公关策划公关活动管理.docx
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公关策划公关活动管理
公关活动管理
1、成功举办公关活动二要素：
从酒会、发布会、接受媒体采访、公司庆典到相关公益活动，任何组织和企业都离不开无处不在的公关活动。
但是，不管哪种形式的公关活动，都是一种传递信息的实践，通过将信息有效传递给公众或目标群体，改变他们的观点，进而影响他们的行为。
（一）公关活动成败关键一：
概念
没有概念，就没有炒作，公关就是为了炒作，宣传出新颖，宣传出气势，宣传出效果。
1）首先要确定公关活动的目的。
每项活动的筹划都要以支持、推动企业的发展策略为目的。
阐明xx接近和服务客户的做法，从而强化其客户导向、具竞争力和值得信赖的形象，为在当地的长期发展奠定基础。
在确定活动概念时，作为市场负责人，绝不要因为觉得某项活动本身很好，就盲目筹划公关；也不要因为手头有预算，就组织活动。
2）其次是定义公关活动的目标群体。
通常，公关活动是面对某些特定的公众群，在每一次公关活动中，要把你有限的资源集中在你的目标群体，实现有效公关。
因为每项活动的资金费用都是有限的，更重要的是，同样的信息和观点通常易于为某些群体所共享，最终在特定群体中共享你的信息，改变他们的观点，进而改变他们的行为——对企业的认可。
即使目标群体是全社会所有人员，你也不可能在一个公关活动中满足所有群体，而是要通过面对不同群体的不同活动达到影响所有群体的目的，最后实现普遍影响。
3）再次，要确定核心信息。
核心信息将贯穿整个公关活动的每个阶段每个角落，从公司内部和政府各部门沟通，包括既要与管理层沟通，也要做到与销售人员的充分沟通，确保核心信息为他们所接收，然后才能有效对外传递，现场设置、程序安排都是核心信息的传递，要求界面始终统一。
（二）公关活动成败关键二：
细节性的执行力
细节是一张列不完的菜单，比如开业庆典上客户来了有没有熟悉的、地位相当的公司人员接待引见，比如灯光是不是让某位来客觉得刺眼，演讲台是不是让高个子发言嘉宾觉得看不见讲稿。
这些都影响他们的心情。
在该项活动的执行方案中，我们确定的是立体多方位的执行，如硬件方面，我们为活动流程设计、地点和时间选择、现场布置、庆典亮点、高潮的设计等配备了专门人员和方案。
软件方面，则包括氛围的预设，相关人员包括从管理层、销售人员角色和任务的分配，目标群体的沟通接待等都在最初设计了详细的执行方案。
另外，还要事先准备活动现场的备用方案，对可能出现的意外做出补救措施，比如准备双份启动仪式的器具，比如讲话嘉宾突然来不了怎么办等。
这些备用方案，虽然可能一年都用不上一次，但是公关绝对是一只小蚁能决千里之堤的行当，决不允许你有任何闪失。
严格按照集团公司视觉识别系统的规定，统一设计、印刷、包装。
2、公关活动的操作流程
各子公司市场部经理拟定新闻公关活动方案及相关新闻通稿
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经总部市场和营销中心经理审阅签字后
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经审批后的方案下发
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各子公司市场部经理执行方案，将费用预算报财务部备款
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活动筹备、发新闻稿等各项活动准备工作
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3、媒介公关活动分类及特点
媒介公关活动是以服务为宗旨，以宣传为目的，以引起社会关注和赢得政府好感为前提，提升企业形象的效果宣传、直接促进市场销售的活动。
企业大型活动主要是作为综合宣传的线索来运用和开展的，一般情况应以此类活动的前后期预告、报道宣传为主，在其中贯穿产品的功能、效果、价格宣传。
城市活动与农村活动不同要求：
时间、地点要求。
城市应选择人群较为集中的公共场所，时间应选择人群较为集中的场所。
城市应根据市场的发展阶段，选择具有思想性的各领域的社会性活动为由头，以引起公众媒介关注为目的，农村应根据市场的发展阶段，选择具有普遍心理为活动由头，以吸引农民参与为目的。
媒介的选择：
城市因其地域性在媒介上占有的有时，报媒、电视、广播应有尽有，加上宣传，终端等炒作。
因农村也存在着个体差异，无广播地区可选择宣传车巡回广播、海报张贴等手段预告活动的开展。
活动形式的选择。
城市应偏重于会议、文艺、体育、媒介、公益性活动，农村应偏重于咨询服务类、文艺类、促销类，小型的具有地方特点活动既适合农村的地域性，较受农民欢迎。
从形式上分为七类：
咨询类，会议类，文艺类，体育类，捐赠类，媒介类，其他类。
（一）咨询类活动
是指以组织大型咨询服务为形式，以通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映公司的特点和优势。
咨询类活动具有参与性、权威性、服务性、多样性等特点。
1）咨询活动具体操作中执行的要点：
宣传中心在前期预告；咨询活动前要好好做好专家的培训工作；大型户外咨询活动举行前要准备当天所需要的各种物品，加强活动中的应急措施；活动中期做好新闻媒体、各职能部门领导的接待工作及时发现活动现场的热点新闻；咨询结束后，要及时配合媒介加强后期报道。
2）案例1：
**年3月15日，xx联合省质量监督局、手机厂家、杭州各媒体在武林广场开展了一场大型的手机咨询服务专场，给消费者包括售后服务、手机故障免费维修、手机功能介绍等多项服务。
整个活动杭州电台进行全程直播，各大报纸、电视媒体对此次活动进行了相关报道，手机厂家的大力助阵让整个咨询会的阵容更加庞大，消费者可以直接向厂家咨询相关信息，接受专业的指导，还可以了解最新手机的相关情况，整个咨询会得到了广大消费者的好评，xx也因此得到良好的口碑。
案例2：
**年10月，xx联合FM91.8（杭州交通经济之声）、**省质量监督局合办了为期15天的现场客户咨询的节目，时间为上午9点—10点一个小时。
xx派资深售后人员到电台，通过广播与听众进行现场、深入的交流，谈论了常见手机故障问题的处理办法，并现场回复听众的问题。
这个活动不仅切实解决了部分消费者在手机日常使用时出现的问题，也与电台建立了良好的合作关系。
（二）会议类活动是指以组织各种会议的形式，通过活动本身的宣传和活动与人群的口碑宣传来反映产品的机理、效果，以达到沟通和交流的目的，从而实现宜传的一种被各企业广泛应用的活动。
会议类活动的特点：
权威性，集中性，交流性，公允性。
1）会议类活动具体操作中的执行要点：
相对于其他各类活动，宣传侧重于重点后期报道，目的在于通过会议这种形式使各种媒介有一个共同的载体，在宣传上形成统一轰动效果，让更多的人了解会议内容；消费者参与会议人员的选定，要选择对企业充满感激、口齿清楚、表达能力强、地域分布广的消费者参加，可选择一些宣传单和专题上的典型消费者参加；要注意会议现场的重点布置，营造浓烈的宣传氛围，活动后期要深挖会议主题，升华活动意义，加强后期报道力度。
2）会议类活动的类型：
与政府官员和各界权威的座谈研讨会；与经销商、营业员的座谈、茶话会；组织专家知识讲座，咨询服务，普及生活常识；与消费者的恳谈会。
3）案例：
为巩固xx在杭州的实力，打响xx的品牌实力，**年9月xx集团在索菲特西湖大酒店举行了招商新闻发布会，手机厂家、新闻媒体人员、xx领导参加了本次发布会。
发布会上播放了集团介绍片、杭州门店的介绍，之后的宴会进一步加强了集团和手机厂商的关系。
索尼爱立信公司当场签下**年**年的全面合作协议。
本次招商新闻发布会**年0**年价战略的诠释，进一步打响了xx在杭州的品牌知名度，公众媒体提前制造了10.1备战年底气氛，给更多的手机厂商带来了关于xx的全面的信息。
（三）文艺类活动
是指以组织文艺演出等形式，将产品的机理、效果和企业形象的宣传寓于其中，让观众在轻松、愉快的气氛中自然地接受宣传。
此类活动充分利用了喜闻乐见的文艺形式反映产品的机理、效果，增强消费者对产品的感性认识。
1）文艺类活动的执行要点：
要充分利用政府机构的关注与支持，将活动升华到社会注意精神文明建设的高度；切忌将文艺类活动只作简单的冠名或赞助活动，要充分利用文艺形式大力宣传企业和产品；要充分利用文艺活动现场，强化终端布置，营造浓烈的宣传氛围；要避免为活动而搞活动，关键是要把握好现场节目的娱乐性和趣味性，并尽可能利用典型消费者的各种自发性现场宣传；后期宣传要充分利用媒介升华文艺活动的意义。
2）按其文艺表现形式不同，将文艺类活动分为：
文艺晚会、巡回义演、看电影活动和文艺竞赛活动。
3）案例:
时尚、互动、娱乐一直是xx组织各项活动的主旨。
**年4月12日，“五月天”主唱阿信带着他的“五月天”乐队亲临杭州xx手机卖场。
这次活动作为xx12周年庆典的重头戏，得到了广大年轻人的青睐，天虽然下了点雨，但xx众泰数码元通店内却人潮涌动，响彻整个卖场，举办的非常成功。
而4月15日在宁波，五月天的见面会举办的更加成功。
消费者只要在xx购买明基手机就能领取见面会门票一张，结果当天xx手机销售量比平时增加30％。
下午3点，见面会在宁波天一广场中心舞台正式开始，吸引了近7000人的市民前来观看，将整个天一广场围的水泄不通。
xx与五月天的渊源主要得益于他与明基公司的战略合作，xx作为浙**大，国内前列的专业连锁零售商，在管理上与国际接轨，一直与明基公司在流程管理上深度合作，而五月天作为其形象代言人，当然也为xx12周年庆典助一臂之力了。
（四）体育类活动
是指以各种体育运动为形式而组织起来的活动。
在活动及活动宣传中反映公司的优势和特点，利用体育活动与产品的有机结合，有力地宣传促销产品。
该活动的特点：
竞技性、趣味性、关注性。
1）体育类活动的执行特点
体育类活动的宣传重点贯穿整个活动：
活动的前期要配合报媒、直递宣传品、专题进行前期预告，引起公众及媒介的注意，活动中期应充分利用活动现场做好终端材料的布置，营造浓烈的宣传气氛，活动后期要利用运动会的活动形式在各种新闻媒体上进行活动情况报道，进一步升华活动主题。
对比赛项目必须有较强的趣味性和参与性，另外，体育类活动场面较大，需要动用较大的人力、财力、物力，所以活动前要做好严密的策划工作。
2）体育类活动的分类
典型消费者趣味运动会：
是指组织典型消费者参加的具有一定趣味性的体育活动的运动会，旨在通过消费者来反映产品的效果。
冠名式体育竞赛活动：
是指设立体育比赛项目，通过竞赛获取一定奖项的活动。
这类活动也大多以组织典型消费者参与以充分体现产品效果，或是各种冠名式的体育类活动。
体育性综艺活动：
是指利用体育类栏目开展各类综艺性的文艺节目，是一种体育类与文艺活动相结合的活动。
3）案例：
2**年月，正逢世界杯如火如荼进行中，xx联合青年时报在延安路511号元通大厦众泰数码门口举办了“xx”杯实况足球精英赛，着实让消费者过了把足球瘾。
本次活动以PS2为游戏平台，以WinningEleven10为竞技版本，在世界杯期间，xx在杭州、宁波、**、绍兴四大赛区打造一届“无门槛”的民间世界杯游戏大赛。
对于分布在民间的众多实况足球爱好者来说，这一次真正意义上的电子竞技全民狂欢，来自全省四面八方上千名参赛者参加了本次活动。
而选手的获奖奖品也是异常丰厚，冠军将获得NEC930手机一台、佳能A95数码相机一台。
本次活动持续了1个月，青年时报对整个活动做了全程跟踪报道，其他报纸媒体也做了相关的评论和报道。
本次活动得到了广大年轻朋友的支持，举办得非常成功，也打响了“xx”在**心中的知名度。
（五）捐赠类活动
是指根据市场发展需要，敏锐地抓住政府及社会各界共同关注的社会焦点，对急需帮助、支持的单位或个人进行捐款捐物，并围绕捐赠时间开展的各项宣传活动。
该活动的特点：
关注性，政治性，社会性，服务性。
1）捐赠类活动的执行特点：
所选择的捐赠对象要求既是为政府、社会各界关注的时间、人物，又是其他企业所忽略的。
要努力将捐赠活动转变为政府行为，加强活动的公益性。
捐赠活动要慎重选用，要善于抓住社会及政府关心的社会现象及热点事件确定捐赠内容，在后期宣传中要升华活动主题，挖掘活动的深度。
2）案例：
饮水不忘挖井人。
发展实业，回馈社会是xx不变的宗旨！
**年，斥资1500万元承办"****姚市第四中学"，成为全国第一所“公办转民办”的普通高中，后又投入3000多万元对学校的软硬设施进行了改造。
5年过去了，学校教学成绩直线上升，本科及以上上线率达75％以上，昔日一个陈旧的公办学校如今已透射着顽强活力和生机！
同时，余姚四中董事会已经通过改（扩）建工程方案，力争在3-5年内，把余姚四中办成省一级重点高中！
**年8月，xx向杭州市民工子弟学校北秀小学捐款50000元，2**年月，xx向拱墅区教育局捐款70000元。
xx在发展自己的同时还积极投身社会公益事业，捐资助学、助教、敬老、扶贫-----13年来，xx一直用爱心温暖着社会！
（六）媒介类活动
是指利用电视、媒介、宣传单、杂志、广播及终端品等各种大众传播媒介为载体，直接发布或举行的一种活动形式。
该活动的特点：
参与性，目的性，连续性，刺激性投入小收益大。
1）媒介活动具体操作过程中的执行要点：
媒介活动内容形式要简单易行，要考虑到目标公众的年龄、文化程度等综合因素，并尽量使活动具有一定的趣味性。
媒介活动宣传的重心在前期预告中。
媒介活动应利用各种媒介，将各种单一、零散的宣传变成整体。
奖项设计要合理。
针对市场情况深入分析当地**的收入和生活水平等各种因素，针对性地设置奖项，既保证活动广泛参与的吸引力又不能造成浪费。
2）媒介活动分为三类：
读文章中大奖、产品知识竞赛、有奖征联。
3）案例：
**年6月25日，xx集团邀请了佳能华东区经理、索尼**分**经理等数码厂商代表，宁波、杭州各大新闻媒体，在杭州新宇城市大酒店召开了众泰数码开业及数码新品上市新闻发布会。
会上，xx阐明了众泰数码的概念：
是一个专业3C数码卖场，是xx第二品牌，主要经营产品有计算机、数码类产品、手机及相关日常用电子消费类产品和配件。
很多数码厂商借新闻发布会举行了新品展示，丰富了整个会议内容。
众泰数码成功开业，首开了国内专业数码卖场的先河，给浙**数**场带来强烈的震撼。
众泰数码
（七）其他类：
是指与媒介之间关系的维护
1）主动向新闻媒体提供新闻信息，积极做好协调工作，尽量为新闻记者的采访、报道提供便利条件；
2）定期和不定期地组织与新闻记者之间的各类联谊活动（如展览、参观访问、新闻发布会、记者招待会、交流会、联谊会等），保持彼此间的经常性接触，不断增进相互间的理解和信任；
3）加强日常性新闻信息交流，在提供新闻信息的同时，及时掌握由新闻媒体反馈的涉警报料信息，随时做好工作，消除可能出现的负面报道。
4、大型公关活动的操作要点
（一）策划
1）确定目的。
活动的目的是指搞活动的直接目的，或者说是活动的重要表现内容。
企业活动的目的主要分发为三类：
树立企业形象，宣传产品特点和效果，促进销售。
确定目的，首先服从企业的总体指导思想。
总部的指导思想是纲，必须充分领会。
其次要以此时此地市场的特点为根据，再次要根据市场的地方性特点为依据。
2）寻找由头或制造由头。
由头可以分为几类：
会议类、节日类、号召类。
寻找由头是从与活动目的没有直接联系的事物和事件中发掘出与活动目的之间存在的潜在联系，这就需要有一双敏锐的眼睛和灵活的头脑，巧妙地寻找和利用这种联系，通过立意使之明朗化。
制造由头是根据一定的社会条件促使或策划某件事情的存在。
3）立意。
立意就是以公众利益的立场出发，确定活动的思想意义和观念。
立意要求站在一定的高度，立足于社会大环境，面向社会大众，求新、求高。
具体来说，立意要符合一下几个要求：
首先要符合企业立意，其次是弘扬社会道德，再次要吻合政府意图，积极响应政府的精神和号召。
当然，立意还要顺应世上，投合公众兴趣。
4）预算方案。
根据活动内容确定预算方案，包括横幅、宣传单页的费用，舞台搭建的费用，演出团体费用，邀请嘉宾的礼品，记者红包等。
所有活动应尽量争取厂商资源，减少活动费用自身支出。
5）流程的设计。
活动的筹备和组织工作千头万绪，首先应从组织机构上保证，即成立组委会，从人的因素开始抓起。
人员的筹备主要在于两个方面：
人员定岗与培训。
其次要保证材料准备充分，包括横幅、宣传单等硬件准备和领导的发言稿、各种宣传口号的拟定等软件准备。
活动进程设计应包括前期筹备进程，中期事实进程和后期售后进程。
相对而言。
6）演习。
这里所讲的演习，是虚拟的适合于对活动整体全方位的预演，另一种是操练式，适合于具体细节和局部环节的预演。
在举办活动时确定活动的形式，要考虑多方面的因素：
要考虑气候、地域、时令的因素；考虑人们的认识观念、思维和文化水准的特点；要考虑市场的城乡差别和发育情况；要考虑由头的特点。
（二）前期宣传
活动对工作而言，实际上是活动宣传，也就是说宣传才是真正要做的，宣传的思想要贯穿组织活动的整个过程。
前期预告宣传一般分品牌、服务、低价、活动内容预告四篇。
（三）中期实施
中期实施的关键是控制。
活动大体情况甚至活动的每一个细节，在前期的细致准备工作中，策划者都应该烂熟于心，而且每一项安排都应有严密的考虑，因此在活动实施中严格按方案进行，是不会出大问题的。
（四）后期宣传
总的来说，搞活动的目的是为了宣传，是以活动带动宣传，对于活动的策划组织者来说，活动的后期宣传才是真正在意和着重操作的。
后期报道必须提及场面火暴（配图）、人流多少、让利多少、话费送了多少、礼品送了多少份等情况。
（五）案例。
**年8月14上午，****数**锁集团成立揭牌仪式在杭州雷迪森大酒店隆重举行。
杭州市市长，**省**常**委员，省宣传部部长，省公安厅厅长，拱墅区区委书记、人大常委会主任，余姚市市长，拱墅区区长，浙**移**司**理，韩国三星电子中国区总经理，诺基亚公司东区总经理，康佳集团有限公司总裁，波导公司总裁等一百三十多名嘉宾亲临祝贺。
另外，浙江**杭**、**市、余姚市、拱墅区等政府有关主要领导及相关职能部门、银行系统、税务机关、媒体、主要厂商的高层领导也到会祝贺，本次庆典出席人员规格之高在我集团发展史上史无前例。
本次庆典准备周全，布置周密，接待周到，受到了各位嘉宾的高度称赞，再次展现了xx集团的良好形象，也展示了xx集团的强大管理组织能力。
5、小型公关活动的操作要点
小型常规活动由于规模小，常规划，服务性等特点，决定了它的操作与一般大中型活的操作方法上有所区别。
1）合法化。
在城市中进行活动宣传，各方面的制约因素很多，要保证能长期地经常地顺利开展活动，必须有良好稳定的外部关系为依托，因此合法性是解决这个问题最直接的途径，也是开展小型常规性活动的首要前提。
提前与城管、交警等政府部门保持联系都能保证活动的合法化进行。
2）建立健全的活动网络。
小型常规性活动发挥宣传威力之关键所在，就是它的长期性和细密性。
只有长期坚持深入细致地在各个社区中开展，它的影响力才能持久广泛。
为此，建立健全稳定而细化的网络（城镇以社区为单位，农村以乡、村政府为单位建立公共关系网）是重要的任务。
案例：
2**年薪手机节开幕。
一场路演就是一场小型公关，20**年手机节开幕式举办的非常成功，不仅现场气氛热闹，而且整个开幕式所花费的费用也很低。
1）行政审批：
开幕式前一个月，杭州子公司就向杭州市行政管理部进行场地审批（元通店门口），并顺利获得批准。
2）厂家搭台：
市场部联合商务部与手机厂商进行协商，最后争取到NEC生产厂家的支持，由他们来搭建舞台，包括主持人和舞蹈队的邀请。
3）多重布置：
包括背景喷绘，气球，气拱门等。
4）主持串词：
由主持人来进行整个活动的串词，而所有主持人的串词、领导讲话、嘉宾讲话的稿件都在开幕式前一一准备好。
5）腰鼓助威：
市场部邀请了30多位社区老年腰鼓队，不仅费用低，形象上也比较健康。
剪彩后鞭炮和礼花一同响起，渲染现场气氛。
6）多重宣传：
各大媒体对开幕式进行了相关报道，有图片新闻也有现场报道。
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