新品牌工商协同管理实施办法Word下载.docx

新品牌工商协同管理实施办法Word下载.docx

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本办法所指新品牌按照对卷烟品牌实施生命周期管理的原则对处于考察阶段和试销阶段的品牌进行管理。

三、新品牌考察阶段管理

工商企业决策管理层根据市场需求提出新品引进意向后，由品牌管理科根据下列流程和标准组织进行考察阶段评估管理。

（一）新品牌考察初步评估

品牌管理科按照新品考察初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，利用品牌管理系统进行评估，具体标准和流程如下：

1、品牌管理科组织驻太原工业企业代表客户经理等人员进行市场、客户、消费者实地考察调研，形成初步报告。

2、品牌管理科协同驻太原工业企业代表收集拟引进新品牌的相关信息，具体包括：

品牌基础信息（照片）品牌在全国范围的销售情况、品牌在全省范围的销售情况等。

3、品牌管理科按照评估程序对新品牌国家发展规划、工业规划、工商协同等维度指标进行评估打分。

3、根据评估得分出具新品牌初评报告并上报公司领导审批。

（二）、新品牌品吸评估、研讨。

新品牌通过初评后进入品吸、研讨会评估程序，具体标准和流程如下：

1、公司领导审批通过后由品牌管理科协同工业企业在一周内组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品评吸、研讨，三方评吸、研讨会中消费者、零售客户和行业专家各约占1/2，1/3和1/6，总人数控制在30－100人。

2、参加评吸、研讨的消费者和零售户由营销中心和四县/市负责组织客户经理按下列标准选择：

消费者要选取从消费特点和消费者特征方面都跟新品相匹配的，有代表性的消费对象，原则上从“千名消费者信息员”中选择；

零售户要从该价类品牌主要铺货对象的零售客户中，选择能代表各个层次和水平的客户，原则上从“百点零售户”中选择。

3、行业专家代表由品牌科选择确定，可来自公司或其他烟草行业相关单位。

4、新品牌评吸研讨会要由行业专家、零售客户、消费者三方对新品吸味、包装、性价比、销售前景预测等指标进行评价打分，由品牌科统一设计打分评价表并组织实施。

5、品牌科同工业企业代表在品吸会结束后2个工作日内，根据三方评价打分结果进行综合评估，出具新品牌品吸会评估报告，并上报公司领导。

6、对通过评估的新品牌填写新品牌入网申请表，并上报公司领导。

由品牌科、营销中心、专卖内管科、工业企业、市局领导签署意见存档。

7、通过后品牌管理科与工业企业签定试销计划书，新品牌进入正式试销阶段。

四、新品牌试销阶段管理

对新上市品牌采取“百点销售”和“梯次推进”的办法进行试销，新品试销期为6个月，具体管理标准和流程如下：

1、制定试销计划

新品牌进入试销阶段后，由品牌管理科与工业企业共同制订详细的《新品试销计划书》，计划内容应包括：

试销期内每月的目标销售量、同价类品牌市场中的目标份额、试销定点零售客户数、定点投放标准、试销期拟采取的促销活动和策略等。

试销计划经公司分管领导审批通过后，由品牌科具体组织，进入实施阶段。

2、定点客户选取

新品牌上市试销前，由品牌管理科、营销中心和四县/市共同与工业企业按照新品试销计划选择定点销售零售客户。

具体标准和步骤为：

（1）营销中心和四县/市在接到《新品牌试销计划书》后两个工作日内组织客户经理确定定点客户名单并报公司品牌科审核，营销中心和四县/市对不符合条件的零售户要在一个工作日内调换。

（2）定点客户必须符合下列条件：

•经营规范、信誉良好；

•有一定经营规模，销售辐射面较广，在区域市场具有代表性；

•店面形象好，具备较好的品牌陈列条件；

•布局合理，避免过度集中；

•首批定点客户数原则上不超过100户，特殊情况要经分管领导批准后适当扩大定点户范围。

（3）定点客户名单要征求工业企业的意见。

（4）试销期内增加或减少定点客户必须经公司品牌科审批，营销中心和四县/市不得随意增减定点客户。

因客户销售情况不好或存在违规行为需要撤消和更换定点户的，要在调换前将客户名单报品牌科审批备案。

（5）品牌科在定点客户名单确定后要将名单报专卖内管科备案。

3、定点客户货源供应管理

新品牌按照限量投放的原则，对定点客户进行定量供应，具体执行标准如下：

（1）定点客户新品牌投放标准由品牌科和工业企业共同确定，营销中心和四县/市要严格按照定点户投放标准实施货源投放。

（2）新品牌投放限量一般控制在5条/户之内，增加或减少定点户投放限量必须上报品牌科审批通过后方可实施。

大型商场、连锁经营超市等特殊类型客户供应量需增加的，由营销中心上报具体客户名单和增加原因。

4、定点客户服务管理

营销中心和四县/市负责对新品牌定点客户的整体监督管理；

定点客户日常服务管理由相应的客户经理负责；

品牌科作好客户销售情况的跟踪调研，并根据调研结果提出服务改进意见。

具体作好以下几方面工作：

（1）客户经理要做好品牌陈列指导，新品牌陈列必须在柜台醒目位置。

（2）客户经理在服务过程中要做好新品牌的销售引导，必须使定点客户充分掌握新品牌的特点、卖点和目标消费群体，引导客户作好品牌宣传。

（3）客户经理要做好对客户销售情况的跟踪分析，对销售情况不好，培育积极性不高的客户要及时调换。

对违反新品牌零售价格约定或存在二次批发等违规客户，客户经理要及时上报，取消定点资格并及时调换客户。

（4）客户调换要填写《新品牌定点客户调换申请表》，由营销中心和四县/市签署意见，经品牌科审批后执行。

（5）品牌科要做好对新品牌市场运行和服务情况的跟踪调研，对发现的客户经理服务不到位行为可向营销中心下达整改意见，营销中心和四县/市对客户经理新品牌服务不到位行为要列入当月考核。

5、试销期分析评估管理

试销期内，品牌科要定期对新品牌市场表现情况作出评估分析，作为制定下一步品牌营销策略的参考依据。

（1）新品牌上市后，品牌科要按月对新品牌运行情况进行综合分析评估，并根据评估结果制定下一阶段培育工作重点。

（2）新品牌试销满三个月后，进行期中评估，对评估结果差的与工业共同制定改进措施，对评估结果好的可适度扩大试销范围。

（3）试销期末，由品牌科对新品进行综合评估，并出具评估报告。

由公司管理层根据评估结果对品牌是否进入正式培育销售阶段作出决定。

（4）对试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，在与工业取得一致的情况下，进入退出程序，逐步退出市场。

6、试销期扩点管理

品牌科与工业企业根据期中评估分析结果，对销售良好的新品可适度扩大定点试销范围，但试销期内选点原则上不超过500户。

具体执行标准和流程如下：

（1）品牌科根据评估结果制定扩点计划并下发营销中心和四县/市；

（2）营销中心和四县市按照扩点计划，组织客户经理合理选取扩点客户并将名单报品牌科审核。

（3）扩点客户经品牌科审批后通知营销中心和四县/市执行。

（4）试销扩点必须符合以下条件：

•销售呈稳定增长趋势，消费者认可度不断提高；

•零售客户订货保持稳定，定点户铺货稳定率达到95%以上。

铺货稳定率＝（当月继续购进该商品零售客户数/上月零售客户数）×

100%；

•工业货源供应稳定，能够满足扩点需求；

7、试销期市场信息收集管理

新品牌试销期内要充分关注市场变化信息，具体管理办法如下：

（1）营销中心、四县营销部、客户经理市场服务过程中要充分关注新品牌市场运行情况，按照《品牌市场信息收集上报管理办法》要求每周上报新品牌市场动态信息。

（2）品牌科要做好各类信息的收集和汇总分析工作，每周作出市场分析报告并上报分管领导。

（3）品牌科人员要定期深入市场进行品牌调研，每月走访客户数不少于30户。

8、新品培育职责。

（一）、商业企业

（1）、商业企业围绕品牌做市场，深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。

（2）、充分利用各种市场信息，把握投放节奏，分析品牌走势、新品合理库存、保证零售价位。

（3）、为工业企业创造一个公开、公平、公正的市场环境，在同工业企业的全程合作过程中，保持业务流程，政策和信息的透明性，操作过程的痕迹化和规范性，避免暗箱操作。

（4）、不以新老客户设门槛，不以工业企业规模大小讲条件，不以毛利率高低论品牌。

（5）、所有新品卷烟进入太原市场后享受同样的服务内容，以市场为准则、以实效为共同标准。

真正建立“以市场为导向、工商一体协同营销”的品牌培育机制。

（二）、工业企业。

（1）、新产品的研发到上市应工商协同充分做好目标市场的考察调研工作，尊重市场，吸味、包装、性价比基本得到客户、消费者的接受。

（2）、被市场、消费、客户期望值较高的产品一定要保证吸味和内在质量。

不然会造成市场的不断萎缩。

（3）、工商应协同开展零售终端营销活动，利于新产品按科学的培育流程和市场规律成长。

（4）工业企业不应运用违法违规手段操控客户和商业营销人员，对其产品进行特殊的宣传促销，影响正常的定单采集和市场真实需求提报。

（5）、工业企业不应在卷烟零售终端投资建设形象店、示范点、品牌店、专卖店。

造成其他客户对商业企业的不满，影响商业企业营销人员正常拜访服务。

（三）、零售客户。

（1）、严格按照烟草公司的零售指导价标明价格，清楚地告诉消费者明码实价，诚信经营。

（2）、做好新品卷烟陈列，卷烟陈列是通过最佳的出样地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的促销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。

（3）、在日常的卷烟经营中，一定要把诚实、诚信看作重中之中，做事光明磊落，不坑蒙拐骗，不贩假售假，不见利忘义，不贪图小利，切实做一名遵纪守法、诚实守信之人，用自做人清清白白已良好的人格信誉赢得好口碑，用真诚与烟草公司、广大消费者搭建起友谊之桥、盈利之桥。

（4）、不断提高自己的销售技能，从高超的销售技能上给消费者留下“有品位”的好印象。

这就要求我们的经营者和销售人员在日常经营中，要不断加强现代营销知识的学习，用知识丰富头脑，增长见识，提高销售技能。

如果在向顾客介绍和推荐新品牌时，能够做到得心应手、游刃有余、不慌不忙，就会让顾客感觉到你很有学问、很有见地，从佩服上升为尊重，从尊重升华为信任，进而促成生意和新品牌培育的成功。

（5）、品牌是一种无形的资本，也是一种无形的力量。

对于广大零售客户来讲，树立自己的品牌，不仅能够创造更大的利润价值，而且也是获得竞争力的一种有效手段。

（6）、牢固树立服务意识，打造服务品牌。

随着市场经济的不断深化，竞争日趋激烈，在产品同质同价的前提下，良好的服务是吸引和留住消费的有效办法，也是提升市场竞争力的关键所在。

8、新品牌宣传促销管理

（1）新品牌上市推荐会管理

新品牌上市前要组织“新品推荐会”，具体标准和流程如下：

①品牌科与工业企业共同制订“新品推荐发布会”实施计划；

②“新品推荐会”主要参加人为客户经理、定点零售客户代表和相关营销管理人员；

③“新品推荐会”由品牌科负责组织策划，营销中心、四县/市负责客户选取、会场布置等工作；

④“新品推荐会”发放宣传品需报品牌科审核经分管领导审批协同可进行。

（2）新品牌宣传促销管理

工业企业在市场上进行促销活动必须经过公司品牌管理部门审核报分管领导审批后协同进行。

①工业企业提出新品牌促销方案和具体的计划，品牌管理科提出意见并报分管领导审批后协同进行；

②工业企业向零售客户发放任何宣传品必须经公司品牌管理部门审核分管领导审批后协同进行。

（同时报专卖监督科备案）。

本办法从发布之日起执行。

2008年4月1日

附表：

太原市烟草公司新品上市前市场调查表

日期：

年月日

编号：

基础信息

新品名称

生产厂家

品吸时间

消费者姓名

职业

联系电话

新品调查

吸味

差□

较差□

一般□

较好□

很好□

您对该品牌吸味的意见：

包装

您对该品牌包装的意见：

性价比

低□

较低□

较高□

物超所值□

销售前景预测

较有前景□

前景很好□

您对该品牌零售价位的意见：

您认为该品牌主要适合什么样的消费群体？

政府干部□

企业白领□

一般职员□

学生群体□

农村群众□

其他□

您认为该品牌目标消费群体收入水平如何？

500元以下□

500-1000元□

1000-2000元□

2000-3500□

3500-5000元□

5000元以上□

您认为该品牌主要适合什么样的消费区域：

请问您对该品牌上市培育有什么好的建议：

您认为该品牌的上市会对什么品牌造成影响：

您认为该品牌的上市会对现有品牌的影响程度如何？

太原市烟草公司品牌上柜调查表

品类

零售户姓名

经营位置

客户经营调查

上柜时间

月均购进

月均销售

重复购买程度

每周5次及以上□每周3-4次□每周1-2次□

基本无重复购买□备注：

商品陈列情况描述：

上柜中问题描述：

零售客户评价（包装、吸味、性价比、销售预期、消费群体等）：

消费者调查评价

消费者评价（包装、吸味、性价比等）：

客户经理调查评价

客户经理调查信息描述：

客户经理调查评价（综合调查评价）：