品牌啤酒营销策划书Word文档下载推荐.docx
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3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，
对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润
战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
四.swot分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；
以“绿色、环保、健康”为概念，
有一定的市场吸引力。
2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；
内部管理须进一步完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。
机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。
啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。
大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。
都会给a牌啤酒带来消费上的增长
威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1）从做业务到做市场：
企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：
粗放式的市
场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：
原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
五、营销目标
1、目标市场：
武汉市
2、市场占有率：
X%
3、焦点覆盖率：
大卖场100%;
连锁超市80%以上;
连锁便利店80%以上;
百货商场60%以上；
各大酒店。
50%以上。
4、广告宣传目标：
产品尝试率30%;
品牌知名度40%
5、短期销售行为：
至xx年11月产品销售x万箱。
六、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：
饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。
该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
有开脾健胃、帮助消化之功能。
原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5〜4度。
目标市场：
针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的
消费群体。
产品定位：
中高端产品定位。
产品包装：
①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。
③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。
④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐（五）传统包装.
2.价格策略：
价格零售价定位：
300之零售进价：
2.80元、中盘价2.50元厂价
2.30元
3.分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。
2）强化分销管理，提升渠道竞争力
3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控
4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
坚持五大原则：
集中原则：
人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
攻击薄弱环节的原则：
啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
巩固要塞强化地盘原则：
在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢
广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。
掌握大客户的原则：
深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
未访问客户为零原则：
既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
4.促销策略
（1）广告定位
（1）市场定位：
以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。
逐渐向河南，江西等地区推广。
各种活动的开展重点为武汉市。
（2）产品预期定位：
中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。
此为电视广告。
在报纸广告多以软文形式出现。
pop则体现身份的象征和品味的象征。
（2）广告计划
（1）广告目标：
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。
提升知名度为45%力争美誉度为13%
（2）广告手段：
在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。
与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）小麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：
市场预热期xx年12月-xx年1月
第二阶段：
市场升温期xx年1-3月
第三阶段：
市场炽热期xx年3-4月
第四阶段：
市场降温期xx年4-6月
广播附推广计划中媒体的选择
主要宣传载体为：
武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
广告推广分期说明
1）市场预热期（xx年12月-xx年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，弓I导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2）市场升温期（xx年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消
费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（xx年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
行销建议：
为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。
凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2）在过年前，各公司一年结算之即。
举行〈策划大师讨论会〉，把
一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。
从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使
他们对其有一定了解。
在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品
牌形象。
3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。
在春节期间都是和家团圆。
在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。
5）在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解
它6）对武汉各大酒店，进行渠道战。
如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。
600箱奖dvd—台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。
进行对各酒店的激励。
七•行动方案
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
第一步：
选择切入市场。
切入市场选择要参考以下三个方面的要
素：
竞争的角度;
市场的角度，有较好的市场潜力和前景；
企业的角度，市场有没有辐射作用。
第二步：
市场调查与分析。
调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。
同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步：
方案制定。
通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。
第四步：
管理平台的搭建。
深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。
第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。
市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；
销售部做产品的推广，终端的执行；
行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，
做好销售计划的制定等。
第五步：
深度分销区域市场的启动、发展和巩固。
启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。
在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。
通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
第六步：
推广复制。
企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。
对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
八.营销预算
项目
时间
金额（万元）
广告
电视广告
xx.4—xx.9
250
电台广告
xx.4——xx.9
150
报纸广告
30
杂志广告
20
街头广告派
80
店堂广告
10
营业推广
礼品
5月初
邮寄
4月底
其他
4月末
2
人员推销
推销人员工资
月底
350
推销人员培训
60
推销人员奖励
以上是最近的营销预算的明细表。
统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。
监控目标
管理过程，控制现（文章来源：
华夏酒报•中国酒业新闻网）金流量与
费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
九•风险控制
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。
为此必须加
强风险控制，提高经营效益。
1、营销人员管理。
营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过
硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。
促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。
全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。
企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存管理。
要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、渠道稳定性管理。
要加强价格管理，要求经销商和严格按照公
司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。
要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及
时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建
立良好的关系。
5、社会关系利用。
经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和
经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结
得快，收得回。
十•结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。
由于时间紧促，本策
划书难免有很多不足之处，在编写过程中，有些数据为报刊、网络数据。
啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地一一武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒
带一定可以成功。
十一.附录
调查问卷
尊敬的客户：
您好！
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分
重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。
本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！
1、您的性别是?
*
a男b女
2、您的年龄?
a18岁以下b18--24岁c25--30岁d31--40岁e40--50
岁f50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度?
a偶尔才喝b想喝就喝c每日必喝
4、您的啤酒史?
a一年以内b2--5年c6--10年d10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?
a有b没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌?
a一定要指定品牌b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可c不指定品牌
d只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？
a瓶装（700ml）b小瓶装（350ml）c易拉罐d整箱购买
&
您月收入是多少呢?
a1000元以下b1000-3000元C3000-5000元d.5000-10000元e.10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费？
a50元以下b50元到100元c100元到300元d300元到500元e500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢？
aa牌b青岛c北京（beijing）d嘉仕伯e喜力f百威g蓝
带
11、为什么选择这种或这些品牌?
a口感好b著名品牌，品质保证c个人偏好，没有原因d包装精美，比较有档次e周围的人都喜欢这个品牌f市场上常见，购买方便g其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻?
a口感极佳b价格适中c有抽奖活动d广告宣传到位e品牌保证f经常搞促销活动g活动赞助商h其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？
a清爽b醇和c纯生d小麦e全麦f果啤g特啤h其它，
14、您一般会在何处购买啤酒?
a大型超市b商场c附近小商店d酒吧e便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒?
a高兴时b烦心时c无聊时d伤心时e郁闷时f其他
【背景分析】
纵观保健品市场成长的曲折过程，其作为一个特殊行业，经历过1994年国内的保健品大战，人们对保健品消费变得十分谨慎，也给保健品的市场销售带来了很大的障碍，直到如今，保健品还没有得到统一签发的“出生证”。
尽管如此，还是有很多品牌如“红桃k”、“昂立一号”、“丰
韵丹”、“巨能钙”等，经过谨慎的产品定位从看似不景气的市场中成熟了起来，并且取得了惊人的销售业绩，“三株”也是先由保健品逐渐发展过渡到了药品行业，虽然其目前面临着诸多的困难，但其曾取得的辉煌成果仍是许多企业所难以跨越的。
保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用，但总
体而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致
其生命周期比较短暂。
“红桃k”、“昂立一号”、“丰韵丹”、
“巨能钙”之所以能在市场上站稳脚跟，主要得益于其鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持，而“三株”虽然功能定位不明确，但借助其庞大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也取得了辉煌成绩。
【产品分析】
奥施乐小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意欲参与国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产品？
也就是说我们准备如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，这是一个战略方向选择的问题，它关系着产品上市后的销售成败。
作为保健品看待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期；
作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同；
作为药品看待，一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然受到限制。
产品形象定位
经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。
这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较为持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位，保障企业的高额利润。
为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几点：
1.在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的注意力，突出功能性诉求；
在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其它形式出现（如***实业等）;
2.在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品或其它日用品流通渠道；
3.突出产品所含稀有元素（硒）组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称（如**硒片等），这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为个性诉求的产品，容易让人产品深刻记忆，易于率先占领一块属于自己的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品功效，有利于避免功能诉求太广泛、不明确；
4.改进包装;
考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将原包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的障碍；
同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的形象识别，在硒片色彩上也可进行尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素一一硒，同时与众多常见药片形成视觉差异；
产品功能定位
对产品进行差异化功能定位，功能上以“净化血液，清除人体自由基”统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。
【市场战略规划】
市场开拓步骤
综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的能力，全国市场应大致划分为四大类进行开发：
1.第一类市场：
特征：
市场规模适中、消费能力强、竞争程度适中
如华东、华南地区的非中心城市及内地的部分省会城市
2.第二类市场：
市场规模大、消费能力强、竞争激烈
如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市
3.第三类市场：
市场规模适中、消费能力适中、竞争程度适中
如各省会非中心城市、地级市
4.第四类市场：
市场规模有限、消费能力有限、竞争程度弱
如各地区县级市及县城
之所以采取以上市场开发的顺序，主要是遵循市场发展成长的规律及企业拓市成功的可能性，在产品入市之初，成功经验不足、应付市场竞争的能力有限，而且急于回笼资金，不宜直接进入重点城市参与激烈竞争，而应该避实击虚，重点突破，积蓄力量。
先期进入第一类市场，既能保证充分的操作空间和适当的销售量，又可避免高额的费用投入，避免刚一入市就深陷其中、遭受挫折，可以给自己充分的
时间锻炼销售队伍，有利于激励销售队伍的自信心和开拓精神；
在第
一类市场基本站稳脚跟之际，可尝试攻克第二类市场，以寻求更大的销售量和利润空间来运作市场的整体扩张，同时使销售队伍去面对更大的挑战以适应企业的发展需要；
之后逐步拓展市场规模和销售区域。
市场开拓战术
针对第一类市场，可采取以下拓市战术：
1.以市场研究为先导，搜集当地多发病例、人口规模、收入及消费水平、消费者消费习惯、购买动机、有影响力的医院及药店、现有竞争产品及宣传方式及宣传力度等诸多相关资料，以求准确详尽地掌握当地的市场状况；
2.以组织当地医生、药品进货主管及药店领导座谈会为公关促销
手段，特邀知名专家详尽地介绍产品知识及药理知识，并赠予高额礼
品，许以一
升级会员 