成都市高新国际广场营销策划方案doc.docx

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成都市高新国际广场营销策划方案

目录1、市场调研分析21.1、成都市商务办公市场总体概述21.2、本区域商务办公市场概况221.4、本项目调研结论402、项目SWOT分析402.1、项目概况402.2、D、E座产品细部特征分析512.3、类比项目开行国际产品比较分析582.4、项目SWOT分析633、目标客户定位683.1、成都高端商务物业目标客户群体分析683.2、成都市类比项目客户分析733.3、本项目目标客户定位784、项目营销思路提炼844.1、项目的总体发展目标844.2、项目竞争策略建议844.3、营销构想855、项目营销策略制定855.1、项目全程营销战略规划和定位855.2、各阶段营销策略制定865.3、产品推售策略制定865.4、项目卖点提炼875.5、项目营销主题建议885.6、项目核心价值体系分析和建立885.7、项目全程营销战略的营销控制要素886、项目价格策略制定946.1、影响价格定位的市场因素分析946.2、竞争对手价位分析956.3、定价原则956.4、定价方法966.5、定价依据966.6、价差制定976.7、价格体系制定976.8、价格营销策略1007、阶段性销售策略制定及实施1017.1、销售分区1017.2、销售动线的建议1037.3、销售中心的选址、分区、装修建议1047.4、项目销售方式的策划1057.5、项目入市时机与姿态的控制目的及内容1137.6、销售节奏的控制1147.7、销售进度的阶段控制1177.8、销售策略的阶段控制1217.9、项目销售的组织结构策划、销售队伍的组建及培训建议1257.10、销售管理、人员权限和义务的建议1287.11、付款方式建议1337.12、B栋针对性策略1338、项目推广策略1348.1、推广策略1348.2、媒介策略1388.3、广告推广执行方案1558.4、公关活动策划及现场包装1648.5、软性销售包装1671、市场调研分析1.1、成都市商务办公市场总体概述1.1.1、发展历程目前成都在用写字楼多数是2000年左右开发的；在售写字楼主要集中在天府广场－蜀都大道－顺城大街－玉带桥－人民南路各大干道区域范围内。

从其分布方向与分布区域可以看出，绝大多数办公物业分布在交通便利、配套设施齐备的城市中心区域。

从产品升级上划分可以将成都市写字楼分成以下五个发展阶段写字楼市场各发展阶段列表时间阶段典型代表1995年以前无代表性且发展混乱，主要以中低档多层写字楼为主，设施简陋，外立面以瓷砖为主，没有专属大堂，物业管理很不完善。

锦城云天楼等1996年～1997年96年32层高的新时代广场的开发，标志着成都第二代写字楼的诞生，市场的特点是玻璃幕墙开始流行，外资企业开始进入，1997年写字楼竣工面积、实际销售面积、施工面积均达到历年来顶峰，实际销售面积比1996年翻了一番，呈井喷行情。

王府井商务楼、凯乐广场、云龙酒店、成物大厦等1998年～2000年该阶段极具代表性的楼盘有1998年的川信和2000年面世的冠城广场，整体上提升了成都写字楼的综合素质，并相应带动了中高档产品的蓬勃发展，这是成都写字楼的第三代，并且此阶段骡马市商务圈开始逐步成形。

川信大厦、冠城广场、总府大厦、四川建行大厦、娇子大厦等2001年～2004年2001年以后成都市写字楼市场发生了巨大的变化，开发类型开始趋于多元，如出现烂尾楼重新包装上市的现象，如威斯顿联邦大厦、城市之心等，由于高档写字楼市场需求持续上升，以及城市副中心规划对人南路沿线的支持，使以上项目在面世后热销，并且定位很高。

而小面积商务公寓、酒店式公寓等SOHO、HOME－OFFICE概念的新产品也成为市场新的热点，并开始分割中高档写字楼市场。

钱江铂金时代、国泰现代之窗、世代锦江等近期从2004年至今，新建和在建的商务办公物业陡然增加，而且规模和档次较之以往的写字楼有了明显的提升，如时代广场、丰德国际、开行国际等大规模、高档次的物业正以猛烈的态势冲击着成都的商务办公市场，并逐步填补高档写字楼的市场空缺。

时代广场、丰德国际、开行国际等调查发现，成都市写字楼建设基本从1996年开始，其供应面积在1998年达到高峰，然后则开始持续滑落，2001年曾跌至历史最低点。

但从2002年到2004年供应面积开始逐年增加。

2003年，受“非典”影响，成都市写字楼需求大幅度减少。

2004年，成都市写字楼市场走出“非典”阴影，需求稳步上升。

另从销售单价来看，从1996年到2005年，成都市写字楼市场也历经了两个低谷期。

一个是1998年，受亚洲金融危机的影响，成都写字楼销售单价跌至2750元/平方米。

另一个低谷是2002年，由于前期库存写字楼的低价释放，造成该年价格出现大幅下降。

2003年销售面积虽然较少，但销售单价却在2002年的基础上保持上升的势头。

2004年成都市写字楼均价达5312元/平方米，同比增长57，时代广场、城市之心等一些高档写字楼抬高了成都市写字楼整体均价。

而2005年随着开行国际广场等甲级写字楼的销售，写字楼均价进一步上涨。

纵观整个成都市写字楼发展历程，可以发现，经过近10年的发展，成都相对于北京、上海等国际性大都市，其高档办公物业较少，甲级写字楼仅有为数不多的几栋，自身具有特色的写字楼更是凤毛麟角。

由于经济发展原因，目前正在使用的写字楼中有相当一部分为商铺加写字间，或住宅加写字间，纯写字楼的数量仍有待增加。

1.1.2、物业类型目前成都办公物业类型多样，有纯办公物业、与商业物业结合的办公物业、酒店类办公物业酒店商务楼、商务公寓、城市建筑综合体及偏向写字楼特征按住宅报建的混血产品。

l纯办公物业大多处于交通方便、商业氛围浓厚的区域内，拥有成熟的办公环境，优良的硬件设施、完善的配套。

一般以租为主、以售为辅。

l与商业物业相结合的办公物业大多处在有相当商业规模的区域或地段，与大、中型商业场所的开发、经营、管理一体。

商业设施完备，入住企业多为与周边市场相近的行业，但办公环境相对嘈杂，交通欠缺顺畅。

l酒店商务楼如锦江宾馆、皇冠假日酒店、绿洲大酒店等

四、五星级酒店内都有此类办公物业。

依托酒店内成熟的配套和完善的服务，以及酒店的高尚品味，聚集了很多外资企业和办事机构，优势是环境清静，但没有办公气氛。

l城市建筑综合体城市中商业、办公、旅店、居住、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的综合体。

建筑综合体内的写字楼商务配套较完善，且与其他物业形成互补关系，如世纪城、丰德国际广场等。

l商务公寓大多位于城市中心或城市交通要道，交通便利，周边配套设施完善，商住混杂，商务配置高于普通住宅，入住企业大多为成长型中小企业，如凯莱帝景、冠城花园、金色夏威夷等。

l偏向写字楼特征按住宅报建混血产品此类型产品商务配套与写字楼类似，并享受住宅银行按揭、地价、市政费用及水电气等相应优惠，相对于写字楼更利于销售，相对于商务公寓有更大价格张力，也就是偏向写字楼特征按照住宅报建的混血产品，如丰德国际广场、时代锋尚等。

1.1.3、物业档次按照物业的档次给写字楼项目分类，是目前市场上最常用的分类方法。

一般是通过对项目的地段、交通条件、外立面、硬件配套设施、车位等各方面条件的评定，从高到低划分成甲级、乙级、丙级等多个不同档次的类别。

但是，随着现在各种写字楼项目的建设标准越来越高，项目之间的档次分类边界也越来越模糊，而且，在市场上除了对甲级高档写字楼项目有一定的评定标准条件之外，对于划分其他档次的写字楼并没有明确的标准。

因此，不同档次写字楼物业逐渐被归纳成为两大类，一类就是能够达到较高配置标准的甲级高档写字楼，另一类就是尚不能够达到甲级标准的其他写字楼项目，我们可以统称做乙级写字楼。

现在市场上大量涌现的商务公寓、商住楼等写字楼市场的边缘产品也可以划归乙级写字楼的范畴。

【资料国际甲级写字楼GRADEAOFFlCE标准】◆交通便利，基础建设完备，位于城市CBD，行政配套齐全◆建筑设计风格鲜明，气势宏大，外立面装修质素较高◆平均每200平方米至少1个停车位◆楼层吊顶后；净高2．6米以上◆平均每五层有一部电梯服务，等待时间不超过30秒◆最少具备5060瓦／平方米电力供应，并配备足够的后备电力供应设施◆平均每20平方米建筑面积有一条电话线，提供或支持DDN、ISDN线路，备有视象会议设备◆提供四管式空调系统和24小时空调供应◆拥有声名卓著且具备相关经验的物业管理公司◆设施齐备，包括有银行、邮局、商务中心及餐饮等系列配套，且均以服务于大厦客户为主。

在成都市大的经济发展背景下，其商务办公物业与国际化标准仍存在较大差距。

根据成都现有的商务市场情况，办公物业市场大致可以分为甲级写字楼、乙级写字楼、“现代商务公寓”和“早期商务公寓”几个档次。

其中“现代商务公寓”以办公功能为主，接近乙级写字楼水平。

成都市甲级写字楼特征甲级写字楼一般位于CBD区域或人民南路，其区位具有极高的商务价值，交通便利，建筑具有极强的标识性，能满足以知名外资企业为代表的大型企业的形象要求。

在内部配套设施上，均有高档中央空调、5A智能化系统、6部以上高速名牌电梯、先进隔热、隔音玻璃幕墙、知名物业管理公司提供物业管理服务，物管费12元/㎡以上，未来租金普遍在80元/㎡.月以上。

该类产品以吸引外资企业、国内大型企业、金融机构为主要目标，其销售价格一般在7000元/㎡以上，高端产品在11000元/㎡以上。

该类项目一般总建筑面积在5万㎡以上。

乙级写字楼特征乙级写字楼一般与甲级写字楼有同样优异的区位，但在产品品质上明显弱于甲级。

成都乙级一般提供25部电梯、中央空调、员工餐厅、商务中心、康乐设施、银行等。

租金一般在3050元/㎡。

少数项目由专业物业管理公司提供服务，物管费一般6-10元/㎡。

销售价格一般为45007000元/㎡。

乙级写字楼项目总建筑面积一般在36万㎡。

成都目前公认的甲级写字楼的代表有开行国际广场、时代广场、城市之心、川信大厦、威斯顿联邦大厦、丰德国际广场、冠城广场、天府绿洲和天府中心。

乙级写字楼主要有数码大厦、世界、钱江铂金时代广场、中银大厦、四川国际大厦等。

“现代商务公寓”代表是艺墅花乡、金茂礼都、博敖大厦、世代锦江等。

“早期商务公寓”代表有凯莱蒂景、祥福苑、盘古花园商务楼等。

1.1.4、物业分布从上图可以看出，成都高档写字楼主要分布在市中心和人民南路延线。

1.1.5、供需状况1.1.5.1、现有写字楼总量分析据统计，目前成都市商务办公面积在260万－280万平米之间，其中公认的甲级写字楼的总量约55万平米，占总量的20％左右。

从区域上看，高档写字楼主要分布在人民南路附近，总建筑面积约26万平米。

占总量的10％左右。

随着城市结构由单核心向多核心发展，特别是城市南部副中心的建设以及地铁一号线的通车，人民南路沿线的办公物业的发展已逐步代替原有的商务核心成为未来高档商务办公物业的集中区域。

成都市现有甲级写字楼面积统计表人民南路沿线项目名称建筑面积（平方米）总面积（平方米）1城市之心520002592042开行国际广场540003川信大厦600004威斯顿联邦大厦541915丰德国际39013成都市CBD区域项目名称建筑面积（平方米）总面积（平方米）西大街骡马市顺城街冠城广场8400084000总府路时代广场105459105459南大街浆洗街天府绿洲5870058700其他天府中心4054640546成都市甲级写字楼总量547909平方米1.1.5.2、近年来写字楼市场的竣工和销售面积情况199626.205.7812.14199726.9910.9524.94199826.567.7328.01199926.488.9820.09200015.078.8520.9520019.6914.9419.79200220.8018.2917.68200315.486.316.86200417.069.710.08200511.7616.424.94从上图中可以发现，成都市商务办公市场在经历了2002年供需两旺的高温期后，竣工面积出现了小幅回落，实际销售面积从03年开始猛增、写字楼的空置面积也同时被大量消化。

2005年的销售面积超过竣工面积。

这标志着成都市商务办公市场对写字楼的需求在经济快速发展的拉动下开始呈现旺盛的态势，成都市整体商务办公环境日趋良好。

1.1.5.3、潜在供应量分析成都市商务办公物业近期的潜在供应统计表潜在项目项目名称建筑面积（平方米）人民南路及延线附近力宝大厦60000商鼎国际55000仁恒项目125000世纪城.世纪之星项目120964国航项目60000东方广场30000高新国际广场B座10000省博物馆旧改总建面25万气象学院旧改总建面26万人南延线综合项目100亩左右成都市中心CBD区域财富中心20000中寰广场47147１号地块，位于东华正街和人民东路之间93816２号地块，位于东华正街和上翔街之间257310３号地块，北临熊猫城，东靠顺城街114123４号地块10492６号地块、位于上升街和东御河延街之间247172文化宫旧址改造占地面积约55.5亩从上表可以看出，人民南路周边即将投入市场的商务办公面积在40万平米以上，且物业的档次都是甲级标准。

可见，人民南路的高档商务中心正在形成。

1.1.6、高档写字楼租售分析成都市中高档写字楼租售情况一览表楼盘名称均价（元/平米）平均租金（元/平米）销售周期销售速率（平米/月）出租率（）开行国际广场10000-12000120-13011个月4909不详城市之心9480-1300070-10046个月113085冠城广场1000085约5年多140080％四川国际大厦600080约5年多103380％威斯顿联邦880011034个月159495％时代广场850010022个月439430天府中心800080仅售世都大厦700060约3年67560％世代锦江70006018个月95天府绿洲不售75含物管费98％川信大厦不售90－15095％民兴金融大厦不售7590％中银大厦不售6090％金俪大厦不售130不祥锦江宾馆不售110含物管费60％罗曼假日不售6095％绿洲酒店不售8090％皇冠假日酒店不售300不祥1.1.6.1、售价及销售情况分析l成都高档写字楼整体均价为8400元/平方米左右，人民南路沿线的甲级写字楼价格最高，其次为市中心区域的高档写字楼。

l近两年，甲级写字楼市场供需两旺，销售周期都相对较短。

l大部分写字楼的销售速率在1000平米/月以上，其中以目前最高档的开行国际和时代广场最快，月均销售达4000平米以上。

l从以上数据可以发现，高端办公物业产品已逐渐成为市场需求的主流。

l从上表可看出，中高档写字楼中采取既租又售策略的占64％，完全不卖的占36。

其中，酒店和国家政策性企业投资的写字楼都只租不售，如四川省邮政局投资修建的天府绿洲、由中国银行投资修建的中银大厦等。

1.1.6.2、租赁情况分析总体看来，写字楼的租金水平基本上没有按照地域来划分。

而是与其交通、地理、配套、环境等方面因素关系密切，还与地价和市场对该物业的认可程度有关。

l目前商务办公市场上的高档写字楼租金基本在80元/平米以上，最高的是开行国际，达130元/平米。

l在酒店内的写字楼租金以皇冠假日最高，达300元/平方米；由此得到这样一个结论高档纯写字楼因为其配套设施及物业管理都具有高水准，因此，其价格会达到较高的水平。

而酒店式管理或酒店内的写字楼，则因为其优良的物业管理水平，而提升其租金。

l从上表可以看出，租金越高的相反越好租，出租率均达到80％以上。

而出租率与区域的关系不是很大，主要表现在产品的具体特征上。

l人南沿线写字楼的销售要比市中心的理想，这与人南沿线的商业办公氛围及未来发展、升值潜力密切相关。

综述以上观点，写字楼的类型并非完全取决于其租金水平的高低，而最重要的还是写字楼内的配套设施及物业管理水平。

1.1.6.3、租期分析据调查，建行大厦、美华、新气象大厦、川信、绿洲大酒店所入驻的公司大多选择一年的租期，国际大厦、华西大厦、城市之心的入驻公司多选择两年的租期，威斯顿联邦大厦、凯乐广场多选择三年为租期。

l租金、物管费较高的写字楼，如城市之心、威斯顿联邦大厦业主的租期反而都比较长。

l由于高档写字楼本身的服务、管理以及周边配套较为完善，基本能够使得业主都比较满意。

因此，在同一地段，甲级写字楼的业主租期比其他的相对要长。

l一般而言，物业的档次、管理服务水平越高，公司选择的租期时间较长。

1.1.7、高档写字楼物业特征分析1.1.7.1、层数、建筑高度l成都高档写字楼的层数来看，普遍在40层以下，高层建筑高度中30层、35层、40层是分水岭。

成都目前最高的写字楼项目为中银大厦，其层数为39层，建筑高度为165米。

l成都高档写字楼中26-30层的最多，其次为36-40层，再次为31-35层和20层及以下。

l成都高档写字楼建筑高度主要集中在98-100米、118-121米、153-165米这三个高度区间。

层数在30层以上，高度在100米以上的写字楼主要是冠城广场、川信大厦、开行国际等项目，这些项目代表了成都市中心高档次写字楼的形象。

1.1.7.2、建筑外立面楼盘名建筑外观开行国际广场后现代风格，采用“呼吸式生态幕墙“，LOW-E中空镀膜玻璃，玻璃上下有通风的百叶城市之心采用KBF现代主义风格，裙楼花岗石，主楼采用银灰色中空热反射膜玻璃幕墙冠城广场典雅现代风格，复合铝塑板加全隐框镀膜玻璃幕墙川信大厦现代风格，裙楼为花岗石，塔楼全隐框镀膜玻璃幕墙威斯顿联邦大厦现代简约风格，铝板加石材加玻璃幕墙，时代广场后现代风格，玻璃幕墙加镀膜铝塑板天府中心新古典主义风格，LOW-E中空镀膜钢化玻璃幕墙、干挂石材、铝塑板、铸铁花格世代锦江时尚现代风格，石材加外墙磁砖加玻璃天府绿洲时尚现代风格，高级铝塑板加中空热镀膜玻璃幕墙四川国际大厦新古典风格，外墙采用樱花红花岗石材，中银大厦现代风格，外墙大理石加玻璃幕墙世都大厦新古典风格，外墙干挂花岗石，轻钢龙骨铝塑板民兴金融大厦欧式风格，裙楼花岗石，主楼中空镀膜钢化玻璃幕墙金俪大厦现代风格，花岗石加宝石绿钢化玻璃皇冠假日酒店现代风格，外墙采用花岗石岩锦江宾馆欧式古典，外墙磁砖绿洲大酒店现代，钢化玻璃幕墙罗曼大酒店欧式古典，大理石加玻璃幕墙l从建筑外观来看，高档写字楼的立面风格越来越趋向现代、简约、时尚，绝大部分的写字楼外墙都采用的是玻璃幕墙，比例达到了60；而使用的普通磁砖作为外墙装饰的比例也达到了21；42的写字楼使用大理石与玻璃幕墙作为外墙装饰材料，使用铝合板和花岗石作为写字楼装饰材料的比例为5.3。

l写字楼建筑外立面已成为影响客户决定租售核心因素之一。

如，四川国际大厦虽然位于市中心顺城大街，内部装饰极尽豪华，但立面较呆板，缺乏层次感和活力，市场反应不强。

l租售情况理想的写字楼外立面多采用中空镀膜钢化玻璃幕墙，目前成都最好的甲级写字楼开行国际广场还采用了“会呼吸生态幕墙”来提升其档次和改善内部办公环境。

1.1.7.3、层高写字楼的层高是硬件要求的核心考核标准，国际标准甲级写字楼室内净高在2.6米以上，成都高档写字楼层高主要为3.6米。

1.1.7.4、面积l成都高档写字楼的单层面积主要集中在1001-1200平方米、1601-1700平米及801-1000平米这三个区间内。

某些项目可以进行整层分隔出租或出售，从而满足大型企业和公司的需要。

l通过调查发现，知名企业和公司的人均办公面积一般较大，人均面积在23平米左右。

投资公司，办事处等则相对较小，在16-18平米左右。

l总体来看，国有大中型企业选择的面积都在300－500平方米左右，而办公面积低于50平方米的则主要是一些外资企业或员工小于10人的小型机构。

l单从公司的面积来看，100200平方米的办公面积最被消费者接受。

这种需求比例也正与目前成都市的中小型成长型企业居多有一定关联。

l一般而言，员工人数低于10人的中小型企业选择的办公面积一般在50一80平方米左右，而员工人数超过20人的企业选择的办公面积在200平米左右。

1.1.7.5、配套l成都高档写字楼会所及配套设施分析楼盘名会所及配套设施开行国际广场美容美发，茶楼，咖啡厅，健身房，人文书吧，员工餐厅，邮局，银行，会议室，商务中心城市之心多功能会所内有茶楼、咖啡厅；会议室、商务中心冠城广场员工餐厅、会议室、海鲜酒楼川信大厦红照璧健身中心约660平米（器械房、体操房、桑拿房、淋浴室）、员工餐厅（200人）、力诚咖啡吧（美美力诚百货内）威斯顿联邦大厦商务会所约700平米，主要经营咖啡和酒吧；银杏餐饮、美容美发、保健康体中心（跳操区、器械区、棋牌室、桌球室、乒乓球室等）时代广场空中商务仓设有咖啡厅、健身中心、美容美发、商务酒廊、医疗服务中心等；员工餐厅、商务酒楼、茶坊；国际会议中心、银行、商务中心天府中心商务中心、信息中心、物业服务中心、银行中心、中餐厅、茶楼、咖啡厅、西餐厅、400余平米的商务会议中心、健身中心从以上楼盘的配套设施来看，成都高档写字楼配套主要为会议中心、商务中心、银行、邮局、员工餐厅、健身房、美容美发、茶楼、咖啡吧、高档餐厅。

其中会议中心、商务中心、员工餐厅、银行、邮局、茶楼或咖啡吧是必备的配套设施，美容美发、健身中心则可以提升写字楼档次和品质，时代数码大厦还配备了空中游泳池。

l成都高档写字楼会议室分析楼盘名数量配置开行国际广场2个41同声传译、投影显视、vsat卫星通讯（全球语音传送）城市之心大小2个，7F投影显示、幻灯放映、会议扩音系统等冠城广场4个，4F幻灯放映、多媒体、音响、白板等川信大厦5个，37F全套音响均由美国进口，配备了高分辨率投影仪、视频，以及41同步翻译系统，按五星级酒店标准装修威斯顿联邦大厦1800平米大中小3个41同声传译、视频会议、投影显示、电子表决、身份确认、会议摄像等多功能系统，全部采用Philips设备时代广场大中小3个，22F41同声传译、投影显示、视频系统、会议摄像等国际会议功能天府中心微蜂窝数字覆盖系统、多媒体演播会议系统、从上表可以看出，具有国际化水准的高档会议室已成为甲级写字楼的必然趋势。

以上7个楼盘中，有4家装有与国际接轨的41同声传译系统，在空间和功能上都能兼顾大中小型企业的需要