消费者购买行为与目标市场选择.docx
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消费者购买行为与目标市场选择
《市场营销实战教程》
市场竞争与企业营销的经典教程
第4－6章
第4章市场营销中的企业环境适应能力
对于环境的分析、判断与把握的能力，是现代企业能否在市场经济中取得竞争优势的重要因素，或者说，环境适应能力是企业竞争力的核心内容。
说到重视从分析市场营销环境入手来寻找市场机会，我们不能不提及在现代商战中营销竞争实力首屈一指的日本。
其实在日本，充分认识到环境对于企业生存与发展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特点的是，日本政府已经把环境分析作为整个日本经济在全球提高竞争力的基本手段。
二战之后，日本迅速调整了它的社会组织机构，以便更有效率地处理社会环境中不同机构之间的矛盾，最大限度地削弱不安全社会经济环境对于经济发展的阻碍作用。
年代初，日本加强了它的行业经管以充分利用各种市场营销机会，成立了一个具有顾问性质的机构——产业结构联席会（其主要任务是讨论并审查通产省的政策方向，为企业的营销活动提供决策调整方面的竞争力导向。
从该组织所发表的几份行业发展报告来看，对于日本企业了解市场环境状况提供了企业政策依据。
尤其是年发表的“通产省年代政策蓝图”，揭示了当时许多日本企业和行业创造营销机会、经管营销活动的焦点，自此开始，日本全面确定了“技术立国”的基本国策，企业则明确了把技术创新作为打入国际市场、增强企业环境竞争力的主要武器。
第一节环境分析与企业竞争力
市场营销环境分析的重点，是要找出与企业营销活动相关联的、可能会造成新的市场机会或市场威胁的东西。
毕竟，环境是经常变化的，如果缺乏对环境变化的反应能力和调整能力，那么，企业必然难以在充满竞争的世界中生存，更毋庸说提高企业自身的竞争力了。
一、环境分析与寻找市场机会
在年代初期，国际航运业曾面临飞机噪音控制的环境变化，这无疑给全球航空公司造成了环境威胁，因为凡是噪音过大的客机都将面临着被淘汰的命运。
受连带效应的影响，飞机制造公司当然不可避免地也受到环境威胁，相当一部分老机型飞机将不再会有销路。
但是，美国波音飞机制造公司（g）在经过对自身的市场营销环境进行了全面的分析之后，却发现了新的市场机会：
既然高噪音的飞机面临大批淘汰的命运，那么，大部分的航空公司将势必要更换噪音小的机型，以便能够适应国际航空业的新规定。
为此，该公司投入大量资金和人力研制出了噪音小、机身宽、客运和货运量大并且省油的新型远程客机。
显而易见，对于营销环境的分析使波音公司找到了新的业务拓展机会，并由此增强了公司在同行业中的市场竞争力。
因此，在当代环境变化日益迅速、机会与风险遍布的情况下，任何企业部必须建立有适当的营销环境分析系统，对企业周围的市场营销环境的发展变化进行经常性的监视和预测，以便经过细致的分析和鉴别而从中发现有利于增强企业竞争力、提高市场占有率的机会，甚至在环境变化已对企业的经营活动造成巨大威胁时，及时采取适当措施，使其市场营销经管活动与市场营销环境的发展变化相适应。
二、反例及其启示：
不注意环境分析就会走入困境
泛美航空公司大概可以算是近年来由于不重视环境分析、跟着感觉走而使自己一步一步地滑入困境的企业典型。
它创建于年，可以说是当今世界航空运业的鼻祖之一。
在经过了多年的苦心经营之后，到年代初泛美已经成为全美第三大航空公司。
但是，衰退的大幕也自此拉开了。
在年代末期，世界航运业的发展就已经显示出了竞争将会日益激烈的基本态势。
面对剧烈的环境变化，泛美航空公司也陷入了财政困难之中。
举例而言，单是在—年度，其营业额累积亏损在亿美元之巨。
该公司在纽约华尔街证券交易所的股票价格从年的美元/股骤降到年的
5美元/股。
在此困境之下，泛美航空公司进行了领导层更换，年，艾克尔开始出任公司总裁。
但是艾氏并不是一个注重营销环境分析的决策者，相反，他是一个独断而凭直觉办事的家长，这使得泛美航空公司在困境中越陷越深。
最能说明泛美航空公司轻视营销环境分析的实例，是它在处理美国政府解除国内航空市场管制时所表现出来的惊慌失措。
长期以来，泛美航空公司一直是在美国民航局的控制之下经营海外航运业务的，而并没有经营美国政府管制之下的国内航空业务。
年代初，泛美航空公司通过各债权人放贷而收购了“国家航空公司”，由此也就等于取得了国家航空公司在美国境内的航线和航运权。
但是，急剧的市场营销环境变化在这时出现了：
美国政府突然宣布解除对美国国内航空市场几十年来的管制，开放天空，让各航空公司去自由竞争。
这样，原本试图通过购买国家航空公司来实现国内制空权的泛美公司，又与其他的同行竞争者——各家航空公司平起平坐了。
费了好大劲才搞到手的国内航线营运权，竟被竞争者所共享。
对于如此突然性的环境变化，泛美航空公司始料不及，没过多长时间便失去了同其他航空公司相抗衡的竞争力。
其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久历史，造成了大量年资颇高的职员长期享受高薪与高福利待遇，在其合并了国家航空公司之后，公司总裁艾克尔又慷慨地给国家航空公司职员加薪，与原泛美航空公司的职员享受同等待遇，加之，泛美航空公司本来就有机型复杂、成本偏高的弱点，因而在环境剧变后的竞争中失去了竞争力。
尽管泛美航空公司并没有倒闭，但公司的亏损现象极为严重，不得不将公司位于纽约的总部大楼出售以解燃眉之急。
年，受当时世界石油价格下降的影响，美国泛美航空公
司的经营状况曾一度有过好转，其股票价格也直线攀升。
同年五六月间，在美国经济开始复苏的环境中，乘客量明显回升，机票价格提高具有了现实基础，高营业收入与低燃料成本从两个方向上改善了泛美航空公司的内部营运状况。
但是，这仅是昙花一现。
这种由于环境变化而带来的市场机会，纯属偶然，并非公司注重了环境分析和环境适应能力，所以，当随之而来的又一次环境重大变化出现时，公司便再也支持不住了。
年，泛美航空公司劳工组织以公司营利增加为依据要求实施加薪措施，恢复一度由于公司经营状况不佳而削减的劳工待遇，但这一要求并没有受到公司决策层的重视，相反，对于原本拖欠职工万美元退休金，公司也计划实施冻结。
这种决策明显触犯了众怒。
年3月1日，泛美航空公司的机械工人首先宣布罢工，并获得职员、机员、驾驶员的支持。
这次罢工持续了一个月之久，给公司造成的损失达万美元之巨。
泛美航空公司在处理内部环境变化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航运市场上的竞争力。
罢工风波刚刚平息，美国国内市场上的恶性削价竞争又起狼烟，公司股东对泛美公司失去了信心，纷纷抛出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票价格降到了4美元/股。
公司内外环境的联合作用的结果，使泛美航空公司面临倒闭的危险。
于是，在年4月，泛美公司以9亿美元的价格，将其在太平洋地区的航线、航权以及飞行在这些航线上的架客机全部出售给了美国联合航空公司。
到此，泛美航空公司的势力正式撤出了它曾苦心经营了嗄辍⒈还屎皆艘党莆:
皆嘶平鹗谐〉脑抖ǖ区。
泛美航空公司市场竞争力的危机、削弱、退出直至最后丧失的过程，说明了这样一个在现代市场营销实践中非常重要的哲理。
这就是：
第一，任何企业的市场营销活动都必须重视监视、预测、分析市场营销环境的变化，建立有专门的环境监测部门和环境对策机构，以免当未来发生急剧的环境变化时措手不及，并因此而削弱企业的市场竞争力。
第二，现代企业的市场营销环境包括两个层次的内容，其一是企业营销所面对的外部环境，其二是企业营销活动所面对的内部环境，企业在环境分析过程中忽视任何一个方面，都会给企业招致重大损失。
从环境的性质上看，企业的市场营销活动所面对的外部环境，属于企业自身的不可控因素，企业只能时刻注意其变化并采取主动性的适应对策，因而它是一种市场营销的宏观环境；而企业市场营销活动所面对的内部环境，则完全属于企业自身可以自身行为而施加影响力并进行适当控制和调整的各类因素，它是一种市场营销的微观环境，因此，在这种意义上，所谓企业的竞争力，实际上还可以区分为宏观环境的应变能力和微观环境的调控能力。
第二节市场营销中的宏观环境应变力
年之后的石油禁运，曾使得当时石油业的宏观环境发生了巨大变化，为此，国际上许多主要石油公司纷纷改弦易辙，其主要力量不是继续投放在练油生产，而是致力于勘控作业，不是对石油产品进行促销，而是采取多角化经营策略。
这实际上是对于环境变化的一种主动应变力的反映。
但是，禁运之前公司利润一直排世界首位的德斯古石油冶炼公司，面对营销宏观环境的变化却采取了“以不变应万变”的消极对策，并没主动去寻求石油供应商以分散商业风险，相反，而是企图从原来的经营优势业务——精炼品的销售中继续收取利润，结果，到年时，其在同行业的利润排名中降到了第七位。
可见，现代企业在市场营销活动中的宏观环境应变能力，除了与它对于营销观念的把握和策略规则的理解有相当大的关系之外，其强弱大小主要决定了企业内部对于外部环境变化的重视程度。
应变的基础在于自身机体对于外来刺激的感受能力以及相应的自我调整能力。
与企业的运行相关联的宏观环境要素有多个方面，它们哪一个方面的变动都会对企业的反应能力形成考验，并在很大程度上直接影响着企业的市场竞争力。
对于现代企业来说，市场营销的宏观环境或者会给企业提高竞争力带来机会，或者会对企业的竞争力构成威胁，因而企业必须时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制的因素作出必要反应。
一、人口环境因素与企业竞争力
美国的西尔斯公司无疑是当今世界上最为著名的零售企业。
由于自身所从事的行业特征，西尔斯公司自其诞生之日起就一直特别重视经营中的人口分布和人口发展趋势分析。
在朱利叶斯·罗森沃尔德于—年间出任西尔斯公司总经理、
—年间任公司董事长期间，他为公司所确定的基本方针是“西尔斯是农民之友”，因为他发现，当时的美国人口中有一半以上是农民，生活较为贫困。
西尔斯采取了定期向农民寄送“邮购商品目录”的经营策略，大力开展邮购业务，为农民提供各种便利，并制定了“保证满意，不满意可以退货”的公司政策。
自此，西尔斯公司的邮售业务蒸蒸日上。
于年出任该公司总经理的罗伯特·伍德，同样注重人口环境分析，他在对人口状况的统计资料进行仔细研究之后发现，随着城市人口的大幅度增长和交通的日益发达，农民已经可以驱车进城购买，继续以邮售为主就会落后于时代。
于是，果断决定在城市建立西尔斯零售连锁商店，取代原来的邮售业务，并多方面地满足进城购物的农民和城市工薪阶层的购物需要。
正是由于西尔斯公司重视企业经营的人口环境分析并主动采取应变措施，因而它才会成为世界上最大的零售连锁企业集团。
所谓人口环境，是指企业市场营销过程中所面对的人口变化状况，包括人口变动的结构、数量、质量等等。
人口环境对于企业市场营销的重要性在于，人口是市场的主体，是市场营销活动的直接对象。
对于企业来说，把握近期的人口变动状况是很必要的，这是进行自身市场定位的前提。
从人口的国际变动趋势上看，近年来大体有七个方面的基本变化：
全球性的人口膨胀、结构性的出生率下降、人口老化、家庭的结构性变动、非家庭住户的兴起、人口的地理性流动、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加，等等。
这种人口环境的变动在西方国家表现得尤为充分。
由于经济发展和现代化进程的推进以及计划生育政策的实施，我国企业所面对的人口环境也正在加重着这一趋势的发展。
1、全球性人口膨胀。
这是一个全世界公认并为各国政府与团体所关注的普遍问题，世界人口的急剧增长，带给人们的最大忧虑是资源的有限性与巨大的人口消费之间的尖锐矛盾。
一方面，无限制的人口增长和消费，最终还会导致食物供应的不足以及主要矿产的匮乏、居住环境的极度污染和生活质量的全面退化，这正是目前国际上流行“绿色营销”的原因所在。
另一方面，由于人口增长率最高的国家和地区恰恰是那些经济最为不发达的贫困落后地区，从而更加扩大了贫困的恶性循环。
这种状况制约着企业的市场营销活动和营销计划的制定。
在国际营销方面，了解世界各国的人口规模状况及其购买力分布尤为重要。
2、结构性的出生率下降。
所谓结构性出生率下降，主要是指在经济发达国家的“出生不足”现象，发达国家出生率下降的原因主要有三个：
一是人们的价值观念发生了变化，更加希望提高个人生活水平，注意自我价值的实现；二是妇女解放运动使越来越多的妇女走出了家庭，她们要争得与男人们相同的工作机会，而不再对生孩子感兴趣；三是现代科学的发展业已丰富了人们的节育知识和节育技术。
这种经济发达水平与人口出生率之间的反向变化，对企业营销的未来市场是一个重大的潜在威胁，它会增加某些行业的营销难度，并改变原有的市场结构。
比如，专门经营儿童商品的企业会在经营范围上进行新的选择，而对于旅馆、饭店、航空公司来说，其目标市场会迅速扩大。
3、人口老化。
这是一个世界性的普遍现象，它与死亡率的下降、人口寿命的延长直接相关，对于企业市场营销决策最具意义的则是不同年龄组之间的人口增长状况，在老化现象严重的情况下，企业所面对的目标市场就会在结构上发生某种变化。
比如，
—岁年龄组人口增长率的下降，意味着青年人喜欢购买的体育用品、唱片等会在相对数量上有一定程度的减少；而—岁年龄组人口增长率的提高，则表明住宅、家俱等市场会有较大发展；对于药品来说，
岁以上年龄组人口的增长，无疑意味着市场需求的增加。
4、家庭结构的变动。
在发达国家，多方位的现代化已使家庭结构开始出现了某种性质的变化，其主要特点是：
（1）晚婚观念增强。
这使得结婚用品经营者的市场面有所减少。
（2）优生少育。
现代家庭不仅有规模缩小的趋势，而且家庭中的孩子数量也在减少，讲究优生少育。
随之而来的必然是婴儿食品、玩具、儿童服装及其他儿童用品的需求减少，但对品质层次的经求会更高。
（3）高离婚率。
高离婚率的直接后果是单亲家庭的增加，从而使得对住宅、家俱和其他家庭用品的需求增加。
（4）职业妇女增多。
这一方面造成了高级服装、托儿所、电冰箱等商品的市场需求，另一方面也给企业广告语言和广告媒体选择提出了新的要求。
5、非家庭住户的增加。
这是指那些不是以婚姻为纽带的住户。
其主要形式有：
（1）单身成人户。
多为青年人离家独居或已婚独居的住户，他们所需要的是小型住宅、廉价商品、小包装食品等等，以及与此相应的社交场所和旅游服务。
（2）二人同居户。
即通常所说的未婚同居住户，由于西方国家的异性同居者要共同分担生活费用，且多具短期性，因而是廉价或出租家具以及陈列品的目标市场。
（3）集体住户。
主要是那些居住宿舍的大学生和某些宗教团体。
其消费需要较为特殊。
6、人口的地理流动。
这是现代市场营销人口环境中的一个重要特征，未来学家托夫勒曾将美国的人口流动趋势归纳为三个方面，即：
从寒冷地区流向阳光地带、从乡村流向都市、从市区流向郊区。
这使得许多方面的市场需求发生了根本性变动，比如：
伴随向阳光地带的流动而产生的暖气设备需求量的减少以及空调需求的增加；乡村人口城市化造成的消费结构与消费方式、商业网点、服务方式的种种变化；都市人员郊区化形成的郊区购物中心的兴起以及由于城市回迁引发的对城市高层公寓需求增加和新型零售商店的建立。
因此，地理性市场状况对于企业营销人员制定营销计划来说尤为重要。
7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。
教育水平状况与目标市场的结构有很强的相关关系，一般说来，知识水平高的“白领阶层”的人口越多，对高级商店、文化用品、旅游的需求也就越多。
二、经济环境变动与企业竞争力
日本的丸井百货公司在其创建之初，是一个只有平方M的小店铺，但如今却已经发展为日本国内屈指可数的大百货商店。
究其原因，诀窍就在于时刻注意对经济环境进行研究并采取有效的营销策略。
丸井百货在对整个日本经济进行了研究之后，发现日本的青年的收入支出模式已经大大不同于自己的父辈，他们经常有进行超前消费的需求冲动，于是，丸井百货把分期付款作为自己的主要业务，很受青年人的欢迎。
据丸井的有关市场调查资料显示，其固定消费者在其总顾客流量中可高达％。
显然，了解经济环境即购买力的分布、发展和投向，是企业从宏观营销环境方面增强企业竞争力的重要内容。
对于现代企业来说，把握营销活动所面对的经济环境，就是要研究构成购买力的现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式。
1、消费者实际收入状况
消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等等，但由于受失业、通货膨胀、税收的影响，实际收入经常并不与上述货币收入相一致，而是低于货币收入。
可能成为市场购买力的消费者收入还有“可支配的个人收入”与“可随意支配的个人收入”之分、前者是指扣除消费者个人各项税款（所得税、遗产税）以及各种交给政府的非商业性开支（学费、罚款等）后可用于个人消费手储蓄的那部分个人收入，这是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素；后者则是指扣除消费者个人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后的那部分个人收入。
因此，企业市场营销人员必须注意经常分析这种消费者收入的变动状况以及消费者对其收入的分配情况。
一般情况下，可随意支配的个人收入主要用于对奢侈品的需求。
2、消费者储蓄与信贷状况
在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。
从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。
在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等等，它们往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为它们大都可以随时转化为现实的购买力。
在正常状况下，居民储蓄同国民收入成正比变动，但在超过一定限度的通货膨胀的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。
消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得商品的使用权，然后分期归还贷款的商品购买行为，它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。
在西方国家，消费者信贷主要有四种形式：
日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买耐用消费品时的分期计息贷款以及日益普及的信用卡信贷。
因此，研究消费者信贷状况与了解消费者储蓄状况一样，都是现代企业市场营销的重要环节。
3、消费者支出模式的变化
美国的“运动鞋大王”奈克公司，一直是运动员比赛用鞋的主要提供者，但毕竟市场有限。
年代未，奈克在经过了大量的市场调查之后发现，在美国，年收入在万美元的中产阶级家庭人口所占比重最大，购买力也大，是消费市场的主力军。
这一收入阶层的消费者对于身体锻炼极为重视，尤其认真地对待每天清晨的跑步。
于是，该公司针对此类小康家庭的消费水平，设计、生产出了穿着舒适、轻便、弹性好、价格高的大众跑步鞋投放市场，结果极为畅销。
以此为发端，奈克公司的营销业绩迅速发展，一举夺得了美国运动鞋类市场的霸主地位。
可见，研究消费者的支出模式变动走势，是在现代营销战中增强企业竞争力的一个重要方面。
所谓消费者支出模式，其内容是指消费者收入变动与需求结构变动之间的对应关系。
其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即：
随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比重会相应下降，用于住宅、家务的支出比重则大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育以及储蓄等方面的支出比重会大大上升。
消费者支出模式的变化还要受两个因素的影响，一个是家庭生命周期，另一个则是消费者家庭所处的地点。
显然，同样是年轻人，没有孩子的家庭与有孩子的家庭在支出方面的情况截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子成长的不同阶段，需求也会不断发生变化。
消费者家庭所处的位置也会构成家庭支出结构的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情况也必然不同。
从经济学的角度来看，居民收入、生活费用、利率、储蓄和借贷形式都是经济发展中的主要变量，它们直接影响着市场运行的具体情况。
因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销来说具有重大意义：
它不仅有助于企业在未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。
三、自然环境与企业竞争力
埃克森公司是美国洛克菲勒财团的工业支柱，也是世界上第二大石油公司，主要从事石油和天然气的勘探、开采、提炼、运输和销售，但近年来其经营范围正在日益多元化，从过去单一的石油化工扩大到煤炭、铀、电子，甚至还介入到了旅游业，在欧洲开办了几十家旅馆。
自年第一次石油危机以来，埃克森公司大发横财，从此进入了全面发展的时代。
但是，由于第三世界石油生产国家实行国有化，埃克森公司在中东、北非、拉美等地的子公司也大多被所在国国有化，比如在沙特的阿美石油公司就与沙特政府达成了国有化协议。
这样，埃克森原来在这些地区勘探、开采原油的权利已经基本丧失，目前主要是根据国有化协议取得原油供应，原油来源越来越少，供应状况也极不稳定。
所以，埃克森公司主动求变求活，采取多元经营策略。
这种策略的立足点在于埃克森公司对于自身所处营销自然环境的分析，他们感到自己所从事的行业，过分依赖于自然资源，这必然影响到公司的未来发展。
从长远的角度来考虑，埃克森必须有其他方面的风险分散行业。
为此，
年它与法国电力康采恩开设了一个太阳能联合企业，用以发展、制造和销售太阳能系统和附件。
年还与哥伦比亚政府签订了一个价值达亿美元的煤矿工程。
现代经济的高速发展已经使得人类所赖以生存的物质生活环境发生了急剧恶化，尤其是日益严重的工业性环境污染、生态系统失衡以及资源使用上的浪费等等，正在给人类的未来构成巨大威胁。
鉴于这种情况，许多学者专家提出了各种建议，要求各国政府对此给予应有的关注，各类环境保护组织也应运而生，这些都促使各国政府不断加强在环境保护方面的立法和执法。
显然，任何企业的营销活动都不可对此漠然视之，相反还必须特别重视自然环境方面的种种变化趋势及其它们对市场营销所可能形成的威胁和机会。
就目前国际上普遍的看法来说，当今世界的自然环境变化具有四大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向。
1、某些自然资源正在日趋短缺
地球上的自然资源可分为三类，即：
无限资源、有限可再生资源和有限非再生性资源。
对于第一类资源，如空气、水等，传统上一直认为属于可无限供给的资源，但在当今世界上却出现了质量问题，即污染现象日益严重；第二类资源，如农作物、森林等，虽近期尚无问题，但却已经出现了缩减现象；第三类资源，如石油、煤炭、矿产品等，是制约人类未来发展前景的最大障碍，其中的许多矿产品正在走向枯竭，在替代品难以寻找的情况下，必然会增大生产成本。
在年代初期，世界观察研究所曾经对资源的消耗方式与企业市场营销的竞争力作过实证性的描述：
“美国汽车业的国内市场尽管在历史上居于世界领先地位，但是却经不起日本汽车耗油少、质量高和价格低的竞争。
⋯⋯日本汽车的这些优点使它能够打入世界汽车市场，使美国极难恢复汽车工业盟主的地位。
”“在是日本，九家汽车制造商中有六家是销售微型汽车的，这些微型汽车的屐机容量只有C。
也就是说，它们的发动机同国际上畅销的‘大众牌兔子型’汽车的发动机相比，或者同日本向欧美销售的汽车（发动机容量为）相比，其容量仅为一半。
”所以，对于资源的供给状况，现代企业必须在营销活动中加以重视，力求寻找新的代用品、开发新的资源，这是增加企业市场营销机会的基本战略。
2、能源成本变化起伏不定
现代世界经济是以石油为能源中心的经济体系，因而石油价格状况对于企业发展战略的制定和营销活动的开展具有重要影响。
年代以来，世界市场上的石油价格已从每桶美元上升了十几倍，海湾战争曾一度加重了世界石油市场的紧张状况，价格起伏很大。
这表明，现代企业在未来的市场营销活动中必须摆脱对石油的过分依赖性，大力开发新的能源。
目前在这方面较为有开发前景的能源是太阳能、核能和风力等等。
3、环境污染日益严重
现代工业创造了巨大的物质财富，但同时也造成了自然环境的巨大破坏，土壤、空气、水等所受到的化学污染，已经成为经济现代化的主要副产品，并正在阻碍着人类生活的进一步改善。
对此，全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展提供了市场营销机会，比如，生产化肥的企业向生产生物肥料的转产，以及制造污染控制设备的企业，都会取得更为广阔的市场。
此外，现代企业还必须注意掌握两种机会，一是研究开发用于污染治理的技术设备，二是采用新的可维护生态平衡的生产技术和包装方法。
4、资源经管与环境保护上
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