To B 直播攻略从0到1搭建直播运营体系Word格式文档下载.docx

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所以，搞直播其实是有很多迫不得已的因素在，属于PlanB。

数字化转型：

尤其是很多传统企业、实体企业本来就在做数字化转型，疫情也是加快了这个过程，大家都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。

企业有意愿，不代表就能做成，这背后是需要很多基础设施来支持的，即“三大基础条件”。

观看直播习惯的养成：

C端直播从2016年开始爆发，比如映客直播、淘宝直播、抖音直播等等，很多用户已经有观看直播的习惯，熟悉相关流程和操作，至少不排斥这类活动形式。

直播SaaS工具涌现：

这个是直播工具和技术的进步。

2016年做直播的时候，当时我使用过Webex，当时用户观看直播还要下载手机APP或者PC浏览器加载插件，导致报名-观看的比率很低。

（我不太清楚这款工具现在体验如何，近期有使用过的同学可以补充）

但是当时没有太多好的直播工具选择，没办法。

这两年，非常多好用的直播工具，尤其是SaaS形式涌现，点开直播URL就可以直接网页观看，极大方便了企业主办方和用户。

网速提升、资费下降：

4G和5G发展，网速极大提高、费用大幅度下降，很多人直接在手机端流量看直播。

不完全统计，即使是ToB直播，也会有50%-70%的直播观看流量来自于手机端。

1.2ToB直播VSToC直播

ToB直播和ToC直播其实有非常大的差异，如果你不明确这些差异的话，后续可能会踩很多坑。

下面这张表里面我列了很多差异点，包括营销对象、目的、场景、平台，还有技术门槛、流量来源、用户数据各个方面。

其中，我觉得最大的差别在营销目的上。

C端直播主要分两类：

∙第一类，内容/文娱类产品，直播可能就是产品的一个模块，通过直播提升应用的活跃度和使用时长；

∙第二类，电商或者导购性质，一般都是和GMV挂钩，直播带货。

但是TOB产品单价高，几万几十万上百万都有，很难一场直播就成单，需要长周期互动培育。

所以ToB直播的目的主要是：

1）品牌传播、2）获取线索、3）培育线索、辅助成交。

偶尔也有一场直播后直接成交的，但是很多企业还是走线下商务撮合成的。

所以，只要你所在的企业/部门有品牌传播、获取线索、培育线索的任务，那么直播就是一个可以考虑的方向，而且是性价比很高的方案。

二、三种常见的ToB直播形式

和C端常见的竖屏直播不同，B端直播主要以横屏为主，而且伴随着大量行业深度内容的分享和交流。

那ToB直播都有哪些形式呢？

我把ToB直播总结为三种类型，分别是PPT分享、嘉宾访谈、现场直播三种。

当然，这并不是严格意义的分类，也不符合MECE原则（相互独立，完全穷尽），只是为了方便大家理解。

第一种，PPT分享。

这是ToB企业直播最常见的形式，主要是讲师通过PPT形式分享解决方案、成功案例、行业趋势等内容。

一般来说，PPT会全屏,然后讲师头像会出现在PPT侧边或者角落处。

随着抠绿技术在直播中的推广（类似左下角阿里云的形式），讲师和PPT无缝融合，也会给观众更好的直播观看体验。

第二种，嘉宾访谈。

企业邀请客户代表、行业意见领袖等人一起，就某一话题展开讨论或回答观众提问。

这种形式单独出现的时候，主要是就某一热点话题展开单独讨论。

否则，更多是配合第一种和第三种形式组合出现。

第三种，现场直播。

ToB企业经常举办各种线下的沙龙、研讨会、峰会等活动，现场参与人数从几十人到上千人不等。

为了提升活动的影响力和覆盖度，主办方通常会做活动现场直播，让那些不方便来现场的（潜在）客户观看现场直播。

在实际操作中，上述三种形式往往是互相组合的。

举个例子，疫情期间各种线下活动都暂停了，很多企业举办【线上峰会/客户大会】，邀请自家高管分享产品动态，邀请客户分享成功案例，期间伴随着各种圆桌、访谈和互动。

这里面，往往就是融合了我们上面说的全部三种直播形式。

三、如何做好一场ToB直播活动？

那么，如何做好一场ToB直播，让更多潜在客户看到我们呢？

我们以一场直播为例，2个嘉宾分享（企业高管+客户代表），我们希望让更多的人看到我们的直播，并且对我们新产品产生留资或者咨询，考核指标是符合市场质量要求的线索数（MQL，MarketingQualifiedLead）。

如果你要做好一场直播活动，您需要做好哪些东西？

为了提升直播报名和最终留资线索数，你的思路是什么？

我把它拆成4个因素。

一场成功的直播=内容X嘉宾X渠道X转化

3.1内容

内容指的是直播的主题和分享的内容。

首先，你的直播是对什么目标人群提供什么内容、解决用户什么问题，这个内容是不是用户真的感兴趣，是否打到用户的痛点上。

如果你打到的是痒点，可能观看的人就很少；

如果你打到了切实的痛点，比如说我帮企业怎么更高效的获客，怎么去提升销售转化率，那这个直播肯定会有更多人去关注。

其次，是否和当下热点相关。

同样的内容，如果你跟热点绑定在一起，报名人数也会很多。

如果你能针对当下热点话题，单独策划一期直播活动，那就更加容易吸引潜在客户了。

3.2嘉宾

【嘉宾】是指直播活动的嘉宾、讲师或者是谁？

同样的PPT，同样的内容，同样的主题，给到不同的嘉宾去讲，其实效果也是完全不一样的。

举个例子，你邀请客户代表参加公司直播分享成功案例。

你是邀请对方的一线员工、主管部门总监还是公司CEO呢？

一般情况下，我们会优先邀请知名度或者影响力更高的嘉宾，比如客户公司的CEO或者技术总监，毕竟这背后是企业背书。

当然，这也有例外。

如果客户对方员工是某个领域的KOL或者知名开源贡献者，细分领域知名度或者代表性远远超过部门总监或者公司CEO，那也是不错的选择。

3.3渠道

【渠道】是指直播活动在多少个渠道（内部、外部）进行推广，是否有裂变/推荐机制。

首先，直播活动有多少推广渠道。

很多ToB企业直播，一般都是自有渠道进行宣传，比如企业的公众号、官网、站内信、邮件等。

这样长期下去，你的直播活动来的都是老客户，而且老客户比重越来越高，很难起到拉新的作用。

所以，设计传播渠道的时候，一定要考虑外部渠道。

比如和合作伙伴联合推广，甚至付费找渠道推广自己的活动。

其次，你的直播活动是否做了裂变。

如果你对自己直播活动的内容非常自信，可以设计一定的裂变传播机制，比如：

分享到朋友圈才能获得报名资格，推荐给3位好友才能获得报名资格等等。

这样的运营机制，可以帮助你获得更多精准的、高意愿的新用户。

3.4转化

【转化】是指对于来参加活动的用户，我们如何获取他们的联系方式，并精准传递我们的产品价值。

具体体现在：

把订阅用户转化为线索、把线索转化为客户、把客户转化为商机、把商机转化为成单客户。

我们以第一层为例，如何把关注直播/观看直播的用户转化为留资或者注册线索？

这个时候就要看：

你是否设计了offer？

这个offer是什么意思？

我把它翻译成“钩子”。

我为什么要留下联系方式，你是否提供的足够吸引我的内容，比如说直播现场PPT、解决方案、直播中提到的一些精彩资料等等。

只有这样，我才愿意填写表单信息，和你交换offer并且愿意和你进一步往下聊。

在ToB场景中，行业成功案例是非常重要的钩子，非常有助于吸引潜在用户进一步转化。

做好这四点，内容+嘉宾+渠道+转化，一场及格的ToB直播肯定是没问题的。

如果你没有做好，比如说报名人数很低或者转化很少，你可以从这4个点里面去拆解、去分析问题出在哪里。

四、如何持续做好ToB直播活动？

上面我总结了做好一场成功直播的四个因素，内容+嘉宾+渠道+转化。

现实中，很多ToB企业一年肯定不只是做一场直播，往往会做很多场，比如10场、20场甚至更多。

那这里面肯定是有经验、有规律可循的，甚至操作上可以有SOP。

下面我和大家分享一下：

持续做好ToB直播，需要夯实三大基础，形成良性循环。

在做好一场直播运营的基础上，ToB企业要有意识的夯实这三个基础：

1.组织基础，你要有一个直播团队，part-time即可；

2.流程基础，你需要有沉淀标准操作流程，即SOP；

3.物理基础，你需要固定直播间、直播软件和直播硬件。

4.1组织基础：

直播团队

稍微对C端直播带货现场有点了解的同学就会知道，C端直播带货屏幕前可能就2个主持人，但是现场幕后是一个几十人甚至上百人的团队在支持。

ToB直播虽然不要求你准备一个几十人的直播团队，但是为了保证工作效果和用户体验，我建议为每一次直播活动成立一个临时的项目组。

直播项目组往下拆分成5个小组，分别是：

1.讲师组，讲师组负责对接活动嘉宾/讲师/主持人，保证内容按时产出；

2.宣传组，宣传组负责直播内容价值提炼，并宣传推广；

3.渠道组，渠道组负责调研、选择合适的渠道，进行直播活动的外部推广（付费+免费）；

4.直播组，直播组负责直播工具（软件+硬件+人员）的选择、设置和维护，创建直播页面并保障直播流程顺畅；

5.转化组，转化组负责承接宣传组和渠道组引来的流量，通过公众号、社群、问卷表单等方式承接报名流量，并同步电销或者销售同事跟进线索。

在很多ToB企业里面，这些工作都是市场部或者运营部某1个人完成的，没有其他资源支持，难以放大直播效果。

我们建议稍微拆分一下职能和分工，不一定要这么细，但是要聚焦、发挥市场运营部门不同职能的特长。

项目owner是这一期直播活动的唯一负责人，对最后效果负责，而且一般会跟讲师组会挂会比较近，或者就是同一个人。

从选题、找嘉宾、立项目，到首发推广、直播上线，最后跟进线索、分析数据。

链条很长，但并不是要owner一个人完成所有的工作，而是要协调整个虚拟的项目组合作完成这个直播。

我举个例子，【转化组】是做什么的：

∙设置承接报名流量的平台，包括但不限于公众号（订阅号/服务号）、微信社群、问卷表单；

∙设计吸引用户留资的offer（福利/资料/合集等）和对应的问卷表单；

∙筛选符合要求的线索，给到电销/销售部门跟进，推进客户/商机建立；

∙统计本次公开课转化效果（线索-优质-客户-商机等），得出洞察并反馈给市场或运营部门；

∙和电销/销售部门合作，对报名参加活动但是未创建或转出的用户（社群里、公众号粉丝、CRM中等），进行二次触达培育和转化，以达到转出更多客户和商机的目标。

对于线索转化，结合过往工作经验，我一般建议：

∙转化组由用户运营主导，协调电销和销售合作完成；

∙涉及到offer设计，可以找讲师组、宣传组沟通合作，制作资料包等；

∙线索和商机培育工作，需要建议长效机制，而不是单次零碎的培育和转出。

我需要强调的一点是，在大部分ToB企业里面，这个团队都不是全职的（专业的直播公司例外），大部分都是临时或者虚拟的项目组团队。

平时大家都有自己的工作，比如新媒体运营、渠道运营、活动运营、用户运营等等；

项目确定后，大家就分工协作。

这个非常考验整个团队的组织架构设计、目标管理方法以及协作方式，也需要一定时间的磨合。

4.2流程基础：

SOP

为什么需要SOP？

因为你要规模化、要持续运营。

所以你会发现，每次直播其实流程基本都是差不多的，变化的主要是主题、嘉宾。

这样的话就可以沉淀之前的经验、模板、话术，集中精力在主题和嘉宾上，提高效率。

我把一场公开课直播拆分成4个大阶段、12个小阶段，4个大的阶段分别是：

筹备-宣传-直播-收尾。

每个阶段的时间排期，不同小组成员的工作内容，产出物料是什么，关注什么数据指标都会有记录。

总结好这个SOP，就算某个场次的直播负责人更换，也可以快速上手，避免丢三落四踩坑。

这个SOP表格里面会有一个时间，T+0代表直播当天，T-7代表直播前7天。

一般来说，直播前21天我们整个活动方案肯定要定下来，人员和资源都要到位，不然后面就来不及了。

因为表格很大，没法看清楚太细节文字。

我就以T-8那天为例，我们希望在直播一周天开始宣传，因此直播前第8天一定要准备好所有的物料。

在这张SOP表格里面记录的工作内容包括：

【宣传组】：

∙提炼活动主题和亮点；

∙制作活动宣传海报、Banner等；

∙产出新媒体宣传图文等；

∙创建并装饰直播间；

∙部门内确认宣传物料是否OK；

∙内部体验报名全流程，确保无误

【讲师组】：

和讲师确认宣传物料是否正确、合规；

【直播组】：

∙根据直播场景，制作现场直播方案；

∙布置直播间日历（彩排+直播）；

∙准备需要的直播设备；

∙预约IT时间保障彩排和直播期间网络。

【转化组】：

∙设计吸引用户的offer（文件夹等）；

∙设计留资问卷表单；

∙针对不同宣传渠道，提供不同的报名二维码/监测链接；

∙同步电销告知活动，协调活动后留出时间48小时内处理完活动线索。

有了这个SOP，而且可以在执行中不断细化和优化，后续直播运营活动的效率就大幅度提高。

无论是项目owner还是项目组成员，都可以基于一套有共识的协作流程快速分工、执行、交付。

而且基于专业分工的协作，其最后产出肯定比一个人执行所有工作内容效果更好。

4.3物理基础：

现场方案

一套极简的现场直播方案，需要考虑：

直播平台+推流方案+直播间+硬件设备。

4.3.1直播平台

在最开始比对ToB直播和ToC直播差异的时候，我强调了ToB直播的目的主要是有3个：

这也就决定了ToB直播很少使用C端的直播平台，比如抖音直播、快手直播、映客直播等等，因为企业要线索、要留资。

目前ToB企业（也包括很多高客单价行业）主要会选择采购SaaS直播工具，亦或者Pass层工具进行二次开发或者嵌入企业官网使用。

可以选择的国内厂商包括但不限于：

目睹直播、会畅通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等（排名不分先后）。

当然，如果您企业对直播平台的要求不高而且希望免费，那么选择就更多了。

比如微信直播、钉钉群直播、腾讯会议、B站直播等等。

过去5年，我先后深度使用过思科的Webex、腾讯课堂、腾讯会议、小鹅通、目睹直播、会畅通讯等多家企业直播工具。

我一直认为，没有最好的直播工具，只有最合适的ToB直播工具。

不同企业的业务需求不一样、发展阶段不同、预算不一，不能一概而论，合适的才是最好的（没人给我广告费，就不打广告推荐哪家了）。

4.3.2推流方案+直播间+硬件设备

这就进入真正的直播技术领域了，可深可浅，可大可小，决定因素是预算。

考虑到不同企业的实际情况，我简单分三种介绍一下解决方案。

第一种，基本零预算。

也就是说，企业不会在直播硬件层面投入，项目owner最多可以从公司IT领取直播电脑或者会议摄像头。

简单场景，可以直接使用直播平台自带的直播后台。

复杂一点，涉及到多个场景切换的，建议这种情况下建议使用OBS推流，采集不同音频、视频，集成后推流出去。

第二种，有一点预算。

如果企业有一定预算，建议采购补光灯、吸音板、控制台、摄像头等设备。

公司内也可以明确一个会议室作为专用直播间，供公司各部门直播或者专业会议使用。

第三种，重大活动直播，有专项预算。

比如一场500+人的线下客户大会，企业想做现场直播，这种情况下建议找直播供应商，不建议自己做。

亦或者企业有一场非常重要的直播，在公司进行，但是场景复杂、涉及到不同设备不同音频、视频的组合、切换，内部虚拟直播团队无法实现，这种情况下页建议找直播供应商，不建议自己做。

五、ToB直播心得体会

过去几年在企业里面有幸运营过40+场次的ToB直播，有成功的也有失败，有踩坑更有收获。

下面是我的一些心得体会，希望屏幕前的你有所帮助。

5.1内容为王

无论是ToB直播还是ToC直播，本质上都是直接面向用户，ToHuman/People。

没有人愿意花上1个小时的时间坐在电脑前听企业宣讲广告或者夸夸其谈，除非您所在的企业有类似iPhone新品发布会这样的影响力。

现实中，很多ToB企业把直播搞成产品宣讲或者念解决方案，结果是显而易见的，直播越往后就越没人参加了。

企业用户参加直播活动，肯定是希望从您的直播活动中获得什么有价值的内容，对自己有所帮助。

一般来说，这个东西可能是：

①最新的行业趋势和政策解读、②某个场景的最新解决方案和实践、③典型客户的成功案例等等。

内容为王，永不过时。

当然，企业做直播也有自己的营销目的，我建议直播内容整体还是以干货和启发为主，然后最后环节代入企业广告。

如果您的产品方案可以无缝融入整体直播分享，而且不会让读者觉得很突兀，那就更好了，这很考验讲故事的能力。

5.2明确直播定位

很多ToB企业做直播，结束后就很想看到商机和成单的结果。

结果显而易见，现实经常让他们失望，一场直播可能几百人在线观看；

直播结束一个月内，都没有直接的成单。

请问，ToB直播还有意义吗？

还值得花大力气去做ToB直播吗？

这里会涉及到对直播定位的讨论。

一个完整的ToB企业业务流程非常漫长，客户从首次接触你到最终成交会经历多个阶段，比如【认知→考虑→选型对比→商务决策→成单】。

这个周期短的话一两个月，长的话会超过一年，平均来说也在3个月以上。

这个一般和客单价有关，客单价越高的产品，其决策周期越长，而且线下和客户沟通的比重越高，而且往往会有招投标环节。

所以，直播结束后一个月内没有直接的成单，这是一个正常的现象，这是由ToB的商业模式所决定。

我们建议短期内关注直播的在线观看人数、留资线索数量以及优质线索数量，长期可以关注直播活动的转化结果，包括直接促单以及覆盖订单数量和金额。

可以的话，最好是每周（周会/周报）过一下历史直播活动的产出结果。

你会发现，一年前的直播活动还在持续为你产出商机或成单。

5.3发挥杠杆作用

一般B2B企业的市场或者部都会有这样一些岗位，产品市场，品牌媒体、活动、内容、运营、社群、投放、商务、线索培育、SDR、MRR等等。

现实中，很多岗位之间是缺乏联动、比较割裂的，整体产出效率很低。

比如活动的同学负责直播运营，但是缺少内容和嘉宾；

产品市场正在沟通客户案例，但是没有合适的发声渠道。

如果要发挥直播的杠杆作用，可以怎么做呢？

产品市场或者内容的同学牵头定主题、内容、讲师，活动同学去做外部渠道的联合推广，最后产出的文章、视频、PPT放在新媒体上传播、放在官网上去做SEO获取更多流量，形成一个闭环。

线上直播运营在这个过程中微不起眼，但是直播是一个高杠杆的切入点，可以把品牌/内容、活动、数字营销都串起来，达到品牌和效果的最大化。