差异化战略综合概述.docx

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差异化战略综合概述

差异化战略

差异化战略概述

差异化战略又称不具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

实现差异化战略能够有许多方式：

设计或品牌形象（MercedesBenz在汽车业中声誉卓著）、技术特点（Coleman在野营设备业中）、外观特点（Jenn-Air在电器领域中）、客户服务（CrownCork及Seal在金属罐产业中）、经销网络（CaterpillarTractor在建筑设备业中）及其他方面的独特性。

最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。

例如.卡特皮勒推土机公司（CaterpillarTractor）不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。

所有这些关于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。

应当强调.差异化战略并不意味着公司能够忽略成本.但现在成本不是公司的首要战略目标。

假如差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防备阵地应付五种竞争力量，尽管其防备的形式与成本领先有所不同。

波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。

推行差异化战略往往要求公司关于这一战略的排它性有思想预备。

这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着专门高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将情愿或有能力支付公司要求的高价格。

产品差异化带来较高的收益.能够用来应付供方压力.同时能够缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。

最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

实现产品差异化有时会与争取占据更大的市场份额相矛盾。

它往往要求公司关于这一战略的排它性有思想预备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

较为普遍的情况是.假如建立差异化的活动总是成本高昂.如：

广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。

然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都情愿或有能力支付公司所要求的较高价格（因此在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价专门高.仍有着占统治地位的市场份额）。

在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间能够不发生矛盾。

差异化战略的类型

（1）产品差异化战略

产品差异化的要紧因素有：

特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

（2）服务差异化战略服务的差异化要紧包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

（3）人事差异化战略

训练有素的职员应能体现出下面的六个特征：

胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

（4）形象差异化战略

差异化战略的适用条件与组织要求

（1）能够有专门多途径制造企业与竞争对手产品之间的差异，同时这种差异被顾客认为是有价值的；

（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；

（3）采纳类似差异化途径的竞争对手专门少，即真正能够保证企业是“差异化”的；

（4）技术变革专门快，市场上的竞争要紧集中在不断地推出新的产品特色。

除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：

（1）具有专门强的研究开发能力，研究人员要有制造性的眼光；

（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；

（4）专门强的市场营销能力；

（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有专门强的协调性；

（6）企业要具备能吸引高级研究人员、制造性人才和高技能职员的物质设施；

（7）各种销售渠道强有力的合作。

差异化战略的收益与风险

实施差异化战略的意义在于：

（1）建立起顾客对企业的忠诚；

（2）形成强有力的产业进入障碍；

（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。

这要紧是由于差异化战略提高了企业的边际收益；

（4）削弱购买商讨价还价的能力。

企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。

另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依靠于企业；

（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，因此这使得替代品无法在性能上与之竞争。

差异化战略也包含一系列风险：

1．可能丧失部分客户。

假如采纳成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得专门大，在这种情况下，用户为了大量节约费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；