薄弱市场如何开发大客户.docx
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薄弱市场如何开发大客户
薄弱市场如何开发大客户
透过细节和过程提炼出客户开发的指导思路和典型方法，才能够举一反三，把别人的经验转变为自己的成功。
王强没想到自己面临的局面如此之烂：
辖四个市区两个县城的偌大一个河西区域，除了国美、苏宁零售门店，公司竟然只有一个经销商，还处于濒死状态，市场薄弱到几乎空白。
国美、苏宁在市区的门店已经达到饱和状态，普通经销商很难有立足之地；两个县城里连锁较为弱势，南华县经济较差经销商普遍弱小，平山县有煤矿资源经济较好，经销商实力很强却都是几个竞争对手的代理商。
王强有点后悔，从原来的分公司调岗到离家近的这个分公司，费了很大力气，一切又要从头开始。
自己新来要迅速站稳脚就必须尽早做出成绩，现有的这个小经销商培育成代理商不是一日之功，虽然通过密集的网点签约和低端产品突破可以尽快拉高销售，但这不是长久之计，毕竟自己想在此地长留。
剩下最后一条路，就是从现有代理商中切入，靠其布局整个市场通畅渠道并良性发展。
河西区域前五位的代理商中：
后两名主做二流品牌同时操作一些杂牌子，与公司行业前三的品牌形象不符；排名第三的南华县京丰商贸，代理行业第一品牌A，区域限于南华县及所辖乡镇，虽是偏安一隅也算称霸一方；诚信商贸虽然代理行业第二品牌B整个河西区域，由于B品牌影响力不及A，实力也只能排在第二，但其与厂家利益捆绑紧密，切入困难很大；最大的经销商是平山华科商贸，代理行业第一品牌A平山县和四个市区市场，若能成功切入无疑是最完美的。
王强判断：
A品牌两个代理商肯定存在矛盾，必有一方对A品牌不满。
因为两个客户代理同一品牌的相邻区域，区域分配又一大一小非常明显，犬牙交错互相窜货不可避免，特别是工程销售不像批发销售那样可以做出明确的区域界定，两个代理商之间应该争斗不断，而A品牌一旦平衡不好关系就会导致代理商不满。
如果华科商贸认为A品牌故意压制自己的话，切入的机会就很大。
为避免打草惊蛇，王强决定先拜访京丰商贸，侧面了解情况以便下一步行动。
初次拜访
看到京丰商贸的门头，王强吃了一惊，A品牌对于门头标准要求非常严，作为其代理商的京丰商贸门头上却没有A品牌的信息，这很不正常。
“您好，我是C品牌厂家业务，来拜访一下你们老板。
”王强直接亮明自己身份。
“你没有预约吗？
我们老板不在门店”，营业员很好奇地问。
王强心想有预约还来门店干啥，现在哪儿还有大老板没事在门店待着的，嘴上应道：
“没有，我今天恰巧经过，店长在不在？
”
“刘姐，有人找你。
”营业员向展厅里面的办公室喊。
王强趁机打量门店的布局：
入口处是接待处和收款台，里面两个落地玻璃隔开的办公室。
100多平米的展示面积几乎全是A品牌产品，在角落处挂着自己C品牌一台已经下市多年的旧机壳。
“有什么事？
”一个约50岁的大姐从办公室出来大嗓门问，透着一股干练和精明。
“刘经理您好，我是C品牌厂家的，今天路过你们店，特地拜访。
”王强回过头很恭敬地说。
“我们现在只做A品牌，很久不做你们了。
”刘姐的话听不出是欢迎还是排斥。
只要不被拒绝出门就要抓住机会，王强连忙从包里拿出产品单页说：
“这是我们公司的产品，还有部分政策，您可以简单了解下。
”
刘姐不冷不热地将王强带进办公室，不是很用心地听他讲解产品和政策。
王强看刘姐对政策并不感冒，便转移了话题：
“刘经理，我们店卖的都是A品牌产品，怎么没挂A品牌专卖店的门头？
据我所知A品牌对专卖店是有额外奖励的。
”
“咦，这个你也发现了？
我们入行十几年用的牌子一直是京丰商贸。
”刘姐听到王强如此问，眼睛一亮显然来了兴趣。
“你说的没错，A品牌对挂专卖店门头的有两个点奖励，我们一年做1000多万光这块少赚20多万呢。
”
王强心里非常震惊，这么差的市场京丰商贸居然能做1000万？
！
“但我们就是不要这20万，我们要的是京丰商贸这个牌子。
我不是吹牛，南华县没人不知道京丰商贸，我们为什么非要打A品牌的牌子！
”刘姐讲得底气十足容光焕发。
“能舍弃一年20万的净利打造自己品牌，你们老板真是有决断有魄力，一般人真做不到。
”王强知道刘姐没有夸张，打车时他曾向司机了解南华市场，司机第一个推介的就是京丰，于是一半敬佩一半奉承地说。
“那是，A品牌是靠我们才从零做到南华县第一的，靠的就是我们刘总。
”王强对老板的奉承让刘姐很受用。
“店里有我们C品牌的机壳，你们以前做过？
”王强听到她说老板也姓刘，心里大喜但又不好明问，便将话题转了过来。
“没有，从别的地方拿过一点货，毕竟有很多用户挺认你们的牌子。
”刘姐回道。
“这样啊。
机壳太旧了与我们店这么好的形象不符，我下次带几个新机壳吧。
”王强心想管你从哪儿进货，先留个回访的理由。
“那怎么好意思！
”刘姐没想到王强会这样说。
“应该的，我哪天顺路就捎过来。
真遗憾今天没见到你们老板，方便的话把资料给他看下吧。
”王强觉得第一次拜访还算成功，便告辞出来，出门时特意向营业员和收款员打了个招呼。
这次拜访让王强决定重点开发京丰商贸，理由有四：
第一，从门头可以看出，京丰商贸有很强的自立性，A品牌不能完全掌控它；第二，京丰商贸在南华县的影响力的确像刘姐说的一样强大，找其他代理商在南华不容易做起来；第三，从沟通中可以判断，京丰商贸对C品牌没有不良印象，有切入的基础；第四，这个刘姐和老板肯定有直接亲属关系，先攻下刘姐再攻老板是个很好的选择。
因势利导
一周后，王强先将4个机壳和公司采购的奥运福娃通过物流发到南华县，自己再打车运到了京丰商贸公司。
“哎呀，你怎么也不说一声，我们帮下忙啊。
”看到王强抱着4个机壳背着一大包福娃出现在门口，一脸的汗身上衣服也湿透了，几个营业员很吃惊地说。
“没事，空机壳不沉。
”王强故作轻松却略带夸张地擦擦脸上的汗，顺手将福娃分发给几个营业员，“公司统一采购的，希望你们能喜欢。
”
“你还真拿过来了？
快洗下脸。
”刘姐闻讯从办公室出来，很吃惊，也很感动。
“先挂起来再说。
”王强说着摘下旧机壳。
“不用，待会儿让工人挂好了。
”刘姐说。
“很简单，3分钟就好了。
”王强边说边行动，“刘姐，这几个A品牌的机壳也是旧的吧，你看是不是也换掉？
”王强看营业员年龄和自己相仿，便跟着他们叫刘姐。
刘姐看到王强正指着A品牌的机壳，迟疑了一下说：
“机壳是比较旧了，原来扔掉的话空着不好看，现在有新的就换掉吧。
”
王强目的达到了，之所以要带4个机壳还亲自挂，就是要挤占A品牌位置，试探下京丰商贸的反应。
“小王你多大了？
”刘姐的语气非常关心，已经认可了这个小伙子。
“25了，来公司两年多了。
”王强回答。
“我儿子和你差不多，马上毕业找工作了。
你怎么干销售，多累啊！
”刘姐说道。
“是啊，我一个大学同学就在平山矿务局，整天待在办公室里钱比我还多。
”王强心想这个感情牌要打到底。
上午开门不久还没有顾客，几个营业员也在旁边你一言我一语地聊。
“刘姐，我们老板也姓刘啊，资料他看了吗？
”王强切入正题问。
“我们老板是刘姐弟弟。
”营业员小叶插嘴道。
“给他说了，资料放他办公桌上不知道他看没有。
”刘姐说道。
“刘总很忙啊，今天没时间吧？
”王强旁敲侧击地问。
“我帮你打电话问下吧。
”刘姐说着便拿起电话拨号，“我上次给你说的C品牌的小王，今天又过来了，你有时间吗？
”
王强没听到对方说什么，刘姐接着说：
“那你再找他们，打官司也得要回来这笔钱！
”
刘姐挂上电话很气愤地说：
“他还在A品牌河西分公司，今天过不来了。
A品牌分公司前天下发通知说我们不专业经营，要罚我们8万！
”
“怎么会这样？
”王强很气愤地问。
“你可能知道，市内四个区是平山华科代理的，前段时间我们在市区做了个工程，用的是D品牌，A公司因此要罚我们。
”
“A品牌这样太霸道了！
厂家出资建的专卖店销售其他品牌产品，处罚天经地义，但工程就不一样了，人家指名要D品牌的话我们总不能把钱推出去吧，何况我们还不是A品牌专卖店！
”王强以同情的口气扇风点火。
“所以，我们必须讨个说法，真敢罚大不了不做它了！
”刘姐义愤填膺地说。
“对了，平山矿务局有个40万的工程你们知道吗？
我们公司通过前期运作已经拿下这单工程了，现在只需要找个经销商垫资。
”
“平山工程一直是华科操作，我们很少关注那边的工程信息，不过我们在那边也有很多关系可用。
”刘姐说道。
“有关系的话不去做那个市场真可惜，平山矿务局的工程太多了，他们是国有单位工程利润也有保证，像我说的这单工程虽然只有40万，做好了也有5万块钱的利润。
回头问下刘总有兴趣的话，你们可以操作下。
”
水到渠成
第二天，王强便接到了刘姐电话，说她弟弟想见面聊聊。
王强知道取得重大突破的时刻来了，如果能靠这单工程说动刘总，代理的事极有可能成。
“刘总，拜访您两次没见到，生意很忙啊。
”刘总膀大腰圆，一看就是豪爽之人。
“还凑合吧，刚和他们一起买了块地。
”刘总回答。
“上次给您的资料看了吧，我们公司今年的新品很有竞争力，上市后销售一直不错。
”王强听到刘总说买地，更加确信京丰商贸代理C品牌的可能——有充足的资金。
“产品外观和功能都不错。
你们那个需要垫资商的工程现在什么情况？
”刘总问道。
“我们公司在平山矿务局拿下一单40万的工程，需要找个客户来垫资安装。
平时这种工程都交给别的区域客户，上次正好和刘姐聊起这件事，你们有意向的话我们可以谈下。
”王强说道。
“你们公司对垫资商有什么要求？
”刘总问道。
“很简单，第一当然要求垫资商有钱，第二和我们公司签个进货合同，第三就是打款提货了。
不知道这单小工程能否入刘总的法眼？
”王强笑着说。
“资金当然没问题，签合同也是应该的，不知道你们公司平山的工程怎么操作的？
”刘总问。
鱼上钩谈到正题了，王强压着兴奋说：
“我们公司和平山矿务局关系一直较好，拿下的工程一般都当做特殊政策，给不同的核心代理商，没有特定的客户。
”
“每次换不同客户操作，没有固定的工程商你们也很麻烦啊。
”刘总说。
“好在我们和平山矿务局的关系一直不错，不然还真是大麻烦。
公司也想找个固定客户来代理平山或整个河西区域，有我们华丰商贸这样有实力和影响力的客户，估计早定了。
刘总有兴趣的话，可以考虑下。
”王强边说边观察刘总反应，他眼睛明显亮了一下。
“你也知道，我们公司一直代理A品牌，压力很大，没有那么大的精力啊。
再说，你们公司在河西的基础也太差了。
”刘总的话没有同意也没有否决。
“我们公司前期在河西操作的是比较差，政策不稳定导致经销商不主推我们产品。
不过我们的品牌拉力还是有的，就我们公司平山的那个经销商，没有下线网络门店位置也很差，守株待兔一年也能卖100多万，特别是高端机零售一直很好。
现在缺的是一个有能力的经销商进行操盘，如果操作的稍微好些，销售额和利润就都会很可观。
”王强一口气说下来。
“这倒是实情，你们公司毕竟是以前的行业老大，品牌还是很强的。
不知道你们公司其他客户操作的怎么样？
”看得出来刘总有点心动。
“河东天保县情况和我们县差不多，我们的客户物美商贸操盘比较好一年能做900多万，下线批发500多万，零售400多万。
这个客户零售抓得好，零售有七八个点净利。
”王强说道。
“七八个点净利很不错了。
”刘总赞许地说道。
“我们京丰商贸有兴趣的话，先把平山的工程垫资做下来，再拿一批货零售卖卖看。
”王强看火候差不多了，便抛出来正题。
“我们公司要干就正经大干，做一点和不做也没区别。
”刘总很大气地说。
“刘总这么爽快我也不多说了，公司可以先把平山和南华的工程商资质给你，代理的事我们以后再谈。
不知道A品牌对你们有什么限制，与我们C品牌合作是用京丰商贸名号，还是有别的公司可以私下操作？
”王强痛痛快快地明讲。
“我有别的公司可以操作你们，但这有什么见不得人的？
我们是京丰商贸，不是哪一个品牌的专卖店。
就用京丰商贸和你签约。
”刘总提高了嗓门说道。
搞定第一步，接下来的操作便顺水推舟了。
公司老总比较认可王强对京丰商贸的操作思路，连续两个月以极低的工程价给京丰商贸供货，让京丰商贸大赚了一笔工程。
第三个月，王强顺利地和京丰商贸签下了河西区域全年600万的代理协议。
思考：
在初次拜访中，王强发现了哪些重要信息，运用了哪些技巧？
思考：
王强和刘总的对话可以分解为哪几个阶段，王强是怎样调动兴趣、解除疑虑、要求成交（合作）的？
案例讲解
上面这个案例，具体到细节层面给我们回放了一次开发客户的过程。
透过这些细节和过程，我们只有从中提炼、总结出客户开发工作的指导思路和典型方法，才能够举一反三，把别人的经验转变为自己的成功。
这个案例中，王强的做法可以总结为几点关键经验，对开发客户有普遍的借鉴价值：
1．充分调查市场，筛选有效客户
要想有效开发客户特别是大客户，必须对区域市场进行详尽的市场调查，做到“三知”，即知行情、知敌情、知我情。
知行情，要求对所在区域市场的地理、经济、人文、区划了如指掌，对产品在区域内的整体销售和发展趋势有相对准确的判断，了解区域内在售产品的所有厂家和商家，对销售额和市场份额有大致概念。
知敌情，要求知晓主要竞争品牌核心经销商的江湖地位、销售规模、下线网络、售后资质、操盘能力，以及与我品牌的关系、与竞争品牌的关系、与其他经销商的关系等情况。
知我情，指对我方的产品、政策熟练掌握，对我方在区域内的现状和后期发展有准确认识。
只有做到“三知”，才能根据我方需求，筛选出有效客户重点攻坚。
2．人员充分沟通，找到关键人物
现在的商业流通领域，真正大客户的老板多居于幕后，很少出面负责直接经营，因此找到能和客户老板接上话、能对客户老板的决策产生重大影响的人，就显得至关重要。
在沟通有效客户时，应尽可能多地和客户内部人员沟通，多观察，从他们那里筛选有效信息找到关键人物。
一般来说，规模不是极大的经销商，其门店店长、财务负责人、工程负责人这类掌握人权、财权或物权的人，一般都和老板有直接关系。
3．初期合理拜访，感情打动客户
拜访客户时应注意合理的节奏，一般初次拜访沟通以20分钟左右为宜，以宣讲公司产品为主顺带介绍公司政策，观察对方的反应决定下次回访时间。
第二次拜访的时间以初次拜访后5至15天为宜，具体视第一次拜访情况而定，后续的拜访则根据关系发展而定。
值得注意的是，每次拜访都应留下回访的理由，比如送单页、送机壳、送政策或者说改天会再次路过等，都是理由。
这个案例中王强的感情牌打得非常好，先是不辞辛劳送机壳打动对方，外加送小礼物收拢人心，然后借与同学对比取得对方同情。
与客户沟通时，主动进攻或主动示弱都不失为好的选择，那些靠感情打动客户赢取大单的例子比比皆是。
4．多倾听细观察，薄弱点求突破
一个成功的销售人员必须具备洞察力，能够通过现场查看以及人员沟通发现问题，进而找到客户的薄弱点突破。
王强到达京丰商贸时就很敏感地发现门头不对，从中发现了切入的可能，进而通过对话了解到京丰在工程操作上的薄弱点，在此一点进行突破打开了局面。
5．直观利益导向，沟通步步推进
开发一个新客户特别是大客户，一定要有良好的心态而不能操之过急，要有必胜的信心，也要有抗连续打击的承受力。
案例中王强锁定一个客户就取得了成功，这有赖于他的判断力和一点幸运的成分。
更多的时候，销售人员要有拜见10个客户被拒8个的心理准备，根据80/20原则也总会有两个客户接受你，这一点要自信。
在与客户沟通时，应当注意逐步向客户释放利益，牵着客户的鼻子按自己的思路走，这很重要，案例中王强的做法就是一个例子。
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