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定制电影分为四种类型
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四种定制类型
王大勇将定制电影分为四种类型。
第一种是企业文化传播，公司2008年出品的电影《志愿者》就是典型代表。
安利公司希望借电影《志愿者》塑造公司积极参与志愿活动的公益形象，以提升公众对公司的好感度，扭转直销企业的负面形象。
作品所涉题材本身不够市场化，一般很少有影视公司会开发这类项目，即便有公司涉及，也未必能完全满足安利在产品、志愿者理念、作品的思想性等方面的特殊要求，因此只有定制形式的电影才能满足企业特殊的宣传需求。
第二种定制电影则专为企业产品宣传服务，历史上最成功的例子莫过于孩之宝公司的定制电影《变形金刚》。
在同名卡通剧集大获成功之后，孩之宝公司将成功模式复制到电影领域，将产品形象设计成电影主角，整个故事以表现玩具形象特质而展开。
“由于玩具形象的先天性格特征增加了定制电影的表达优势，其他类别产品的形象会破坏电影的艺术性。
对它们来说，参与植入式广告或许是个好选择。
”王大勇认为。
相较于以上两个类型，定制电影的第三种——城市定制电影近两年涌现出不少成功案例。
推广成都震后城市形象的《好雨时节》与推广广西旅游形象的《寻找刘三姐》同属于此类。
第四种定制电影通常为纪念或庆典而作。
日本电影《穿越时光的地铁》不仅是东京地铁公司的纪念电影，也是制作方GAGA公司成立20周年的纪念电影。
“拍摄一部电影来纪念或庆祝看起来是一个奢侈行为，但相对于一些大型庆典高昂的预算，电影的投资或许不算什么。
”他分析说。
未来的发行机制
除了资金门槛、电影制作难度，以及演员肖像权问题外，制约定制电影发展的不可忽视的因素便是发行渠道。
王大勇告诉记者，如果定制电影数量增多，院线也很可能开始对定制电影发行亮红灯。
“（电影的广告倾向性）可以尽量降低，但大部分专业人员还是看得出来。
”由于担心这种“广告大片”的市场前景，影院很有可能会拒绝让定制电影入场。
由于现在仍属少数，影院对定制电影了解不多，因而得以顺利上映，但据王大勇判断，“如果有一天定制果真成为潮流，其发行方式也会发生根本性的改变。
”很有可能是采用免费上映形式，发行院线的设计也必将更加细致。
“定制电影不同于商业电影的发行，它实际上需要一套类似于广告媒介购买的传播设计。
”他举例说，可以利用广东大地院线覆盖南方地区二三线城市里年轻群体，利用
万达院线覆盖主要城市高端人群，这样院线就变成了能够“与受众沟通的媒介组合”。
他认为，未来的发行不但涉及到对发行规模的判断，发行公司的选择，还会涉及到与发行公司复杂的谈判过程。
定制电视剧：
品牌与平台的双料竞争
今年夏天被网友戏称为“在广告中插播电视剧”——《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》
就在宝洁与联合利华、湖南卫视与江苏卫视的“品牌+播出平台”双料大战中应运而生。
定制电视剧成为今夏的流行话题由一系列的巧合促成。
宝洁与联合利华在华的营销战不断升级，两家使尽浑身解数要在明星产品上压倒对方。
恰在此时，中国各省级卫视打造品牌运动也在热闹展开，由“自制剧”广告植入升级出的“广告定制剧”，无疑给卫视台们提供了一个将媒介内容“卖得贵一点”的理由。
于是，由广告主与卫视台联合打造的“广告定制剧”——《丝丝心动》和《无懈
可击之美女如云》就在宝洁与联合利华、湖南卫视与江苏卫视的“品牌+播出平台”双
料大战应运而生。
品牌之争
作为排他性的广告定制电视剧，广告主深度参与了全剧从编剧、拍摄到后期的整个制作流程。
尽管制作方、广告主都不希望电视剧“广告”的意味太重，仍有网友感慨说，在《丝丝心动》的片花中，短短5分钟就有2分钟长发飞扬的镜头，“甚至连接吻也是360度大旋转，好让头发有机会飘起来抢镜。
”
并非所有植入都如此生硬，《丝丝心动》女主角戏中参加飘柔举办的秀发大赛，《无懈可击》主人公是清扬品牌的市场总监，这些品牌信息更加隐蔽。
相较于传统植入，定制剧的最大优势在于它能够修改剧本，使品牌内涵和剧情实现最大程度的契合。
《无懈可击》剧组称，剧中“吕笑笑甩掉卓原”的这一情节，就来自清扬品牌登陆中国市场初期提出的口号——“甩掉欺骗者”；而剧中朗雅公关公司发起的“职场战书24条”，也由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自
我”四大主题构成，与清扬的品牌内涵遥相呼应。
然而，这种隐晦的表现方式能否奏效还存在争议。
“对广告主来说，更希望通过剧情来展现品牌的情感体验，但现在恐怕无法实现。
”从事日化业营销咨询的谷峰对记者说，“当务之急，是设计好故事。
故事好看，观众停留的时间长，品牌的曝光自然会增加。
”
作为独家定制电视剧，广告费比多家联合植入高昂得多。
以《无懈可击》为例，六家播出该剧的卫视台均获得了联合利华额外的广告购买，相当于联合利华一家承担了以往由多个广告主共同付出的广告费用。
再加上与江苏卫视配合为该剧做的联合营销，其营销支出数额之巨可想而知。
平台之争
定制电视剧不仅是品牌间的竞争，也是卫视台品牌及资源实力之间的较量。
最近十年来，各省级卫视开始努力塑造自身品牌特色，其中许多家卫视台已逐渐在观众、广告客户、业界形成了相对稳定的品牌联想，如湖南的娱乐、北京的资讯、浙江的文化，初步建立了品牌差异度。
为了笼络年轻受众，它们甚至发明了芒果黄（湖南卫视）、番茄红（东方卫视）、中国蓝（浙江卫视）一整套视觉包装系统。
2004年起，湖南电视台以《大长今》为起点掀起了一场“独播剧”大战，但其购片成本昂贵，播出版权、频次等也颇受限制，更重要的是，电视剧内容方向很难与各电视台打造自身品牌的战略相结合。
对此，卫视台宁愿拿出一部分购片资金拍摄自制剧。
“现在制作自制剧的电视台都是几家品牌已经成型的卫视，不管是芒果黄、中国蓝还是江苏定位情感台。
”王一飞对记者说。
自制剧不但有利于品牌卫视的塑造，由于剧本与播出渠道都由电视台掌控，因而不必担心剧目因广告太多而无人肯播。
于是，一种可以为品牌量身定制剧本的排他性广告植入——“定制电视剧”的出现，是自然而然的事情了。
北京大学广告系教授刘国基认为，从植入广告的增多到定制剧的出现，与去年颁布的广告限播令不无关系。
在这种政策环境下，主要依靠硬广收入的各大电视台运营者不得不积极寻找新的出路：
一方面大力发展植入广告，另一方面把有限广告时间段价格定高，并将电视剧、栏目的广告植入作为购买“硬广搭赠”的增值服务。
定制网络剧：
潜力营销战场
近年来网络剧逐渐增多，这类传播方式如果能给观众带来足够冲击力，提供足够吸引力，不失为一种“性价比”突出、颇具潜力的创新营销体系。
由于上映受播出渠道、资金投入等条件所限，注定了电影与电视剧的定制作为一种广告方式，短时间内无法成为内容营销的主要形态，在这样的背景下，定制网络剧以其较小成本制作和网络传播优势受到许多广告主的关注。
低门槛的挑战
与植入广告面临的问题一样，对于传统电影、电视剧来说，演员演出费用计算问题成为制约其发展的瓶颈。
但是，网络剧处于发展初期，尚没有达到大规模吸引大牌导演与大牌演员参演的阶段。
事实上，出于调动网民互动性的考虑，许多网络剧会邀请网民参与演出，或将演出机会作为企业内部公关的手段，遴选职工成为客串演员。
在剧本水平上，网络剧显然要比电影、电视剧的要求低得多。
曾为许多企业牵线制作网络剧的王一飞对记者说：
“有一些新晋的编剧没什么名气，创意点不错但是功力不够，写出来的剧本不是很好，很可惜。
但他的创意点如果拿过来制作网络剧绝对已经是精品了。
”
相较于电影动辄上千万、电视剧每集十几万的制作费用，“物美价廉”的定制网络剧更是大大降低了投资风险。
然而，以上条件在降低了网络定制剧进入门槛的同时，也给定制网络剧的发展戴上了沉重的镣铐。
内容制作人才的不足导致个别定制网络剧“粗次滥造”，影响了网络剧作为内容营销手段对广告主的吸引力。
另一方面，正是由于制作门槛不高，原本就没有太多话语权的内容制作方，在仍然持“硬广思维”的企业面前就愈发处于弱势。
“因为网络剧成本比较低，进入门槛比较低，品牌有时不太尊重制作者的意见。
”潘沁向记者介绍说，由于优酷在视频行业的特殊位置，加之优酷制作品牌效应的积累，这种情况逐渐得到改善，“我们也会挑选能够尊重我们的品牌的合作方。
”
据她介绍，内容制作者也是制约定制网络剧发展的一大因素。
由于拍摄网络剧的导演多是拍摄传统电视剧、电影出身，很多时候他们对网络传播环境、网民的需求形态熟悉度不够，仍处在摸索阶段。
打造持续传播力
作为网络营销的新型手段，网络定制剧很多优势都可圈可点：
它投入低，制作周期短，而且传播效果易于测量；它受众覆盖广、精准到达且好感度高；它可以同时配合多种传播手段、搭载多种网络营销工具。
“品牌发现，制作一部网络剧，整个过程中有很多可说的东西。
”潘沁对记者说。
近年来网络剧逐渐增多，这类传播方式到底能否给观众带来足够冲击力、提供足够吸引力，成为一个备受争议的话题。
英特尔中国区市场与渠道部总监张文翊在接受《成功营销》记者采访时曾透露，英特尔是最早与视频网站合作网络定制剧的企业之一，当时在网民中获得了相当热烈的反响，从企业主角度出发，寻找创新元素吸引网民是保证网络营销效果的基本原则。
“互联网的营销变化太快了，有太多的选择。
”张文翊对记者说，“（我们）一直在调整，每年都在学习，寻找新的元素，看怎么样把这笔钱利用得更好。
”
随着越来越堵的网络定制剧的出现，其作为营销媒介的强大吸引力如何才能持续保持？
优酷网副总裁潘沁向记者表示，影视剧消费依然会是主流消费，优秀的影视作品总能够吸引受众注意，其营销平台的价值也不会就此削弱。
定制剧：
少数派营销尝试
文/本刊记者杨丽媛
随着内容植入手段的竞争升级，一种排他性广告植入形式——定制剧走进人们的视野。
“企业在做内容营销的时候，一般都是这个品牌比较成熟的时候。
这不是说品牌一定要是知名品牌，或者一定是个老品牌，而是企业对品牌的认知和考量都比较成熟了。
“
一种有别于传统影视剧植入的广告形式——“定制”影视剧成为今夏的流行词。
冯小刚执导的《唐山大地震》票房突破6亿元，创下了国产电影票房新纪录。
随着幕后制作故事的曝光，人们惊讶地发现，原来该片从创意，到搭建制作班底，再到推广，原来是唐山市政府在幕后坐庄，该片原来根本就是唐山市“定做”的城市宣传片。
无独有偶，今夏宝洁和联合利华双双推出了自己定制的电视剧，分别用以推广旗下的品牌飘柔和清扬，由于播出时间相差不多，播出平台——湖南卫视、江苏卫视势均力敌，一时间引发了大家对电视剧定制话题的讨论。
“这其实是激烈竞争下的细分产物。
”日化营销咨询机构亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理谷俊在接受《成功营销》记者采访时这样解释“定制热”现象。
他认为，两年来各类植入广告竞争逐渐升级，而定制剧作为一种排他性的广告植入，能够更充分地展示品牌形象。
而各大电影、电视剧、网络剧制作方及播出方为从中盈利，更是把“定制影视剧”定性为品牌内容营销的“最高阶段”。
定制仍属少数
采访中记者发现，从事影视剧内容营销的业内人士普遍表示，无论是电影、电视剧还是现在开始流行的网络剧，尽管广告植入已呈铺天盖地之势，但到目前为止，由企业全剧定制的案例仍属于少数派大胆营销实践。
那么，到底是什么让“定制影视剧”一下子成为热门话题了呢？
内容营销服务机构合润传媒总裁王一飞认为，媒介产业自身的变化是其背后的首要动因。
他向记者介绍，其实，海尔集团讲述张瑞敏事迹的定制电影《首席执行官》，泸州老窖宣扬白酒文化的定制电视剧《酒巷深深》，很早就开始影视剧定制的尝试，但是在影片当时传播并不出色，“定制”的概念也就慢慢淡了下去。
“但是随着各个卫视自制电视剧品牌出来了，电影银幕覆盖非常大，所以大家又重新开始关注定制电视剧、定制电影的问题。
互联网定制剧也是因为从去年开始，视频网站开始做正版了，各个互联网的视频网站开始有了自己的品牌和类型出现，观众也才开始关注自制的内容，不然（像原来一样）看盗版美剧就够了。
”王一飞说。
据他介绍，网络的二次传播效应也是“定制”话题重回台前的重要推手。
“以前大家并没有把互联网当作一个主要的意见发表场所的时候，二次传播往往不到位。
”而如今，无论是公众自发讨论还是品牌多媒体传播，都大大放大了
“定制”作为社会话题的传播效果。
制作难度大
定制影视剧中，广告主作为主要出资人掌握着全片内容，显然在将品牌信息植入既定剧目时有了更多的话语权。
但制作方一边要考虑到观众审美需求，又要兼顾“东家”的商业诉求，在艺术与商业间走钢丝的难度可想而知。
北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇曾经参与过多部电影的广告植入与定制，他向记者介绍，从关注需求的角度来讲，电影需要强烈的冲突与反差，例如，常见商业类型片——动作片、警匪片里，常会出现凶杀、色情等内容。
但无论是做广告植入还是做内容全定制，品牌都希望自己能够在一个“四平八稳”的环境里，这就使得定制电影通常仅限于科幻片、浪漫爱情片，题材受到很大局限，“定制内容如果想被公众关注，只能越来越要求本身的创意性。
”
他告诉记者，“大导演+名演员”强强联合，是保证定制电影成功的最佳模式，然而，近两年电影中的大量植入，已经在损害电影的口碑。
在中国电影票房迅速飙升的大环境下，许多大型电影制作公司更希望通过票房收入获益，“我们今年接触的一些导演也都表示，不愿意在自己的影片植入任何广告。
”
肖像权存隐患
从植入到定制，演员肖像权的问题始终都存在争议，只是在定制影视剧中这一问题更加突出。
以定制电影为例，企业投资定制电影的一个重要动机，就是希望利用参演演员对品牌形成隐性背书，让演员在参演影片的同时起到为品牌广告代言的作用，有时候企业甚至会将影片中的素材直接修剪成广告片。
具有多部定制电影操作经验的王大勇对此深有体会：
“请一个演员花300万做两年的代言，而我这部电影四个大演员，花了1000万就拍完了，电影拍完了还能发行，这不很赚嘛！
”
但是这样的如意算盘可能打不了太久了。
由于影视剧植入式广告数量猛增，演员们也越来越关注自己的肖像权，很多演员会拒绝参演广告植入或定制电影，或者向片方开出额外条件。
针对肖像权埋下的隐患，营销预算充足的企业的解决方式十分利落——把演员广告代言一同签下来，联合利华定制电视剧《无懈可击》就采用了这样的操作手法，但显然并非每家企业都有实力或有意愿这么做。
“即使以后真的有很多人定制，随着演员肖像权意识增强，它很有可能衰退。
”王大勇说，现在很多企业之所以愿意投资定制电影，其实就是想利用肖像权现存的灰色地带，节省明星代言费。
品牌须有“自知之明”
最重要的是，企业需要对自己的品牌定位、成长阶段有清晰的认识——与硬广不同，内容营销造成的影响很有可能是永久性的。
合润传媒是国内首家品牌内容营销专业机构，总裁王一飞为此给记者举了一个例子：
某军用汽车品牌被民用汽车生产商收购后，开始向民用汽车转型，希望塑造出一个时尚、年轻的品牌形象，但是市场效果却十分失败。
造成这种结果的一个很重要原因是，这个品牌的汽车一直广泛用于军队中，国内军旅题材电视剧拍摄，只要拍部队用车就是这个品牌。
随着电视剧不断进行周期性的重播，品牌旧有形象愈发牢不可破。
“企业在做内容的时候，一般都是这个品牌比较成熟的时候。
这不是说你的品牌是一个知名品牌，或者是一个老品牌，而是你对品牌的认知和考量都比较成熟了，品牌的DNA已经形成了。
”王一飞说。
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什么品牌适合做定制电影？
从媒介属性来讲，电视剧更像报纸的属性，电影像杂志的属性。
电视剧媒介覆盖率广，与观众的接触频次多，内容主题多以写实为主，特别作为快速消费品的推广媒介，相当于用高频率沟通达到传播的目的。
相较之下，电影更像具有内容主题化特征的杂志，电影的主题会和产品的主题有高度呼应，所以比较适合表现相对复杂的产品，特别是适合用来表现品牌内涵。
下一个容易出彩的定制电影应该是3D电影，因为3D电影的视觉语言特别适合展示产品。
以前我看过3D电影的广告，一杯雀巢咖啡泼出来像丝缎一样，它的视觉效果会更强烈。
北京凯视芳华文化传播有限公司总裁——王大勇
什么品牌适合做定制电视剧？
这主要是根据品牌的目标销售人群来确定。
高端奢侈品一般主打都市白领、高收入人群，如果不考虑样本量的话，其实做话剧、高端音乐剧最合适，比如依云就一直在赞助花样滑冰；街头风格的运动服装品牌可以赞助篮球赛；某些企业的产品服务没有直接面对老百姓，就可以考虑去做电影；而电影的二线市场的影院荧幕覆盖量远远少于一线城市。
如果某个大众快消品品牌想要影响乡村市场、二级城市市场，我就建议品牌去做定制电视剧，效果会更好。
合润传媒总裁——王一飞
什么品牌适合做定制网络剧？
基于互联网的特性，中国网民的数量以及特征，我想定制网络剧对大多数品牌都不会是错误选择。
绝大部分品牌都可以定制网络剧。
当然，某些目标群体是老年人的品牌可能会觉得“狂轰滥炸”的电视直销媒体更有效。
合润传媒总裁——王一飞
任何品牌，没有说哪种特别合适的，我们都可以根据品牌的特性来为它编排剧情。
优酷网副总裁——潘沁
定制电影：
高风险，高回报
定制电影不同于商业电影的发行，它实际上需要一套类似于广告媒介购买的传播设计。
电影、电视剧与网络剧三种类型中，定制电影无疑是更容易产生爆炸性影响的一类。
然而它对广告主的资金实力也有着颇高的要求——电影《唐山大地震》中，唐山市政府出资6000万元，《爱情呼叫转移2：
爱情左右》中定制方飞度汽车投下1000万重金。
纵观多年来投资定制电影的广告主，要么是汽车等高利润行业的龙头企业，要么就是各地方政府，这样高风险的广告投资，囊中羞涩的中小企业尚无缘问津。
北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇向记者介绍了电影定制的三种情况：
有时候，一些电影制作方看准特定题材对企业的价值，拿着剧本寻求企业的合作，典型代表
作有《穿越时光的地铁》、《爱情呼叫转移》。
有时候，企业根据市场计划自己提出定制需求，主动寻求制作方的协助，《变形金刚》即是一例。
此外，存在企业与电影内容制作方在植入广告过程中将合作进一步扩大的情况。
根据他的体会，尽管成功的定制电影能够带来不错的票房收益，但在实际操作中，企业往往更注重电影的传播效应，其中一个很重要的原因是，作为广告费付出的定制投入，牵扯到电影投资的定性，结算过于复杂，所以定制方通常要求更多的宣传利益和署名权，而不是票房利益回报。
“独家定制”网络原创
文/梁莹
在低门槛的起点上，定制网剧如果能开创一条基于优秀内容和制作的精品路线，必将成为
极具竞争力的营销载体，“优酷出品”正在行动。
2010年视频行业逐渐回归理性，将目光投注在平台方内容投入以及网络原创内容多元化的层面上，终于寻找到良性循环的回归之路。
作为引领视频行业理性回归的先行者，优酷正以“优酷出品”的内容原创战略试水全新营销模式。
随着国内互联网用户的行为日益成熟，网络视频行业“内容差异化”竞争的战局已然拉开，进军上游影视内容制作成为必然。
优酷全面整合用户、内容、渠道等多方资源，推出“优酷出品”核心发展战略，其主要包括影视剧、综艺以及资讯三大板块。
2010年6月，优酷与中影集团、上海通用雪佛兰联合打造的新媒体电影《11度青春》是优酷出品中至关重要的一环，开辟了视频行业首个内容跨界的新媒体电影营销体系。
跨界合作进行时
《11度青春》是中国互联网历史上第一部顶级制作的同主题系列新媒体电影。
和传统电影相比较而言，《11度青春》所代表的新媒体电影属于资本投入和进入门槛都比较低的行业，是由网络视频催生的一种全新电影模式。
它在了解互联网用户需求的基础上，结合了互联网与传统电影的双重优势，传承了传统电影在表现手法和制作方法上的精耕细作，同时在题材选择和时长控制方面又具备明显的互联网短小、精悍的特性。
网络短片加电影的创意、制作、发行模式，开辟了网络视频与传统电影制作方、发行渠道的内容跨界合作新模式，在中国制片史上尚属首次。
目前《11度青春》已先后推出了四位导演力作，包括张亚光《拳击手的秘密》、尹丽川的《哎》、庄宇新的《夕花朝拾》和李冯的《东奔西游》。
品牌理念融入剧情
《11度青春》新媒体电影的内容围绕大时代下年轻人奋斗和拼搏，展开对他们心理和行为的戏剧性演绎，反映当代年轻人在追求生活时体现出的自信乐观精神。
影片的合作方之一通用雪佛兰表示，他们看中了《11度青春》电影传达出的年轻活力、积极向上的内涵，这与雪佛兰科鲁兹希望传达给目标用户的品牌理念如出一辙。
雪佛兰科鲁兹通过电影的理念植入、剧情植入等手段，将品牌“润物细无声”地植入到目标用户的思想和生活中。
雪佛兰科鲁兹在《11度青春》影片中的植入，开创了理念植入的新模式。
并非简单的镜头停留或道具使用，而是将雪佛兰科鲁兹自然地融入到不同主题、不同剧情之中，同样的品牌出现，却伴随着完全不同的情感体验，它可以是男女主人公爱情的见证，可以是年轻人奋斗不息的见证，可以是拳击手自强自立的见证。
这种剧情和理念的植入方式，赋予了雪佛兰科鲁兹全新的多维品牌意义，符合互联网年轻人的欣赏能力。
Havaianas：
小“玩物”大品牌
编辑/本刊记者吴晓燕冯利芳
尽管Havaianas比一般拖鞋贵了很多，但是价格还不到平民百姓负担不起的程度。
能与巨星
分享时尚，又有能力负担，成为很多人购买Havaianas的心理因素之一。
如果问哪一个传统产业最有机会被改造，第一个被提出来的绝不会是人字拖这个技术含量不高、单价低廉、无差异性、甚至被人人“踩在脚底下”的产业。
但远在地球另
一端的巴西，却能将这个原本上不了台面的产品，变成营销全世界的时尚品牌。
被喻为“世界上最棒的天然橡胶凉鞋”的巴西人字拖品牌Havaianas，让好莱坞明星穿它、跟名模走上T台、销售量年超2亿双、营销覆盖多达86个国家。
为
什么它能做到？
产品+定位+渠道
早在1962年，受日本ZORIFLIP-FLOP夹脚拖鞋的影响，巴西开始制造Havaianas人字拖。
如今，Havaianas凭借其天然橡胶的独特秘方以及丰富鲜丽的色彩和印花，下到市井小民，上到王公贵族
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