南方国际广场营销策划报告英联置业1.docx
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南方国际广场营销策划报告英联置业1
南方国际广场营销策划报告
深圳市英联置业有限公司
2003-9-18
第一章房地产市场分析
2003年，深圳房地产市场走势相对复杂，利好条件和不利因素互相交错，呈现较为特殊的行进状态，目前，在国家关于房地产产业新的政策的指引下，正步入积极调整、重组，稳健发展的阶段。
总的观察结论是：
市场更为理性，竞争更为加剧，规则更为明朗，机会与约束同时发挥力量，对健康发展的前景，有理由保持较为乐观的展望。
一、宏观市场发展总体特征
2003年上半年，整个房地产市场一度处于SARS阴影笼罩之下，春交会延期而至取消、购房入户政策叫停、"二线关"改而不撤、关内土地严格控制、特别是央行121号房贷新政出台，加大收紧和调控的力度，这些宏观方面的因素都或多或少地影响了深圳地产发展的状态、速度和格局。
但是，随着深圳国际化城市的高端定位，CEPA的正式签署，珠三角大一统经济圈的蓬勃势头，给予了深圳地产发展重大利好的讯号，其中包括实现24小时通关，地铁即将投入使用，深港西部通道已经开工等一系列举措，为深圳地产带来现实的机会与冲动。
尤其是国务院最近颁布了关于房地产产业发展的18号文件，对业界更是巨大的鼓舞和推动。
综观2003深圳地产市场动态，大体有以下几个特点：
（一）市场需求理性化
SARS袭来之初，诸多大型营销活动随之停止。
SRAS解禁后，发展商纷纷开始大规模的营销活动，市场反映一般，置业者仍然选择自己认为适宜的方式选房购房。
充分表明消费的理性特征。
（二）消费产品高端化
一方面由于土地资源愈加稀缺，发展商土地和财务成本的刚性化，一方面由于消费观念和消费指向上出现新的变化，导致凡是具备一定实力的发展商，在项目开发上竞相走向高端路线。
2003年尽管发展普通商品房的呼声颇高，但深圳房地产基本运行在中高端市场。
中高端住宅成为市场供应的主流。
深圳现阶段的房地产市场，按市场消费档次来分，可以分为三类：
高端市场价格区间：
7000元/M2以上
中端市场价格区间：
5000--7000元/M2
其它类价格区间：
5000元以下，价格参差不齐，地域分布较分散。
（三）客户群体年轻化
据近年的消费调查显示，深圳市场的置业群体呈明显年轻化的趋势，70年代及其以后的消费者正从租赁市场的主力成为购买市场的主力，不仅是中低端市场主力，也是高端市场的主力。
我公司代理的楼盘世纪村·王府、碧海红树园以及其他一些新推出的大户型极品豪宅的客户资料显示，70年代出生的客户占一半以上，出乎业界人士的预料。
由此证明深圳房地产市场的消费结构正在进一步年轻化。
这将不仅改变传统的消费文化，同时也对房地产的产品定位提出了新的要求。
（四）产品功能多元化
走在深圳房地产业界前沿的发展商，近年在产品的规划、设计和开发上，十分注重满足不同层面、不同消费群落的置业诉求，已经成为一个相当显著的特点。
特别随着深圳国际化城市建设步伐的加快，高端品质、设计现代、兼有星级酒店服务的、具备商务公寓与时尚住宅功能的建筑已经成为引领市场的新秀，正在脱颖而出。
（五）产品品质同质化
由于房地产传媒、地产策划代理、设计等专业服务的竞争产生的相对垄断，使得深圳房地产在市场开发理念、产品规划、建筑和景观设计等方面出现明显的同质化趋势。
包括建筑风格的"克隆化"、景观概念的"洋化"、户型设计的两极化（大、小）、教育和会所概念的强化、营销概念的小资化等。
项目的非个性化和非原创化这将极大影响市场的良性发展，已形成价格战和广告战的非理性趋势。
（六）市场热点集中化
受政府城市规划调整和土地出让等因素的影响，深圳房地产的热点区域日趋集中，以福田区南山区和关外为主。
高端市场由西向东沿深圳湾海域、香蜜湖直至市中心区。
目前，华侨城片区、香蜜湖片区及中心区已经上市的高端市场项目主要有世纪村、中海深圳湾畔、红树东方、波托菲诺、阳光带·海滨城、熙园、水榭花都、中旅国际公馆、雅颂居、天健世纪花园、星河国际、碧海红树、金域蓝湾等。
南山主要楼盘有蔚蓝海岸三期、招商海月、海印长城、漾日湾畔。
随着撤关呼声的不断增加及卫星城镇建设规划，关外地产热度快速提升。
2003年7月4日万科地产以2160元/平方米的楼面地价，高价竞得坂田地块，说明发展商对关外地产的极高预期。
（七）市场焦点多极化
住宅产品虽然还是深圳地产的主角，但是，原先相对居于低位的商业、办公物业逐渐升稳，租售量增幅明显。
根据市规划国土局公布的资料，今年仅1－5月，全市共销售办公楼6.22万平方米，销售均价达到每平方米10116元。
出现这种转变，一方面固然是办公楼本身质素有了提高，另一方面反映了市场对办公楼市场的信心和良好预期。
特别值得注意的是，CEPA的签署、国际化城市功能的显现和珠三角大一统的逼人形势，与高科技、金融、物流、会展、商服密切相关的房产开发与经营，正在呈现多极聚焦的态势，而且在运行中显示出极大的关联度。
（八）营销竞争白热化
2003年深圳地产市场的营销花样翻新，既精彩纷呈，也搏杀惨烈。
从一个侧面说明了消费者因为理性而格外"挑剔"，同时也表明市场成熟度明显提高。
成功的发展商的经验和无情的市场竞争法则都在证明，地段、社区、环境、户型、品质、交通、生态、文化、服务、教育、品位等等，无一不是争取客户、占领市场的必备要素，尤其是高端定位的产品，更是需要有至精至纯的质量追求和令人信服的性价比率和诚信服务。
值得高兴的是，深圳房地产市场正在经历和迈越这样的阶段。
二、市场供求关系分析
（一）市场供应分析
1、从发展趋势看，供应总量保持平稳
受深圳市土地供应限制，以及去年超过1000万平方米供应量的影响，2003年上半年供应量增幅开始下滑。
虽然与2002年同期保持水平相当，但去年上半年的批售量相对下半年的680万平方米差量很大，从目前在建的诸多项目看，下半年仍然会有较多的楼盘面市，供应总量不会出现大的波动。
此外，虽然特区内的土地日益紧缺，但是关外大量的土地供应将持续支撑深圳地产的发展。
2、今年供应总量有所增加
数据显示，深圳上半年批准预售面积397.20万平方米，同比增长5.23％，批准预售面积创历年同期最高峰。
一季度共批售157.05万平方米。
今年上半年深圳房地产二级市场的新增批售面积接近400万平方米，加上2002年上市的市场存量约500万平方米，市场上在售楼盘可售面积的数量非常大，已经呈现出供大于求的局面，未来的市场消化压力可能较大。
但是整体市场存在不均衡性，针对特定客户群体的、富有特色的个性楼盘，一样可以争取走旺的趋势。
3、未来供应量仍然较大
2003年上半年新增批售面积接397.20万平方米，今年7-9月份，共批准预售项目24项，批准预售面积约82万平方米。
预测下半年的新增预售面积接近或超过上半年，这样全年新增批售面积接近800万平方米，加上2002年上市的市场存量约500万平方米，2003年全年在售楼盘可售面积将接近1300万平方米，而全年销售面积预计在800万平方米，这样将有近500万平方米的存量楼盘进入明年的市场。
按照目前的发展趋势，预计2004年的总供应量将不低于2003年，全年供应量在1300-1500万平方米。
（二）市场需求分析
1、人口增量带动需求增长
根据《深圳市近期建设规划（2003－2005）》（以下简称《规划》）为深圳所确定的目标，"到2005年，我市年度国内生产总值将达3000亿元人民币；第三产业增加值占GDP比重大于50％；总人口560万；城市建设用地规模控制为570平方公里；人均居住面积25平方米；……"
根据市政府原则通过的《深圳市人口战略与人口政策调研报告》确定的目标：
在未来5年内，深圳的户籍人口可增长20万，其中高学历人才以及高级技工、技师等技能型人才将大力引进。
人口增长必然带动对房地产市场的需求。
同时，值得重视的是，随着深圳国际化城市形象的建立，海外投资机构的陆续进入、国际商务往来的增多，大型世界级会展的更为频繁的举行，境外人士来深工作、置业的概率与总量必然增加，这些因素都将刺激深圳高品质、现代型、兼具复合功能的房地产产品的需求。
2、商品房增量分析
按照平均每年引进4万人，人均居住面积25平方米计算，每年新增住房需求面积为100万平方米。
而这些人中包括相当数量的应届毕业生，他们多为单身人士，购房作为过渡型用房或投资用，因此对于一房和公寓等的需求较大。
按照每年接受1万名大学生计算，每年对于住宅的需求量为25万平方米，其中如果有60%选择购买公寓，则对于公寓市场的需求增加15万平方米。
同时，海外投资者和商务人士对不同功用的公寓住宅、办公物业的购置和租赁，是一个可以寄予期望的增量，这是一个变数，将伴随深圳的国际化程度的上升而上升。
三、价格趋势分析
（一）上半年整体市场价格表面平稳
根据官方统计数据，2003年上半年，深圳全市住宅均价为每平方米5558.93元，比去年的每平方米5533元上涨了15元，涨幅为0.27%。
从市场实际销售情况来看，今年上半年由于受到SARS影响，第二季度商品房销售速度缓慢，迫于销售压力，发展商纷纷采用打折、送装修、送家电等各种措施进行促销，实质上是一种变相降价。
（二）高档住宅受限制，中小户型有一定价格空间。
2002年接近200万平方米的豪宅供应，使得市场对于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高价位住宅进入2003年的销售市场，无疑在竞争方面异常激烈。
加上央行房贷新政的出台，对高档住宅的开发和销售有必然的"降温"作用。
虽然极少有高价位楼盘传出价格下调信息，但是变相降价已经成为事实。
从上半年的销售数据看，80％以上的销售单位属于中等面积中价位，而高价位住宅销售只占市场份额的10％左右。
但是，辨证地看，小户型的高档住宅如果总价保持在一个合理的价位，对特定消费群落还是具有良好的吸引力。
（三）中等价位楼盘的价格将保持稳定
从户型和单位面积来看，下半年在户型和单位面积上的供应将会更加理性，中小户型会是市场供应的主流。
一方面是上半年供应的小户型受到市场的青睐，都取得了良好的销售业绩；另一方面是随着旧城改造的进一步实施，以供应中小户型为主的罗湖会有较多面积入市。
另外，上半年的销售速度缓慢，成交比例下降，再加上国家又出台针对别墅、大户型住宅的打压政策，必然影响下半年大户型、豪宅的供应量。
从价格结构看，高价位住宅在暗中降价，而中等价位楼盘的价格保持稳定。
第二章片区房地产详细分析
本项目位于滨河路与益田路交汇处西南，属皇岗片区，但紧邻中心区。
皇岗片区为旧村区，近几年开发一定档次规模不大的商品房项目，使区域档次有所提升，特别是福田区政府搬迁后。
由于本项目紧邻中心区，中心区对项目影响较大，故以下重点介绍中心区状况。
一、中心区概况
（一）地理区位
中心区位于深圳市的地理中心，北倚莲花山，南望深圳湾、香港，形成了背山面海的用地格局，由滨河大道、莲花路、彩田路、新洲路四条城市主干道围合而成的中心区，占地413万平方米。
其中南片区233万平方米，规划中心商务区（CBD）；北区180平方米，规划为行政、文化中心。
中心区规划建筑面积750万平方米，容积率约1.8，规划居住人口7.7万人，提供就业岗位26万个。
（二）功能定位
根据深圳市中心区法定图则，中心区的功能定位是：
体现国际性城市功能的中心商务区。
（三）发展目标
中心区的发展目标是为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效的最佳工作环境；为深圳各阶层提供良好的空间环境；为中心区的居民提供舒适、优美的生活环境。
深圳中心区是未来深圳的城市商务中心和行政文化中心，集金融、商贸、信息、文化、会展行政功能为一体，是深圳未来建设成为现代化国际性城市、区域性经济城市和花园城市的最重要功能区。
中心区是深圳市面向21世纪建设一流的现代化国际性城市的形象标志，其中的市民广场更是未来深圳的标志性建筑。
深圳中心区的建设，不仅对深圳自身的发展，对于实现深圳香港间经济衔接，形成香港-深圳-广州国际性城市带，都将产生深远的影响。
凭借地理优势和规模效应，深圳市中心区将成为珠江三角洲城市群最重要的功能区，以及华南地区乃至全国对香港及海外联系的核心之一。
（四）城市规划
深圳市中心区中轴线规划设计完美地体现着共生的理念：
都市文明与自然环境相互依存、和平共处、和谐共生。
中心区规划设计方案于1996年经国际招标（法国、美国、新加坡、香港国家和地区参与），美国李名仪／廷丘勒建筑事务所的方案被评为优秀方案。
该方案在原道路的基础上，进一步强调南北轴线，以一条250米宽的中央绿化带为人行复合绿地系统，由莲花山一直向南延伸到南端生态公园，至滨河大道结束。
这条中央绿化带是由多个公共广场、步行系统、地下商业、停车、地铁站组成的多层面复合空间。
中央绿化带有两个造型非常独特的建筑：
市民中心和水晶岛。
城市商务中心（CBD）集中在南片区及中央绿化带两侧，分成基本对称的两组。
在CBD和周边住宅之间，规划了两个社区公园作为功能和空间形态上的过渡。
规划在金田路、益田路南段建设双层商业步行街。
（五）景观环境
中心区中轴线北起莲花山，南到深圳河；由北向南设有生态公园、中国传统风格公园、文化公园、中心广场、购物公园等。
深圳是目前世界上唯一在城市中轴线规划设置有如此巨大规模的生态走廊的城市。
（六）交通网络
中心区交通发达，规划道路四个等级：
城市快速路、主干路、次干路、支路。
深圳市地铁１号线经由福华路，地铁４号线经由中心路通过中心区。
二、竞争性楼盘分析
（一）竞争圈层分析
依据项目所处的位置和定位等，我们根据其它楼盘对本项目的竞争性，将竞争区域分为二级竞争圈。
1、一级竞争圈：
范围：
中心区及其辐射地区（主要为本楼盘所在区域）内的写字楼、中小户型公寓（住宅），主要为皇庭世纪、喜洋洋、中心区金中环项目、金怡华庭等项目。
（1）竞争楼盘销售情况
附表1：
南方国际广场一级竞争圈相关楼盘一览表
项目
名称地理位置公寓规模户型结构配套服务均价目标客户销售进度
皇庭
世纪福田区委斜对面，益田路东由9栋9-33层高层住宅组成.建筑面积212006.44㎡一房一厅30%；二房二厅46%；三房二厅24%1000㎡的人工沙滩游泳池、国际标准健身房、咖啡馆7200元/㎡本地人、小业主、白领客户、港人、公务员40%
金怡
华庭金田路福民路交汇,地铁福民站旁3栋32层建筑半围合而成，建筑面积6000多㎡一房、二房、三房会所、儿童乐园、健身房、嬉水池7500元/㎡本地人、公务员、小业主、白领未入市
喜洋洋彩田路联合广场旁3栋28层高层建筑组成，建筑面积28133.38㎡一房一厅
二房一厅
1-5楼为商业中心.7200元/㎡本地人、小业主、中高白领客户。
已售90%
水围
新家园福民路与金田路的交界处4栋17层-21层，建筑面积45101㎡2房2厅一层商业.文化中心,音乐喷泉6500元/㎡本地人、小业主、白领、港人60%
金中环国际商务大厦东临金田路，北靠福华路1栋50层建筑；总建筑面积13.2万㎡小户型为主商务大厦两个地铁出口，与福华路地下商业街连通；--大、中型公司为主未入市
时代金融中心益田路与福华一路交汇处1栋28层建筑，建筑面积75430.08㎡单位最小面积200㎡以上，整层出售单位多商务会所、空中商务花园15000元/㎡大型公司、外商投资公司等60%
兴业银行大厦深南路与民田路交汇处1栋28层建筑，建筑面积44508㎡30-220㎡，高层整层出售，多为大面积单位全天候保安监视系统、综合部线系统、背景音乐系统11000元/㎡国内外大型金融、贸易企业，中小企业为辅90%
江胜
大厦中心区北片区，东临益田路2栋30-48层，建筑面积100213㎡一房一厅
二房一厅商业、酒店配套，配合空中花园休息层12000元/㎡小企业主、白领、港人未入市
国际会展中心福田益田路与福华三路交汇1栋55层超高层建筑，建筑面积133900㎡大开间、无柱，单位最小面积200平方米以上商务会所、商务中心、会议中心、3500平米的空中商务花园15000元/㎡大型公司、外商投资公司等15%
（2）写字楼特点
本区域写字楼以专业写字楼为主，空间格局以200平方米左右为间隔，可自由组合；各项目配置较高，除销售价格高昂外，许多楼盘在销售时采用了部分楼层整层推出的方式，对小型企业和创业型企业而言门槛较高。
（3）公寓及住宅特点
公寓的户型供应以1房1厅和2房1厅为主，面积35-70平方米，销售价格较高；
住宅户型供应以3房、4房为主，面积在120平方米以上，销售价格较高。
（4）价格区间
公寓的均价介于6500-7500元/㎡之间；
住宅（中心区）的均价介于8000-9000元/㎡之间；
写字楼的均价介于10000-12000元/㎡之间。
（5）目标客户特点
公寓主要为本地人、公务员投资和白领自住；
写字楼目标客户主要为中小型企业、外资企业和部分投资者。
2、二级竞争圈：
福田区特别是深南大道沿线、华强北商圈写字楼、中小户型公寓（住宅）
（1）竞争楼盘及销售情况
附表2：
南方国际广场二级竞争圈相关楼盘一览表
项目名称地理位置公寓规模户型结构配套服务均价目标客户销售进度
银座
国际车公庙深南大道与香蜜湖路交汇处建筑面积37684.99㎡83-103㎡的一房一厅，大部分客户改作办公用途会议室、架空层商务会所、前后广场、前沿展示厅9000元/㎡中小公司约40%
财富
广场深南大道与香蜜湖路交汇处建筑面积84502.24㎡49-79平方米的一房一厅，大部分客户改作办公用途7500M2前后生态广场，3500M2架空层花园1700M2屋顶花园8000元/㎡金融、科技、物流、中小企业85%
自由
之光车公庙深南大道与泰然九路交汇处建筑面积53913.8㎡二房二厅约50%，三房二厅30%，部分客户用作办公空中花园7500元/㎡中小公司、部分居家60%
都市
千千
汇振兴路与华发北路交汇处单栋26层建筑，建筑面积31900㎡1-3房商业裙楼，多功能会所8000元/㎡中小电子、电脑公司，部分居家50%
金茂
礼都振华路与华强北路交汇处2栋27-32层建筑，建筑面积19435㎡1房1厅-2房2厅，面积24-60㎡茂业百货进驻商业裙楼，多功能会所8000元/㎡中小电子、电脑公司，部分居家40%
金色
假日景田路与红荔西路交汇处1栋26层，建筑面积2万㎡1房40-50㎡、二房60-70㎡、三房80㎡配比均匀，各占30%观光电梯、假日闲庭屋顶花园7200元/㎡一次置业者，白领阶层70%
（2）写字楼特点
本区域写字楼以综合性功能设置较多，写字楼结构分隔较小，单位面积以100平方米左右为主，写字楼价格中等。
（3）公寓特点
户型供应以1房1厅和2房1厅为主。
（4）价格区间
公寓楼盘的均价介于7000-8000元/㎡之间，而写字楼的均价介于8000-10000元/㎡之间。
（5）目标客户特点
公寓主要为从事商务活动的白领自住、小型公司和创业型公司自用为写字楼。
写字楼目标客户主要为中小型企业、外资企业和部分投资者。
3、结论
★结论一：
一级竞争圈的公寓以居住功能为主，二级竞争圈的公寓因临近深南大道及处华强北商圈，其功能已经逐渐演化为以办公为主，居住为辅的商住功能。
★结论二：
一级竞争圈的公寓的价格趋向于住宅价格，而二级竞争圈的公寓的价格向同区域的写字楼的价格靠近。
（二）目标客户群分析
1、一级竞争圈客户
（1）从年龄上划分
以25－35岁年龄层次为主。
（2）从家庭收入上划分
家庭月收入6000元以上，年收入100000元以上；
（3）从职业性质划分
中、小型公司和证券、金融、保险、高科技、外资企业从业人员、自由职业者、公务员。
（4）从区域上划分
福田区为主，其次香港人，再次是南山和罗湖区。
（5）从使用功能划分
以居住为主，其次为商住两用和办公。
（6）从置业目的上划分
自用为主，投资为辅。
（7）从置业次数上划分
一次置业为主、二次（或以上）置业为辅
（8）从内外销比例划分
以内销为主，外销（港销）占一定比例。
2、二级竞争圈客户
（1）从年龄上划分
以35－55岁年龄层次为主。
（2）从家庭收入上划分
家庭月收入1万元以上，年收入15万元以上；
（3）从职业性质划分
以金融、科技、物流、中小企业的客户为主。
（4）从区域上划分
福田区为主，其次南山区，再次是香港和罗湖区
（5）从使用功能划分
以办公为主，其次为商住两用和居住。
（6）从置业目的上划分
自用为主，投资为辅。
（7）从置业次数上划分
二次置业为主、一次（或以上）置业较少
（8）从内外销比例划分
以内销为主，外销（港销）部分较少。
第三章项目分析
一、项目基本情况分析
本项目位于深圳市福田中心区滨河大道与益田路交汇处立交桥的西南侧，属皇岗片区。
北临滨河大道，近观市中心生态轴线，远眺深圳湾海景自然景观，办公生活配套设施完善。
周边路网配套齐全，交通便利，本项目由2栋30层公寓、2栋31层住宅及1栋48层高酒店办公楼围合成建筑组团，本项目是本片区及周边地区唯一的集住宅、公寓、酒店、办公、商业等功能为一体的高尚标志性楼盘。
本项目东面隔益田路与皇都广场相望，远处皇岗村；西面为信托花园；北面临滨河大道，东北面对望会展中心；南面紧邻合正家园
项目主要经济技术指标--
1、总用地面积：
15367㎡
2、建筑用地面积：
13150㎡
3、建筑层数：
27-48层，地下三层（地下车库及设备用房）
4、总建筑面积：
150284㎡
其中：
酒店、办公：
52874㎡
住宅：
51365㎡
公寓：
35763㎡
商业：
10282㎡
本项目已于2003年初开工，工程于9月中旬完成正负零，预计2004年三月封顶，2004年年底前后入伙。
根据和发展商的沟通，本项目之酒店、写字楼和商业部分不进入市场销售，故本策划报告仅对进入市场的公寓（住宅）部分做阐述。
二、项目SWOT分析及风险分析与规避
我司根据对周边市场的调查及对本项目规划的初步了解，就项目优劣势、机会及威胁进行分析。
（一）项目优势
1、区位优势
（1）本项目紧邻中心区，与中心区仅一路之隔，从广义上可视为中心区，狭义上讲为中心区的一级辐射区。
本项目具有明显的区位优势。
本项目紧邻中心区，本片区特别是南部可视为中央生活区（CLD），本项目在CBD、CLD的连接点枢纽位置，方便工作及生活。
（2）另一方面，作为中心区的邻居，本项目能吸引大量渴望在中心区办公居住，特别是办公的，而对中心区的高房价望而却步的创业型公司。
（3）会展中心的启用将进一步带动本地区房地产市场，给项目带来新的契机。
2、配套优势
（1）项目自身拥有一个五星级酒店及商业配套，星级酒店客房、餐厅、大小会议室、娱乐设施、商务中心等项目自身配套齐全。
（2）项目周围有天虹商场、百佳超市、麦当劳、肯德基等商场食肆，生活方便；
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