苏宁易购战略分析Word下载.docx

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2001年我国城镇居民人均消费性支出为3869元。

2010年度中国城镇居民人均消费性支出为13476元。

居民收入和消费支出双双增长预示着购买力增强，网购市场有着坚固的基础。

近年来，我国经济目前发展状况一直较为良好，就2008年经济危机期间我国的经济仍保持8%的增长比例。

2011年我国经济增长又创新高，上半年我国GDP同比增长9.6%，CPI涨5.4%，这意味着居民用于购买产品或劳务的货币支付能力即社会购买力大有提升，市场规模相应扩大。

近几年我国通货膨胀率基本维持在5%左右，而我国GDP增长速率一直稳步上升，居民的购买能力在上升，而且我国正逐渐转变政策，增加居民手中的可支配收入，减少储蓄额，以提高人们的购买力水平。

人民生活水平提高了，对于网购的需求也就相对增加。

3.政治法律因素

我国是拥有独立主权的国家，目前政治环境较为稳定。

告别改革开放时期，我国步入了以经济建设，构建和谐社会为中心的稳定时期。

这一时期企业政治环境较为理想。

目前国内政治局势稳定，现有经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业发展，而且苏宁电器是家电市场的龙头企业，对家电市场的经济发展起着重要作用，国家也出台了相关政策以促进和保护苏宁易购的发展。

近年来，我国的法律环境逐渐建立健全，同企业及其活动相关的法律规范体系主要的有宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等，它们已逐渐完善，其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容，如价格法消费者权益保护法、合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。

近年国家出台了一系列的法律法规：

《中华人民共和国电子签名法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》、《电子认证服务密码管理办法》、《支付清算组织管理办法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》等以上法律推动了网上交易健康，帮助和鼓励了网上交易行为的产生，逐渐规范了网上交易行为，保护消费者权益、警惕和防范交易风险，国家在支持电子商务发展的同时，为十三年来我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证。

联合国出台的一系列电子商务法律法规也为国际电子商务的发展提供了有利的条件。

苏宁易购要把握时机，按照国家的法律法规来规范行业秩序。

4.社会人文因素

互联网经过多年的发展,已渗入到人们生活的各个领域。

人们对于网络的依赖也越来越强烈,网络正在不知不觉中改变着现今社会中消费者的生活状态和生活方式。

在互联网背景下,购物不再限制于传统人工交易与有限的交易时间,企业以无店面的经营方式,降低成本,突破了地域限制,不仅能在最广的范围内销售商品,而且能提供更多样化的商品来满足顾客需求。

消费者对网络购物这种新的购物渠道也越来越表现出关注和兴趣,网络购物大军不断膨胀,使得网络购物发展迅速。

2011年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；

同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。

与此同时，中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。

中国庞大的网民基数为中国的在线购物市场描绘了美好的前景，随着在线支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索等与网络购物相关的互联网业务的推出及成熟，中国网民对网络购物已经不再恐惧，而是在网络购物方便性的吸引下逐步将在线购物作为自己的主要购物渠道。

未来几年中国网购市场将持续保持快速的增长趋势。

网购是一种趋势，是一个社会进步的象徵。

5.技术因素

伴随着互联网信息技术的快速发展，电子商务作为传统商务与网络技术发展相融合的产物，在安全认证、数据加密、在线支付、信用服务等关键领域不断取得技术突破，并以技术创新为契机催生了电子商务服务的各种新模式。

中国电子商务从单纯的电子数据交换发展至今已经成为涵盖贸易全流程的新型网络贸易形式，随着中国电子商务基础设施的不断完善，制约中国电子商务发展的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善，电子商务将成为未来企业商务活动的主要手段。

我国电子商务事业已经进入高速发展期，目前以每年高于70％的速度持续增长。

三、内部组织环境分析

1.替代品市场

作为电商来说，替代品市场就是实体店了。

目前，大型的购物广场仍然是我们购物的重要方式。

苏宁电器在家电市场占据了重要地位。

但是，按照时代潮流来看，电子商务的发展无疑是不可逆转的趋势。

苏宁易购也是因此而产生的，实体店与电子商务两者各有利弊，两者应相辅相成，相互依存，才能构建良好的购物环境。

2.供应商

产品由厂家直接供货，采购量大，商品价格低。

与全球数万家供应厂商建立高效的供应链关系。

因为苏宁易购有着苏宁电器为后台，其供货渠道、送货团队、和售后服务团队都是十分强大的。

苏宁抽调了以自主培养的1200工程大学生为主的高管共20多人进入易购，在扩军后的苏宁易购组织架构中担任重要的角色。

目前，苏宁易购小件配送队伍已达3000余人，这是属于苏宁自己的配送队伍。

苏宁易购能在这个平台上采购到价格低质量好的具有竞争优势的产品。

3.潜在竞争对手进入

对于电子商务行业来说，存在着较高的进入壁垒。

对于一个新进入者要想在市场上获得成功，需要有大量的资金支持否则不能承受住现在网上商城的低价格竞争。

就像刚刚过去的京东、苏宁易购、国美三大电商价格战一样，没有强大的资金支持是不能承受住的。

4.购买者议价能力

由于电子商务的快速发展,消费者有越来越多的选择余地。

比如,综合购物去淘宝网,买食品就去中粮我买网和1号店，3C类产品去京东商城，新蛋网，还有卓越亚马逊。

当当网等综合网站。

所以消费者有很强的议价能力，换句话说电商市场是买方的市场。

苏宁易购要想在如此激烈的竞争中占有一席之地，就要抓住时机，把消费者的选择观念放到苏宁易购上面，加大对消费者的分析情况。

5.现有企业竞争

目前在我国电子商务市场上有京东、国美、当当、卓越、淘宝等大型网上商城。

还有一些竞争能力较弱的电商比如新蛋、库巴等。

市场竞争还是十分激烈的。

苏宁易购在此竞争压力中，因为其产品类型，其主要竞争对手是京东商城。

其苏宁易购在中国B2C购物网站的市场份额如下表：

由图上可以看出，淘宝作为电子商务市场的龙头老大，占据了市场一半的份额，稳居第一位。

而在京东商城方面，由于京东发展较早，购买认知方面京东有一定的忠诚消费者。

在市场上稳居第二位，占有市场18.60%。

我苏宁易购方面由于起步较晚，还没有固定的消费群，虽然排在第三位，占有市场3.40%。

但是和龙头淘宝和京东的差距较大，我们应该已京东为对手，努力追赶或赶超京东。

后面还有凡客、卓越亚马逊、当当网、库巴网等也在市场上占有一席之地。

四、战略分析

1.SWOT分析

按照上文的分析，我们对苏宁易购做了一个SWOT分析如下：

优势：

苏宁易购优势主要集中在四个方面。

首先是品牌效应。

苏宁电器知名度高，具有庞大的客户群，通过口口相传等传统的宣传方式很容易扩大原有的客户规模。

其次，苏宁易购合作厂商数量众多，能够通过厂商博弈和扩大采购规模等方式挤压上游制造商的利润空间，从而获得更优惠的货源和服务。

再次，苏宁易购目前没有投入自建物流体系而是选择共享苏宁电器的配送渠道。

这不但节省了固定资产的投入成本，范围也比其他B2C企业要广阔。

1.苏宁电器品牌知名度高。

2.遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点

3.实体店的长期发展积累了丰厚的资金。

4.产品由厂家直接供货，采购量大，商品价格低。

5.可以电话付款，为一些用户提供了方便。

劣势：

苏宁易购依靠“苏宁”的品牌争取客户，而对该品牌具有较高粘性的客户很可能是原有苏宁电器的买家。

因此，苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁电器的客户流失。

其次，若苏宁电器与苏宁易购的管理相关度较高将影响苏宁易购自身的运营效率。

苏宁电器为避免自身业绩下降有可能对苏宁易购的发展有所限制。

1.苏宁易购成立3年，网站的客户数量还很少，有待于提高。

2.苏宁易购的发展势必借助实体店的基础吸引客户到线上来，这样产生了线上与线下的利益冲突。

3.支付方式不够丰富，与京东相比，单在线支付就多出7个之多，如果能丰富其支付方式就能吸引更多的消费者。

机会：

苏宁电器决定进军B2C行业本身证明了该行业增长潜力的巨大。

无论是从网购总额的不断攀高还是从国家对该产业的关注度来看，B2C行业都提供了企业扩大发展的机遇。

1.中国网购市场正在飞速发展，用户对于网购的消费需求也越来越多3C产品已成为目前网购非常大的门类。

2.网购用户规模越来越大，已经超过1亿人。

挑战：

B2C行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入，如国美电器网上商城等，而其他网上零售商如淘宝网也开始致力于家电产品业务的发展。

因此，在今后几年竞争将会比以往更加激烈。

同时，对网络诚信与网络安全等担忧可能制约一些潜在网购群体的加入。

B2C市场面临着激烈的竞争，像京东、卓越、当当这样的线上公司还有像国美线上线下结合的零售商。

2.苏宁易购网络营销现状分析

A、供应链与服务体系——苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。

苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。

苏宁易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为全球家电连锁零售业市场中的佼佼者。

B、品牌定位明显——苏宁电器作为消费者最信赖的品牌之一，经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2011年品牌价值达728.16亿，作为苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感，苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。

由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁易购已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。

C、人力资源丰富——人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。

秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁电器高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。

苏宁易购在苏宁电器的基础上减少了人力资源利用的成本。

D、组织体系完整——信息管理能力。

苏宁易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、XX等技术开发、网络推广企业等进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。

E、强大的融资能力——苏宁易购已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁电器的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。

3.苏宁易购网络营销存在的问题

A、企业观念误区导致经营管理不畅

（1）由于电子商务门槛较低等原因，网上商店越来越多，而苏宁易购企业领导者对于网络营销的认识不足。

认为网络营销只不过是网上销售而已，没有充分认识到网络营销给企业带来的好处。

（2）企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，公司没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。

（3）企业本身在网络营销推广这一环节投入的力量不够多，重视力度不够，企业信息化水平低，阻碍企业应用网络营销，所以企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，需要提升企业的信息化水平。

B、苏宁易购网上商城论坛不规范

（1）信息更新少。

论坛的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动，同时可以向企业提出疑问或建议，客户也可以看论坛相关人员的问题和答案，从而解除心中的疑惑放心购买。

苏宁易购网上商城相关论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题不能及时、准确得到答案。

（2）在线客服效率低。

在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是在线客服存在的意义所在。

虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟通上的障碍性等问题。

C、网站设计简单，客户体验感不强

（1）苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。

企业网站与传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上应根据市场调查的需求，尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客，扩大市场。

并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及相应的管理。

（2）网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供所需信息。

传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物心存疑虑。

因为在其他网站购物时曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不太信任，而且由于交互界面的技术性太强，需要长时间才能找到需要的商品。

目前，苏宁易购网站以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主，客户担心产品价格和质量的问题，可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。

D、总体目标定位因地区差异而有所不同

苏宁易购目标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类与其他类型（如化妆品、服饰鞋帽等）消费需求的的网购群体；

由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经很大，家电产品供大于求的矛盾日益突出。

随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。

现在很多大中城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。

E、细分市场不明确，价格定位不明显

新的竞争者进入家电零售业市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。

关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。

从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家，现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联，还有很多同样拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。

苏宁易购面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。

苏宁易购网上商城中大部分产品不具有价格优势，仅少数热销产品与京东、新蛋等专业B2C网站持平，全国线上线下同步定价困难较大。

而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，只有拥有明显的价格优势才能在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。

4.苏宁易购网络营销的发展建议

A、加强企业对网络营销的认知及产品宣传推广

（1）企业的领导者要针对网络营销的知识及应用进行重新培训，应充分认识网络营销带给本企业发展的机会，调整公司运营方案，加大对网络营销的投入，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。

（2）企业加大宣传力度，采用与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动，也可结合自身优势，发布各种网络广告，广告内容可以是中、英文版本，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使企业走向国际化，利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息，提供折扣券或赠品等，提高客户购买产品的意愿。

（3）在营销推广上，苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴，创造就业、扩大市场。

同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设苏宁易购“网上连锁”，与各类商圈的“版主”以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力。

苏宁易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购“网上连锁”的拓展。

B苏宁易购的论坛改善

（1）加强专业人员招募和内部员工培训，或者将论坛外包给其他专业机构打理。

（2）在论坛上设置专题新闻。

把顾客比较感兴趣的相关信息发到论坛上，让顾客能够及时了解促销活动及一些产品知识和购买产品所需注意的地方。

同时鼓励顾客注册论坛会员，并提供给会员更多信息和优惠。

企业还应该建立完整的售后服务体系，利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（E-mail）提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量。

C、加强企业网站建设，提升顾客网上购物的体验感

（1）苏宁易购应该在网站上提供饱满的信息量，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，建立功能、设备完善的网站，以此提升产品的价值，树立企业良好形象，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益。

（2）苏宁易购将着力打造综合类电子商务门户，从丰富商品品类、拓宽服务、提供全面的专业知识、内容资讯以及建立易购社区等各个方面完善网站的功能和增值服务。

譬如商品拓展上增加软件、电子书籍、影音、游戏等内容性产品；

服务上拓展方便个人生活、出行的话费充值、酒店机票预订等增值服务；

针对大客户或VIP客户提供专业、个性化的整体办公解决方案、集成解决方案和管理外包服务；

在家电专业知识上建立家电专业知识库，方便消费者查询家电专业知识，同时提供各类资讯，为消费者提供使用心得、评测对比，为购买提供决策依据。

在丰富资讯的基础上，苏宁易购将更多内容服务，如电影点播、音乐下载等；

建立起苏宁会员的网上社区，方便网民交流。

上述措施一方面能为定位于综合电子商务门户的苏宁易购创造更多增值项目，另一方面也能大幅度提高易购客户的信任度。

同时，随着电信运营商和互联网服务商对3G的不断扩展，苏宁易购还将充分利用与广大供应商的战略合作关系，将苏宁易购植入到智能手机、电脑、智能电视等多媒体终端。

D、缩小与其他企业之间的差距，增加市场需求

随着中国经济的快速发展，生活节奏的加快、消费观念、习惯日趋多元化，未来将会有越来越多的消费者选择网购。

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。

一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。

在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，而农村对家电的需求很高，虽然电子商务逐渐发展，但部分农民对信息化了解不深。

苏宁易购在电子商务运营中突破传统思维，进行了诸多服务和用户体验方面的创新和尝试，缩小与其他企业之间的差距，增加农村市场的需求。

E、产品明细化，合理定价

（1）品类规划进一步发展完善

苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。

在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透；

在3C领域，将提升3C商品与关联配件搭载率；

在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；

在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。

（2）合理定价，重视产品质量

苏宁易购独立运营体系已形成，为适应行业发展需要，苏宁易购也将建立独立的定价体系。

具体定价策略将重点考虑电子商务市场特点、合理成本控制下基于长期运营发展的合理盈利需求，以及能够体现对消费者涵盖产品、价格、服务在内的价值。

苏宁易购将在同样的商品质量、用户体验和服务等条件下，确保价格具有竞争优势，最终给消费者提供最高价值的购物体验。

五、主要竞争对手

对于苏宁易购来说，目前最大的竞争对手就是京东商城，京东商城有很强的在位优势和竞争力。

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。

京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节。

为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户。

近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。

2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。

苏宁易购则是以线下交易为依托，虚拟网络与门店实体经济结合，资源共享，经营独立，顺应电子商务发展潮流，进驻和开拓B2C市场，从而扩大市场份额，实现规模效应。

1.采购模式对比分析

京东商城的店家进货渠道分两种，一种是从各个家电品牌的经销商，代理商处拿货，国内的最大的IT神舟数码，与京东商城结合长期合作伙伴关系，使京东商城的发展进入了一个新的纪元，意味着京东商城的采购渠道更加专业集成，对于京东商城的长远发展起了良好的促进作用，是采购渠道集成化的开端：

另一种是直接从厂家进货，在企业前几年的发展中与厂家直接形成合作关系只在京东商城销售的品牌中占了较小一部分，但随着京东商城近几年的快速崛起，与之直接合作的商家数量也在上升。

苏宁易购的由于有苏宁电器这个传统零售业巨头作为线下的支持，其家电产品的供货和采购平台有更大的供应链系统支持，苏宁多年累积下来的与国内外