《汽车行业四大解决方案》讲解.docx

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《汽车行业四大解决方案》讲解

P1：

下面来为大家介绍一下在汽车网站上呈现的“汽车行业的四大解决方案”。

在介绍方案之前，我们可以通过一张图表来了解一下汽车厂商和经销商的销售周期。

帮助大家理解不同销售阶段汽车厂商和经销商有什么样的需求或是对什么样的服务感兴趣，由此我们如何对应地推介我们解决方案。

首先，这个销售周期分为“售前、售中和售后”三个主要阶段。

而对于售前的初期，汽车厂商和经销商处于“广撒网、寻找客户”的时期，这一阶段的主要工作目标是“发现潜在客户”，这里包括要从人群中找寻可能成为他们目标客户的人。

在完成了“发现潜在客户”，确定了目标人群之后，就要进行与目标客户接触的工作，包括推广产品，邀请试驾等，目的就是为了更多的人能够来到各大4S店体验产品，然后对其进行当面的营销，完成售中的工作，也就是“形成订单”。

将目标客户成功转化为了车主后，就进入了售后环节。

汽车厂商和经销商随着产品销售的增加，他的客户数据量也就不断地增长，而当数据量增长到一定程度，汽车厂商和经销商往往会在数据上遇到各种问题，比如数据的质量和价值下降，对数据价值判断的缺失等等，这时候汽车厂商和经销商往往就要做“客户数据管理”的工作来提升数据的价值。

当然在客户买车之后，汽车厂商和经销商还要提供一系列的售后服务，如：

保养、维修等一系列服务。

汽车厂商和经销商很清楚，他们的客户有一类是属于忠诚度比较高的，他们会将所有的服务交由4S店来做；而另一类客户可能只是在部分时间到4S店来，比如说：

大修或者是很长的公里数之后来做一次保养，其他的时候会到别的地方去做；甚至还有一部分客户就从来不会到4S店来维修保养。

这里不得不提一个业内的专业数据，就是新车销售和售后服务给汽车厂商和经销商带来的利润比是1:

6，也就是说买一辆车可以挣一块钱的话，给他提供全套的售后服务可以挣到6块钱。

所以汽车厂商和经销商都非常愿意投入很大资源来尽量挽留一些即将流失的高价值客户。

根据以上汽车厂商和经销商在各阶段的四项主要工作目标，在汽车厂商和经销商进行这些工作的时候通常会遇到一些问题，也就会产生相应的的需求。

首先，针对“发现潜在客户”，汽车厂商和经销商面临的问题通常是：

目标客户的特征有哪些？

哪些人才是符合这些特征的？

这些人中又有哪些是有购买意向且有能力购买？

如何去联系这些人？

总结起来就是“如何寻找潜在客户”。

在成功地找到了“潜在客户”之后，汽车厂商和经销商就要与这些“潜在客户”进行沟通，希望他们能够充分了解到公司的产品，邀请他们到店体验。

他们思考的问题就是“如何真正接触到目标潜在客户”。

在成功地接触了客户后会形成订单，随着订单的增加，车主数据也在不断积累，随着数据的累积，也产生了一些新的问题，汽车厂商和经销商就必须要做数据的管理工作，而此时的需求就是“如何进行数据管理，如何挖掘数据的价值”。

前面说到，对于汽车厂商和经销商来说有些客户在售后阶段正在流失，有些客户即将流失，有些客户已经流失，其中对汽车厂商和经销商最重要的是：

如何准确地判断出哪些客户即将流失的客户，并制定有效保留策略来挽留这些即将流失的客户。

以上部分就是汽车厂商和经销商在整个“销售周期”中的几个重要工作，和在最可能遇到的营销问题，相应地我们在以下部分提出了我们的针对性的解决方案来帮助汽车厂商和经销商来完成这些工作目标。

首先针对“发现潜在客户”我们可以提供“最佳客户挖掘服务”帮助客户找到有意向的且有购买能力的目标客户，为有效地多渠道沟通做好准备。

针对“接触目标客户”我们可以提供“试驾邀约服务”，这里为什么要把“试驾邀约服务”作为一个独立的服务项目列出，是因为“试驾”这个动作对于汽车行业来说是具有标志性意义的，根据中国人的消费行为，一个人能够来到4S进行亲身试驾就标志着这个客户在试驾之后的一个月内会完成购车的动作，（有购车或试驾经验的人都知道，到4S店试驾之前，工作人员会拿一张表格给你填写姓名、年龄、联系电话并复印驾驶证件，名义上是为了避免在试驾中出一些问题之后的纠纷，其实更大程度上是汽车厂商和经销商清楚地知道你即使不立即买他家的车也将会在近期完成购车，试驾者此时是最有价值的目标客户，他们会在一段时间内对你进行不停地跟踪，直到你买车）所以我们会为汽车厂商和经销商策划一个行之有效的“试驾邀约服务”并对全流程进行有效的执行和管控。

接下来针对“管理客户数据”我们可以提供“数据质量分析优化解决方案”。

为其提升数据质量、挖掘数据价值。

针对“客户在售后阶段流失率较高的情形”我们将提供“售后客户保留方案”，为其判断出即将流失客户并有针对性地实施保留策略。

这里就是我们四大解决方案所提供的服务。

分别有……

汽车厂商和经销商的四个主要工作目标分别是由不同的部门来具体负责的，当我们与客户沟通，推介我们服务的时候，应该有针对性地找到适当的责任部门。

如：

“发现潜在客户”的工作主要由“市场推广部、直复营销部和CRM部门”负责。

其中市场推广部是负责策划和执行“发现潜在客户”工作的关键部门，直复营销部门为其提供数据支撑（有些汽车厂商和经销商的市场推广部会下设直复营销科），一般主要与该“市场推广部”沟通，但是有些汽车厂商和经销商会在内部的KPI考核中将直复营销部与市场推广部的业绩捆绑考核，来加大直复营销部门对市场推广部的销售支持力度，如果可以获取到此类信息，也可重点与“直复营销部”进行沟通。

CRM部门的作用将贯穿整个汽车厂商和经销商的营销周期。

“接触潜在客户”所负责的部门与第一项服务相似，有：

“市场推广部、直复营销部和CRM部门”。

“管理客户数据”主要由“CRM部门”负责，但有些技术层面的工作需要“IT部门”的配合。

同样如果其企业内部KPI考核将以上部门捆绑，也可将“IT部门”作为突破。

“挽回流失客户”主要由售后管理部和CRM部门负责。

以上就是对我们汽车行业四大解决方案的介绍和这些方案所对应的需求点描述。

下面我们就这四大解决方案进行详细介绍，并提出选择客户的建议，帮助大家更好地选定目标客户，提高营销的效率。

P2：

首先是第一个解决方案，我们这里也可以称之为服务——最佳客户挖掘服务，服务的定义：

……

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下面我们简单介绍一下“最佳客户挖掘服务”的流程和产生的结果。

第一步是“分析并定义目标客户特征”，这个是整个服务的基础工作，要找到最佳客户，必须要清晰地定义出目标客户符合什么样的特征。

这里我们可以通过两种途径来实现。

一、最有效途径：

对现有客户数据进行分析并定义出可能成为目标客户的特征属性。

这样定义出来的特征属性，我们认为是最准确和有效的。

但是如果客户明确表示不愿将其现有客户拿出来供我们进行分析，我们可以采用第二种途径：

根据行业经验定义出目标客户的特征属性。

这样定义出来的特征属性，我们认为相对于第一种途径的结果相对没有那么精确，可能会粗一些，但是也能达到得出属性结论的目的。

有了“目标客户的定义”我们就可以在我们邮政数据库中匹配出目标客户数据。

这个客户数据是一个比较初级的数据，只能这些人群是适合使用我们所服务的汽车厂商和经销商的产品的人，但是他们是否有购买意向和能力，我们就需要通过制定多渠道的沟通策略，采集到更多的意向信息。

通过分析和挖掘来判断目标客户是否近期有购车意向并有购买能力。

最终得出的产品就是“有效的最佳客户数据”，该数据时“充分地沟通、分析和挖掘的结果”，主要包括联络信息、需求信息和目前产品使用信息三个主要的信息属性。

其中联络信息包括：

意向客户的地址、电话、E-mail等支撑多渠道沟通的信息；其次需求信息包括：

意向客户可能在多长时间内完成购车，对哪些车型、颜色感兴趣，有多少购车预算等；目前使用产品信息包括：

意向客户正在使用什么品牌的车、使用年限和售后服务等情况。

这个信息是对整个数据质量深度的加强，对汽车厂商和经销商将来制定营销策略也是非常的重要，（举例说明：

对奔驰有意向的客户，正在开QQ的和正在开奥迪的区别）。

这三部分就组成了一个完整的“有效的最佳客户数据”。

那么下一步，可以对销售线索进行分类，并有针对性地对最佳客户进行跟进。

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我们有了整套的“最佳客户挖掘解决方案”，为了帮助大家更好地判断哪些客户更适合接受这个服务，我们通过几个维度给出了几点建议，希望能够帮助大家提高营销的效率。

第一类建议选择的客户是：

受政策影响品牌，如受“汽车下乡”政策取消影响的微客、微货，受“节能减排”政策扶持的新能源汽车等。

应对策略是：

推荐邮政数据库（特别是企业数据）和安客诚的分析能力挖掘潜在客户，帮助其获取最佳客户。

第二类建议选择的客户是：

国产品牌，这其中建议选择市场占有率不高，品牌（车型）社会认知度较低的国产品牌。

应对策略是：

推荐邮政数据库（特别是二线城市以下数据）和安客诚的分析能力挖掘潜在客户，帮助其获取最佳客户

第二类建议选择的客户是：

高端、进口品牌。

此类客户比较特殊，此类品牌一般都有长期合作的数据公司和策划公司，不易切入，应列为开发难点。

但如有“新车发布”这样的机遇，直邮在潜在客户获取方面还是有一定的优势，可以尝试开发。

应对策略是：

向与其合作的策划公司推荐邮政数据库（高端人群），配合与其合作的数据公司的数据，为其提供最佳客户挖掘服务。

下面对我们认为在开发上难度较高的客户提示：

拥有较高市场占有率，已有成熟的客户获取渠道并在其他媒体投入大量资金而无直邮预算的客户，需求点不明确，合作意愿不强，开发难度较大。

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下面介绍第二部分：

试驾邀请服务。

此项服务的重要性在之前已经提过。

服务定义：

该方案能通过精准筛选的数据，配合直邮，电话、短信等多管齐下的营销方式，帮助汽车厂商和经销商找到既符合目标车主特征、又有购车有意向和预算的潜在客户，同时把最新的试驾活动邀请精准地送达他们。

该方案能够出色结合汽车厂商和经销商开展的新车上市和销售推广活动，成功提升营销效果，帮助实现预期目标。

服务要点：

邮政数据+安客诚分析+多渠道营销策划/执行

客户部门：

直复营销部、市场推广部、CRM部门

服务的内容主要包括：

活动策划：

策划整个试驾活动；目标客户获取：

需找到适合参加活动的目标客户；活动邀请：

执行多渠道的邀请；反馈管理：

对活动的反馈结果进行分析，出具分析结论支撑下一次跟进工作，形成闭环。

服务的目的：

最终给客户提供完美的试驾体验，加速客户的决策周期，有效支撑销售工作。

服务内容中的“目标客户获取”可以推介我们之前的“最佳客户挖掘”来实现，但是通常这样的预算会比较高，客户难以接受。

同样我们可以通过行业经验进行分析和筛选出目标客户名单，也可客户自带或自购的目标客户名单。

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“试驾邀请服务”几乎适用于所有汽车厂商和经销商。

但就客户开发的难易程度上，以下给出几点客户选择建议：

一、竞争激烈的中低档车型，其中建议选择近期有“新车上市”这个机遇点的客户。

应对策略是：

推荐邮政数据库（特别是私家车主和中小企业数据）和安客诚的策划能力，为其提供“试驾邀请服务”，帮助提升到店客户数量。

二、中高端品牌，其中建议选择市场份额下降，业绩有下滑趋势的中高端品牌。

应对策略是：

向其合作的策划公司推荐邮政数据库（高端人群），配合其自有数据和市场推广策略，寄送直邮邀请函。

三、小众车型，主打概念（新能源、性能跑车等）的小众车型。

应对策略是：

从策划入手，配合数据库资源，着力宣传其产品的特点、卖点。

提示：

品牌认知度高，拥有很高市场占有率，门店一直保持较高人气，无直邮预算的客户，开发难度较大。

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数据质量分析和优化解决方案：

安客诚和邮政将全球领先的CDI-X数据质量分析、数据清理整合的产品，和国内庞大且独一无二的实时动态更新地址数据库，为有大存量数据的汽车企业提供包括深度数据有效性评估、数据清理、唯一客户视角的建立及维护、数据质量提升及优化等服务。

服务要点：

邮政标准名址数据+安客诚CDI技术

客户部门：

CRM部门、IT部门

服务内容：

一、数据评估：

1、数据评分：

对数据质量的关键因素对数据进行评分

2、质量分析：

深入分析数据质量问题

二、数据清洗

1、数据解析：

识别并标识有效信息和垃圾信息

（之前的三项服务完成后，可给客户提供一个完整的数据报告，描述质量状况，存在哪些问题，提出提升建议）

2、数据验证：

通过解析出的有效信息对数据进行准确性和一致性验证

3、数据增强：

根据数据验证结果进行数据修正，包括数据更新、数据补充

三、数据匹配

1、重复数据匹配：

通过精确和模糊查重技术标识重复数据

2、重复数据处理：

根据重复数据标识进行数据合并和删除工作

3、数据优化：

通过数据匹配从优质的数据源获取更精准丰富的数据

（此时可给客户提供一个服务之前之后数据质量的对比报告，量化提升效果）

四、持续监测：

使用数据质量监测工具持续跟踪数据质量变化

整个数据管理是闭环过程，可长期为进行数据质量提升和优化

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同样我们为“数据质量分析和优化解决方案”也提出几点客户选择建议。

主要的选择维度是：

客户数量级和对CRM的认知程度，

1、拥有百万级以上客户数据，近期有加强CRM政策意愿的厂商和经销商，为其提供数据清洗和整合服务，客户全生命周期数据更新策略。

开发难点：

往往此类客户已有相对稳定的数据服务合作伙伴。

2、客户数据量较少，但业绩增长较快，已初步接触CRM理念的。

宣贯数据管理的重要性，逐步切入其数据清洗和整合，客户全生命周期数据更新。

此类客户可能已有或近期将有客户管理危机出现，且还没有固定的数据服务合作伙伴，应尽早切入，抢占先机

提示：

客户数据较少，且业务增长一般

客户数据量较大，但其认为其产品价值偏低，数据管理价值不高，或无CRM部门和经费的，开发难度较大。

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第四个解决方案：

售后客户保留解决方案

通过对现有客户的售后行为的分析，以分析为核心，建立客户价值细分和流失预警模型，结合模型应用的结果有针对性地制定保留策略并有效执行。

达到保留住最有价值的客户，为汽车厂商、经销商实现售后利润最大化的目的。

服务要点：

安客诚CDI技术+安客诚分析+营销策划方案+邮政DM

客户部门：

售后部门

服务内容：

首先是以“数据管理”的部分或全部服务内容为基础，对其数据进行去重、整合、清理、编码和优化；

其次，整合客户数据中的购车记录、维护保养和客户满意度等关键信息，结合已流失客户属性，通过技术手段建立流失预警模型，实现预警自动化，当客户即将流失的时候提前告知。

再次，在确定了即将流失的客户名单之后，对这些客户从“客户价值”和“流失概率”两个维度，对这些客户进行价值细分（举例：

“价值低、流失概率高”不投入，“价值高、流失概率高”多投入）

最后，根据价值细分结果，制定不同的营销策略，提升客户忠诚度，挽留即将流失的高价值客户。

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“客户保留”服务也几乎适用于所有汽车厂商和经销商。

以下就服务内容再次细分，分别进行分析并提出几点建议。

1、选择维度：

合作基础

客户描述：

合作基础较好，已出现流失危机的中高端品牌

切入策略：

为客户提供包括“数据管理”、“数据分析”、“流失预警”、“保留计划”、“执行管控”在内的一整套服务

开发难点：

教育成本较高，需逐步切入

2、选择维度：

客户保留认知程度

客户描述：

对客户保留认知度较高的，但其往往已有一整套成熟的“客户保留”策略，拥有多渠道沟通计划和预算

切入策略：

配合其“客户保留”策略提供直邮寄递服务

备注：

切入起点较低，通过做好直邮寄递获取信任，逐步切入数据和策划服务

提示：

客户数据较少，且流失率问题未显现的厂商/经销商，对“客户保留”认知度较低；客户数据量较大，但其产品价值偏低，对“客户保留”依赖度不高的，同样需对其进行长期教育，开发难度较大。

THAT’SALL!

专业词汇介绍：

汽车行业术语：

“潜客”——潜在客户

“到店客户”、“反馈率”、“到店率”（评估直邮效果）、“到店客户转化率”、“ROI”——投入产出比、“CRM”——客户关系管理、“交叉营销”“交叉销售”