农产品销售环节的电子商务研究文献综述 2.docx

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农产品销售环节的电子商务研究文献综述2

农产品销售环节的电子商务研究文献综述

李梦蝶（2014）认为，目前，我国农产品电子商务相关网站已经达到3000多家，农产品网络化市场呈现出一片繁荣之势，而将这些主要的平台进行总结，基本可以包括以下四个主要途径：

1.大宗农产品商品交易市场方式截止到2014年底已经拥有17个品种，成交量达到21.86亿手，交易额达到32.29万亿元。

目前具有规范资质的交易市场已经有300家，交易额达到15万亿元，同期增长50%，主要包括中国果品交易中心、北京大宗商品、中京商品交易市场、赣南脐橙电子交易市场有限公司等。

2.商务部农产品政府网上交易会等方式目前由商务部主办的交易会已经实现交易额110.3亿元。

商务部会定期或不定期举办全国性质的产品产销与交易会，以促进供销方信息共享。

我国2015年夏秋季举办的农产品网上购销对接会，主要目的在于将各地农产品生产信息、供应商采购信息与优质农产品需求信息进行汇总，以期实现真正意义上的资源优化配置的目的。

3.农产品网络零售方式目前通过网络途径实现农产品的销售额已达1000亿元，而其中阿里巴巴的交易额占到80%左右。

当下的网络零售平台较为活跃，包括阿里巴巴、京东商城、1号店、顺丰优选、本来生活、沱沱工社、电子菜箱、我买网、中国地理标志产品商城等。

但其主要以阿里巴巴和京东为主，占据整个市场份额的50%左右。

杜飞川（2013）认为，一些相关的农产品电子商务平台也主要以信息咨询方向为主，以相关产品的销售为辅。

其主要包括农产品供需市场信息网站和农产品技术咨询类网站，诸如中国E农网、农民网等。

这些网站建设也为农产品网络营销提供了及时有效的信息咨询服务，也是农产品网络营销的主要组成部分。

2015年我国农产品网络营销呈现出一派繁荣景象，具有差异性的营销模式也在不断创新和完善。

整个农产品电子商务领域，尤其是生鲜产品的网络营销中，阿里巴巴、京东和一些农产品电商网站占据整个市场。

阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城目前已经发展100万家左右，并且其提供的农产品种类也在不断增加，而其中的聚划算更是采用“农户、经纪人、农企、渠道商+电商”的营销模式，诸如“四大鲜果”营销、“巴美淖尔羊肉”营销等，通过自身的平台优势不断提升自身的品牌优势，刺激消费者的需求。

如图1所示，淘宝网农产品经营的发展历程。

另外，阿里巴巴也通过建立淘宝村和淘宝特色馆的方式，实现线上线下相融合的目的。

截至2014年已经在全国建立212个淘宝村和19个淘宝镇。

诸如浙江丽水的淘宝遂昌馆、甘肃陇南的淘宝成县馆与吉林的淘宝通榆馆等，共同的模式是在当地建立电子商务协会，并依托淘宝网进行销售，最后在全程产业链上提供标准化的服务。

阿里巴巴通过在全国的试点运营，力图实现其“千县万村”的发展战略。

京东商城在2012年7月推出生鲜食品频道，主营产品以干果类为主，目前的经营种类已经扩散到生鲜类产品。

其主要的营销模式采用“平台销售+第三方冷链物流配送”的方式，通过自身的品牌影响力与外包物流配送方式实现产品营销。

而这些第三方物流配送公司，诸如一些快递公司（顺丰、圆通、申通等）和国内邮政体系等，与供应商签订物流服务协议方式实现产品的及时供应。

解蕙（2010）认为，农产品网络供应链营销模式我国大部分农产品，尤其是生鲜类的农产品，采用的营销模式基本以B2C模式为主，企业将产品经由互联网电商平台直接传递给终端消费者。

而从整个供应链的发展流程分析，仍存在其他不同的营销模式可供选择。

C2B（CustomerstoBusiness）模式是传统的B2C模式的延伸与扩展，也即为消费者个人定制模式。

它是以消费者的主要需求为导向，强化消费者的差异化需求，最大程度上满足消费者个性化需求的要求。

由于经济发展水平的差异，消费者对产品价值认知也存在一定的区别。

陈汇才（2010）认为，对于相同的产品由于不同人的需求差异，使得他们对产品的评价与要求往往也存在很大的差异性。

因而，未来的营销趋势可能会更倾向于“顾客化”。

F2C（FactorytoCustomer）模式即农场直供模式，也就是农产品的价值由生产制造商手中直接传递给消费者，而不经历中间繁琐的渠道商环节，类似于“直销”模式。

因而，F2C模式能为消费者提供最具性价比产品的新模式，能使得消费者的价值最大化。

当然，这种模式也正在颠覆传统供应链方式。

王崇锦（2013）认为，C2F（CustomertoFactory）模式即为订单农业模式，它是以消费者特殊购买欲望和购买需求为主导，以农产品加工服务为基础条件的新型网上购物体验。

消费者可以通过电子商务平台定制独一无二的农产品，农场根据消费者的需求差异化进行产品生产与定制化物流配送服务。

因为在互联网经济迅猛发展的环境下，更多人已经无法简单地满足互联网上销售的商品，各种奇特的产品需求萌生，人们渴望获取更加符合自身追求的个性、独一无二的商品，因而，C2F模式迎合市场的需求，也同样适用于农产品的网络营销。

CSA（CommunitySupportAgricultural）模式即一种社区支持农业模式。

它指农场依据客户的个性化定制需求进行农业生产管理———作为消费者只需要每年预定一定数量的农产品，就可以享用到依据自己偏好种出来的产品，既保证了产品的品质，又能满足自身的特殊偏好，这种营销模式坚持“越本土、越新鲜并更值得信赖”的服务与消费理念。

当然，它需要具有一定需求的社区居民先预付一定的费用，将对一定种类农产品的特殊需要直接转变为对其投资行为（即为期菜），并且可以自行随时监控农场主的生产过程，全程保证所需产品的品质。

另外，也可以联合多个消费者进行投资或与农场主进行联合，构建属于自己特色的休闲山庄、私家会所等。

吴传淑（2015）认为，农产品网络营销的平台模式我国农产品网络营销各大平台发展正处于成长发展阶段，各主要电商平台间的竞争也较为激烈。

其主要的营销模式是以“产地+平台+消费者”的方式实现，主要由核心农产品的源产地，尤其是以农村合作社组织与农业电商平台间的合作，农民可以直接将农产品经由电商平台直接销售给特定的消费者，省去了中间的批发、零售等环节，最终减少了农产品的市场交易成本，在保证产品品质的同时让价给消费者，使得消费者能获得“物美价廉”的产品。

陶忠良，董越勇，王焕森（2012）认为，本来生活网通过挖掘农产品背后的故事，借助专业“买手”的视角，帮助消费者发现每个地方富有特色的农产品，并通过“买手笔记”以文字、图片、视频等方式向消费者传递产品信息，以赢得消费者对产品的信赖和支持。

顺丰优选凭借顺丰集团的物流与配送优势，在冷链物流方面处于行业先锋位置。

通过其自身的保鲜、保湿、冷藏、冷冻仓储等方面的具有突出的优势，保证其在生鲜农产品储运方面优于其他同类型电商平台。

乡土乡亲平台坚持为顾客提供更安全、优质、正宗的农产品为己任，为了从源头把控农产品的安全性，采用建立生产者个人档案，跟踪记录并检测农产品的生长情况，将农产品检测与控制贯穿到农产品生产的全过程。

通过第三方检测机构对产成品进行检测，保证产品品质。

最后在产品包装上印上生产者头像，以生产者自身对产品信誉做保障。

倪东辉，程淑琴（2012）认为，农产品网络营销的O2O模式它是指通过线上与线下相结合，让消费者更便捷获取产品的相关信息并以最便利的方式获取需要的产品或服务。

未来的O2O营销模式应实现在线订购的产品能以最便利的方式在连锁店取货；能在附近的零售店退回在线订购的产品；基于全部线上与线下的购买获取折扣和促销优惠。

目前的农业电商营销模式有：

电子菜柜模式。

一方面，农产品电商通过“产地直销+网络平台+电子菜柜”的方式及时便利消费者随时取货；另一方面，通过“电子菜柜”的方式能实时保证产品的品质，以防止产品在物流配送过程和等待签收过程中发生变质，影响农产品的新鲜度。

如顺丰优选就在其冷链物流配送点设置“电子菜柜”，包括集中化的社区与办公大厦等地，消费者可以通过现场刷卡录入信息或远程操控的方式开箱取货，保证消费者随时都能接收到满意的产品。

“电子菜箱”模式。

这种模式主要是借助在各个小区用户门口建立免费的“菜篮子”，类似邮政的信箱方式，用户可以在网上选购相应的产品，电商平台会定时将产品配送到“菜篮子”中方便顾客选取。

这种模式减少了中间流程的交易成本，使得顾客获取比一般超市更便宜的产品。

其他的O2O营销模式，诸如乡土乡亲、菜管家、乐农优选、优菜网、三只松鼠等平台，不仅仅在线上进行农产品的推广和宣传，线下也会在各大零售超市、卖场等开展一定的促销活动，强化消费者对产品品牌的认知，为网上平台培养顾客。

乡土乡亲为促进线上茶叶的销售，会定期在线下组织“一分钱品茶”项目，消费者只需要关注乡土乡亲品牌就可以用一分钱品尝一杯特色茶，以此为线上的营销树立顾客基础。

林小兰（2014）认为，我国农产品网络化营销仍处于发展中的成长阶段，虽然目前网络化营销格局出现阿里巴巴、京东、一号店和其他电商共存的“三超多强”的局面，但农产品整体市场仍处于成长发展时期，农产品电商仍具有较大的发展潜力。

农产品质量问题将成为未来农产品网络化营销的重点。

而怎样发现具有地方特色的产品，如何挖掘农产品背后的故事等，这些将成为农产品进行市场竞争的关键。

因为目前农产品网络营销的对象以中等收入以上的城市白领为主，他们对产品品质、新鲜度的追求远远高于对价格的期许，因而满足这一特定人群的需求将成为未来农产品电商营销的重点。

而且随着未来城市化的发展以及人们生活水平的提升，会使得顾客的时间成本增加（包括交通时间成本、停车费用、排队等待的时间成本等），为了降低顾客的购物成本，采用网络购买农产品尤其是一些生鲜产品将成为顾客的首选，故而农产品的网络化营销之路将成为继3C产品、图书、服装后又一个“蓝海”市场。

胡冰川（2013）认为，农产品开展深度营销，建立本地化生鲜平台将成为农产品渠道建设的关键。

一方面，农产品网络化营销更倾向于实现农产品的自营模式，随着各主要农产品电商平台的普及化，通过线上营销与线下体验方式相结合，直接为特定的目标用户提供产品或服务。

而且采用扁平化的渠道模式也是便于降低中间的交易费用，减少中间环节发生成本增加的可能，为企业节省成本的同时也为消费者创造更高的价值；另一方面，农产品网络营销分工更加明确和专业化，农场仅负责产品生产，平台负责产品宣传和促销，通过第三方冷链物流进行产品配送，使得消费者获取的产品更加安全，速度更快。

而且会结合每个农场自身的特色建立属于自身品牌化的生鲜平台，在保证产品或服务差异化的同时提升自身的品牌影响力。

此外，通过建立自身本地化的生鲜平台也利于扩大其自身品牌在全国市场中的知名度，树立产品或服务专业化的形象，以提升产品在消费者心中的认知度。

农产品食品安全问题也将成为农产品网络营销的核心。

而农产品生产的源头是控制农产品质量的关键，尤其是采用电子商务平台直接面向消费者进行营销，源头的控制几乎承担了农产品质量安全的全部责任。

而建立农产品，尤其是生鲜类产品的生产溯源机制将成为未来农产品发展的趋势。

目前新疆的干果类农产品已经建立产品溯源机制，生产者对产品品质负责也对自己的经营信誉负责。

同时，强化第三方机构的产品检测也成为控制农产品质量问题的重点。

本来生活网的茶叶质量合格标准检验与产品等级检验的确定都是对农产品本身安全的一次有益探索。

其他农产品企业也可以借鉴其他国家比较成熟的检验方法和程序以保证自身产品的品质可信度。

另外，通过第三方平台进行更加客观的检测和测量也保证了自身农产品的品质能满足国际的标准，也为未来农产品参与国际化竞争提供质量保证。

李秀兰，姜岩,张天维（2014）认为，2014年中央一号文件首次明确指出"启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。

"随着当今社会的信息化、网络化高速发展，电子商务作为一种新型的商业模式，正在不断的撞击着传统商业模式，改变着整个经济的发展方向。

农业作为最传统的行业，结合电子商务也将具有前所未有的发展空间。

本文提出农产品电子商务是指在农产品的加工过程及配送销售过程中全面导入电子商务系统，通过信息网络技术完成购买、销售、支付等商业活动。

发展农产品电子商务具有广阔的前景和意义，农产品电子商务首先能够有效的带动农业发展，促进农业结构调整升级，利于扩大农业生产规模，打破信息不对称的局面，降低生产和交易风险，提高农业生产针对性，从而带动农民增收;其次，打破时空界限，拓展农产品销售渠道，提高农产品的竞争力，实现与国际接轨;最后，破解高物流成本，扩大就业人数。

2014年浙江省统计年鉴统计，自1995年以来，我国农产品电子商务经历了三个发展历程：

第一阶段（1995-2005年）：

我国农产品电子商务进入萌芽阶段。

1995年12月12日，郑州商品交易所集诚现货网的成立标志着我国农产品电子商务的萌芽，粮食网上交易率先探路。

第二阶段（2005年-2012年）：

2005年易果网的成立标志着农产品电子商务进入到生鲜电商产生阶段，同年10月中央储备粮开创网上交易探索为农产品电商注入了一股强心剂。

第三阶段（2012年底至今）：

生鲜电商的转折是从2012年底开始，生鲜电商引起社会重视将农产品电子商务带入第三个重要阶段，特别是"褚橙进京","京城荔枝大战"事件引发人们对生鲜电商的热议.农产品电商已经进入了"快速成长"阶段，各大电商企业凭借自身优势展开剧烈竞争。

二十年左右的时间，农产品电子商务如今已经进入了快速成长的阶段，日趋成熟的农产品电商凭借大量的资金支持，在未来相信会越走越好。

我国农产品传统市场的发展现状，截至2013年底，全国共有农产品批发市场4476家，年成交总额37414.4亿元,同比增长18.6%;年成交量78138.7万吨，同比增长9.5%;市场总摊位数246.8万个，同比增长11.7%,其中固定摊位170.7万个，非固定摊位75.1万个。

根据商务部最新统计数据显示，2013年我国农产品的交易总额为4万亿左右，其中80%是通过传统市场实现。

洪涛（2013）认为，电商平台建设成效显著。

截至2013年底，我国现有各类涉农网站3.1万家，其中农产品电子商务网站3000多家，具体来说可以分为六类，一是农产品网上期货交易，上海、大连、郑州三个期货交易市场有农产品期货交易品种16个，交易额达31.53万亿元，比往年下降12.2%;二是商务部、农业部、供销合作总社政府信息网站，商务部夏冬两季组织农产品网上交易会，交易额达到840.54亿元;三是我国有大宗商品交易市场538个，其中有农产品网上交易市场有161家，交易额达10万亿元;四是粮食电子商务交易额2000亿元;五是阿里系（淘宝、天猫、1688平台）网有农产品商户有200多万户，交易额达421.25亿元;六是京东、1号店、我买网、沱沱工社、顺风优选、中国地理标志商城、龙宝溯源商城、全农汇、菜管家等网站生鲜农产品交易额达到250多亿元。

作为电商平台的领头羊，阿里巴巴在2014年中国新农业产业大会上发布数据显示，2010年淘宝平台上的农产品的零售额约在37亿左右，2011年的这个数字就暴涨至110多亿，2012年淘宝平台的农产品的零售交易额就已经达到了198亿，虽然截止目前来看通过电子商务渠道交易的农产品总量还非常小，但由此也可以看出农产品电子商务发展速度十分惊人，并且存在着规模巨大的发展空间和潜在市场份额。

发展农产品电子商务，有利于加快服务业的发展，促进我国农业发展转型升级，有利于转变经济发展方式，有利于提高国民经济质量和效率，因此国家和各部委都十分重视农产品电子商务工作。

国务院和各部委先后出台了《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕32号）、《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》（发改办高技〔2012〕226号）和《关于促进电子商务应用的实施意见》（商电函〔2012〕911号），提出到2015年，全国电子商务交易额要超过18万亿元，网络零售交易额要突破3万亿元。

2014年全省农产品电商年销售额超过200亿，比上年增加一倍。

截至2013年，全省实现农产品网络零售额约占全国农产品网络零售总额四分之一，同比增长约70%,居全国首位。

农产品电商卖家累计3.7万家，仅次于广东省，居全国第二。

浙江省按照省、市、县、村"点面结合、多级联动"的思路，推进农村电子商务产业体系建设，搭建省、市两级农村电子商务平台。

虽然目前为止农产品电子商务发展势头强劲，但浙江省截至2013年，仅有53家省级以上农业龙头企业从事电子商务，占439家省级以上农业龙头企业的12%,网上交易额高的达4500万元,低的只有100万元。

由此可见农产品龙头企业中电子商务的发展程度还是很低的。

刘辉（2010）认为，浙江省政府积极出台相关政策，大力推进农产品电子商务的发展，省政府办公厅于2014年10月17日印发了《浙江省农村电子商务工作实施方案》（浙政办发〔2014〕117号），为浙江省农村电商发展提出了总体目标导向及政策支撑。

《方案》中明确了以坚持市场主导和政策推动相结合、示范带动和全面发展相结合、农产品进城和工业品下乡相结合的总体思路，制定了"到2017年，全省农村电子商务经营主体达20万个，实现农产品网络销售额500亿元;争取县域网络消费额占当地居民消费总额的比重达25%以上;建成100个乡镇电子商务创业园和1万个村级电子商务服务点"等目标，进一步加大农村电子商务的政策支持力度，从财政、税收、融资、建设用地、移动宽带应用资费等全方位进行支撑。

据浙江省农业厅2013年关于浙江省农产品电子商务发展情况的专题调研报告显示，目前浙江省的农产品电子商务简单分为以下三个层次：

一是仅仅提供产品介绍;二是不仅提供产品介绍，还在线提供供求信息、价格变动情况以及人工服务等;三是在上述基础上，完整的实现整个农产品网上交易的所有环节，包括产品展示、在线支付及快递配送。

根据调研报告显示，浙江省大部分农产品电子商务的发展层次处于第三层次。

浙江省农产品电子商务主要运作模式

据浙江省农业厅2013年关于浙江省农产品电子商务发展情况的专题调研报告显示，目前浙江省的农产品电子商务简单分为以下三个层次：

一是仅仅提供产品介绍;二是不仅提供产品介绍，还在线提供供求信息、价格变动情况以及人工服务等;三是在上述基础上，完整的实现整个农产品网上交易的所有环节，包括产品展示、在线支付及快递配送。

根据调研报告显示，浙江省大部分农产品电子商务的发展层次处于第三层次。

张飞（2014）认为，总的来说浙江省目前农产品电子商务模式仍然处于探索阶段，其中较为成型的运作模式以下有五种。

农业综合信息服务模式：

2005年浙江省建立集通信联系、电子政务、电子商务、农技服务于一体的---浙江农民信箱。

用户通过农民信箱发布买卖信息，通过信件回复和电话联系洽谈，达成交易、减少营销支出，每个用户发出的信息均可追溯，有效解决了网上信息的诚信问题，初步实现了农产品买卖信息的有效对接。

农业企业+网店模式：

农业龙头企业利用第三方电子商务平台开设网店，或自建商务网站开展网上交易，由于背靠自身生产基地和自有品牌，因此比较容易获得网上消费者的信赖。

农户+协会（公司）+平台模式：

协会为纽带，以发展网商、服务网商为核心，为农户提供从产品开发、代采购、物流、仓储、代发货、技能培训、配送、拍摄、图片制作、品牌推广等系列服务，协会向上整合资源，实现农副产品集约化营销;向下引导网上创业，提供免费培训，实现零成本开店，集中农产品分销。

农企+委托运营商+平台模式：

部分传统农业企业一方面看好电子商务，另一方面却受制于技术力量、传统观念的束缚，对直接操作电子商务信心不足。

因此委托有经验的第三方运营商代理其产品的电子商务业务，第三方电子商务运营商通过收取委托服务费、交易提成等方式获得相应利润。

农户利用第三方平台做电子商务模式依托当地的农产品优势和产业集聚度，在第三方平台上开网店，如淘宝、京东等。

其中农户利用第三方平台做电子商务模式在浙江省发展数量最多，该模式门槛低，具有运作成本低廉、简单便捷、起色快等优势。

临安市昌化镇的白牛村地处临安山核桃主产区，村民依托坚果产业聚集优势在网上叫卖山核桃等坚果类农产品，三五年时间里白牛村的坚果电商获得了"裂变式"发展，销售区域扩大无数倍，年产值也从最初的几百万元到2014年有望突破两亿元大关，成为农产品电子商务的典范。

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