商业物业投资机会研究.docx

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商业物业投资机会研究

商业物业投资机会研究

------重庆朝天门广场商业物业策划

项目概况

1.宏观环境因素研究

1.1经济发展因素评价

城市概括，面积，人口，GDP，增长，第一产业，第二产业，第三产业，人均GDP，固定资产投资，房地产开发投资，实际销售面积，社会消费品零售总额/其中城市所占比例农村比例，预算财政收入，预算内财政支出，全市金融机构各项存款余额，贷款金额，年末城乡居民储蓄存款金额

职工平均工资，在岗职工年均工资，城市居民人均可支配收入，城市居民人均消费性支出/其中食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通讯娱乐教育文化服务居住，农村人均纯收入，农村居民人均生活费支出/其中食品衣着用品。

年军民消费价格指数，年末城乡居民储蓄余额

1.2人口因素

人口数量

各区人口分布及构成

1.3社会与文化因素

人文历史

1.4政策与法律因素

●有关房地产及经济社会发展的政策法规制定与变化趋势

国家房地产法规

地方性法规

●政府对本项目的优惠及其影响

税收优惠

落户优惠

●与项目运作密切相关的政策、法律问题研究

关于土地使用权出让金的问题

关于该项目税费的问题

2.##市房地产市场分析

2.1##市房地产市场发展描述

●房地产市场发展态势

●供应量与需求量：

施工面积、新开工面积、竣工面积、销售面积、预售面积、销售总额

●需求分析：

购房目的比例、购房户型比例、价格认同比例

●价格走势：

住宅（面积需求、区域均价）写字楼、商铺、附近的商铺

●空置情况

●各区域商品房市场特点及趋势

●未来三年土地供应情况

●未来3－5年各类型物业供需情况预测：

住宅、写字楼、商铺

2.2###市商业物业分布情况

●重庆市商业物业基本概况

●商业物业的售价、租金和变化趋势

各区在售及出租物业调查一览表

城区

商场名称

甲

乙

调查时间

商场地点

规模

装修档次

租金

售价

出租（售）率

租期

开业时间

管理费

铺面面积

实用率

售价及租价的变化趋势：

（影响因素：

地理位置、行业市场、营销手段、热点）

●商业物业开发与供给情况

●商业物业成交情况

●传统商业物业分布

行业

皮鞋

皮具

药店

办公设备

文体用品

旅行社

士多

饮食

船舶机件

数量

所占比例

平均面积

●大型商业物业分布

调查时间

商场地点

经营规模

交通情况

装修标准

经营范围

负一层

一层

二层

三层

四层

经营模式

经营效果

人流量

商场定位

●专业市场分布调查

娱乐市场调查表

名称

甲

乙

丙

地点

面积（平米）

主要娱乐设施

装修情况

主力消费者

消费状况

交通情况

经营状况

调查时间

娱乐市场调查报告：

调查目的

调查概况

调查结论

建议

专业市场个案简述

●商业物业竞争格局分析

3.##市商业环境及市民消费行为研究

3.1##市产业结构分析

●产业结构概况

●产业结构调整和改造

3.2居民收入水平和消费结构分析

●居民收入水平分析

●居民消费支出构成分析

3.3##市民消费心理分析

●消费习惯

●饮食习惯

●购买行为

3.4商业概况及大型商场销售额、人流量统计

名称

人流量（人/分）

测验时间

3.5项目所在地概况及人流量分析

●交通要道

●人流情况分布

●人流构成分析

●调查对象对＃＃＃项目的评价和期望

4.与项目投资密切相关的要素分析

4.1当地市政府对本项目的优惠政策

4.2投资方市政府及商界对本项目的评价

4.3外地客商对本项目的态度

4.4本地房地产界专业人士对本项目的看法及对本项目价格的心理预期

4.5本地大型商场对本项目的态度

4.6当地建筑、装饰及相关行业的市场供求情况及价格情况

＃＃市建筑业基本情况统计（城市统计年鉴）

＃＃市房地产业投资额统计（城市统计年鉴）

房地产价格指数表（市场与中介）

＃＃市装饰材料信息一览表（城市开发与建设杂志）

4.7##市人民生活、收入和物价

最近年份居民家庭基本情况（人口、就业人口、人均可支配收入、人均消费性支出）

物价总指数（居民消费价格总指数、食品、衣着、医疗保健、交通及通讯工具、娱乐教育文化用品、居住、食品零售价格总指数、纺织品、家用电器、建筑装潢材料、机电产品）

4.8##市交通条件分析

●铁路运输

●公路建设

●水路建设

●航空

●桥

●轻轨

5.项目SWOT分析

5.1项目地理位置及特点

5.2项目优势分析—S

5.3项目劣势分析---W

5.4项目机会分析---O

5.5项目威胁分析---T

6.项目定位及经营主题可行性研究

6.1项目功能定位方案

●项目定位及经营主题

●重要依据及主题要点

●平面划分方案及装修建议

分层间隔平面图、装修标准建议、装修成本控制

6.2项目潜在租售客户来源

●核心客户

●重要客户

●消费者来源

6.3项目定位可行性评估

●项目定位对区域商业物业的影响

●项目实现的可能性与现实性

●项目实现的关键因素分析

项目实现的关键因素：

招商、推广、管理、经营、交通、政府支持

6.4经营方案及策略

●经营思路及方针

●经营策略

经营范围、功能细分

6.5竞争性物业优劣势分析

6.6其他可选择性方案

方案1

方案2

7.项目合作及资金运作

7.1项目合作条件

●政府提出的条件

●可变通的条件及需要密切关注的问题

7.2金融环境分析

7.3项目融资渠道及抵押贷款的可能性

●领取土地使用权证后，以土地使用权作为抵押向银行申请贷款

●设法取得预售许可证，向社会公开发售

●向市土地房管局申请商品房预租许可证，透过预租向社会融资

●以投资商其他的物业予以抵押申请贷款

●寻找第三人保证还贷申请贷款

7.4项目财务评价

●投资估算

●经营收入预计

●经营成本

●折旧费

●资金筹措方案

●投资使用计划

●贷款利息

●摊销费

●财务评价：

全部投资回收期

财务净现值

财务内部收益率

●敏感性分析

●总结

8.项目保值增值潜力分析

8.1对项目保值增值有利因素分析

●优越、独特的地理位置

●本区域有良好的发展前景

●＃＃工程的启动将进一步提高本项目的区位价值

●项目成本低、增值空间大

8.2项目保值增值不利因素分析

8.3项目成长及其与周边环境的互动关系

8.4本项目租售价格预测

●项目总成本

●项目租售价格预测

8.5未来竞争者的成长情况预测

9.项目操作及营销策略

9.1对项目操作的建议

CIS（CORPORATIONIDENTITYSYSTEM）:

MI、BI、VI

●MI（MindIdentity）理念识别――营销主题理念

●BI（BehaviorIdentity）行为识别――房地产企业的内部活动、组织制度、管理制度。

●VI（VisualIdentity）视觉识别――租售过程中所有与视觉传递有关的资料均应围绕营销主题。

●围绕CIS，对项目定位，营造鲜明的主题，当切记避免空泛。

细分市场条件下的消费群，锁定主要客户，集中轰炸。

要对物业进行包装，突出其显赫位置，让各界人士认识并感知到在这里投资、置业、购物是一种享受、一种荣耀和自豪，证明是明智之举，是经济实力、社会高尚文化的象征。

建议取一个新颖、独特、易理解、易记忆的商业物业名称，不会被误解。

●塑造物业的品牌形象，其包装环节，经过BI和VI，形成强烈的冲击波，使品牌获得了市场的广泛认同，形成品牌的感知基础。

●品牌提升。

以其特性化、精品化的品质占领目标市场。

通过物业品质的提升，品牌从表面的感知阶段过渡到内在的感知阶段。

要知道拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌。

●强化后期的物业管理，使得外地客商在此经营方便。

●创造名商业物业效应。

●由于本项目的潜在竞争对手早已开始租售，所以建议本项目早日开始宣传，一定要集中力量突出本项目的特点、优势、卖点，仿佛推介，给各种留下深刻印象。

9.2营销策略

●品牌形象文化内涵

●产品定位家喻户晓，宣传策略一致

●突出区位优势和独特景色

●凸现精品世界，营造无限商机

●管理经营方式先进

●策划活动，引导人流

●价格策略，低价入市，先声夺人，占领市场，扩大社会影响，提高企业和物业的知名度，滚动发展，按揭或更灵活的付款方式。

认知价值定价法。

●抓住主要客户群，随时寄送有关资料

●物业管理不可忽视，提高物业的影响力和知名度，塑造品牌形象

9.3项目招商

招商工作是商场经营能否旺场，租售方案能否成功的关键，建议在明确了本项目的功能、经营范围、商品的档次定位等因素后，尽快开展招商工作，有针对性的寻找适合的客户，以确保商场开业时能够满场、旺场。

（可参考目前广州较大商业物业项目招商策略，见本节附录）

●招商思路将有号召力的品牌、名牌商户引入商场作为牵头商户，对此部分商户必须尽量将租赁条件放宽，让其先落实进驻，再利用品牌、名牌商户的号召力吸引其他商户。

●招商方式：

加盟店、商品代销、保底分成、合作分成、纯租金

●招商分成比例：

根据实际情况，确定各层保本租金参数，再对现实两地百货业的分成比例进行调查，计算出保底金额，合作分成的比例

●其他招商条件：

租赁年期，免租期，保证金，管理费，装修

●招商计划部署

第一阶段：

准备资料，寻找并联系目标客户，举办招商会，安排商家实地考察，明确主力知名客户租赁意向。

力争与1～2家知名品牌商户签订意向。

第二阶段：

跟进落实商户，以较优惠的条件吸引主力知名品牌商户加盟进驻。

以其签约加盟为卖点加以推广宣传，配以各媒体的炒作和强大的广告攻势，把招租工作推向高潮，同时在当地提高本项目的知名度，出租率以达到5～6成为目标。

第三阶段：

督促边缘客户，争取早日承租，已签约租户进场装修同时做好开业前准备，宣传推广为开业造势，争取开业时入住率达到8成。

9.4项目营销费用及节奏安排

●营销节奏安排的原则

◎选择最好的入市时机，以经济效益最好时机推出

◎充分做好推出前的各项准备工作，广告宣传，攻关活动，使项目推介在项目推出前取得相当成效。

◎根据公司资金筹措情况，调整销售计划

◎广泛收集信息，分析、研究、确定、控制租售节奏

◎内部认购，试探市场反馈情况

◎拍卖－为项目销售推波助澜，在公众心目中留下精品、质高的印象

◎一旦公开发售，必全力以赴，按每期展销计划保持热销状态，控制销售节奏，适当调整推出的时间、数量、位置、价格，保证按计划完成，不致冷场。

●营销节奏安排

◎装修时就进行营销

◎内部认购，半月

◎内部认购完后，找吉日，采用拍卖的方式，将好铺位租售给主要客户，同时大作广告轰炸。

◎拍卖之后，进行公开租售。

仍需广告宣传。

◎从开始营销第一季度内，营销节奏需紧凑，宣传力度要大，在业界和百姓心中牢牢树立品牌形象；销售过半时，可减缓节奏，让人们有思考时间；之后，再起攻势。

●项目营销费用（1.7万平米屋顶公共广场，负4层地下建筑5.34万平米，负1－3层1～1.4万，负4层1.64万）

◎广告计划（包括报纸、电台、杂志）400万

◎宣传促销计划

售楼书画册35元/本×3000本＝10.5万

海报10万份×0.5元/份＝5万元

小册子1万份×10元/本＝10万元

消息稿，新闻发布会式记者招待会15万元

公关费20万元

知名人士，目标客户座谈会15万元

外地客户来考察费26万元

◎租售现场布置20万元

◎其他支出

合同书0.1万元

价目表0.2万元

租售人员训练费0.3万元

租售人员薪金10人×800元/月×6＝4.8万元

共计：

526.9万元

9.5营销执行方案

●进入市场的时机与姿态

（1、与政府商谈，尽可能取得有利条件，诸如公共设施的使用，税费的优惠等，争取早日办妥租售手续。

2、谈判成功后，对物业进行各种档次的装修，确定销售、招租策略、计划及银行按揭、付款方式等。

3、在潓、渝两地进行大量宣传工作，推出物业，全面推广企业的形象和品牌，达到预期效果。

4、和未来商家提前商谈。

5、销售、招租准备工作、物业管理模式、服务项目、收费标准、商业物业管理等各类人员培训就绪。

6、宣传过半后，带广东商家到现场考察。

尽快推出，滚动发展，各项工作同时展开，互相协调、全力以伏，提高效率，达到预期目标。

）

●广告媒体的选择

（报纸：

整版或半版；时间从开始装修就进行；诉求重点：

地理位置、第一个、建筑外形、人流量、文化）（电视广告：

时段选择新闻气象午夜；效果：

视觉效果来强化其独特的新颖的商业特点，提高其在大众的知名度，引导消费人群，塑造物业的品牌形象；邮寄计划：

根据项目定位的核心客户，选择寄送；网络传送信息：

扩大潜在客户的层面；售楼书：

精美、大气、内容丰富、独特之处充分表现、超越已有楼书水平）

●销售方法

（租售并举；装修好后，再整体转让；分层出售，出售给大公司；某些楼层拆散出售，以灵活的付款方式，银行提供抵押贷款，实行返租的形式，业主首期付的少；采取先租后买的销售形式；防止散户经营凌乱参差不齐，招商时分档次进行；代理商的专业水平、实力、规模、广泛的客户网络、智力结构、策划和推广人员的素质及操作水平；政府项目的政府行政部门的协助、房地产协会组织的协助）

10.项目综合评价

10.1综合评价意见

10.2对投资本项目的建议

10.3对项目面临的重大问题的说明

大型住宅小区策划案例

-------广州海珠区某江景项目发展策划报告

1.宏观经济因素研究

1.1经济发展因素

1.2人口因素

1.3社会与文化因素

1.4政策与法律因素

2.市房地产市场分析

2.1市房地产市场发展描述

2.2近期市场描述和未来走势预测

2.3各区商品房市场特点及其走势

2.4未来三年土地供应情况

2.5购房潜在客户分布预测

2.6购房潜在客户需求预测

2.7未来3～5年各类型物业供需情况预测

2.8项目所在区域的楼盘状况及竞争性物业发展情况

3.项目所在区域环境分析

3.1区域经济结构分析

3.2自然环境分析

3.3居住环境评估

4.项目swot分析

4.1项目地理位置及特点

4.2项目优势及因素分解

4.3项目劣势及因素分解

4.2项目机会及因素分解

4.2项目威胁及因素分解

5.项目定位及经营主题可行性评估

5.1项目命名与发展的基本思路

5.2项目定位及实操

5.3项目潜在销售客户来源

5.4项目定位可行性评估

5.5经营方案及策略

5.6项目定位与户型比例、配套设施的设置

6.项目规划设计建议

6.1建筑风格建议

6.2园林风格与设计建议

6.3单体设计及装修标准建议

6.4材料、设备设施及智能化水平建议

7.项目发展计划及资金流量分析

7.1项目分期开发设想

7.2成本和投资估算

7.3项目售价走势预测

7.4项目销售收入预测

7.5项目现金流状况

7.6项目经济性评估

7.7项目敏感性分析

8.项目操作及营销策略

8.1项目操作建议

8.2项目运作网络图

8.3营销策略

8.4项目营销费用及节奏安排

8.5管理人员配备及组织要求

8.6物业管理建议

9.项目发展潜力分析及建议

9.1对项目升值有利因素的分析

9.2对项目发展的建议

10.项目综合评价

10.1综合评价意见

10.2对项目发展的建议

高层住宅营销策划方案

――――广州麓湖文轩项目营销策划

1.因素分析及专项调研

1.1市房地产市场态势分析及开发时机研究

1.2近期高档楼盘专项调查分析

1.3项目地理环境调研

1.4麓湖楼盘专项分析

1.5项目swot分析

2.项目定位

2.1产品定位

2.2价格定位（均价建议、价格策略等）

2.3客户定位

2.4开发经营指导思想

3.项目名称及营销策略

3.1项目名称建议

3.2营销主题

3.3差异化的竞争策略

3.4卖点设计

4.项目创新体系

4.1创新思路

4.2项目核心竞争力构成及因素分解

4.3创新体系的设计及实施要点

4.4项目风险规避

5.项目营销执行方案

5.1项目形象定位

5.2价格策略

5.3促销策略

5.4宣传推广策略

5.5销售组织

5.6营销执行计划与节奏控制

6.项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策

6.1开发销售时机

6.2面对＃＃年是＃＃居民的“郊区购房年的对策

6.3本项目致胜的关键

6.4项目物业管理

6.5建筑风格

6.6销售节奏

6.7“＃＃”营销主题的实施要点

6.8营销费用控制

6.9售楼部及样板间选址

6.10销售指导思想