Apple策略概述综合Word下载.docx
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把娱乐功能化和简单化相结合，真正做到了“把技术简单到了生活”。
iPod并非是以硬盘为基础的音乐播放器，但它的确是第一款能够舒适地放到口袋里的多功能播放器产品。
苹果正在不断的发布比前代更薄、更小的iPod播放器，以保持其流畅而富有现代感的外形特点。
（三）市场细分
iPod定位于中高端电子产品，其定价相对于采用Windows操作系统和英特尔处理器的同类产品，保持着较高的差价。
iPod的市场定位消费者主要为专业人士。
或是对信息趋势和文化具有敏锐感的消费人群，他们往往对品牌具有意识偏好，更懂得追求品质生活方式，更懂得享受生活。
iPod通过提供什么来定义自己是什么，使用的是市场细分原则，而不是产品细分原则。
借助iPod的“光环效应”赋予其原本大众化的品牌以高档或高品质的内涵，不断拓宽品牌的吸引力，建立独有的品牌文化，发展更多消费群体。
苹果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相对于微软和索尼来说，苹果更注重设计性感、酷味、同时具有极高附加价值的个性产品，逐渐成为另类市场的领跑者。
（四）营销组合策略
●捆绑式营销
苹果公司推出的iTunes音乐商店是为了推销iPod而建立的网络音乐销售商店，即将iPod硬件与软件和在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。
通过iTunes数字音乐管理软件，顾客可以在iPod播放器中对收听的音乐进行搜索、浏览、下载和分类管理。
最初的iPod首先以一个PC机的外围产品出现，由于iPod的热卖，消费者接触到了苹果iTunes软件的好学易用，连带牵引苹果Mac销售随之增长，又通过其延伸产品的不断推出，推动周边产品的销售，从另一个渠道建立品牌的知信度和好感度，逐渐扩大了品牌影响力，从而带动销售，可谓一石四鸟。
●体验式营销
这种营销方式通过iPod遍布各地的风格简练的零售店得到实现。
全球产品零售直营商店已经达到了74个，而且都位于金昂贵的地段。
苹果在中国的第一家直营店2002年开业，位于王府井商业街。
苹果的体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的AppleCenter和规模更小的AppleCorner。
目前国内总共有4家苹果体验中心，其中三家在北京，一家在上海。
北京还有2家AppleCenter和14家Applecorner。
无论走进哪类零售店，都能看到产品被陈列在井然有序的枫木桌子上。
iPod在东长安街上的旗舰店也一如苹果具有的风格，个性和不张扬。
购买者可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影。
他们几乎是随意取用店堂里的产品。
在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的培训。
与其说这里像个商店，不如说更像个俱乐部。
顾客会丝毫感觉不到压迫感，整个氛围都是轻松而鲜有商业气。
中国地区，代理商范围的拓展也促进了iPod的销售，因为代理商能够帮助苹果渗透到消费者购买的每个地方。
目前iPod在国内有12家代理商，方正、紫光等都在其中。
这些代理商在全国各大城市都拥有终端店铺，带动iPod的即时销售。
●广告营销
来自苹果公司向美国证监会递交的一份报告显示，苹果公司在其最近的一个财年中在广告方面的花费就达2.87亿美元，与其上一年的2.06亿美元相比，增长了80%。
然而，苹果公司在其销售方面也出现了显著的增长，最近财年销售的iPod数量的价值就达到了45亿美元，是上一财年的3倍。
苹果公司从巨额的广告费用中获得了巨额的回报。
对于苹果公司的产品定位而言，广告的重要性在于它间接拓展了品牌影响力，利用后期的人际信息传播，能更迅速的扩大新产品的消费层面。
首个iPod广告，广告语以“一千首歌，装在你的口袋里”在2001年11月与iPod一起发布。
在2003年4月，苹果电脑在发布iTunesMusicStore的同时公布了新的广告战役。
广告中，穿着便服的人带着iPod，在没有伴奏的情况下清唱流行歌曲、跟着节奏跳舞、演奏幻想吉他和其它表演方式。
影视广告使用了很广泛的音乐元素，吸引众多年轻人的目光。
在2003年10月，苹果电脑将它们的影视广告和印刷广告战役统一，特色是在单一颜色背景前的剪影人物，随着他们佩带的iPod中的音乐起舞，随着广告在各种媒体的集中投放，产生很大影响力。
同时，为提高产品的品牌知名度，建立高品质企业形象，公司制定了一系列的CROSSOVER广告战役，例如iPod联合MAC发布系列Vertigo音乐录像广告，全球发行U2纪念版iPod等。
这种通过各种媒体建立信息传播平台的宣传方式，为产品及企业形象的塑造发挥重要作用。
●关联价值营销
由于因特网技术的使用，消费者的行为从物质性转换为信息性。
而通过文件共享，信息消费行为则从所有者转换到使用者。
当今人们最大的需求是将这些必须使用的每样技术都进行横向连接，而不是纵向的累积叠加。
iPod就为这些人提供了最重要的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值，作为产品的附加价值。
从使用体验来看，iPod实现了简单和易操作，同时赋予消费者自由和随意性，满足了消费者对生活品质的要求。
●联合营销
不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，相同目标的追求成为不同产品生产商联合营销的基础。
在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的资源，开发新的收入来源，同时满足消费者潜在的多元化需求。
苹果和NIKE在2006年采取联合营销战略，推出一系列“Nike+iPod”产品，横跨体育、消费电子和娱乐等多个市场，实现了资源整合和优势互补。
之后，苹果又与福特汽车公司、通用汽车公司和日本马自达汽车公司达成合作协议，开始应用车载iPod音乐系统，吸引了更多的市场关注度，迎合了消费者潜在的需求，并通过围绕消费者的生活方式建立了固有的品牌联系。
联合营销采用全新的体验方式，能极大的刺激消费者的购买欲望，同时在构建全新生活方式的基础上，培育消费者对品牌的长期友好关系和忠诚度。
近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。
饥饿营销的定义、发源与理论基础
那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销？
虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。
那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢？
传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。
因此，他越来越没有胃口。
有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。
君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。
此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：
“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。
”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。
那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？
我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。
“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。
使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；
而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。
在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。
就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。
经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：
幸福=效用/欲望。
从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。
这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。
何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。
电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。
聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。
饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
在有关于饥饿营销的各种实践案例中，刘杰克营销顾问机构认为，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。
就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。
一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。
虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。
而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。
但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。
我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：
发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。
根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：
一、贯穿品牌因素。
饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。
这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。
根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。
一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500－800美金。
表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。
而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。
根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。
在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。
剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；
用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。
其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。
苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。
依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。
IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。
二、选择正确产品。
产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。
产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。
刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。
三、制造适度紧缺。
随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。
消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。
而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。
不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?
归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。
刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。
四、专业媒体传播。
消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。
传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。
同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。
这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。
另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。
在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。
饥饿营销策略应注意的问题
虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：
一、饥饿营销策略要灵活应变。
消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。
因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。
作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。
比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。
在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。
同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。
二、饥饿营销策略要掌握好“度”。
根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。
厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。
“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。
比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。
国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。
山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。
不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。
显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的
总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。
但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。
任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。
借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康！
APPLE公司近年的新式产品市场营销策略
连锁100732号潘宇亮
IPODNANO5广告策划书
前言
AfterSchool策划小组受IPOD.CO的委托进行IPODNANO5的产品广告策划。
本次策划意在进一步提升IPODNANO5在成都市场的知名度与市场地位。
本策划书涵盖了本次策划的运作内容，仅供IPOD.CO参考。
对IPODNANO5的市场态势分析…………………………………………2
市场规模……………………………………………………2
竞争状况……………………………………………………2
消费者状况…………………………………………………3
潜在市场状况………………………………………………3
对IPODNANO5的产品分析………………………………………………3
产品定位………………………………………………………3
产品问题点……………………………………………………4
产品机会点……………………………………………………4
企业销售渠道情况分析及建议………………………………5
对IPODNANO5产品的广告策略…………………………………………6
广告目标
广告诉求对象
广告目标地区
诉求方式
策略构思
促销活动安排………………………………………………………………6
公关安排……………………………………………………………………7
媒体策略……………………………………………………………………8
广告预算……………………………………………………………………12
附件…………………………………………………………………………15
市场调查问卷
对IPODNANO5在成都市场的市场态势分析
市场规模
这是中关村在线提供的资料，从IPODNANO5在中国市场上市大约一个月以后，消费者的关注程度才不断上升。
而到12月上旬达到高峰。
因此，由于消费者存在的行动上的滞后性，目前IPODNANO5在成都市场正处于成长期。
但是，目前的IPOD在成都的市场还不够打开，在我们的市场调查结论中，我们发现有53.3%的目标消费者不知道IPOD这个品牌。
这时的广告需要建立品牌熟悉感，扩大市场，并挖掘市场潜力。
竞争状况
主要竞争品牌：
索尼，松下，飞利浦，三星。
这几种产品均是老品牌，在音质，品牌，外观等方面不输苹果。
且与本产品处于同一消费对象群落。
在消费者中口碑很好，宣传得力，营销道路比较完善，且在价格上低于苹果。
加上一些新生国产品牌，比如爱国者，纽曼，OPPO等，虽然在产品本身的做工等问题上远不及iPod，但由于其在国内强大的广告攻势和较为低廉的价格，销量较好，在本地区的市场中也占有一席之地。
广告影响明显：
由于OPPO在国内电视台（尤其是湖南卫视这种定位于年轻人的电视台）投放了海量广告，使很大一部分消费者将其视为高端音乐播放器的一种，而爱国者，纽曼所投放的大量杂志广告也使消费者产生了良好的品牌认知，特别是纽曼在与CCTV合作以后，销量大增。
这些品牌在国内市场中的形象深入人心。
因为定位的不同，价位的不同，Ipodnano5在国内的知名度还不是很高，虽然具有稳定强大的海外市场、影响深远的品牌内涵作为支柱，但由于其在同类产品中比较高昂的价格，少人问津，所以在国内还有很大的市场值得拓展。
总而言之，目前同类商品花样繁多，市场竞争激烈，而产品质量参差不齐，缺乏有序有力的监管，但大多数产品的音质并不尽如人意，也没有难得的品牌价值，所以我们的产品打入市场时要依然坚持品牌价值，明确高端定位，走出一条特立独行的畅销之路！
消费者状况
根据我们的调查问卷结果，40%来自网络，60%来自街头问卷。
绝大多数为15到30岁之间的青年人。
他们中的大多数具有如下性质：
⏹有较为强劲的消费能力。
⏹比较关注潮流趋势，有上网和翻阅文摘，都市类杂志的习惯。
⏹尝试心和好奇心重，好跟风，喜攀比，易盲从。
⏹大多追求绝对的正品，排斥山寨产品和非正常渠道产品，坚信品牌的价值。
⏹年轻有活力，自信，对事物有自己的看法但并不成熟的80后，90后。
潜在市场状况
那些乐于享受生活的初高中生，不够理性，追求潮流，并有一种通过物质体现朋友圈中威望的欲望。
而IPOD正能做到这一点。
拥有一个苹果的产品，普遍会受到好友圈中在金钱方面的尊敬。
即使他们现在没有这购买力，拥有苹果产品的优越感会促使他们在有经济实力的时候的一种选择。
对IPODNANO5的产品分析
产品定位
音质好外观又时尚简约的
升级会员 