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国内民航业服务质量管理评析
【摘要】服务质量日益成为航空公司竞争的关键要素之一。
近年来，国内航空公
司面临严峻的挑战。
与国外先进航空公司相比，我国航空公司的旅客服务工作还存在很多问题，在服务质量意识和服务质量管理等方面尚处于较低水平。
随着航空公司常规服务项目上的日趋同质化，服务质量管理已成为竞争的焦点。
因此，帮助航空公司建立服务质量管理体系，正确地评价与改进服务质量管理工作，从而切实提高顾客满意程度，增强竞争能力，是一项非常有意义的研究课题。
本文以中国国际航空公司为例，把服务质量管理理论及有关研究结果应用于航空公司，以期在航空公司服务质量管理理论研究上有所突破，并对我国航空公司建立和运行服务质量管理体系提供理论和实践指导。
【关键词】国内民航业、服务质量管理、中国国际航空公司、“顾客满意”战
略
18
目 录
一、前言 3
二、民航业服务质量管理概述 3
（一）对服务质量的解读 3
1、服务质量的内涵 3
2、服务质量的内容 4
3、服务质量与“顾客满意”战略 4
（二）提高民航业服务质量的重要性 5
三、航空公司服务质量管理体系构建 5
（一）航空公司服务质量管理体系的目标和原则 5
（二）航空公司服务质量管理体系模式 6
（三）航空公司服务质量管理体系内容 7
四、案例分析：
中国国际航空公司服务存在的问题及服务质量管理改进策略 7
（一）中国国际航空公司服务存在的问题 7
1、航班延误问题 7
2、航班不正常后的服务质量问题 7
3、地面服务质量 9
4、空中服务质量 10
5、售票服务质量 8
（二）中国国际航空公司服务质量改进措施 10
1、树立现代服务质量观 10
2、重视和提高员工满意度 11
3、加强与民航其它单位的沟通协作 13
4、加强航空公司信息化建设 15
五、结论 16
参考文献 15
一、前言
随着经济全球化的发展及中国与全球经济融合的不断深入，企业不仅面临国内同行的竞争，同时也要应付来自国外企业的竞争。
在日趋激烈的竞争形式下，提高产品质量、让用户满意才是企业的必然选择，是企业生存的基础和发展的动力。
只有以顾客需求为导向，企业的服务产品才能真正令顾客满意，才能实现企业经济效益最大化目标。
服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容，服务质量是决定服务性企业经营收益和竞争实力的最重要因素。
当前，我国对外开放逐步深入，人民生活水平也日益提高，越来越多的人选择了乘飞机出行。
航空公司作为典型的服务性企业，保证服务产品的质量和服务水平的提高应当是其必备的基本功，也是民航实现持续快速、协调健康发展的重要保证。
航空公司应更多地为消费者着想，使旅客享受到更安全、实惠、快捷的服务。
然而，与国外先进航空公司相比，目前我国各航空公司的旅客服务工作还存在很多问题，例如在航班不正常情况下对旅客的服务不周、行李不正常运输的频繁发生及其处理不当等等。
这些问题都严重影响了我国航空公司的形象，进而影响旅客对航空公司的信赖和忠诚，导致旅客流失和航空公司经济效益的下降。
民航旅客服务工作是一个极其复杂的系统工程，涉及到航空公司、机场、空管等许多单位和部门。
产生上述问题的原因也是多方面的。
然而目前我国航空公司在处理旅客服务工作中存在的问题时往往只是就事论事，未能从根本上解决这些问题。
为了找出航空公司旅客服务工作问题产生的根本原因，促进旅客服务质量的进一步提高，急需研究一些在市场经济的新形势下提高航空公司服务质量的新思路和新措施。
质量引入服务领域始于20世纪80年代初，当时对服务质量方面的研究可以说是独树一帜，因为那时在服务领域里的研究都是营销导向的，在传统的营销模型里没有质量概念和质量管理模型，相反，质量被认为是给定的变量。
虽然在制造业中，工程师和操作人员热衷于质量，这方面的研究人员对质量模型和质量管理也是非常感兴趣的，但是，到今天为止，在营销领域里，设计和生产质量仍然被认为是给定的变量。
由于服务领域的独特性，服务质量在服务营销中的作用显然是个例外。
如今，欧美已有不少高校成立了服务质量研究机构，以服务质量研讨会为代表的一系列国际性学术会议相继召开，一批颇具影响的研究成果陆续问世。
服务质量成为20世纪80年代以来管理学科一个很有活力的研究课题。
据美国学者菲斯克（RaymondFisk）等人于1995年所做的一项调查，服
务质量是迄今为止服务管理研究方面最为集中的问题。
本文以中国国际航空公司为例，把服务质量管理理论及有关研究结果应用于航空公司，以期在航空公司服务质量管理理论研究上有所突破，并对我国航空公司建立和运行服务质量管理体系提供理论和实践指导。
二、民航业服务质量管理概述
（一）对服务质量的解读
1、服务质量的内涵
国际标准化组织（ISO）总结质量的不同概念，将“质量”定义为：
一组固有特性满足要求的程度。
所以，可以给服务质量定义为：
服务质量就是服务的一组固有特性满足要求的程度。
①
服务质量的特点是由服务产品生产的特点决定的。
服务产品的生产要求消费者介入，必须根据顾客的要求来生产。
而顾客的素质，如文化修养、审美观、兴趣爱好和价值取向等直接影响着他们对服务的需求和评价。
即使是同一个项目的服务，不同的顾客可能提出不同的要求，服务者要尽可能满足他们的不同要求。
服务质量的内涵主要包括以下几个方面：
a服务质量是顾客感知的对象；b.服务质量既要有客观方法加以控制，更要按顾客主观的认识加以衡量和检验；c.服务质量发生在服务生产和交易过程中；d.服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统；e.顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；f.顾客对服务质量的评价同时涉及服务的结果和服务的过程。
②
2、服务质量的内容
服务生产与消费的同时性，要求顾客参与服务传递过程。
因此，从顾客角度看，服务质量不仅与服务结果有关，还与服务过程有关。
服务质量包括两个重要的方面：
a.技术质量指服务结果的质量，如银行为顾客提供存款服务，能给顾客带来一定的存款利息。
通常对于这一类质量许多顾客能够比较客观地评价。
b.功能性质量指服务过程的质量。
顾客参与服务过程，服务人员如何提供服务，必然会影响顾客对服务质量的看法。
服务过程的质量不仅与顾客的个性特点、态度、知识、行为方式等因素有关，而且与服务时间、服务地点、服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程序
①阎剑平．服务营销[M]．北京：
中国纺织出版社，2004．235-240.
②宋彦军．TQM、ISO9000与服务质量管理[M]．北京：
机械工业出版社，2004.
和服务行为方式等有关。
①
3、服务质量与“顾客满意”战略
从服务提供者的角度出发，服务质量意味着服务特性对组织规定与要求的符合程度，这种经营导向的典型做法是关注生产率和内部效率，其效果反映在以最小的成本获得最大的产出。
从顾客的角度出发，服务质量则意味着服务达到或超过期望的程度，其效果反映在所提供的顾客满意。
顾客满意（CustomerSatisfaction,CS），是指顾客对其要求，包括明示的、因惯例而隐含的或必须履行的需求或期望，已被满足的程度的感受。
在以顾客为导向的现代市场营销观念下，顾客满意成为新世纪的质量观。
进入20世纪90年代之后，CS战略作为一种重要的整体经营手段，成为服务组织广泛采用的经营战略。
实践表明，CS是一种行之有效的现代组织经营战略，它可以为组织创造宝贵的无形资产，可以极大地增强组织的凝聚力和竞争力。
在现代市场竞争中，使顾客满意的组织是具有极强竞争力的。
其实，通过对服务质量和顾客满意概念的分析，我们可以清楚地看到顾客对服务质量的评价过程就是顾客满意度形成的过程。
顾客满意度是顾客对服务质量的直接表述当顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为该企业具有较高的服务质量——满意的质量或惊喜的质量；反之，则顾客获得较低的满意度，则服务质量较低——不满意的质量。
顾客满意度可以被看作顾客导向的服务质量，即感知的服务质量。
事实上，已经有相当多的学者在他们的服务质量定义中隐含了这层意思。
例如“服务质量最好被称作感知的服务质量，并被定义为服务达到或超过顾客期望的程度”；“服务质量是一种消费者对服务的满意或惊喜程度”；“服务质量或者被称为一种‘感知的服务质量’，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比”。
因此，服务质量即感知的服务质量，就是顾客满意度。
（二）提高民航业服务质量的重要性
关于航空公司服务质量的概念，目前尚无明确的定义。
结合服务质量的概念及航空公司的特点，对航空公司服务质量可形成如下定义：
航空公司服务质量是航空公司通过与民航其他单位协作而提供服务的使用价值是否满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。
①范秀成．服务质量管理交互过程与交互质量[J]．南开管理评论，2009，
（1）：
8-12
服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容，服务质量是决定服务性企业经营收益和竞争实力的最重要因素。
当前，我国对外开放逐步深入，人民生活水平也日益提高，越来越多的人选择了乘飞机出行。
航空公司作为典型的服务性企业，保证服务产品的质量和服务水平的提高应当是其必备的基本功，也是民航实现持续快速、协调健康发展的重要保证。
航空公司应更多地为消费者着想，使旅客享受到更安全、实惠、快捷的服务。
然而，与国外先进航空公司相比，目前我国各航空公司的旅客服务工作还存在很多问题，例如在航班不正常情况下对旅客的服务不周、行李不正常运输的频繁发生及其处理不当等等。
这些问题都严重影响了我国航空公司的形象，进而影响旅客对航空公司的信赖和忠诚，导致旅客流失和航空公司经济效益的下降。
民航旅客服务工作是一个极其复杂的系统工程，涉及到航空公司、机场、空管等许多单位和部门。
产生上述问题的原因也是多方面的。
然而目前我国航空公司在处理旅客服务工作中存在的问题时往往只是就事论事，未能从根本上解决这些问题。
为了找出航空公司旅客服务工作问题产生的根本原因，促进旅客服务质量的进一步提高，急需研究一些在市场经济的新形势下提高航空公司服务质量的新思路和新措施。
研究航空公司服务质量管理体系有以下三层意义：
1、使航空公司能够及时发现旅客服务工作中存在的问题，了解旅客需求，以便把握航空客运市场动向，改进经营策略和旅客服务工作，最大限度地满足旅客的需求，从而获得长期盈利能力，增强企业的竞争优势；2、通过识别旅客潜在的需求，明确航空公司在旅客服务中存在的急需解决的问题，持续改进航空公司的旅客服务质量。
帮助航空公司实行从服务标准制定到生产过程监控再到服务质量考核的一体化管理；3、便于航空公司及时、高效的处理顾客投诉，提高顾客忠诚度，使企业在竞争中得到更好的发展。
①
三、航空公司服务质量管理体系构建
（一）航空公司服务质量管理体系的目标和原则
体系即系统，是相互关联或相互作用的一组要素。
服务质量管理体系即在服务质量方面指挥和控制组织建立方针和目标并实现这些目标的体系。
一个服务性组织走向成功的基本管理要素是服务策略、服务人员以及服务系统三方面，构成了服务金三角。
在服务金三角中，把顾客作为服务金三角的核心，这就说明服务是建立在以最大限度地满足顾客需求的基础之上。
航空公司作为服务性组织，就必须从顾客的立场出发，时
①汪纯孝，蔡浩然．服务营销与服务质量管理[M]．广州：
中山大学出版社，2003．2-3.
时关心顾客，处处为顾客着想，才能充分满足顾客的需求，也才能获得最大的效益。
因此，充分满足顾客需求既是航空公司一切工作的出发点，也是一切工作的归宿。
（1）航空公司服务质量管理体系建立和运行的总目标是实现该体系运行的适宜性、有效性和充分性。
（2）利用服务金三角的基本模型表示出航空公司建立质量管理体系的原则：
旅客是航空公司服务质量管理体系三个关键方面的焦点，只有当管理者职责、人员和物质资源以及质量管理体系三者之间相互配合协调时，才能保证顾客满意。
（二）航空公司服务质量管理体系模式
图1 以过程为基础的航空公司服务质量管理体系模式①
将ISO9001:
2000质量管理思想应用于航空公司服务质量管理中，形成以过程为基础的航空公司服务质量管理体系模式，反映了“以旅客需求为焦点”和“持续改进”的质量管理原则。
图1中所反映“管理职责”、“资源管理”、“服务实现”和“测量、分析和改进”等过程中的联系，明确提出航空公司在确定输入要求时，旅客起着重要的作用，旅客的需求和期望作为服务实现的输入条件，航空公司通过服务实现过程，将空间位移和服务体验作为服务实现的输出结果提交给旅客，以提高旅客满意度。
旅客是否满意则需要监视、测量和分析来评价旅客关于公司是否满足其要求的相关信息。
圆圈中的四个矩形中，“管理职责”从管理承诺、以旅客为关注焦点、质量方针、质量目标、QMS策划、确定职责、权限和沟通及管理评审等方面，对航空公司最高管理者在建立、实施QMS并持续改进其有效性时应履行的管理职责规定了要求，以确保旅客的要求得到满足并提高旅客忠诚度；“资源管理”对包括人力资源、基础设施和工作环境在内的资源提出了确定、提供并维护的要求，同时也提出资源应涉及持续改进QMS有效性和满足旅客需求，增强旅客满意所需的资源；“服务实现”是航空
①潘忻．服务质量管理——问题分析与对策[J]．商讯商业经济文荟，2002，（5）：
37-39.
公司QMS中将旅客需求转化成满足旅客需求的产品并提交给旅客的过程，是直接影响服务质量的过程；“测量、分析和改进”是指航空公司的QMS应建立有效的自我监督和自我完善机制，以便能够及时获得有关服务过程和体系的信息，通过分析、评价这些信息以识别存在的问题并加以解决，从而确保体系有效运行和提供满足旅客需求的服务。
圆圈中的四个箭头代表了这四个过程的内在逻辑联系。
它们通过四个箭头形成闭环，表明服务质量管理体系是不断循环上升的。
图中在管理职责与旅客需求之间以及在测量、分析和改进与旅客评价之间的双向虚线箭头，表明它们之间存在双向信息流。
图中的大箭头表明航空公司服务质量管理体系的所有过程都应得到持续改进。
航空公司服务质量管理体系模式反映了航空公司对其服务过程进行管理的主要步骤。
首先，航空公司必须了解旅客的需求，由此确定具体的航空公司服务质量管理活动，即明确航空公司的管理职责，然后进行有效的资源管理，实施航空公司服务过程，使旅客在旅行中得到愉快的体验和满意的结果，并持续评价和改进航空公司服务质量和整个服务质量管理体系，最终达到旅客满意的效果。
（三）航空公司服务质量管理体系内容
以过程为基础的服务质量管理体系模式包括管理职责、资源管理、服务实现及测量、分析和改进这四个过程。
每个过程又可根据实际情况分为更详细的过程：
（1）航空公司管理职责。
管理职责是航空公司管理者在建立服务质量管理体系中所承担的职责。
管理者的职责是制定使顾客满意的服务质量方针。
成功的实施这个方针取决于管理者对服务质量管理体系的开发和有效运行的负责。
归纳起来，管理者在服务质量管理体系建立和运行方面的职责主要有：
制定航空公司的质量方针和确定质量目标，明确各部门的职责和职权，进行管理评审；
（2）航空公司服务资源管理。
为实施质量管理体系和达到质量目标，航空公司的管理者应提供足够的和适当的资源。
包括：
人力资源、设备设施、信息资源和工作环境；（3）航空公司服务的实现。
包括：
服务实现的策划、与旅客有关的过程、服务的设计和开发、采购以及服务提供；
（4）航空公司服务质量的评价与改进。
包括服务质量评价与具体的服务质量改进。
航空公司要识别、策划和建立服务质量管理体系持续改进的过程，采集公司内外部与质量相关的信息，包括适应顾客新的需求和市场变化的有关信息。
寻找改进的机会，识别改进的需要；明确改进的领域，确定改进的项目。
识别偏离质量目标的原因或现
存体系与其环境方面的差距，制定改进措施和改进目标。
实施措施并验证其结果，正式采纳所作的变更。
①
四、案例分析：
中国国际航空公司服务存在的问题及服务质量管理改进策略
（一）中国国际航空公司服务存在的问题
中国国际航空公司服务中存在的问题在很大程度上反映了我国国内民航业服务质量的普遍问题和现状。
1、航班延误问题
通过对中国国际航空公司2010的所有航班进行数据搜集，航班准时的不到90%。
航班延误是目前中国国际航空公司存在的一个最严重的问题，综述航班延误的原因，主要由以下因素引起，包括：
旅客方面、设备方面、工作人员方面以及程序方面，任何一个方面出现问题，都可能造成航班不同程度的延误。
2、航班不正常后的服务质量问题
某种程度上由于航班延误，造成相应的服务质量也跟不上。
由于航班延误，致使在后续的过程中旅客很难得到有效的譬如信息方面的服务。
引起航班不正常后的服务质量问题主要有如下因素：
设备、前台工作人员和程序。
同样对中国国际航空公司2010的服务质量进行分析，有一个非常严重的服务质量问题：
航班起飞晚点，但是相关克服人员不对乘客作出任何解释，相反，当乘客去询问时，相关工作人员还很不耐烦的作出一些敷衍的解释。
3、地面服务质量
地面服务质量较差，也是当前中国国际航空公司不可避免的一个问题，主要表现为：
行李提取速度慢、服务项目设置不齐全以及办理业务等待时间较长等等。
中国国际航空公司行李托运取行李时间达20分钟，乘客到达目的地后还需等待这么长的时间才能取到自己的行李，使乘客相对不满。
①王云．服务企业的服务质量管理[J]．中国质量，2002，
（2）：
4-7.
4、空中服务质量
中国国际航空的空中服务质量也有待提高，如座位不舒服、客舱不干净和飞行状况通报不及时等不良因素。
近年来，中国国际航空的空服质量明显下降，现在坐飞机明显没有以前那样的舒服，机舱内空气不好，提供的饮食也不好，品种相对单一。
①
5、售票服务质量
中国国际航空公司在售票方面也存在着一定的问题，如航班信息查询不方便、售票工作人员服务态度不好以及客票变更手续繁琐等很多问题。
今年来一个非常严重的售后问题，就是很多几篇出售后不能够退票和改签，这样，严重阻碍了机票的预定工作。
（二）中国国际航空公司服务质量改进措施
针对上述存在的主要问题，中国国际航空公司提出了树立现代服务质量观、重视和提高员工满意度、加强与民航其他单位的沟通协作和加强航空公司信息化建设这四个方面的改进措施。
1、树立现代服务质量观
通过大量实践的积累，人们对质量本质的认识不断深化，对质量这个客观事物有了新的认识和看法，形成了新的质量观。
航空公司要提高服务质量，得到持久的发展，就必须将这些新的质量观融入旅客服务的理念中。
（1）市场竞争由价格竞争转向服务质量竞争，对服务业而言，21世纪将是一个服务质量的世纪。
航空公司应塑造全员服务的内部共识。
就是让所有员工都能了解：
（a）从高阶主管到基层人员，所有员工都是服务于顾客的服务人员；（b）从高阶主管到基层人员，所有的人都有其必须服务的“顾客”；（c）从高阶主管到基层人员，所有的人都必须具备提供良好服务给“顾客”的服务意识与能力。
②
（2）服务质量就是要满足需求，首先是顾客的需要，同时要兼顾其他相关方的利益。
航空公司的质量观应从过去符合性能规范转变为满足旅客需要的顾客型质量观。
因此，航空公司应充分认识进而发掘旅客的潜在需要，不断地进行服务创新，面对客户各种合情合理需求，即使公司没有规定，也可以比竞争对手多走一步，做得比旅客希
①包随义．航空运输业的服务工作[J]．中国民用航空，2009，（6）：
43-45
②何明光．论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略[J]．企业经济，2004，（5）：
25-27.
望的再多一点，力求增加旅客满意度，进而提高旅客忠诚度。
（3）服务质量是航空公司生存发展的第一要素。
航空公司要生存发展，首要条件是提供的服务能在市场中转变成价值，被旅客所接受；而旅客能否接受服务的决定性因素是航空公司的服务质量。
（4）提高服务质量是最大的节约，在某种程度上，服务质量好等于成本低。
当然，比竞争对手提供更多的服务固然会伴随成本的增加，但是只要这项服务是顾客需要的，就一定是有意义的、必要的，这样很可能会提高旅客对该航空公司的忠诚度。
持续的服务质量改进不是成本支出，而是对顾客的投资，可以带来更大的收益和利润。
（5）航空公司看待服务质量要有一个立场上的转变。
不能仅仅从服务提供者的角度来看待服务质量，应由提供者转变到消费者和其他相关方的立场上来看待服务质量，只有这样才能提供满足旅客需要的服务。
（6）服务质量的提高主要取决于科学技术的进步，其中包括科学的管理。
航空公司也只有不断开发和利用新技术，提供新的服务，给旅客更多的附加价值，才会提高服务质量。
由于服务质量内涵的深化，使得服务组织运用质量战略的广度和深度都较以前有较大变化。
质量战略即优质服务战略，航空公司的竞争能力是由其为旅客提供优质服务的能力决定的。
采用优质服务战略的航空公司，与旅客建立并发展的是一种长期互惠关系。
服务的质量是航空公司管理的核心。
航空公司运用质量战略并不排斥成本和技术，相反，通过科学的质量效益分析，依靠技术创新，注重服务质量，给旅客更高的让渡价值，可以大大增加旅客对航空公司提供服务的需求，并由于规模经济而降低航空公司的成本，形成技术－质量－成本的良性循环。
2、重视和提高员工满意度
就航空公司服务质量而言，人的相互影响是至关重要的部分。
在与旅客接触面上，员工独立的、随机的、直接面对各种各样的旅客，其服务技能和服务方式直接决定着旅客对服务质量的感受。
旅客对服务质量的感受，往往带有主观成分，旅客的感受决定着服务的成败。
因此，好的服务，必须由企业内的高素质、高满意、拥有专业技能、且主动、积极、热忱的员工来提供。
员工是航空公司利润的创造者，如果员工对企业满意度高，他们就会努力工作，为企业创造更多价值，以企业为家。
员工对企业如果不满意，结果一是离职，一是继续留在企业但是已经失去了积极工作的意愿，这两种
结果都是航空公司所不愿看到的。
所以，航空公司应当重视如何提高企业内部客户—
—员工的满意度。
提高员工满意度的具体措施主要有以下几个方面：
（1）满足员工的基本要求——公平
公平可以使员工踏实工作，相信付出多少就会有多少公平回报；相信自身价值在企业能有公正评价；相信所有员工都能站在同一起跑线上。
因此，航空公司必须从以下三个方面做到公平：
薪酬体系的公平。
要制定有利于调动和保护大多数人积极性的政策，充分体现“按劳分配为主、效率优先兼顾公平”的分配原则，使员工真正体会到他的付出和回报是公平的。
绩效考核的公平。
制定科学合理的员工绩效考核办法和考核标准，定期对员工的实际工作进行定性考核和定量测定，并保证考核工作公正和公开。
通过对员工价值的科学评价，使绩效考核成为员工竞争上岗、人员调整的主要依据。
选拔机会的公平。
为了使各种人才脱颖而出，在员工的选拔使用上既看文凭，又看水平；既考虑专业，又考虑专长；既看现有能力，又看潜在能力。
把员工放在同一起跑线上去考核，为各类人员提供公平的竞争舞台，为员工的成长创造一个公平竞争的环境。
如果航空公司在各个方面都能尽可能的做到公平与公正，将大大提高员工的满意度，激发他们内心深处的潜能，从而为企业不遗余力地奉献才智。
（2）创造追求进步的企业氛围——培训
企业不断追求进步表现为：
重视培训、重视员工的职业发展。
航空公司必须致力于人才培训，才能持续地提升人员的整体战斗力。
航空公司对员工的培训应该是持续、全方位的，包括营销专业知识、行业专业知识、管理专业知识以及与工作相关的专业知识与技术的训练、态度层面的训练与公司整体运作相关的整体性的训练。
教育培训应该是公司要求和奖惩员工之前的准备工作，是帮助员工
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