keep在抖音推广方案.doc

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Keep在抖音推广方案

一、抖音基本介绍及广告投放调研分析

抖音作为时下热门的音乐短视频APP，全球月活跃用户超5亿，日活跃用户1.5亿，在2018年抖音开放广告投放后，广告主对抖音广告的关注热情持续高涨不减，希望通过抖音的巨大人气，为自身产品带来曝光、转化、留存、品牌宣传等。

1、抖音广告可以投放的维度

性别、年龄、兴趣、关键词、城市地区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、根据用户兴趣不同，动态匹配广告主的广告内容。

2、目前抖音广告推广主要方式

开屏广告、信息流广告、贴纸广告、定制挑战赛、达人合作、抖音商业音乐入库、公号自推（自拍创意短视频）。

1、开屏广告：

有三种方式，分别是静态3秒、动态4秒、视频5秒（支持纯展示及落地页跳转（支持设置直达链接，跳转抖音APP内部页面））。

接计费方式可分为CPT、CPM两种方式，CPT方式280/天，CPM20万起。

2、信息流广告：

分竞价购买和保量购买两种方式，竞价购买是后台直接投放，适合绝大多广告主。

保量方式（GD）需要和工作人员具体对接，按CPM计费，确定好预算后一次性投放，最低8万起，属于放长线钓大殖的方式。

（注：

CPM全称：

costpermille：

千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用）品牌可推广5-60s短视频，在抖音推荐流中以原生广告样式进行传播展示。

无缝融入抖音推荐流中，帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。

3、贴纸广告：

广告形式生动，接受度高。

基本售价是30万/7天起。

价格有谈判空间。

4、定制挑战赛：

价格需要具体洽淡，这种方式门槛高、风险大、收益高。

5、达人合作：

合作流程是首先向抖音官方提出需求，根据预算选择不同等级的达人，这种方式实现品牌营销内容快速传播。

6、抖音音乐商业入库：

将客户自有版权商业音乐录入抖音音乐库，入库后，用户可在音乐库中搜索该音乐，并用于抖音平台视频上传/拍摄。

（此方式操作性较差）

7公号自推（自拍创意短视频）：

自已申请官方帐号，自行拍摄创意视频内容，需要自建团队或外包广告公司，长期投入。

3、抖音投放类广告计费模式介绍

目前抖音投放类的广告支持CPC、CPM、CPT等多种广告计费方式，广告主可以根据广告预算去选择适合自己广告产品的计费方式，以达到广告成本最优，用最少的广告成本带来更好的广告转化。

抖音广告目前支持按CPC、CPM以及CPT的计费方式进行购买，CPC和CPM的计费方式适用于信息流广告购买，而CPT则适用于开屏广告的购买，下面详细介绍这三种计费方式以及其优缺点。

抖音广告按CPC计费：

按CPC计费即按点击计费，目前抖音信息流广告的一个CPC的价格为0.5元，即用户点击了广告主投放的广告链接，抖音广告系统会收取广告主0.5元的广告费。

按cpc方式的计费的优点在于广告主仅需要为用户点击了广告付费，即仅当我们的广告真实的被感兴趣的用户点击才扣费，这样的好处在于可以大大提升我们广告费的投资转化率。

因为点击了广告的人，才可能对我们的广告感兴趣，虽然点击了广告的人不一定都对广告感兴趣，但可以肯定的是未点击广告的人一定是不感兴趣的。

因此通过按cpc的方式计费，可以让我们仅为潜在有兴趣的广告用户付费，大大节省了我们的广告成本。

按cpc计费的方式适合广告预算相对较少，对广告转化效果要求较高的广告主，我们选择按cpc的方式计费，可以合理的把握消费预算，在有限的费用内，尽可能的提升广告的价值，带来更好的转化效果。

抖音广告按CPM计费：

按cpm计费即按千次曝光计费，所谓曝光即广告视频在用户手机屏幕中出现了，不管用户是否有观看，都记为一次曝光。

目前抖音信息流广告一个CPM的价格为4元，即广告主选择按曝光收费，广告每一千次曝光展现，抖音收取广告主4元的广告费。

按曝光收费的一个显著的优点是其价格便宜，当我们选择了按曝光收费，不管用户是否点击了广告，抖音都按照曝光的形式扣费，即广告展现1000次扣费4元，则每展现10次仅需4分钱，这个费用还是非常低的。

在这个基础上，我们可以通过优化我们的广告视频，提升广告的点击率，假设广告的点击率为2%，折算下来单次点击的成本才0.2元，如果我们将广告的点击率进一步提升，那么单次点击的价格可以降到更低。

按cpm的计费形式适合广告预算充足，对目标受众无法做精准预判的广告主，自身拥有较强的品牌影响力，有较强的广告创作能力的广告主，通过海量的曝光，更大限度的发现潜在的消费者，挖掘更多的客户。

同时，可以通过更好的文案创意，提升广告的点击率，进而节省广告成本。

按CPT计费：

抖音开屏广告是采用按CPT的方式购买的，即按投放时间购买。

按CPT形式计费的广告，目前只适用于开屏广告的投放，由于开屏广告的特殊性，开屏广告只支持按CPT形式购买。

CPA：

单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用。

oCPC：

目标转化成本，仍按点击付费。

4、抖音推广逻辑

开通投放平台账号，熟悉投放平台规则>>配置投放规则及内容>>上线测试，不断调整>>完成投放

二、keep产品和用户与抖音匹配度分析

1、产品概况

keep这款产品是为运动健身人群提供了健身教学、跑步、骑行、瑜伽、行走、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的一款app。

包含运动、发现、社区、我四个大模块，同时涵盖发现社区等社交模块，更有数据统计分析，帮我们更加科学的达成自己的目标。

slogan：

自律给我自由

2、产品定位

第一，帮助年轻用户，主打一些室内运动，如撸铁，普拉提，瑜伽，自重力量训练；

第二，可以将运动成果分享，从中获得社交认同；

第三，keep打造健身闭环希望用户在提及健身时，只需打开keep即可，无需再启用其他app进行切换。

为保证健身app的全面性，涵盖训练、饮食、资讯、社交、商城几大模块，并且在训练方面的功能也设计的较为全面，训练指导范围从小到大，由动作、课程以及长期计划共同构成，还包括基础运动——跑步的相关记录。

3、KEEP用户群性别、年龄、区域分析

根据艾瑞网2018.12的数据显示

KEEP用户人群中，男女比例大致相当

在年龄上，25到35岁的年轻人占据54%

区域主要集中在一二线大中型城市，占比超过3/4，排名前10的城市均为一线城市，省份排名中广东省以9.48%的占比稳居第一。

可以看出keep的主要用户群集中在年轻的一二线白领身上，特别是年轻的上班族和大学生群体，他们往往接受过先进的教育，在压力巨大的城市中生活，对健身意识的觉醒较早，而且对健身的需求更大。

4、抖音用户群性别、年龄、区域分析

（此节数据来源：

艾瑞指数）

根据艾瑞数据，抖音短视频的用户目前男女比例基本持平，男性用户48.03%，女性用户占比51.97%。

在年龄分布上，我们可以看到24岁以下和25-30岁的用户占比最高，分别占据27%和29.03%的比例。

也就是说，抖音用户主要以年轻用户为主，男女比例均衡，女性用户略微高于男性用户。

通过用户区域分布数据，我们知道抖音瞅准的是一、二线城市的年轻受众，根据极光大数据检测到的信息，城市分布数据显示，有超过61.49%的抖音用户居住在一二线城市。

5、匹配度分析

通过KEEP与抖音的用户群性别、年龄、区域分析可以看到，重合度非常接近，在抖音平台上做相关产品推广非常合适。

三、KEEP推广方案

1、推广目标与计划

开屏广告是抖音短视频启动使用第一入口，无论是动态、静态、视频展示都能给人非常超强的视觉感受。

本次最终选定的是抖音开屏静态广告来推广Keep产品，用户点击广告会跳转至一个落地页，通过落地页引导，注册Kepp，再进入下载页面，完成下载。

（只要注册完，如果首次未成功下载也可以通过短信方式去激活下载）

2、推广预算

目前抖音安装量约3亿，日活跃用户约1亿，20岁-35岁之间用户占比约60%，主要一二线城市占比约50%。

如果按cpc计费方式投放，每次点击0.5元。

预计有2500万的曝光量，点击率按10%计划，预计需要125万元左右预算。

如果按点击注册20%成功计算，预计可以获取用户50万左右，平均每获取一个客户成本2.5元。

3、用户转化及注册

开机广告页：

3秒钟静态展现时间，用户感知时间很短，文案必须必须简单明了，并通过配合冲击力强的图片或者简单粗暴的福利赠送作为转化诱因，以吸引用户快速点击，进入注册页。

注册页：

也需要刺激用户马上注册，转化诱因包括：

限时免费赠送的福利；真人使用keep后的效果；课程内容满足用户需求；重点是获取手机号，通过短信验证。

就算用户在当时未马上下载APP，通过短信方式激活，也还有机会再次拉回用户。

下载页：

根据不同手机转向对应的应用市场。

4、物料规格

5、广告投放跟进及优化

前期准备：

1、小规模试投，确认广告相关展示及相关注册到下载流程是否正常。

2、配合数据团队确认投放广告时所需的各种数据是否正常获取，例如展现次数、点击数、注册数，转化比。

3、数据异常时，还可以做调整处理，在大规模投放时保证最大的投入产出比。

正式投放：

1、需要根据前期制定的投放策略进行相应的设置，并开启投放。

2、投放过程中需要不断分析投放数据，根据投放效果持续优化投放策略，并定期输出数据报告。

3、数据分析和投放优化是一个长期的工作，广告投放人员需要根据数据表现进行投放时间、投放预算、定向条件、创意内容等优化调整工作。

项目总结：

1、投放结束后，广告投放人员需要对数据和策略进行总结，输出结案报告。

2、结案报告包括：

投放计划的完成预期情况、活动执行的关键策略分析以及达到的效果、执行过程中的不足以及对未来的投放项目有参考意义的优化建议。