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消费者心理模板

前言

一、消费与消费心理学

二、消费者的需要与动机

三、消费者的购买行为

四、价格心理与价格

五、购买冲突的心理分析

前言

认识消费者,了解消费者心理,这是发达国家许多成功企业家的最基本的确经验.在市场经济环境中,企业求得和发展必须赢得“消费者的选票”。

为此,通过《消费者心理学》的学习,帮助超市连锁经营管理者,把握消费者购物心态,适时调整经营策略,运用灵活多样的经营技巧,掌握经营的主动权,从而提高门店的经济效益。

一、消费者与消费心理学

1.消费者的心理

在生活过程中,人们为满足某种需要在消耗物质产品与非物质产品的过程中,所表现出的行为活动,称为生活需要,消费心理学研究的具体范畴就是消费者生活中的行为表现和心理活动。

消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或家务过程中反映出的心理可态势,调节、控制自身消费行为的心理现象。

2.消费心理学

消费心理学是在普通心理学基础上发展起来的研究人们在生活消费过程中,日常购物行为中的心理活动的规律及个性心理特征和现象的新兴学科。

在商品经济社会中,在消费生活日益多样化、复杂化的时代,消费心理学研究消费者在消费活动过程中心理现象产生、发展和变化的一般心理规律。

3.学习消费心理学的重要性

（1）有助于提高和改善企业的经营管理水平,在市场经济体制中,一个企业的生命力,市场占有率的高低,企业是否拥有消费者和消费者购买力大小,了解市场,了解消费者,掌握消费者的心理才能不断发现并抓住“市场机会”,才能掌握市场经营的主动权。

（2）有助于提高企业的服务质量和服务水平

在千变万化的服务活动中掌握消费者的心理特征和心理需求,了解消费者对某种商品的商标或包装发生兴趣和偏好;熟悉消费者由于受生活条件、工作特点等因素长期影响所形成的消费习惯等,这样才能从中找出各种不同类型的消费者的心理需要,以便提高服务水平和服务质量。

（3）有助于引导消费者合理、科学消费

随着生产的发展,科学技术水平的不断提高,每年都有大批新产品投入市场,而消费者由于自身知识的局限,不能及时了解新产品的功能、使用方法以及是否适合自己的需要,根据这一情况,企业利用各种不同的推销手段于策略对消费者进行引导合理、科学消费。

4.消费心理学的主要内容

（1）消费心理学的基本理论

1消费者心理活动的认识、情感、意志过程。

消费者如何分辨五光十色的商品，他们会用眼睛观察，用手触摸，用嘴品尝，充分调动和利用人体所具备的各种感觉器官来细心体察和感受周围的客观事物，从而对它的认识。

情感是消费者购买行为中心理活动的一种特殊反映形式，对购买行为的实现有重要影响，情感是通过表情、语气、体态、行为表现出来，表达了人们的内心世界，消费者在观察和注意所喜爱的商品是，瞳孔直径会扩大，这种变化是消费者难以察觉，不能用意志控制的。

意志就是消费者能自觉确定购买目标并主动支配其购买行为可的实现预定目的的心理过程。

消费者在购买过程中的心理活动从对某种商品的认识过程开始，经过情感过程和意志过程，基本结束了一次购买活动。

2消费者的气质、性格、能力、兴趣、态度

人们常说的“性格、秉性”，在心理学中被称为“气质”。

消费者的气质体现在其购买行为中，力求掌握和判断消费者的气质类型特征，就有积极的一面，“笑迎八方，喜纳四海财”。

消费者的认识能力，鉴别能力，审美能力，判断能力，决策能力等等确保了购买行为过程的顺利发展和完成。

兴趣是消费者在购买行为过程中对商品或劳务过程产生的情绪和认识倾向，消费者兴趣表现有商品型、服务型、协调型、节日型、时尚型、娱乐型等，这些兴趣不是单一的，而是互相结合交错，使消费者尽快作出购买决定。

（2）影响消费者心理各种因素

1经济因素

2社会文化因素

3流行习俗因素

4商品、命名、商标、品牌、包装、装潢因素

5广告因素

6价格因素

7购物环境

消费者的任何消费行为，都是在一定社会环境和经济条件下进行的具体某种特定意义的活动，因此要受到多种客观因素的影响，这些因素影响消费者心理活动的发展和变化。

二、消费者的需要和动机

1、有关消费需要的理论

（1）马克思的需要理论

马克思主义第一次提出了人的需要有三个层次，即生存需要，发展需要和享受需要。

（2）斯洛的需要层次论

需要层次论把人类多种多样的需要归类为五大类，并按他们发生的先后次序由下到上分为五个层次，排列为阶梯状

自我实现需要

尊重需要

社会需要

安全需要

生理需要

底←——————————————需要层次————————————→高

（3）不平衡论

当一个人产生需要时，就是他感到不平衡状态时，正是由于存在不平衡状态，才能推动人采取行动达到平衡，使某种需要得意满足。

2、潜在需求的开发

需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程，要加强于消费者的沟通，了解他们的需要，挖掘潜在的消费。

3、需要的一般特征

（1）多样性

由于文化的异同、阶层的差别、经济的贫富、自然造化等原因，从而显示出消费需要的多样性。

（2）欲求性

当消费意识到需要时，其欲求性可以使人对事物发生有意注意，从而做出购买决策。

（3）周期性

进行科学的预测，及时调整商品品种、数量，以满足消费者需求。

（4）层次性和伸缩性

各层次的需要相互依赖、交错、重叠。

伸缩性表现为多某种消费需要量有增无减，但减少的需要退居次要地位“司机而起”。

（5）发展性

消费需要随着社会发展和发展精神文明的提高，消费观念的更新，当一种需要获得满足，另一种新的需要又产生了，如此循环往复，不可能有绝对的满足可。

（6）可诱导性

生活和工作环境的变迁，人际交流的启示、文化教育的培养，大众媒介的传播，广告宣传的诱导都可以使消费者产生新的消费需要。

3、有关动机的理论

（1）动机冲突论

①趋避动机冲突：

正负冲突。

当消费者选购某种商品时，该商品促其购买的积极因素，又有阻碍购买的消极因素。

②双趋型冲突：

正正冲突

消费者具有两种以上都倾向购买目标时产生的冲突。

③双避型冲突：

负负冲突

消费者有两个上想避免的目标而产生的冲突。

掌握消费者购买商品时心理冲突的基本路线，有助于揣测消费者心理，做好销售工作。

4、购买动机的基本类型

把握顾客行为中的心理行为，是企业选择经营策略，营造最佳购物环境，促进销售的基础。

（1）生理性购买动机

①生存购买动机；②享受购买动机；③发展购买动机。

（2）心理性购买动机

①理智购买动机；②感情购买动机；③惠顾购买动机。

（3）社会性购买动机

5、消费者具体的购买动机

（1）求实动机。

消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时特别注重商品的实际效用、功能、质量、讲求经济实惠，经久耐用，而过分要求商品美观、新颖、如购买餐具、清洁用品、修理工具等等求实多。

（2）求新、求变动机。

消费者以追求商品的时新和新颖为主要目标，购买时注重商品在设计、构造、式样、装潢、功能等方面创新，如不少女性热忠于赶时髦，一旦发现自己喜欢的最新潮的服装，往往不在乎价格，当即就购买。

（3）求便动机。

消费者以追求商品使用方便，购买方便或维修方便为主要目标，注重省时省力，而对商品外观质量等没有过高的要求。

如有些消费者宁愿多化钱购买各种方便食品，为了节省大量加工、烹调时间。

（4）求利动机。

消费者的追求商品的价格低廉或降佳优惠为主要目标，希望付出较少的货币而获得较多的收益。

有的消费者为购买到一种物美价廉的商品，不惜走多家商店，反复比较权衡。

（5）好奇、求趣动机。

消费者以追求商品的奇异、新鲜、神秘、有趣、惊险等为主要目标，对构造奇特，外观新异、妙趣横生的商品购买欲望强烈，如玩具魔方曾风靡一时，现代电子游戏机风行全球。

（6）求优、求名动机。

消费者以追求最佳品质，最佳性能为主要目标，购买过程中，要求商品优质或并名并优为首，不计较价格，相信质价是一致的，如有消费者专门光顾出售名牌的店家选购，成为某一名牌的忠实消费者。

（7）惠顾动机。

消费者以表示信任、回报、感谢而购买商品为主要目标。

对某种商品、品牌、某家企业等产生好感，信任倍至，在购买中坚持非此不可。

（8）储备动机。

消费者以存储一定量尚不消费的商品为主要目标，购买的商品量超出实际需求量，市场上某种商品供不应求，价格波动，自然灾害威胁等引起人们抢购。

（9）偏好动机。

消费者的追求商品能满足个人特殊兴趣为主要目标。

如集邮、养花、垂钓、摄影等消费者平时省吃俭用，但为购得偏好之物都不惜一切。

（10）自我完善动机。

消费者以追求完美的自我形象为主要目标，力图通过购买商品表达自我形象。

（11）习俗动机。

消费者的追求信仰，遵守规范，继承传统等为主要目标。

如日本发明一种新式“穆斯林表”受到拥有10亿人口的穆斯林的欢迎。

（12）求美动机。

消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标，注重商品的造型美、艺术美、装潢美。

（13）好胜动机。

消费者以争强斗胜，胜过他人为主要目标。

购买某种商品是为了与人攀比争荣，超过他人得到一种“胜利”的心里满足。

（14）模仿动机。

消费者以追求自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标，效仿他人购买某些商品，如第23界洛杉矶奥运会开幕时，美国女青年穿白色装短裤的画面令人赏心悦目，实况转播后，中国女青年着意模仿白色短裤一时间成了市场俏货。

（15）从众动机。

消费者以追求同众人一致为主要目标。

在一个团体内工作，或处于同一社会阶层常常购买相同商品种类、品牌，有着近似的消费习惯。

（16）威望、炫耀动机。

消费者以显示或树立自己的地位、声望、威权为主要目标，有意追求某些特殊商品、高级奢侈品、名贵稀有商品来炫耀自己的富有和优越。

（17）超群、求异动机。

消费者以追求商品超群、新异、能反映自己独特的个性为主要目标，购买中注重商品与众不同的个性化。

6、影响消费者购买动机的因素

（1）消费者个性、兴趣爱好

由于年龄、经历不同，兴趣、爱好等方面也会有很大差别，在精神消费方面个性特征的作用尤为明显，如爱跳舞的消费者花几十元买一张舞票，跳上几个小时舞会感到非常愉快。

（2）消费者的价值观

一般在经济收入较宽裕、层次较高的消费者在购买中，自主性和随意性都较强。

反之，购买决策往往是较为慎重的，冲动较少。

（3）营业员的服务水平

在一般情况下，较高的服务水平可使消费者得到较大的满足，增加企业的销售额。

当消费者在选购商品时，不知哪个品牌好，营业员应主动介绍其性能、特点，让消费者买了称心、放心。

（4）产品质量

消费者购买有良好信誉的品牌商品，会有一种方心、保险的安全感。

三、消费者的购买行为

消费者购买商品时的心理活动过程可以分为以下八个阶段：

1、寻找目标。

消费者走进商店，他们会有意或无意地被店内的广告、陈列的商品所吸引，有目的地寻找购买目标。

2、发生兴趣。

消费者根据自己地喜好、观察和评判商品的色彩、光泽、款式、质量、性能、价格以及使用方法等。

3、感知商品。

消费者对所要购买地商品发生兴趣后，对其商品款式、性能等作了进一步的了解。

4、引发联想。

消费者对某种商品观察了解后获得了对目标商品的主观感受，同时还会联想到自己或他人使用这种产品时情景。

5、购买欲望。

随着消费者对商品的饿认识逐步深入，可能激起为满足需要而拥有目标商品的购买欲望。

6、判断比较。

消费者产生购买欲望以后，他们就会对可选择的同类商品从各方面进行权衡鉴别，综合评价购买的利弊得失。

7、选择购买。

消费者作了各种比较以后，选目标商品符合自己的要求，坚定了购买的信心，作出最终抉择。

8、购后体验。

消费者选购到了称心如意的商品后，对所购商品会继续关心，如使用质量好，价格是否会下降等。

四、价格心理与价格

1、影响价格的社会心理因素

在市场经济条件下，消费者的社会心理因素对市场价格的调整、涨跌等起明显的影响和牵制作用，可归纳如下：

（1）价格预期心理

消费者的通货膨胀预期心理将会导致对商品大规模超前购买，以至抢购风潮的出现。

（2）价格攀比心理

价格攀比心理常表现为不同消费者之间的攀比，消费者之间的攀比心理会导致盲目争购，超前消费成为有推动价格上涨的重要因素。

（3）价格观望心理

消费者往往根据自身的生活经验和自我判断来确定等待的观望心理，这种心理会对企业造成很大的压力，可出现社会性的购买高潮和社会性的拒绝购买极端行为。

2、商品价格的心理功能

价格在消费者心理上的特殊功能，使企业商品价格尽量接近消费者的心理要求，并促使其乐于接受，在市场经济的激励竞争中，是赢得消费者选票的重要环节。

（1）衡量商品价值和商品质量的功能

在消费者心理中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品质量的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和质量也相对较高，反之，价格低廉的商品其内在价值好质量好相对较底。

在现实生活中，“便宜没好货”、“一分钱一分货”正是这种价格心理标准的反映。

（2）顾客的商品价格的自我意识比拟功能

在日常生活中，消费者往往会将商品与社会生活中的一些观念联系起来，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理结合起来，通过自我意识比拟满足心理上的各种欲求，如有些五线谱难以识别的消费者却在自己家里摆上钢琴，以显示生活格调高雅，这就是消费者在文化修养和生活情趣方面的比拟。

（3）商品价格调节消费需求的功能

一般来说，在其他条件不变的情况，当商品价格上涨时消费者需求量将减少，当商品价格下降时，消费需求量将会增加，企业利用价格刺激消费需求就必须了解消费者价格心理及特征。

3、价格变化对消费者心理的影响

（1）价格降低，促进消费

价格下调，使消费者感到实惠，才能起到促销作用，从经验数据看价格下调时，一般幅度应在10—30%，如果商品价格下调幅度超过50%时，消费者会对商品使用价值、商品质量、安全卫生等方面的疑惑起到阻滞消费的副作用。

（2）价格下降负面效应

①社会秩序混乱

②消费者认为质量下降而减少购买

③消费者认为产品不流动而减少购买

④消费者认为马上有新产品上市，商店要清仓

五、购买冲突的心理分析

1、冲突产生的原因

a）消费者要退换商品时

消费者要求退换商品有多种原因，如：

商品有质量问题，不合格；商品的规格、尺码、型号不对；商品的式样、颜色不称心；有些顾客一时冲动，购货后产生后悔情绪，应该说，顾客来店退换商品，营业员不应冷淡、刁难顾客，要以同样的热情接待顾客，为他们提供满意的服务。

b）营业员不能正确对待顾客的要求

有时候，营业员发现顾客的抱怨没有任何理由，因为商品完好无损，无懈可击，其实，顾客的不满不在于商品本身，而在于商品不符合顾客的需要，出现这种情况的原因是多方面的，这时，营业员应耐心地向顾客解释，并设法帮助解决问题。

c）消费者情绪不佳时

有时候，前来投诉的消费者态度粗暴，说话嗓音很高，还有的消费者大发雷霆，张口骂人，这时，营业员应采取克制的态度，没有对持的一方，消费者也就不好意思继续骂下去了，并从说话的口气、态度、表情都体现出对顾客的同情，就会冷静下来，并将问题解决。

2、妥善处理顾客的抱怨

一些营业员认为“顾客总是正确的”这一口号难以接受，因为他们发现顾客往往是错误的，即使你的商品再好，也会受到挑剔的顾客的抱怨，有时候明明是顾客使用不当的问题，他却投诉商品的质量，但是，从企业的利益出发，承认顾客正确，不仅是应该，而是值得的，如果拒绝了顾客的抱怨，就可能失去以为顾客的同时失去了更多的潜在顾客。

一般来说，对顾客的抱怨和投诉采取宽宏大量的态度和积极的解决办法，顾客对商店的信任随之增加。

3、提高销售技巧

随着市场竞争的愈加激烈，门店经营愈显艰苦，如何降低人事费用，以少胜多是今后的经营战略。

在有限的人力状况下，提高销售技巧是非常必要的，也就是运用各种方法，让每一位踏入店内的顾客都有成交的机会，使每一位进店的顾客都能不断地提高购买金额。

4、营业员接待顾客要领

（一）对超市经营人员而言，也有七个人力服务地应对方式，这七个方式必须与客户购物七个阶段一起学习，如果能在最适当地时机用最适当地方式接待客户的话，将会给客户一个很好的购物感觉。

i.等待时机：

不管客户什么时候来，随时做好服务客户的心理准备。

ii.接待客户：

第一时机是顾客对商品有兴趣，加以联想及寻找商品时，第而时机时对商品比较阶段。

iii.商品的提示：

如何使顾客看到商品而且知道使用它是很重要的。

iv.询问及商品的说明：

客户了解商品陈列时，店员应很快地以简洁的方式使顾客了解。

v.商品的推荐：

如果顾客决定购买的话，必须对商品的优点用很自信的口气作一褒奖。

vi.服务终结：

在不过份的情况下对关连商品稍作推荐。

vii.下次生意的开始：

最后别忘了诚心地感谢顾客，表现出等待“下次为您服务”的表情。

（二）对于不善于接待顾客的员工，店长有责任加以指导和改善

1、拼命地想把商品推销给顾客地类型：

当顾客明白店员这种心态时很不得赶快逃走，会产生逆反心理，这类店员的心态要作调整，使员工抱着“我能帮你什么忙吗？

”这样才能与客户很好地沟通。

所以店员必须小心，不可作出强迫推销的态度。

2、不知道接近客户最好时机的类型：

这类员工主要是没有熟悉待客之道的原因所致。

首先要充分理解客户购物心理七阶段。

其次，学习对应的人力服务七种方式，最重要的是牢记：

亲切地道声“欢迎光临”是做任何一件事的第一步。

有经验及懂得销售技巧的销售人员，会深切掌握购物的每一细节，期望顾客满足，不但可留下好的口碑，更会激起顾客的再次光临的欲望。

建立销售服务的规范，就是让每一位员工都能在日常工作中。

有一可遵循的依据，明确如何来服务，这是店长的责任。

通常人在购物时，心理也会随着各种情况而有不一样的变化，如能伺机掌握，对交易的完成将有较大的帮助。

顾客从想购买到完成购买的心理变化，像楼梯般有不同的阶段。

（1）注意：

受商品陈列的影响，对商品产生好奇与兴趣。

（2）兴趣：

因受商品的影响，产品看一看商品的兴趣。

（3）联想：

由于对商品的兴趣，萌生对使用场合、放置地点或其他功能的各种联想。

（4）欲望：

有了联想的心理，会产生购买欲望。

（5）比较：

有没有更好？

有没有更新的疑问会不断产生，在心理进行比较。

（6）确信：

适合地一番保证及说明，以解开心中的疑问，深信不疑。

（7）决定购买：

最后终于掏钱，决定购买。

对于顾客购物的心理的变化，营业员静观其变，不能操之过急，应配合和煦的购物气氛，用关切的眼神，牵引顾客的心绪。

3、展开有效的销售方式

每天面对五花八门的不同顾客，顾客的个性和看法又是不尽相同，如何施展高度的销售技巧，以增加销售。

最有效的方法：

对顾客的个性及要求，予以肯定并作承诺，让对方有爽快感。

将“好”字放在句尾：

比如“这商品价格稍稍高了点，但品质是非常好”，利用“好”的力度，会使客户感觉相当舒服。

语尾必须明确地说清楚，例如，我想这种商品是适合您的要求的，但……，这种说法，会让顾客产生模棱两可的疑问。

因此语尾必须非常自信地“非常适合您”，使顾客有可信赖的感觉。

（三）活用基本礼貌用语

在超市的经营活动场合，基本的礼貌用语，必须认真执行。

您好

欢迎光临

是的！

好的！

是是！

好好！

对不起，请你稍等一下！

很抱歉，让你久等了！

谢谢您！

欢迎下次在来！

语音语调要配合表情与动作，不可太僵硬。