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多芬广告策划
多芬广告策划
篇一：
多芬广告策划与文案
多芬洗发水广告策划与文案
1前言
1.1洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。
中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。
宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。
在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
1.2多芬企业背景
1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。
同一年，宾西法尼亚大学的一位
皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。
以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。
到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。
目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。
多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。
在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的
竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。
多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。
而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。
面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。
在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。
多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。
联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。
尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。
这种除臭剂也成为20XX年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。
在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。
尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。
多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。
在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。
下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。
这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在20XX年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。
从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。
在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店20XX年的销售总额超过了20亿美元。
在这个案例中我们可以发现这些主要的规律：
1）一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带来巨大的盈利。
进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。
2）成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。
如果多芬没有先推
出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。
3）竞争可以产生积极作用。
多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张战略的。
4）子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其它同类，nutrium的子品牌就作为核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现，两种产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。
5）第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。
后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍，就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴露和除臭剂方面最终获得了胜利。
2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。
今天，多芬将完整
的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情绽放自己的美。
多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：
隐藏性、可见性以及累积性损伤。
全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推出了5大系列的洗护产品。
多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道：
第一步:
内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透发芯，重塑秀发。
第二步:
外密合。
多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。
主要以修复受损发质这一卖点来抢占市场。
目标：
主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销售策
略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其在较为广泛的范围内建立一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者”。
2市场分析
2.1企业经营情况分析
（1）文化环境分析
对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。
但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。
因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。
（2）产业环境分析
洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。
国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。
行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
（3）竞争环境分析
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半江山，蒂花之秀，霸王，追风等国产洗发水也迅速进入市场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。
随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。
（4）顾客与经销商分析
在洗发产品市上，巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上，各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。
一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。
2.2广告产品分析
多芬洗护产品系列
2.3市场分析
（1）市场环境分析
中档的洗发水市场有广阔的市场空间。
经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地区级城市温州、常州等的市场）”用洗发水洗头”的观念业已形成。
全国超大城市（人口在200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9．3％，而二三级城市（人口在50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25．6％（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。
中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。
因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。
同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。
多芬洗发水购买者以烫染过头发的女性居多。
其广告也是针对这类人群所策划的。
历经10年的潜心研究，dove发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，致力于打造每日零损伤秀发。
20XX年11月，多芬“专业秀发损伤理护”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。
（2）市场销售形势分析
篇二：
多芬洗发水广告策划
多芬洗发水广告策划
一、策划目的
打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。
二、市场调查与分析
（一）市场环境分析
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。
但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。
因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。
（二）产品分析
1、产品简介
2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。
20XX年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。
2、产品功效
滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。
3、产品定位
主要消费者群体为15——50岁的女士。
（三）主要竞争者分析
1、主要竞争者
当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。
2、竞争者产品分析
海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。
这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。
（四）消费者研究
1、消费者市场分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的发水消费者。
与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。
目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。
2、消费者行为特征
（1）消费者的购买行为特征。
洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。
学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。
（2）影响消费者的购买行为的主要影响因素。
主要因素是价格及产品在心目中的地位。
三、广告战略及广告重点
（一）广告战略
1、广告的目标
稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。
力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30%；进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。
2、广告地区
在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。
3、广告实施阶段
20XX年12月20日——20XX年1月31日
4、目标市场细分
根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。
（二）广告重点
广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。
多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。
四、广告对象及广告诉求
（一）广告对象
15——50岁的女士
（二）广告诉求
修复，滋养，美妙自然花香
五、广告的具体内容
（一）广告主题
深层修复，给你美丽与香气
（二）广告标题
强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬
（三）创意
身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。
（四）广告词
漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。
（五）媒体的选择及计划
采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。
在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。
六、广告效果预测
在进行一系列广告活动之后，预计到20XX年，把多芬洗发水的知名度提升至70%；好感度和信任度提高到80%；市场占有率提高至20%，产品覆盖率能达到75%以上。
篇三：
多芬创意广告
品牌简介：
多芬（dove）
多芬（dove）是联合利华旗下的品牌之一。
自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。
40多年来，多芬一直用真人来做广告。
就像多芬的英文名字dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。
其旗下产品包括护肤品，洗发膏等。
简约而真实的美丽理念
关键词：
自信自然更美丽
让美更美丽（多芬相信每个女人都有美丽之处分享你的美丽故事让你的美启发他人让你的美丽给身边的人带来快乐）美无处不在当你感受到你的美丽全世界也能感受到
多芬看见更美的你
致闺蜜分享真情
你比想象中美
美丽记号
品牌个性多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。
她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。
她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。
同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情趣，能与你共享生活乐趣。
她是一位您想交往为友的人。
品牌特征我们努力使目标观众相信，多芬是
一个真实、信守承诺的品牌。
20XX年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。
该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。
看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。
而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。
传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。
而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。
它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。
比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。
同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。
它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。
多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。
这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在2005年和20XX年两年间实现了两位数的增长
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