浙江大学西溪校区综合广场建设项目投资市场分析Word下载.docx
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杭州市部分宏观经济数值
资料来源：
笔者根据杭州市统计年鉴整理
图3：
杭州市部分宏观经济数值增长率
3行业市场环境分析
3.1杭州市房地产行业总体情况分析
1）杭州市商品房市场概况
一级市场：
11年杭州新增土地供应95宗，总供给面积237.50万平米，同比下降34.5%；
成交方面，11年杭州土地市场共成交地块84宗，成交面积221.28万平方米，同比下降29.2%
二级市场：
11年，杭州一手房共成交29291套，同比下降18.1%，成交面积为287.93万平米，同比下降28.2%。
三级市场：
11年，杭州二手房共成交102.27万平方米，同比下降48.8%。
总的来讲：
11年，杭州一手房均出现大幅下滑，基本接近08年的最低点；
二手房市场成交量创下近5年成交量的最低值。
土地市场无论是出让还是成交均出现了一定幅度的下滑。
2011年2月，杭州市出台限贩细则，之后几个月的成交量明显下跌，一直处于低迷的态势，存量房数据也是持续攀升。
进入12年，开发商纷纷抛弃幻想，开启了降价浪潮。
价格的惨烈下跌换取了成交的放量，一季度的成交数据直线上升，3月份更是成交了4319套，同比去年大幅上涨，被压抑讲久的刚需在3月份获得了释放。
此前违续一年多呈攀升状态的库存已违续两个月下降，杭州楼市进入去库存化周期。
2）杭州市综合性广场现状、潜力和主要商圈分析
杭州作为长三角重要城市，全国重点旅游城市，具备发展综合广场的潜力。
其良好的宏观经济环境、雄厚的资本保障、密切的产业链连接是综合性广场存在并发展的前提条件。
目前，杭州已经形成了一些具有商业、办公、住宅功能的综合体，如武林商圈、吴山商圈、黄龙商圈、庆春商圈等（见图4），主要分布在西湖周边。
据统计，目前杭州市区拥有18个大型综合广场，其经营状况呈现出三个层次：
①武林商圈内的杭州大厦购物中心、银泰百货、杭州百货大楼、解百四大百货独领风骚；
②吴山商圈内涌金广场、耀江广厦、清波商厦因分割出售、产权多元，难以统一经营，致使经营惨淡惨淡经营；
③其余百货广场业绩一般，仅湖滨商圈中的元华商城、利星购物广场销售额超过1亿元。
图4：
杭州市区主要商圈
图5：
杭州市区部分综合性广场
3）行业景气程度分析
作为国民经济重要支柱性产业，在大多数城市房地产业热不断攀升的同时，通过对杭州市统计资料的分析发现，2011年杭州市房地产业生产总值为4344338万元，为2010年的96.1%，市区房地产生产总值为3671182，为上年的96.6%，即相比于2010年，无论是整个杭州市还是市区，房地产生产总值是呈现下降趋势的。
但是，从房地产开发投资情况来看，却表现出增长的趋势。
对于其原因，我们可以通过企业的景气指数、企业家信心指数等来加以解释。
表1显示的是2011年四个季度中房地产业的企业景气指数和企业家信心指数的变化情况：
从中看以看出，除第四季度外，201年整年房地产业的景气度较高，而企业家的信心指数则一般，且有呈整体下降的趋势。
表12011年四季度房地产业企业景气度和企业家信心指数
指标
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
企业景气指数
107.61
108.70
108.74
86.81
企业家信心指数
86.76
70.38
74.10
67.44
3．2市场需求分析
2011年，杭州市总人口为695.71万，其中非农人口为376.033万，家庭住户共218.26万户，按年龄构成分（见表2）：
18岁以下，共105.26万人，占总人口15.1%；
18-35岁，共17.55万人，占25.5%；
35-60岁，共289.18万人，占总人口41.6%；
60岁以上，共123.72万人，占17.8%。
从买房者构成来看，四大年龄阶段中，具有买房需求和买房能力的是18-35岁和35-60岁之间，这两个年龄阶段的人数占总人数的67.1%，说明杭州市居民购房能力和潜力十分巨大。
表2杭州市人口年龄结构
年龄结构
18岁以下
18-35岁
35-60岁
60岁以上
人数（万人）
106.26
177.55
289.18
123.72
占总人口比重（%）
15.1
25.5
41.6
17.8
从家庭人均现金收支情况来看，平均家庭总收入为38275.50元，按家庭数20%为间距，将家庭收入差异的住户分为低收入户、较低收入户、中间收入户、较高收入户和最高收入户。
五组家庭的平均总收入分别为17027.22元、26828.15元、34349.64元、44995.29元、77257.40元，而他们用来购买商品住宅及建房的支出则分别为135.90、645.19、154.56、2965.74、11317.16，说明，收入最高的40%家庭对商品住宅的购买力和需求量最大。
从人均指标来看，2011年，杭州市人均GDP（常住）为80478元，而人均GDP（户籍）为101370元，分别比2010年增长了15.3%和16.9%。
除了人均GDP外，全市人均社会消费品零售总额、城镇居民人均可支配收入、消费性支出、以及农民人均纯收入和消费性支出均有一定程度的增长（见表3）.而人均GDP与人们对房地产需求的关系以及房地产的发展阶段存在密切的关系（见表4），一般来说，当人均GDP达到800-3000美元时，人民的住房需求特征以满足生存需求为主，这时房地产业处于启动阶段，市场的特征是超速发展，追求数量增长；
当人均GDP达到3000-4000美元时，人民需求特征是生存和改善兼而有之，房地产进入快速发展阶段，此时市场的特征是以数量为主，数量、质量并重；
当人均GDP达4000-8000美元时，人们需求特征以改善性为主，房地产进入平衡发展阶段，市场特征是以质量为主，数量与质量并重；
当人均GDP达到8000美元以上时，需求特征仍以改善性需求为主，房地产市场进入缓慢发展阶段，市场的特征以综合发展为主。
2011年杭州市人均GDP为15670.6美元，说明已经进入了综合性发展阶段。
表3全市国民经济部分指标人均水平（元）
2011年
2010
增幅
全市生产总值
101370
86691
16.9%
社会消费品零售总额
36804
31273
17.7%
城镇居民可支配收入
34065
30035
13.4%
城镇居民消费性支出
22642
20219
12.0%
农民纯收入
15245
13186
15.6%
农民消费性支出
12125
10267
18.1%
表4人均GDP与房地产发展阶段的关系
另外，从商品房销售情况来看，全年全市销售总额为9749038万元，销售总面积为734.01万平方米，其中现房销售额为1163072万元，面积为102.99万平方米；
期房销售额为8585966万元，面积为631.01万平方米。
说明人们对房子的需求还是很大，期房销售仍十分热门。
3.3市场供给与竞争分析
随着杭州休闲城市和旅游城市的不断发展，以及人们对高品质生活的追求，越来越多的综合性商住项目在杭州地面上崛起，如钱江新城万象城、黄龙雅苑、世贸丽晶大厦等集商业、办公、住宅功能与一体的综合性地产项目纷纷在杭州城市上马，市场上供应的商住一体性住宅越来越多。
从房地产投资情况来看，各类地产的投资均呈现增加的趋势（表5和图6）。
就项目所在区域来说，附近的综合性地产数目众多，对该项目既是机遇又是挑战，西湖区部分综合性地产项目及其特征如表6所示。
表52011年房地产投资情况
图62011年杭州市各类房地产建设状况和增长情况
表6杭州市西湖区部分综合性地产项目
序号
项目名称
位置
项目简介
1
立元大厦
文三路教工路口
项目总建筑面积近3.6万平方米，由一幢19层主体建筑、4层裙房和2层地下车库组成，其中裙房1—3层为家电卖场旗舰店，配备南北双广场、商务还原、双功能主体餐等国际先进商务配套等国际先进商务配套设施。
2
联合大厦
天目山路紫荆花路口
采用环抱型双L形建筑格局，围合形独特的庭院式格局，形成了以“中心庭院+空中花园+外部环境”为核心的“三位一体”的商务生态系统。
总用地面积为120亩，总建筑面积为18万平方米，现开发第一期，建筑面积7万平方米。
世纪联合广场标准层设计为3010平米，可灵活拆分为60-2000平米等不同大小的办公空间，为不同企业提供了个性化的选择方案。
3
世贸丽晶城
天目山路教工路口
总面积将近14万平方米，是集景观公寓、国际化写字楼、高级酒店式公寓为一体的标志性城市综合体。
写字楼由国际四大行之一的仲量联行担任物业管理，奥克伍德酒店公寓、世邦魏理仕物业顾问、王董国际等国际定级团队合作，以“全球高校商务系统”定位。
地上楼高20层，独具四合一的结构优势，外立面设计稳重、简洁、明快，总体风格含蓄、内敛，各种软硬件设施都符合世界500强公司的商务需求。
4
天际大厦
天目山路玉古路口
由美国PHILIPJOHNSON建筑事务所规划设计，建筑风格超前，富有时尚品位，设计的建筑外立面新颖独特，建筑功能丰富实用，办公环境宜人舒适，并努力以最小的资源获得最大限度的丰富性和多样性，使得设计的建筑具有“紧固、适用、愉悦”等特征。
总建筑面积5.70万平方米，地上19层，地下2层，一至三层为商场，共7200平方米，长期租赁。
5
西溪商务花园
位于天目山路419号，国家西溪湿地公园对面。
项目占地52亩，总建筑面积9.1万平方米（地下二层约4.6万平方米），是城西难得的高档商务综合办公楼。
6
古荡综合商务大楼
位于莲花街，东临古墩路，西接紫荆花路，周边为浙江大学国家科技园和杭州城西商住区。
项目总用地38亩，由古荡镇股份经济合作社投资新建，总投资约为3亿人民币，建筑总面积为92000平方米（其中地上建筑物65000平方米），由高档生物办公写字楼和商务用房组成，集购物、餐饮、休闲、办公为一体，是商业人士的创业佳地。
7
黄龙雅苑
位于杭州西溪路，南临黄龙洞，北临沿山河，西与电力局大楼地块相临
总建筑面积约45220平方米，有5幢小高层住宅，共有492个居住单位，以130方三室两厅和40平米到50平米的单身公寓户型为主。
每幢高层的底层均设酒店式大堂。
建筑空间形态采用东高西低的处理手法，单体临西做成退台状，取意“吉龙汲水”，既可使住户一览远处群山与西湖美景，又使整个小区的天际线具有活泼的起伏感和优美感。
社区用地面积约15074平方米，绿化面积约5000平方米，绿地率为35%。
社区采用完全的人车分流体系。
它的商铺21300元/平方米起，四成按揭，10年付款。
4政策环境
4.1城市总体规划带来的机遇与挑战
根据杭州市总体规划（2001-2020年）杭州城市未来从以旧城为核心的团块状布局，转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江，网络化组团式布局。
采用点轴结合的拓展方式，组团之间保留必要的绿色生态开敞空间，形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间结构模式。
城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展，实施“南拓、北调、东扩、西优”的城市空间发展战略，形成“东动、西静、南新、北秀、中兴”的格局。
项目所在的西湖区处于城市布局的中心城区，承担城市的生活居住、行政办公、商业金融、旅游服务、科技教育、文化娱乐、都市行和高新技术产业功能，是杭城形象的主体区域。
同时，项目又处在城市双轴和双心发展轴线上，具有政策上的优势。
项目地处西湖区，与其他大型的商圈较近，具有双重影响。
有利方面表现为可与周围商圈共享设施和客源；
借鉴成熟综合广场的经营管理经验，起点较高；
地处环境优美的西湖景，离西湖风景区和黄龙风景区较近，可以真正塑造一种休闲度假式的生活方式，打高档休闲养身牌。
同时不利影响表现也明显，首先，与成熟商圈区位上过于接近，会造成一定的恶性竞争，分流客源；
整体发展上，由于西湖区靠近5A景区——西湖，对于城西的功能定位是以旅游为主，昂贵的低价和租金对于其商务和住宅功能有一定屏蔽的作用。
城市总体规划中还提出要按照“居者有其屋”的目标，坚持以人为本，营造宜人的居住环境，创“住在杭州”品牌。
新区建设坚持成片开发，旧城更新注重结构完善和设施配套，提高生活居住质量，以发展适应广大市民需求的住宅为主，重点建设解决中低收入家庭的住宅，建立以商品房、经济适用房、廉租房等多种形式的住宅供应保障体系。
重视老年人居住建筑的建设，加快“城中村”改造。
图7杭州市居住用地规划图
图8杭州市居住区发展规划
4.2政府对于促进城市发展的政策措施
1）西博会：
2000年，杭州恢复西博会，至2003年贸易成交已突破328亿元。
近年来，随着杭州会展旅游业的不断发展，西博会带动经济的作用越来越大。
据统计测算，西博会平均每年拉动杭州经济增长0.6个百分点。
2）住在杭州：
1999年，杭州市政府提出了“住在杭州”的战略性目标，将房地产作为城市发展主题之一。
3）外商投资优惠政策：
杭州市政府积极鼓励外商投资的进入，制定了母企与分支机构可同时诞生、增设分支机构注册资金降60%、外企登记手续简化等优惠政策。
5文化环境
5.1杭州城市文化环境
杭州是长三角区域的副中心城市，具有历史文化和旅游资源的绝对优势，在省域内具有科技文化的优势。
杭州以其美丽的西湖山水著称于世，“上有天堂、下有苏杭”。
宋代大文豪苏东坡曾写道：
“天下西湖三十六，就中最好是杭州”。
住在杭州不用刻意去找景，周围绿树红花，处处是景，而且近年来杭州主打休闲城市品牌，2000年以来，各届休博会的召开，使得这座休闲城市的名号更响亮了，亲近大自然、注重休闲、充满诗情画意、文化底蕴浓厚等优势，吸引了一大批崇尚时尚和高品质生活的人们在杭州发家落户。
正是凭借杭州市良好的自然、人文、文化、社会环境，才使得杭州的房价更具有竞争力，这为杭州房地产业的兴旺发展提供了基础条件。
5.2项目所在区域的文化环境分析
近年来，随着城市发展战略的不断调整，杭州市总体格局也在不断完善，作为风水条件上佳的西湖区，承担着城市的旅游功能和文化休闲功能，另外，浙大凭借全国著名学府的优势和本身浓厚的学术和科研氛围，吸引了一大批的高兴技术产业研究的入驻，为综合性广场的兴建，提供了良好的文化氛围。
从项目所在位置上看，本项目周边不仅高校环绕，更能便享优良的自然景观资源。
浓郁的人文氛围和丰富自然景观环境，为本项目的开发奠定了良好的先决条件。
尤其是近年来，随着政府“旅游西进”口号的提出，地处杭州市西部的西湖区成为许多人度假休闲的好去处，在环境美好的西溪校区办公、居住、休闲等都是杭州市民渴望的生活方式。
加上项目所在地块风水良好，自其房地产项目建设以来，一直是杭州市地产项目开发的热点区位。
6基础设施环境分析
6.1交通环境条件
根据杭州市2012年统计年鉴，2011年杭州市全市的客运总量为34778万人，具体的交通运输情况如下：
铁路旅客运量为2962万人，公路客运量为30305万人，民用航空客运量为916万人，水运客运量为595万人，民用汽车拥有量为1495503辆，其中私人汽车拥有量为1162925辆。
而就市区而言，铁路旅客量为2962万人，公路客运量为19226万人，民用航空客运量为916万人，水运客运量为302万人，民用汽车拥有量为1265674辆，其中私人汽车拥有量为972285辆。
2011年杭州市区城市公共交通状况如下，年末运营线路共548条，线路总长度为8594公里，公共汽车7209辆，无轨电车65辆，客运总量为127967万人次，全年票款收入150050万元，年末实有出租汽车数9362辆，年末免费公共自行车数60600辆.从上述数据而已看出，杭州市无论在对内交通还是对外交通上都是十分方便的。
项目所处地块为杭州市黄金地段，共有16路公交车通过，四周被杭州市主要干道所包围，交通四通八达，因此可以认为项目所在区域的交通条件是十分便利的。
6.2市政建设条件
杭州市市区2011年主要市政建设情况如下表，从中可以看出，市区市政建设良好，基础设施环境良好，能保证人民的生活和生产的需要。
表72011年市区市政建设情况
市政建设
建成区面积（平方公里）
412.59
年末实有道路面积（万平方米）
4754
年末实有道路长度（公里）
2194
年末实有桥梁数量（座）
1021
排水管道长度（公里）
3904
城市污水排放量（万立方米）
43746
城市污水处理量（万立方米）
41733
城市液化气
供气总量（万吨）
11.44
其中家庭用气（万吨）
5.77
人工煤气及天然气
家庭用气总量（万立方米）
10053
家庭用气户数（万户）
62.85
社会气化率（%）
100
6.3供电供水条件
2011年，杭州市市区供电供水状况如下，从中可以看出，杭州市总体供水供电能力较好，
表82011年杭州市市区供电供水状况
城市供电
全年用电总量（亿千瓦时）
392.64
工业（亿千瓦时）
258.35
生活（亿千瓦时）
50.74
城市供水
总售水量（万吨）
45666
平均日供水（万吨）
147
供水能力（万吨/日）
320
供水总量（万吨）
53565
其中：
生活用水（万吨）
11479
30978
用水普及率（%）
城市的用水普及率达到100%，供水能力大于耗水年能力，能保证人民生活、工作、生产等各方面的需要。
6.4城市绿化条件
2011年杭州市市区园林绿化覆盖面积为16483公顷，园林绿地面积为15118公顷，其中公园绿地为5017公顷，绿化覆盖率达39.95%，公园景点的个数为176个，面积达到1906公顷。
项目所在西湖区临近西湖风景区，是城市绿化率最高的组团之一。
良好的绿化条件，为人们提供清新的空气和舒适的气候环境，使人们可以在一个绿化良好，空气清新的环境中生活和工作。
在无形中增加了该项目的议价能力，使项目在同等综合性地产中更具有竞争力。
7建设项目SWOT分析
1）优势（Strength）：
项目地理位置优势明显，紧邻天目山路，交通便捷，周边配套日渐成熟；
临近黄龙景区，自然环境优美，安静悠闲；
周边公交四通八达，共有16路公交经过此站，利于人流的集散；
项目所在区域为杭州高档办公物业和中高档公寓集中区域，可为本项目提供未定的中高档消费人群；
拥有良好的基础配套设施，可容纳更多的业态和租户，形成规模效益。
2）劣势（Weakness）：
土地成本较高，这直接导致楼盘不菲的销售定价；
由于地块限高，造成建筑形态比较单一，园区整体形象比较呆板；
区域内竞争激烈，在一定程度上会受世贸丽晶城、黄龙雅苑等综合性地产的屏蔽作用；
项目远离杭城最主要的商圈和未来城市商业发展核心，因此在设施与资源的共享上缺乏条件，且由于钱江新城、武林商圈、庆春商圈等综合性地产项目的发展已经经历了较长一段时间，形成了知名度和美誉度，要想跟它们竞争，尚需自身条件的不断完善。
3）机会（Opportunist）：
周边高档楼盘地陆续推出，已经先期营造了城西高档住宅集聚的形象和趋势，为项目高档楼盘的推出奠下氛围基础；
周边配套和交通的继续完善；
杭州作为浙江省的所选居住城市，在全省的地位无可取代，省内外一些富裕人群，越来越多地将杭城不动产作为资产配置的一部分而买房的；
浙江经济发展速度虽然暂时受宏观调控影响减缓，但仍保持高速增长势头，财富增长将会继续刺激购房需求。
4）威胁（Threats）宏观调控政策预测虽然向好，但仍具有很大的不确定性；
国外发达国家经济不容乐观，在全球经济一体化的当今，其对中国经济发展的不良影响不容忽视；
周边高档竞争楼盘近期推量较多，将会消化一部分潜在客户；
周边高档楼盘同质化现象严重，各开发商充分在产品品质品味和配套上做了很多研究和创新，这为项目跳出同质层到更高的求新立异方面创造了很大难度；
外地各大开发商，如中海、万科、复地等相继在杭拿地，楼市竞争更加激烈。
7结论
综上分析，浙大西溪校区综合性广场建设具有较大的市场潜力，同时也存在较大的市场竞争和风险，具体而言，优势表现为：
在区位上，浙大西溪校区综合广场地处杭州市黄金地段，风水上佳，开发综合性地产具有明显的自然环境方面的优势；
在交通上，浙大西溪校区综合广场交通畅达，公路纵横交错，且有多路公交经过，为买房者、购物者和办公者提供便利的通勤通道；
政策上，综合广场所处的区域是杭州整个城市环境最好的地段之一，政府在发展综合性
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