中国演出市场现状分析及发展策略探究.docx
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中国演出市场现状分析及发展策略探究
中国演出市场现状分析及发展策略探究
中国演出市场
现状分析及发展策略探究
同样伴随着中国社会的经济繁荣、政治稳定形成了演出市场整体活跃繁荣的格局，同时，由于演出市场包含的内容范围广，品种和形式多样，文化内涵丰富，社会影响广泛，它的繁荣实际上已经成为文化产业发展、文化事业繁荣的一个最具影响力和最为明显的代表形式之一。
随着科学技术的突飞猛进和广泛运用，我国市场经济的框架正在逐步形成并渐趋成熟，这给文化产业的存在形态和发展态势带来了革命性变革，我们愈来愈强烈地感觉到跨国文化资本的全球流动和资源配置方面的巨大作用，已经影响国际乃至各国文化产业格局的变动，已经成为影响世界文化市场走向、国际文化秩序重组的重要力量。
演出市场作为文化产业市场一个重要的组成部分，同样伴随着中国社会的经济繁荣、政治稳定形成了演出市场整体活跃繁荣的格局，同时，由于演出市场包含的内容范围广，品种和形式多样，文化内涵丰富，社会影响广泛，它的繁荣实际上已经成为文化产业发展、文化事业繁荣的一个最具影响力和最为明显的代表之一。
我国演出市场发展现状
追寻我国演出市场的发展历史进程，可谓是一波三折：
其一是建国初到文化大革命前期的第一个高峰，随后是只有“八个样板戏”的十年文革；
其二是1980至1985年，随着经济的改革开放演出市场突飞猛进、急剧扩张迎来了第二个高峰，然后接踵而来的是国内演出徘徊不前甚至不断滑坡；
其三是20世纪90年代，我国演出市场经历了港台与海外艺术团体入境演出的畸形发达、泡沫繁荣，开始走向结构合理、稳步发展的道路；
2000年以来，规范有序又充满生机活力的演出市场体系开始逐渐形成，并初步呈现出良好的整体发展态势。
尤其是近几年，中国演出市场更是持续升温，
布局逐渐趋于合理，华东、中南等省区加强市场协作，力求优势互补，在全国演出市场的平面上凸现区域市场，进而引导沿海演出市场向内地延伸。
沿海与内地的交流演出逐渐增加。
中西部地区发挥自身优势，注重地方特色，扬长避短，努力振兴当地演出市场；三是专业演出团体和民间演出团体共同发展。
专业演出团体走出剧场小舞台，迈向社会大舞台，积极为经济建设服务，为各行各业服务，演出场地由剧场扩展到体育场馆、歌舞娱乐场所、旅游景点，扩展到部队、学校、厂矿、企业，扩展到农村广阔天地，演出形式日益多样化。
农村演出市场在专业演出团体与民间剧团、民间艺人的双重推动下走向活跃。
国外来华演出与国内演出团体出国演出健康发展，促进了中外文化交流。
我国演出市场存在的问题
随着现代科学技术的发展，随着娱乐形式的多样化，广播、影视、音像、网络游戏等大众视听媒介越来越成为人们文化消费的主要途径，在文化市场的总体份额中所占比例日益扩大，地位逐渐上升，给演出市场的发展带来了冲击和挑战。
另一方面，我国演出市场仍然处于起步与培育阶段，尚没有真正完善和成熟，演出不景气的状况还没有得到根本改变，适应市场经济体制的演出经营管理体制与运行机制还没有充分建立起来，还缺乏具有时代深度和强烈艺术震撼力、反映我们伟大时代精神的经典之作。
一、演出市场管理体制不完善
1、宏观管理的不完善主要表现在演出市场管理只能交叉，权责不一，决策与监督处罚没有分开，存在部门审批与执法合署办公，管办合一，责任不明，工作效率低的问题。
体制不顺主要集中在多部门多级管理上，缺乏统一的执法体制，市场秩序不够规范；演出市场规划意识滞后，制约了功能的发挥；演出市场管理政策多变，影响了投资的进入演出市场。
2、微观管理体制的不完善主要表现为管理观念陈旧，管理方法单一，制约了市场的繁荣；演出市场管理法规滞后，方法手段单一，管理队伍整体素质不高。
在构成演出市场主体的演出团体、演出公司与演出长多等经营单位中，国有演出单位占最大的比例，客观上普遍都存在问题，团体内部领导管理制度、用人制度、分配激励制度、约束制度、艺术生产制度、人员分流制度都有待变革。
我国演出市场微观管理体系尚未建立，各种管理机制还处在实践和摸索阶段。
二、演出单位缺乏市场意识和运作能力
1、市场观念淡薄、运作能力缺乏，国有演出单位作为演出市场主体，市场意识不强，开拓市场的意识淡薄，不注重市场营销和市场运作，造成投入产出失衡，投资回报过小，生产链条过短或被打破，生产经营更加窘迫；民营文艺表演团体多为兼营文艺演出，更是面临规模小、产品少、档次低等情况；演出场所单纯坐收场租，守株待兔，等演出找上门来，或将演出场所租办歌舞厅、展销会等。
专业的演出经纪机构数量不多，而多数为广告公司或传播公司兼营演出经纪活动，专业营销人才缺乏。
2、市场演出组织中多环节代理和非市场化操作，给演出单位和市场都带来了极大的负面影响，也给商业演出蒙上了阴影。
尤其是这种畸形的市场需求助长了国有演出公司无视市场信息和消费需求变化，依靠演出经纪资质，微薄的参与分成和协办分利滋养着经营惰性，市场实力不够又无有效筹资机制，难以自主经营演出，仅靠包办演出批文为生，加剧了演出市场的无须和恶性竞争。
三、演出单位的艺术创作未能完全适应市场
1、作为演出市场主体的大多数演出单位现状是处境困难。
国有艺术院团和剧场是我国演出市场的主体，尽管国家财政投入有所增长，但历史负债重，人员庞大，设施陈旧，设备老化，经营民营艺术团体和演出场所的公司又大多不以演出为主业，演出收入和公司营业额中所占比重过小。
2、满足消费者需求的艺术作品创作贫乏。
尽管演出市场的新创剧（节）目很多，但真正叫好又叫座的很少，一些演出团体只管演出不管市场，只管投入不管产出，一些演出单位只顾演出不管创作，只重形式不重内容。
重创作轻演出，重生产轻市场，不是为演出而创作，而是为创作而演出；轻创作重演出，轻生产重市场，不是为演出而创作，而是为演出而演出。
两种倾向导致演出单位与观众的欣赏趣味日显疏离，这是演出市场十分尴尬的现状。
四、消费需求不平衡现象较为突出
1、演出市场的不平衡发展显现在很多方面，从演出市场上剧（节）目涉猎的艺术品类看，港台通俗歌星演唱会的火爆和戏曲民族艺术的冷落对比强烈而鲜明；从演出场地上看，体育场馆和农村庙会集市演出人潮涌动而剧场则相对冷清，从消费人群看，年龄在30岁以下的是演出消费的主要人群，30岁以上的则很少有观看现场演出的消费意识；从消费习惯看，很多人习惯赠票或送票，真正花钱买票看演出的少。
2、演出市场区域的不平衡。
城市演出市场与农村演出市场发展不平衡，有些地方供大于求，好戏难找观众；有得地方供不应求，观众难找好戏。
城市演出市场大致可以粗分为三个级别：
一级市场为北京、上海等国际化城市，文化消费能力最强；二级市场包括省会城市、计划单列市；三级市场包括全国的地级市和发达省的县级市。
在以上三个级别的市场中，一级市场竞争激烈，但市场潜力巨大，欣赏水准较高，是国内外优秀团体的必争之地，演出活动频繁，与此同时三级市场高雅艺术演出较少。
从城乡地域看，演出主要集中在市区内，到基层直接服务于农村观众的演出不多，广大农村群众难看到好戏，这给一些从事色情表演的大棚演出团队提供了可乘之机。
五、演出市场的一些微观问题成为不可忽视的制约因素
1、票价过高成为演出市场发展瓶颈。
以北京为例，2007年北京演出市场的综合票价虽然比2006年下降了4个百分点，但给普通观众的印象北京的演出票价还是过高，许多人已经2007年北京的大型演出市场票价戏称为“高乐高”！
2007年演出市场票价普遍较高，尤其是大型场馆的演出票价。
2007年在大型场馆举办的演唱会、音乐会平均票价都在600元以上，无论当红大牌偶像还是跟风举办个唱的歌手，票价都不低，特别是年底平均票价接近900元。
一些高档次、高水平的演出票价更是过高，有的演出最高票价达2000元以上，虽然这一类的演出场次比例很少，但由于艺术水准较高，演出产生的影响面广，客观上起到了“吊起观众胃口”的消极影响，一些工薪阶层的观众确实买不起票，所以突显高票价问题。
票价问题是一个非常复杂的系统问题，应按市场经济规律办事。
2、非法演出在一定范围内仍然存在，罢演、色情怪异表演、虚假义演等恶劣现象还时有发生。
如一些演出单位和个人“一切向钱看”，迎合少数人的低级趣味，致使色情淫秽表演在农村集镇、歌舞娱乐场所时有出现；有的演员瞒天过海，偷税漏税，假唱、假冒他人名义演出，欺骗观众；少数演出公司违法经营，擅自倒卖演出项目；或由于演出合同不完备，导致演出活动中的经济纠纷日益增多；还有打着“人体彩绘”旗号，进行所谓”行为艺术”表演，哗众取宠，招徕观众……
3、政府搭台，企业埋单现象严重，不利于演出市场化。
Ⅸ营业性演出管理条例》第二十五条规定，演出举办单位不得以政府或者政府部门名义举办营业性演出。
但政府又急切希望通过音乐文化类节目的巨大影响力树立政府的正面形象，这样大大增加了政府出面组织该类演出的可能性。
一般操作方式是找到一个演出经纪公司。
作为名义上的承办方，负责演出批文报批手续、演员审批手续的办理。
这种操作方式虽然实现了对政策的规避，但无形中也增加了操作的复杂。
与地方政府共同打造形象，有利于塑造企业作为社会公民的良好形象，因此，企业愿意为演出出资，如2006年9月6日“同一首歌走进宝鸡”演唱会，700万元中的600万元就分别来自6家本地企业——西凤酒、阜丰公司、机床厂、宝鸡高新区管委会、宝钛集团和陕西东岭集团。
企业对于赞助演出的热衷，却给演出组织机构创造了开天价的机会。
因此，在对演出组织作市场化规范的同时，也应该重视对企业赞助的规范。
我国演出市场发展策略探究
就本质来看，演出市场的发展是艺术性、娱乐性、社会性和广泛性的有机统一，缺一不可。
当前，我国经济等各项建设发展速度加快，广大人民群众对文化的需求越来越迫切，加快演出市场发展已刻不容缓，更容不得我们满足于现状。
为此，有必要认真审视当前我国演出市场存在的各种问题，并提出相应的对策。
一、发展演出市场的关键是转变观念
1、观念转变的根本目的是为了保障演出市场拥有最大限度的生存与开拓空间，促进演出市场的繁荣和发展，壮大文化产业。
长期以来，政府对演出团体的理解是注重其具有的宣传教育功能、意识形态功能，远远超过了作为一个文化企业的功能、作为大众娱乐业的组成部分、通过为一般民众提供精神愉悦而获得经济回报这一经济学意义上的功能的注重。
在这种理解的支配下，国有演出单位甚至完全丧失了它的独立性，它作为文化企业的性质完全被忽略了，而成为一种彻底意义上的宣传教育工具。
这种理解的直接后果是，导致政府文化部越来越深地介入到了国有演出单位的具体运作过程中，其艺术生产的各个环节都要政府的参与、指导、把关，却在很大程度上忽略了它作为一个独立法人文化企业的自主权，特别是国有演出单位符合市场需求和艺术规律的艺术生产自主权，这也就决定了国有演出单位一方面过于注重创作、编排、演出适应当前形势的作品，而不注重对传统文化遗产的保护和继承；另一方面，在选择与决定创作、演出剧（节）目时，只注重主管部门以及政府的偏好，日渐丧失了面对变幻无常的演出市场不断调整表演风格与节目的能力，不断强化了国有演出单位对政府的依赖程度。
这是国有演出单位体制改革和市场化改造举步维艰的根本原因。
因此，要完成政府职能的转变，首要和第一位的就是政府应当对演出活动主要功能的理解有根本性的转变，并加快其职能的转变，深化文化体制改革，真正把演出单位转化成文化娱乐业的一个组成部分，转化成能够通过向民众提供文化消费而获取利润的文化企业，这既是文化体制改革的关键，也是文化体制改革的目标。
在此基础上，政府逐渐把现在对演出单位的直接管理，转变为监督与服务并重的宏观管理。
2、发展演出市场的另一个关键是各类演出单位转变生产、经营、管理观念、转变思维，积极参与市场竞争才能取得生存和发展。
现在有相当一部分演出单位负责人都是从计划经济时代走过来，骨子里的那些老观念老思维根深蒂固，已经成为一种束缚，迫切需要转变。
作为社会主义市场经济下的经济单元，各类演出单位要把现代科学管理观念引入到演出市场，引入艺术生产、经营、管理与服务的各个环节，提高自身艺术生产经营管理与服务水平，改进自身技术装备，回应现代大众传播媒体和新兴文化形态的竞争。
比如：
要有市场营销观念，重视营销策划，要善于利用现代化大众传播媒介，发挥自身人才优势，主动进行影视拍摄与音像录制业务，推销自己宣传自己。
接受新的营销理念并用来指导经营，大胆进行各种形式的联姻，巩固和发展其与企业、社会各种形式的广泛合作，文企互利，共同经营建设演出市场。
要有国际大市场观念，把思路和眼光看得更高更远，不仅要引进来还要走出去。
二、建立健全管理体制、机制
1、要通过自下而上的政府力量，建立健全以分类管理为核心的高效的宏观管理体系。
分类管理就是针对不同类型演出单位的性质、职能、任务，以及目标和经费来源的不同制定具体、有差异的分类管理措施，并据此确定不同类型演出单位的社会角色和主导目标，以便于政府对不同类型的演出单位实行区别管理和分类指导，实现市场机制和宏观调控的有机结合。
分类管理是宏观管理体系的核心并且依赖一些配套制度措施，如事业法人制度、产权货币化制度、双法人代表制度、财政公益项目补贴奖励制度、职业资格制度、信息公开制度等一系列新的制度设计与安排，真正确立演出单位面向市场、自主经营、自负盈亏、自我运转的独立法人实体地位，建立政府有关部门与演出单位之间的新型关系，逐步形成政府引导、行业自律、市场规范、主体活跃的演出单位生存与发展新格局。
2、要通过积极和稳妥的改革措施，建立健全以法人治理结构为核心的内部富于活力的微观管理体系。
文化事业单位的改革是一项系统工程，必须要上下配套。
在重构演出单位与政府关系的同时，还必须企业自身的活力。
在现阶段，增强演出单位自身的活力的主要措施是建立健全其法人治理结构。
法人治理结构是演出单位微观管理体系的核心，是其内部的革命样板戏《沙家浜》活力之源，但这一制度的实施对配套环境的要求很高，不仅政府的宏观管理环境会极大地影响其效率，而且演出单位内部的其他微观管理制度，如内部领导管理制度、用人制度、分配激励制度、约束制度、艺术生产制度、人员分流制度等，都直接影响和制约着法人治理结构的运转和效能。
还要健全演出经纪人制度。
经纪人制度是现代市场经济制度非常重要的组成部分，演出市场的健康有序发展，也离不开健全的经纪人制度。
但无论从何种意义上说，适应社会主义市场经济的演出市场主体的发展条件和运行特点，重新设计其自身组织系统的制度体系，是提高演出单位运行效益的有效路径。
三、重视演出市场的产业运作
1、重视产品开发多元化。
市场化运作最根本的是要有好的产品，舞台艺术产品的创作尤其显得重要，但是随着电子信息摄录、复制技术和音像重放等技术的飞速发展，使得这些过去只能一次性销售的文化产品，由于作品”版权”的存在获得了其多元开发和效益增值的广阔空间。
花十几元钱就可以买一张CD盘，通过一个小小的CD机就可以模拟音乐厅临场演奏气氛和音响效果，欣赏到世界名家名作的演奏。
一部精彩的戏剧、芭蕾舞，一台精彩的演唱会等，由于时空条件不允许亲临现场，可以通过电视直播、网络视频、VCD的播放来满足需求……这些都不是什么新鲜事。
但是国际上的一些著名文化企业，对舞台艺术作品的开发已经取得相当可观的成绩，而国内对这个领域的关注只局限于音像企业之间。
和国外相比，国内对舞台艺术作品的同步多元开发既缺乏物质基础，有缺少运作机制，特别是在观念方面，笃定主业，不屑他顾，或心有余而力不足。
2、加快演出渠道国际化，将中国的舞台艺术产品推向国际市场。
目前，中国此类产品涉足国际演出市场不深，所占份额不高。
以杂技为例，中国是一个杂技王国，每年获国际大奖的节目不胜枚举，但在国际杂技演出市场中所占份额较低，全国全年杂技演出的总收入尚不敌加拿大太阳马戏团一个团的收入。
对此，除通过政府间文化交流项目向国外推广我国各民族特色剧（节）目和半个世纪以来的优秀剧（节）目外，还要努力拓展商业渠道，通过市场运作进入国外，特别是发达国家的主流演出市场。
中国有5000年的灿烂文明，有丰富的文化资源，有建国以来优秀的文化成果，中国文化走向世界，自立于世界文化之林，条件得天独厚，只要充分准备，长期规划，根据国别、地域和观众的不同需求进行包装、推展，中国优秀的表演艺术产品，一定能在国际演艺市场占据一席。
近年，韩国文化抢占我国文化市场的势头强劲，已在我国形成“韩流”，韩国文化产业的国际推广经验值得我们认真思考和借鉴。
3、实行推广战略多样化。
当今社会的推广战略已经进入了多样化时代，明星战略、演出季、广告轰炸、品牌战略、冠名制、包场模式等等，可谓是百花齐放、推陈出新。
由于多元化社会中演出市场的观众欣赏水平、消费需求发生了巨大变化，希望通过欣赏演出得到审美和娱乐享受，增加了满足休闲、放松、社交需求的附加消费诉求。
因此，演出单位应及时捕捉和适应时代及观众需求的变化，从剧（节）目生产到公演，即整个演出创作生产、流通、消费的全过程，都要面向市场，面向观众，向市场要效益，满足群众对演出欣赏的需求，获取社会和经济效益的双赢。
推广战略多样化还在于能否根据不同情况，实施合适的选择。
4、加快实现行业自治自律化。
中国的演出市场主体与国际同行相比，在市场运作方面存在差异，特别是在行业自治和自律方面，更是有差距。
国际同行依法自己组织起来，维护自己的合法权益，协调行业内部的利益纷争，并为会员提供国际演出市场的信息服务。
比如国际演艺行业协会由11个国家的代表组成，拥有来自全球各国的600多位会员，都是表演艺术领域的专业人士，其中包括来自世界50个国家的音乐厅、剧院、演出公司、艺术节和艺术大赛的高级管理人员、政府文化官员、艺术家经纪人以及相关社团。
而类似这样的组织在欧美国家有很多，这些行业协会解决了许多在我国难以解决的版权和演员权利问题，成为演艺工作者信赖的自律组织。
我国应该借鉴这些有效的国际经验，抓住文化体制改革的机遇，发展非政府的演艺行业自律组织，为演出市场的发展拓宽道路。
四、加强演出市场要素建设
1、加强人才培养和队伍建设。
演出市场在产业运作流程中需要的人才包括经营管理、艺术制作、市场运作三方面，而我国演出市场现状是三类人才结构比例失调，尤其缺少既懂艺术、又懂经营管理的复合型人才。
近年来，全国艺术表演考试十分热门，像上海就有十数所院校招收表演专业，还有招收导演、主持人的，但都是以设计为主，而不是操作技术型的。
因此，加强演出市场人才培养的力度，需要注意各类人才的均衡，采取多种措施加强人才的培养和队伍建设，这些措施应该是多层次、多步骤的，不仅仅有大专院系的培养，也要有专业机构的培训，在“产学结合、学演结合、演创结合、面向就业”理念的指导下，人才培养可以分为很多层级，包括专科、本科、研究生以及博士以上的脱产教育，在职、进修、研修等其他各种层次的教育。
同时建立合理的人才培养机制、人才录用机制、人才激励机制等配套支持系统。
2、拓展融资渠道和积极加入资本市场。
资金问题是制约演出市场的重要因素，如何广泛开拓演出市场融资渠道，鼓励、吸引社会各界参加演出市场的竞是所有演出单位面临的共同问题。
融资渠道的拓展需要促进演出市场不同地区、不同环节、不同类型主体之间的相互开放和整合，可以改变演出行业的小、散、零、乱的状态，促进演出行业的集约化、规模化经营，最终实现演出行业产业化发展的目的。
演出市场在广泛吸收社会资本的同时，还应该充分利用国内外的资本市场进行融资。
3、重视演出场馆建设和改建。
演出场馆是演出市场发展的重要依托，目前很多地方一方面可以试用的演出场所严重不足，另一方面可以开发、改建为演出场所的俱乐部、内部礼堂等未能得到有效利用。
例如北京市现有演出场所86家，而未能有效利用场馆，修建、改建、开发闲置场所，通过自主经营、租赁经营等方式，盘活国有演出场所资产意义重大。
通过以上对演出市场发展现状和趋势的分析可以看到，新时期和过去百年的演出市场已经大为不同，演出内容的艺术内涵开始娱乐方式个性化，内容标新立异、表演趋同化，演出特色是视听时尚化、舞美写真化、剧场规模两极化，剧（节）目运作方式是产品开发多元化、经营视野国际化、推广策略多样化，行业自治自律化……因此，面对演出市场的发展变化，我国的演出团体、演出公司需要寻求新的突破，需要从观念、体制机制、市场运作、市场元素建设等方面探究演出市场发展策略。
中国演出市场正随着文化产业领域的千金节奏不断前行，任重而道远！
（编辑/东辰）
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