市场营销指导意见Word格式文档下载.docx

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总公司应借助钢轨代理优势，重点做好鞍钢、包钢、攀钢等重要资源厂工作，取得更大批量优势资源，并促进资源在系统内共享。

对重要资源厂还可建立以资产为纽带的股份制合作关系，以强化获取资源的力度。

2．重视分销网络建设，促进营销互动。

在钢材营销中，无论采取何种营销模式，都必须十分重视分销网络的建设和营销战略的制定，按诚信和效能的原则选好分销商，并加强对分销商的动态管理及风险控制。

为实现做大做强的目标，各公司要尽快构建和完善分销体系，加强系统内企业间的合作，有资源优势的公司要发挥龙头作用，其它公司可作为其下家分销商，重点开发客户。

鉴于各公司在资源、客户和区域经营上的不同优势，加强分销合作，互为分销商是建设总公司钢材营销网络，发挥整体优势，促进营销互动的重要措施之一，应大力提倡并为今后网络化经营创造条件。

要努力与终端大用户建立直供关系，包括用量大的工程项目和制造型企业及钢材加工企业，以利于稳定供需关系，减少在市场波动时的风险。

3．明确钢材营销发展目标，打造“领军型”企业。

近年来，总公司钢材业务发展呈快速增长态势，要继续加大力度，精心培育这一核心业务。

2004年全系统一般钢材销售要突破300万吨（不含钢轨，下同）；

2005年力争突破400万吨，成为全国钢材代理销售第一。

为确保上述目标的实现，各公司要因地制宜，明确本企业钢材营销重点和营销目标，快速做大做强；

总公司要着力打造3-5个年销售能力在50-100万吨的“领军型”企业，共同营造“中铁物资”品牌优势，带动全系统钢材营销再上一个新台阶。

用1-2年的时间，实现：

北京、武汉、物贸公司钢材年销售量超过80万吨，上海、天津公司年销售量超过40万吨，沈阳、成都、西安、物流公司力争达到20万吨，哈尔滨、广州公司力争达到10万吨。

4．突破区域概念，延伸营销触角，寻找新的市场空间。

随着市场经济体系的完善，垄断性经营逐步被公平竞争所取代，通畅、开放的大市场、大流通的概念已深入人心。

任何一家企业都无法回避竞争，都必须经受市场竞争的洗礼与考验。

鉴此，各公司在巩固既有钢材经营优势的同时，不应局限于区域、周边市场，要下力气研究全国乃至国际市场，积极延伸营销触角，鼓励跨区域开辟资源渠道、开发新客户、完善分销体系，扩展市场空间。

跨区域营销倡导系统内单位在资源提供、储运、信息服务等方面按市场规律合作。

同时要高度重视脱钩后与各铁路局及原铁路工程系统、工业系统的密切合作，共同抓住铁路跨越式发展的巨大市场机遇；

要积极跟踪社会市场重点项目，承揽钢材供应业务，必要时可设专点；

要积极探索与国内钢厂、钢材批发企业、钢材加工企业的新型合作形式；

要积极探索与国际资源厂及其代理商的合作，进口国内短缺的钢材品种，出口国外所需钢材。

开辟新市场、选择新伙伴时应注意做好市场调查及合作方资信考察等工作，坚持“批发为主、加快周转、效益为先”的营销方针，特别是目前钢材价格在高位震荡，更要密切关注价格走势，缩短流通环节的时间，控制并降低经营风险，尽可能避免在价格大幅下跌的情况下造成重大损失。

5.以钢材营销带动上、下游相关贸易与服务的发展。

在钢材营销市场运作中，我们不难发现：

钢材的热销带动了其上下游产品贸易与服务的发展，我们应进一步开发与钢材营销关联度较大的业务领域，如向钢厂供应矿石、铁粉、焦炭、煤炭等原料性产品，钢坯销售及钢材流通加工、储运服务，废旧金属的回收再生、现货交易与期货交易的结合等。

依照供应链理论，我们应在钢铁产品制造、流通、使用、研发等各环节，进一步发挥优势，促进钢材营销及关联性业务的发展，形成独特的市场竞争实力。

6．关注国家宏观经济改革，分析重点行业和重点省市投资拉动效应，捕捉商机。

流通行业对国家宏观经济政策（包括财政、货币、行业支持等相关政策）高度敏感，经营效益及风险受经济大环境、大形势影响较大，因此，企业领导者必须注意学习、积累，研究分析国家宏观经济政策及市场走向与变化，及时调整营销策略，规避风险；

同时企业领导者应具有一定的洞察力、预见力，敏锐捕捉商机，及时决策。

我们应关注：

铁路重大装备进口数量的增加，国内机、客车制造任务量下降，引发造车专用钢材需求锐减；

铁路跨越式发展及技术政策调整对物资、配件品种、品质上要求的变化；

投资增加，拉动生产资料市场产销两旺；

汽车行业的超速发展；

东北老工业区的振兴；

高速公路与重点大城市轻轨、地铁建设；

国外优势资源和新型服务模式的涌现等等。

各企业必须强化机遇意识，求新图变，大胆实践，着力开发新的市场，形成新的业务支撑，最终实现以竞争取胜，靠实力说话。

二、利用国内外两个市场、两种资源，巩固、培育核心业务。

随着经济全球化和区域经济一体化的发展趋势，生产制造、贸易流通包括技术研发更多地寻求跨国发展，中国以其快速发展的经济实力和巨大的潜在市场吸引了全球企业家的目光，国际经贸交流与合作越来越广泛，我们要结合企业发展战略和巩固培育核心业务的需要，选择与既有业务关联度较强且经营风险可传递、成长性较好的领域发展。

当前在由各专业子公司大力做好物流配送，进出口贸易和房地产开发的同时，调动各方积极性，拓展经营领域，力争在一两年内实现非集采专供业务的市场销售比重占总销售收入的50%以上。

在开展商流与物流主要业务的同时，也要积极开发资本市场，研究信托业务、社会闲置资产处理业务、股票业务和期货业务等，进一步增强总公司的盈利能力。

1．谋求钢材等生产资料资源的多样性

作为主营生产资料的流通企业，各公司应结合核心业务发展需要，分析同类物资国内外资源在质量、价格等方面的比较优势，掌握市场需求与容量的变化趋势，选择确定可批量引入的国外有效资源，小批量试运作后，对业务质量较优的品种，扩大与国外资源方的合作，维护进口渠道，建立稳定合作关系。

近年来我们进行了一些有益的尝试，如：

乌克兰提速整体车轮、轮箍的进口、提速客车轴承的进口、新西兰辐射松原木的进口、独联体钢材、牛皮衬纸的进口、一些专用设备及配件的进口等等，但总体看，在有效利用国外资源方面步伐不快，规模较小。

要看到我国近两年钢材进口量约3000万吨，占表观消费量的1/6至1/7，大有探索空间。

我们应结合钢材营销发展的良好势头及铁路跨越式发展的机遇，更多开辟有竞争力的及与国内资源互补性强的国外资源渠道，增强钢材、有色金属、木材、纸浆及衬纸、铁路专用设备及配件、基础油及润滑油脂等资源的多样性、有效性，尝试与国外资源厂及营销巨头建立代理销售关系，有效维护销售通道，使钢材及其它物资、设备在利用全球性资源基础上得到优化与发展。

2．积极稳妥探索煤炭、汽车经营，力争取得实质性进展。

总公司和少数物资公司已取得煤炭经营许可证，天津公司和沈阳公司已经建立了营销通道，总公司煤炭经营要确定机构，打开经营局面。

煤炭经营的关键是运输问题，要加强与运输部门的联系，特别是取得有关路局的支持。

汽车销售市场巨大，总公司有过销售汽车的历史，也有营业执照。

机电处要投入力量开展这项业务，可从进口汽车做起，争取明年见成效。

各物资公司要因地制宜，继续抓紧对汽车市场、专卖代理、合作经营及二手车市场等做好调研，并探索汽车销售的实现形式，明年应有突破。

3．重视再生资源引进与国内销售渠道的建立

再生资源利用要强化培育，使之成为总公司强势业务之一。

取得废钢资源是经营的关键环节，我国是废钢资源匮乏的国家，进口废钢资源应是工作的主要方向。

物贸公司已成立了再生资源公司，针对废钢、废有色进口、废旧轴承回收等进行了专项市场调研，积累了一定经验，应尽快做大做强。

上海公司、哈尔滨公司的边贸公司也先后取得废旧物资经营特许资格，要努力发掘该项业务的盈利能力。

各公司可因地制宜，在摸清市场需求的基础上，尝试开展再生资源利用与开发业务，对一些废钢、废有色金属有较大需求的加工企业，应建立稳定供需关系，并在业务发展到一定规模时，考虑合资合作等多种形式，从单纯的原材料供应到加工、生产、经营效益共享。

三、密切关注新技术、新材料、新工艺、新产品在铁路及相关领域的发展趋势，发挥纽带作用，占领市场先机。

目前，科学技术的发展及科研成果向应用领域转化的速度十分惊人。

铁路跨越式发展提供了新材料、新产品开发的广阔市场，特别是提速和重载，要求线路基础和机车车辆装备水平都要有一个质的飞跃。

由此产生巨大的市场空间。

作为我们这种具有长期铁路背景的商贸型公司，具有联系产、需，联络研发单位、政府技术主管部门及行业协会的传统优势；

虽然面临即将与铁道部脱钩的形势，但我们的传统优势不能丢，要继续保持并注意加强与铁道部、商务部等部委及与中国物流与采购联合会、中国钢铁工业协会、中国金属材料流通协会、铁道学会相关专业委员会等中介组织的沟通与联系，紧紧抓住铁路跨越式发展的市场机遇，以创新的思维、全新的角度，关注铁路及关联行业科技进步、装备现代化等相关信息，敏锐捕捉新技术、新材料、新工艺、新产品应用所带来的相关物资及产品市场需求信息。

近期应跟踪：

动车组引进；

大秦线2万吨运煤专列货车用铝合金板及其引进ECP制动系统；

铁路钢结构桥梁中多种规格H钢的推广应用；

高原寒冷地区鱼尾板等铁路器材的开发应用；

铁路货车减轻自重所需冷弯型钢、乙字钢的扩大应用；

不锈钢材料在高档客车上应用；

硫磺锚固替代产品的开发；

站车绿色照明及环保节能产品的开发等引发的各种新材料、新产品应用的市场机遇，同时掌握重要资源厂技术改造和新品研发进程及铁道部技术引进的最新动向，发挥衔接产、需的纽带作用，争取获得市场销售代理先机。

对具备条件自主开发或合作开发、市场前景光明的产品也可考虑投资生产，建立实业。

对实行投资的项目要严格履行投资论证和审批程序，加强项目建成后的运营管理，确保投资项目的成功率和投资收益的稳定获取。

四、采取切实有效的措施，巩固柴油、钢轨为主的铁路市场，并向社会市场渗透辐射。

1．精心做好当前及过渡期内的全路油品供应工作，重点抓好资源落实、配置优化、价格预测、采购节奏调整、信息管理系统功能完善等工作，提高用户对我们供应服务的认同度及满意度。

与此同时，依托铁路批量优势和覆盖全路的营销网络向社会市场辐射。

油品的社会化经营应坚持统一规划、精心设计，掌握时机，逐步推进的原则；

各物资公司可以借壳或利用当地优惠政策以联营方式尝试开展油品的市场经营。

2．加快油品经营基础设施建设，总公司要统一规划油库网点建设，网点建设中要发挥总公司和各物资公司的积极性，可通过投资或联合建设、租赁及铁路主辅分离时资产整合等多种形式，建立适应经营需要的油库网点，特别要抓住入世后放开成品油批发前的时机，建设好沿海口岸接运进口油的油库，构建与国外油品供应商发展战略合作的网络体系，具备取得经营资质的条件，进而获得油品经营（含进口登记）资质。

总公司要争取成品油进口权。

3．针对钢轨供应工作的形势，分阶段抓好重点工作，2003年底前继续做好钢轨代理供应工作，2004年受部委托做好钢轨的集采专供业务组织工作，按部意见，对大修钢轨统一组织招标采购，完善钢轨质量保证、供应管理和服务查询三大体系，确立钢轨供应组织优势；

即使在过渡期结束后，仍要通过我们的优质服务巩固与铁路用户间的钢轨供应合作关系；

除供应国内铁路用轨以外，要强化向国际市场发展的能力，扩大出口贸易。

五、推进营销模式和服务手段创新，实现商贸与物流业务的相互促进。

根据总公司确定的“立足铁路，面向社会，以商贸与物流为主，适度多元发展”的经营战略，各公司要在巩固钢材营销成果和下大力气开发新的经营领域过程中，要全面推进体制创新和机制创新，推进营销模式和服务手段的创新，探索商贸与物流业务互相促进，合作共赢的有效途径。

1．盘活存量资产，提高服务创利水平。

各物资公司材料厂和已向物流转型的部分防腐工厂要在传统储运业务的基础上，积极开展流通加工（如钢板剪切、分拣、包装）、大宗货物中转集散、物流配送、油品储运加注等业务，盘活存量资产、丰富服务手段，提高服务创利水平。

有条件的企业可尝试与客户、银行开展仓单质押业务，取得多赢的效果；

也可借助总公司系统营销网络之优势，帮助储户扩大代储物资的销售或提供相关信息服务；

也可主动寻求帮助银行仓储管理并销售其不良贷款形成的抵押物资（生产资料）。

2．发挥专业优势，提升商贸、物流企业协同作战能力。

中铁现代科技物流股份公司（以下简称中铁物流）注重社会储运资源的整合，经过一年多的努力，已在全国二十余个城市构建分公司、配送中心和营业点，初步形成物流网络，可为总公司市场营销做大做强提供专业物流服务。

各公司在立足企业实际，开发市场营销业务过程中，应强化大局观，重视与系统内相关专业公司按市场规律合作，力戒在同一城市（地区）重复投入财力、物力设点，提倡专业化协作，优势互补，并通过有效的制度建设规范业务流程中物权转移与第三方物流商的责任，以营销带动物流业务发展，以物流的专业服务支持营销业务扩大规模，提高水平，实现双赢或多赢。

六、加强市场营销业务流程管理和融资创新，防范经营风险。

1．加强业务流程管理，提高营销管理水平。

各公司在不断开发新的市场业务的同时，应高度重视业务与财务等相关内控制度的建设，结合ISO9000质量管理体系的运行和对经营部门及人员收付实现制考核的实施，强化对业务全过程（包括订货、付款、入库、出库、定价、赊销、回款、售后服务等多环节）的管理与监控，结合业务特点，采取相适宜的结算方式，一般销售业务应坚持“款到发货”，并严格控制回款周期，对个别回款期较长的业务（如外贸出口及投标性业务），应明确该项目业务和财务人员的跟踪责任，定期对账，严格考核，确保资金安全收回；

要通过一系列规章制度的建立和奖惩机制的有效实施，强化业务人员的资金意识和效益意识，强化业务与财务人员的密切配合并适度制衡，提高营销管理水平，防范经营风险。

2．加强融资创新，控制资金风险。

大规模的营销，尤其是钢材的营销业务，其基础和前提条件是充足的资金保障，正象发动一场大的战役前必须有充足的弹药储备一样。

但目前总公司的外部融资规模已达到高位，其风险的控制已到了前所未有的重要程度，在这种前提下，做好融资保障和控制资金风险这两项工作同等重要，后者更甚于前者。

必须有针对性地做好如下工作：

（1）加强融资品种创新，进一步扩大融资规模。

加强金融手段创新，更多利用无担保融资、商业承兑汇票和信用保证约定滞后付款等多种手段，扩大融资规模。

（2）严控金融风险，保证资金链完整。

金融的安全实质上是业务的安全，要注意选择适合的经营品种和适宜的经营模式，采取有效措施和严厉手段保证按期或提前回收资金。

不赞成选择长期占用资金的业务，也不赞成长期将资金固化的方式。

资金的安全重于一切。

（3）逐步增加集中融资。

目前的业务基础，各公司利用自身资信分散融资是唯一可行的办法，但要随着业务的逐步整合，强化总部集中融资功能。

（4）逐步建立总公司融资平台。

着眼未来发展，绝不能将所有的融资都寄托到银行身上，必须建立自身的融资平台，保证重大业务的拓展。

（5）严肃资金纪律，加强内部调动。

总部对各下属单位的资金调动，是保证全系统资金有效运转的前提和必需，要树立大局观，做到个别服从整体，局部服从全局。

七、加强信息网络建设，建立完善客户服务和业务管理信息系统。

总公司信息化建设虽然取得了明显成绩，但总体上远不能满足集团型企业经营管理的需要，总公司内部尚未有效地实现系统间互联互通、数据共享。

总公司做强做大做优，有赖于信息化建设的带动。

要在保证必要投入的基础上，加快建设基于总公司数据专网平台上的办公、财务、业务网络信息系统。

结合业务管理需要，近期启动总公司网站建设中的客户服务中心系统建设，信息处已提出建设框架方案，重点放在客户需求识别、业务质量评价、资金风险控制、客户投诉处理，分销商资信效能评价、客户档案细分、市场走势与经济政策分析等方面，在各子系统的应用和管理上做到组织落实，分工责任明确，使客户服务中心和业务管理系统建设在推动市场业务开发、经营风险控制等方面发挥重要作用。

总公司业管处将增加市场分析报告业务，定期通过总公司网站发布，为总公司及下属单位的经营业务服务。

八、加强营销队伍的基础建设，适应二次创业发展的需要。

未来市场的竞争归根到底是人才的竞争，我们必须认识到目前总公司营销队伍总体素质与新形势、新任务的要求还存在差距，部分营销人员经营观念、经营作风、工作责任心、主动性与开发市场的艰巨任务相比，存在许多不适应之处，一定程度上制约了业务的发展。

各企业领导要高度重视营销人才的培养和使用，坚持以人为本，在加强对既有人员补充知识技能、加强实践锻炼和纪律制度教育的同时，推进用人机制的改革创新，要按照总公司《关于加强总公司人才队伍建设的意见》（物人[2003]66号文）要求，加强营销人才、专业技术人才的培养，为企业经营发展提供人力资源保证。

当前总公司正处于关键历史时期，机遇与挑战并存，希望与困难同在；

我们必须清醒认识到：

快速扩大市场营销，提高盈利能力，同时以成本最低、服务最优稳固集采专供业务是当前最为紧迫的问题，是关系企业未来生存发展的问题。

全公司上下必须以高度负责和时不我待的精神，团结一心，奋发努力，立足脱钩，二次创业，保证和促进总公司的持续、快速发展，以较短的时间和代价成为全国流通行业的排头兵。

附：

总公司钢材采购协调小组成员及主要职责

二○○三年十一月

附：

总公司钢材采购协调小组成员及职责

一、组成人员

组长：

赵传学

副组长：

蒋岩松

成员：

刘忠惠

王铁生

杨永贵

齐志民

杨晓明

姚地启

席达维

杜元森

刘景福

王采

田霞

魏明朗

钢材采购协调小组指定业管处负责日常工作。

二、主要职责

1．重要资源厂、优势资源的争取工作；

2．部分优势资源系统内共享的协调工作；

3．沟通信息、总结交流，研讨发展。