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（三）总体规划应考虑的原则49
二、建筑产品规划建议49
（一）总体规划49
（二）建筑风格52
（三）户型建议及配比54
（四）建筑配置的说明55
三、交房标准建议60
（一）公共部分设施及装修标准60
（二）商务公寓（清水房）设施及装修标准60
四、物业管理服务建议61
第五章营销推广63
一、销售时机选择63
二、项目“卖点”整合分析63
三、营销组合64
（一）蓄集能量阶段：
64
（二）内部认购阶段：
65
（三）新盘推出阶段66
（四）平稳推广阶段66
（五）销售后期阶段67
四、促销策略67
（一）承诺制销售策略67
（二）异地卖场设置策略67
（三）网络销售策略68
（四）房地产交易会推广策略68
五、价格策略69
六、项目包装69
七、广告推广69
（一）广告宣传的基本原则69
（二）广告效应分析70
（三）广告宣传的主题71
（四）广告宣传的覆盖对象划分71
（五）实施监控与效果评估72
八、营销费用预算72
第一章市场研判
本章着重对某市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。
一、某房地产市场发展总态势
（一）回溯过去
1997年3月14日，某成为中国第四个直辖市。
经过四年的探索，一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。
直辖和西部大开发为某提供了广阔的发展空间，强化了某中心城市的功能定位，给某经济发展带来了巨大的动力。
目前，某经济发展总趋势良好，呈现持续上升趋势，有力地推动了房地产市场的发展。
自1997年以来，某市房地产开发呈现跳跃式增长态势：
房地产投资以每年上升30亿元的速度增长，年平均增长速度达27.4%；
1998年某市住宅施工面积首次突破1000万平方米，到2000年住宅施工面积达1896万平方米，接近2000万平方米大关，增幅达到24.7%；
2001年某市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增长态势：
全市房地产开发呈现稳步增长态势
去年前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万㎡，同比增长28.3%。
其中，新开工面积达871.73万㎡，同比增长46%；
住宅施工面积增长39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；
而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。
商品房呈现供销两旺的喜人形势
销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量的大好形势：
一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。
至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万㎡（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着不同程度的上升），较去年末下降10%。
另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达505.13万㎡，同比增长36.5%，金额112.54亿元，同比增长40.4%。
商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万㎡。
在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大
全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93万㎡，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。
完成开发土地面积148.16万㎡，增长45.8%。
土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。
（二）展望未来
从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来某市房地产市场处于一个蓬勃发展时期或者说是第二轮热潮期。
房地产业总体发展态势良好，发展前景看好：
首先，某整体宏观经济形势走好。
2001年全市GDP增长9%；
财政金融形势看好，财政收入增长20%多，金融贷款余额增长11%，而存款增长17%，存贷差约300亿，房地产有较大的潜在需求；
居民生活有较大改善，其中城市居民可支配收入增长7%。
其次，某未来的城市发展前景辽阔。
据第五次全国人口普查公布，截止2000年11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%，低于全国平均水平。
根据预测，未来10年，按6‰的人口平均自然增长率和1.5%的城镇化增长率估计，到2010年末，全市总人口将达到3281万人，其中城镇人口将为1509万人，城镇化率达到46%。
按国家建设部提出的2010年人均居住面积达到14㎡的住房发展目标估算，某市现有1023万城镇人口因其9.6㎡的现状人均居住标准较低而在未来10年内将新增4501万㎡的住房需求，此外，10年中因新增486万城镇人口也将形成6804万㎡的住房需求。
因此，在未来10年内，某市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在1130万㎡以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求总量则每年约为500万㎡左右。
第三，某房地产业看好还在于正在加紧进行以交通为中心的基础设施建设。
国家批准的江北机场改造项目，一旦建成，它将成为中国西部最大的机场；
几年以后，某将有7条铁路和6条高速公路成为铁路与公路的枢纽。
此外，“8小时某”以及“半小时主城区”工程都将极大地促进居住条件的改善。
（三）冷静反思
市场竞争日益激烈，前景不容乐观。
统计资料数据显示：
某市房地产市场每年的商品房成交面积和成交金额节节攀升，“钱途”一片光明。
去年秋季房交会又创成交金额34.2亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资欲望。
当我们冷静而又客观地分析某房地产市场时，会感受到一股市场“寒流”：
每年成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍的递增，但市场吸纳率（以年销售面积/年竣工面积表示）却持续下滑，从98、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。
同时，商品房空置量每年以平均25%的速度上升！
进入2002年，酝酿已久的外地房地产巨舰（广厦集团、融侨集团、深圳盈丰创展等）登陆某并“安营扎寨”，本地实力企业（重钢集团、长安集团等）跻身房地产，加上海外房地产巨头的染指，白热化的竞争将蔓延某房市。
诚然，海内外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地产市场的品质，但对当前活跃于市场的开发商来说，则是一种潜在的威胁和警示。
要想在新一轮的大浪淘沙中生存下来，把企业做大做强，开发商就应着眼于未来启动长线战略，进行人才储备和土地储备。
在知识经济时代，最重要的是人才，最关键的是资金融通。
而对房地产企业而言，土地储备又是其竞争取胜的必备条件。
二、南岸区房地产市场现状及走势预测
（一）对南岸区房地产市场现状及特征的研判
1、市场现状
（1）土地供应数量
2001年上半年南岸区房地产开发项目土地供应情况表：
受让单位
地块位置
年限
用地性质
总面积
（㎡）
某彩瑞商贸
有限公司
南岸区黄桷垭联合村
50
餐饮
娱乐
7887
吴琪毅
南岸区长生桥镇凉风村
1333
某南岸区
长虹汽车配件厂
南岸区南坪玛瑙溪131-2号
工业
3068
某自力房地产开发有限公司
南岸区黄桷垭镇新力村
商业
住宅
6500
黄桷垭镇龙井村雷家铺社
2310
南岸区黄桷垭镇龙井村雷家铺社
1595
南岸区黄桷垭劳动社
957
某制钳厂
南岸四公里广黔路70号
25695
合计
49345
从以上土地供应情况看，地块位置主要集中在黄桷垭一带，且以餐饮、娱乐为主，说明南岸区旅游资源——南山的优势凸显，这必将进一步强化“吃在南岸”的服务业规模经营优势。
（2）商品房预售数量
2001年2季度，南岸区发放商品房预售许可证的项目有：
四海花园四期、阳光华庭、聚丰花园高层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、南福苑小区等项目，预售总面积近25万平方米，较其它地区而言，其市场竞争压力相对较大。
（3）商品房成交数量
2001年2季度，南岸区商品房成交1935套，成交面积245589.3m2，成交金额50106.64万元，销售态势喜人。
在去年秋季房交会上，南岸区更是力拔头筹：
据统计，南岸房交会分会场共有8.89万人次参加展会，成交金额达27.637亿元，其中，房屋成交额为5.077亿元，显示出“住在南岸”已产生深远影响。
（4）房价水平及其变化
2001年2季度南岸区住宅平均销售价格为1688.75元/㎡（经济技术开发区1969.78元/㎡），商业用房销售均价为2909.35元/㎡（经济技术开发区2514.99元/㎡），与整个某主城区房价相比，无论住宅还是商业用房都存在一定的差距，说明南岸区房地产市场有着巨大的发展潜力，同时亦在一定程度上说明区域购买力不强。
2、市场特征
南岸区自2000年至今，堪称某住宅市场的一匹黑马，是一个极具潜力的市场，上升的空间还很大，呈现以下三大特征：
（1）楼盘品质全面提升
南岸区开始具有在全市范围真正有竞争能力的高品质住宅，如海棠晓月、泰正花园、江山多娇、阳光华庭、金阳·
骑龙山庄等，这些楼盘均显示出较好的销售势头，单价均突破2000元/m2，这些个案的出现表明了南岸区的房地产住宅市场在政府的强势引导下迈上了一个新的台阶，同时也对南岸区住宅市场的发展起到引导和推动作用。
（2）投资环境日益完善
南岸房地产市场的发展依赖于基础设施、投资环境、政策的进一步完善，对此南岸区政府与开发商已达成共识，所以在项目选址、规划设计、政策导向等方面都有了很大的改进，这些都将成为南岸区房地产持续发展的重要支撑点。
（3）区域竞争日趋激烈、产品结构日趋合理
近年来，南岸区房地产中低档市场竞争激烈，但伴随融侨半岛、扬子江畔、溯源居等高档楼盘的亮相，将拉开南岸房地产高档市场竞争的序幕。
市场需要竞争，适度竞争已使南岸房市从无序到有序（整体规划、规范运作、政府引导），从不合理到合理（南岸房市档次分布将更趋合理），市场细分化趋势明显（二房、三房面积趋小——针对普通工薪阶层；
一房明显看好——挖掘投资型客户和新生代购房群体）。
（二）南岸区房地产市场的前景展望及走势预测
1、前景展望
南岸区是某市规划的商贸副中心，全区以经贸、金融和旅游为主的第三产业比较发达。
值得一提是，中国西南地区唯一的国家级经济技术开发区位于南岸区境内。
目前，已建成综合商贸区、回龙工业区、电子工业区、丹桂工业区，初步形成了机动车及零配件、电子通讯、医药生物制品、食品、服装、新型材料等六大支柱产业。
经济技术开发区在新世纪的第一个十年计划已启动：
在继续抓好和完成南坪地区9.6平方公里开发的同时，努力搞好拓展新区的开发建设工作。
力争到2010年实际利用外资达15亿美元，国内生产总值、工业总产值、税收入库年均增长15%以上，分别达到100亿、300亿、24亿，高新技术产品产值比重达到45%以上，科技进步对经济增长的贡献率达到65%左右。
毫无疑问，随着我国入世和国家政策进一步向中西部倾斜以及经济技术开发区的投资环境逐渐完善，势必有大批的国内外企业涌入经济技术开发区。
国内外高新技术企业的大量涌入，必然会增大对工业厂房的需求，随之而来的大量银行、中介、证券等外资企业及驻华机构会进入，势必对写字楼形成较大的需求；
大批外籍员工也会因工作原因而在境内居住，这会扩大中高档住房的需求。
可以预见，在随后的10年里，南岸区必将成为新一轮某楼市竞争的热点区域。
2、走势预测
在新近出炉的，由某市规划局、某规划设计研究院、城市综合交通研究所联合所作的某市“半小时主城”规划汇报提纲中，菜园坝复线大桥的修建规划得到了确认：
时间２００３年。
路桥，对南岸区的重要性不言而喻。
交通瓶颈一直是南岸人心中的痛，也是制约区域经济腾飞的绊脚石。
已竣工通车的鹅公岩大桥使成渝、渝黔两条高速公路在南岸交汇，让九龙坡区与南岸区可望不可及成为历史；
黄花园大桥及石黄隧道的贯通，让南坪距某空港不再遥远。
菜园坝复线大桥，最直接的效应就是，缓解了长江大桥的交通压力，使南坪至渝中半岛更畅通。
因此从更高的角度分析，整个南岸区在外区人头脑中的心理距离将会大大缩短。
实际事例显示：
黄花园大桥带动了江北的房市！
鹅公岩大桥带动了南岸和九龙坡区的房价上扬！
石门大桥成了沙区和北部新城的纽带！
轻轨的规划带动了沿线的房价和旧城改造！
以后，购房者的跨区域行为更为增多！
南方上格林90位的业主来自渝中区是很好的例子！
此外，南岸区在近年来与江北区的比较当中，无论商贸还是居家，南岸均已占据压倒性优势：
重百、新世纪、百盛、麦德龙等知名商家相继落户南岸，以及融侨集团、盈丰创展等地产巨子到南岸区“安营扎寨”就是明证。
因此我们可以大胆预测：
在不远的将来，南岸区在某将扮演至关重要的角色，南岸将成为某房地产开发最炙热的区域。
三、项目竞争环境分析
（一）区域外竞争环境研究
对本项目而言，很大程度是与渝中区争夺客户资源，其成败的关键在于如何引导以改变潜在客户群落户渝中区的思维定势，如何以更好的硬件、软件来吸引具有浓厚“渝中情节”的新生代；
当然，江北区的间接竞争对渝中区客户资源的分流作用也不容忽视。
1、渝中区
（1）总体特征
物业集中于商圈旁：
由于某市特殊的地理形态，渝中区的物业多集中在传统的商业中心的周围。
以某市的传统商业中心——解放碑为主的第一商圈和以两路口为中心的商务、体育、交通中心商圈周边，物业分布较为密集；
江景楼盘炒作较多：
近两年来由于某市政府大力发展了道路建设，尤其是滨江路的建设，从而为房地产业的发展又开拓了一条战线，“江景房”的概念一直炒到现在；
大多物业为单体楼：
渝中区现有物业大多为单体住宅，它们缺少配套和绿化，也缺乏宁静和景观，最大的好处就是位于都市区，生活配套较为健全，交通也方便；
小户型住宅受青睐：
小户型住宅主要集中在解放碑周围，为单身或二人世界所准备，同时也有较高的投资回报价值。
（2）楼盘要素统计
物业的规模及类型：
渝中区的物业规模都较小，类型也主要集中为商住一体的模式。
随着市场需求层次的扩展和需求量的增大，渝中区的房地产也涌现了一批品质好、配套好、有特色的都市区产品，如某市第一家酒店式公寓住宅的时代天骄及创造渝中区房价之最的地王·
名仕阁；
同时以竞地城市花园和新东福花园为代表的小区类住宅也以其高品质、合理规划和良好的配套与绿化进入市场，并很快成为领导渝中区住宅市场的先锋；
由于现有的都市空间已很难再作出较大规模的规划，所以渝中区住宅市场将以城市改造为主，走小规模的开发并结合市场需求做有特色的产品将是渝中区住宅发展在未来一段时间内的主导；
户型面积设定：
目前渝中区的住宅户型设计以一室一厅（60平方米）和三室两厅（130平方米）为主导；
三室两厅面积在130平方米左右的住宅主要分布在以竞地城市花园和新东福花园为代表的小区型住宅中，以及目前渝中区房地产市场炒作较多的江景房中，再有就是作为一种补充的形式（约占10%的比例）大量出现在各个楼盘中；
而60平方米左右的一室一厅设计所考虑的因素主要和个案所在区位密切相关，处于中心地段的物业相对较偏远的物业在面积上一般会有所控制，主要出发点是为了控制总价，吸引投资客，从而有效的扩大客源层，增加客户量；
值得一提的是：
小户型住宅在渝中区销售火爆，时代天骄把户型面积做到了38平方米，并且在规划、配套和管理服务方面做得相当完善，渝中区便利的交通条件和一应俱全的生活设施是短时间内其它地区无可比拟的优势；
价格（渝中区各片区价格为统计的平均价格，以各片区楼盘均价计算:
）
片区
解放碑片区
上清寺-两路口片区
大坪片区
住宅均价
（元/㎡）
3500
2500
2000
目前渝中区的房价分为两个档次：
档次较高的是在位于解放碑周围的商住楼以及配套齐全、规划合理的单体式住宅楼，这些楼盘的价位在3500元/m2，最高单价达到了7000元/m2以上，最典型的代表是时代天骄和地王名仕阁；
另一档次的是处于两路口、上清寺、大坪等区域的商住楼和住宅小区，它们的价位在2000-3000元之间，之所以与解放碑的价格差有1000元左右，最主要的原因是区位的价差。
这类楼盘由于价格和居住环境的关系，受到邻近区域，尤其是江北区楼盘的冲击较大。
（3）个案研判
就解放碑周边高档楼盘来说，恒通·
云鼎国际商务公寓属于解放碑的口岸楼盘，其它楼盘有：
地王·
名仕阁、天伦华苑、巴渝世家、新华雅阁等。
名仕阁打造的是顶级豪宅，户型从131-228m2，全是以大户型为主，但现在销售态势不尽人意，其抗性主要是高单价和高总价。
天伦华苑也是以大户型为主（131m2以上），目前销售率已达70%，跃层户型已全部售完，销售状况非常好，究其原因，主要有以下几点：
一是因为就其价格比地王的均价5000元/m2要便宜1200元/m2；
二是因为其户型设计较好，面积控制出色，细部设计人性化；
三是由于其商场运作成功，商场业主及经营户在此购房的数量较大。
巴渝世家销售持续稳定，平均每个月销售金额达到600万，其卖点是：
封闭花园小区，配置完善、功能强大的会所及渝海品牌。
而新华雅阁也是大户型，销售却非常差：
一是由于其性价比与其它楼盘相比明显较差；
二是由于其户型设计差。
恒通·
云鼎国际商务公寓更是嗅出解放碑的市场气息，以中、小户型的定位面市，赢得市场追捧：
去年11月6日开盘至今，吸引了大量的白领人士、中产阶层人士和投资者。
销售状况良好，目前销售率直逼70%。
（4）总体评价
渝中区具有便利的交通条件和完善的商业、生活配套设施，使该区域的楼盘档次定位一般较高，由此导致住宅总价过高，从而与目前某市民的购买力水平脱节。
目前区域内除一些产品定位准确，楼盘个性突出的物业销售状况较好外，其它楼盘由于受总价高等抗性因素的影响，销售进展缓慢。
因此对本项目而言，渝中区虽有明显区位优势，但其高价格的抗性却可为本项目借势而用，对许多偏爱享受都市中心的繁华和便利的客户群而言，本项目所具有的居家配套、景观、价位优势对其仍具有较强的吸引力。
2、江北区
江北区房地产起步较南岸早，以五黄路、新牌坊为代表的片区开发已具规模，黄花园大桥、渝澳大桥的通车增强了江北区房地产的竞争优势，特别是小区型的住宅其辐射力可以达到主城各区。
但也就因为其房地产开发时间较早，政府规划不力，市政配套设施未跟上房地产开发速度。
因此对渝中区的广大客户而言，解放碑附近物业价格可能无法承受，而江北却没形成真正商业核心圈（观音桥还不成气候，江田商场的关门、新世纪进退两难的尴尬、现代广场销售的举步维艰就是很好的佐证），生活配套设施较差。
与此相反的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套则使南坪魅力尽显，这就使处于南坪核心的本项目优势更加突出。
因此我司认为江北区对本项目的潜在客户的分流作用并不突出。
（二）区域内竞争环境研究
1、总体特征
开发企业本地化，开发水准参差不齐：
但近期已有市内知名开发企业和外资开发企业在南岸区投资开发大规模物业，而且还有较多开发企业在南岸区圈地等待时机上市，这些有实力的开发企业的进驻将有力的推动南岸区整体开发水平；
上市楼盘体量偏小：
目前市场上供应楼盘多集中在10万平方米以下的规模，以小区型为主，小高层、多层所占比重较多，不过开发规模大于25万平方米的物业已在南岸区出现，并且占到一定的比例，南岸区房地产市场开始向大规模开发的发展势头强劲；
物业以中档、中低档为主：
中档、中低档物业竞争激烈，中高档以上项目较少，但随着融侨半岛、扬子江畔、溯源居等定位较高的物业的进驻，南岸区房地产市场将开始向档次分布合理的成熟化市场过渡，市场细分化趋势明显；
二房、三房面积趋小：
81-100平方米的二房和101-140平方米的三房的供应是市场的主流，一房比例较少，但60-80平方米的小二房和101-120平方米的小三房所占份额有扩大的趋势，反映出开发商在目标客户群定位上已开始针对众多的普通工薪阶层。
2、楼盘要素统计
◆开发商：
南岸区现有各楼盘的开发商多数为本地企业，并且开发经验丰富的为数不多。
较有实力的开发企业主要有渝海（知音阁）、融侨（融侨半岛）、竞地（溯源居）、泰正（泰正花园）、盈丰创展（扬子江畔），其中融侨和盈丰创展具有外资背景；
知名开发企业的进驻对提高南岸区房地产市场的整体开发水准有较大的带动作用，但同时也对本地的中小型开发企业形成了巨大的压力，而为抢占更多的市场份额，他们自身之间的竞争也将日趋激烈。
◆物业类型：
（定义：
多于2栋以上的楼盘为小区型物业，少于2栋（含2栋）为单体型物业）。
评述：
目前南岸区主要楼盘按物业类型分类有小区型物业25个，单体楼11个，小区型物业占了近七成的比例；
南岸区由于地形较平坦且可供开发的土地资源较多，未来开发更多小区型物业的空间较大。
◆建筑类型：
（注：
以下比例按不同建筑类型物业的供应栋数统计得来）。
南岸区楼盘中多层所占比例最多，其次为小高层，两者合计占八成以上的比例；
纯多层物业有四海花园、溯源居、静丹苑3个；
纯小高层物业有广胜城市街坊、响水苑、晨曦华庭、青青佳园、金港湾5个；
单体楼全部为高层物业，纯高层的小区型物业有南坪商业城、金色家园2个；
物业建筑类型的多样化趋势反映了开发商在物业定位时越来越注重兼顾更多的消费需求。
◆上市时间：
以本次报告划定的36个项目为统计对象）。
上市时间
2000年
6月以前
7-12月
2001年
1-6月
尚未开盘
楼盘
个数
7
8
6
5
10
从以上数据可以看出南岸区楼盘销售周期超过一年的项目占了四成以上的比例；
2001年内开始销售的楼盘只占三成；
而尚未开盘发售的楼盘占近三成的比重，预示着今年上半年可能将会出现较大的供应量，南岸区楼市2002年的竞争将更趋激烈。
◆价格：
以价格已公开的30个楼盘作为统计对象，并根据南岸区的实际情况按价格划分了楼盘档次）
均价
（元／㎡）
＜1500
（含1500）
1501－1800
1801－2100
2101－3000
＞3000
楼盘数量
4
1
档次
低档
中低档
中档
中高档
高
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