒙牛的奶不全来自草原，也有从其他地区收购的。

蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定是要收购的。

那么由此可以看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。

当“草原”这一价值本身就受到了质疑，被越来越泛化，那么建筑在其之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。

那么蒙牛的品牌竞争力势必会受到影响。

（二）品牌口碑方面的不足

品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识；

品牌是一种契约，是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约，它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现，这远不是几次公关策划，广告投放、市场营销活动所能完成的。

而蒙牛在发展过程中，被频频爆出的产品质量问题和品牌危机事件，2009年2月，蒙牛特仑苏OMP事件；

2009年9月蒙牛品牌液态奶被检出三聚氰胺；

2011年蒙牛产品黄曲霉毒素M1超标140%，2016年9月份消费者喝蒙牛牛奶出现活虫等等，这些事件无疑对蒙牛的口碑造成了重大影响。

从新华网联合全国糖酒商品交易会办公室发布的《2015年度食品品牌口碑报告》中了解，在液态奶的研究数据中，伊利口碑总指数5.40，光明口碑总指数5.01，蒙牛口碑总指数2.42,位居第三，现代牧业口碑总指数2.37位列第四，紧追蒙牛。

从这些数据显示结果中可以看出蒙牛的口碑和品牌价值和伊利、光明之间的差距不是一星半点。

五、解决措施

（一）提高产品质量，注重细节

蒙牛要想扩大其品牌价值，首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提。

对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。

蒙牛依赖事件营销打开了知名度，但产品质量问题却是影响其发展的强大阻力。

蒙牛集团为此要建立全过程、全方位、全员的"

三全"

质量管理体系，通过对产品链全过程监控、全方位严格的检测标准、全员责任到人，保证产品质量零缺陷，从而为中国人提供了一个安全和谐的健康消费环境。

（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团

口碑宣传在消费者行为和态度中起着重要作用，被誉为“零号媒介”。

在口碑宣传方面蒙牛可通过各种传播途径和企业领导人形象塑造，以及企业和消费者的双向互动等方式进行品牌宣传，并将蒙牛“一点一滴的幸福”、“只为优质生活”的品牌理念融入到宣传活动中。

此外，持续建立和维护蒙牛与运动、公益之间的联系，提升品牌在消费者心中的好感，并与消费者建立起内在和外在的联系，打造蒙牛品牌粉丝团。

参考文献：

[1]《糖烟酒周刊》李光斗赢在“注意力”——蒙牛品牌传播策略分析

[2]中华工商时报财经周刊乳业格局悄然生变2016-11-11第5版

[3]中国产业信息网行业频道2016年中国乳业市场现状及发展前景分析

[4]新华网2015年度液态奶口碑：

伊利光明蒙牛名列前三甲

[5]中国商人[J]第137期

[6]新经济[J]1月刊

[7]财富名人传[J]2007第二期

数据来源：

[1]新华网联合全国糖酒商品交易办公室发布的《2015年度食品品牌口碑报告》