战略报告纲要.docx
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战略报告纲要
XX公司
发展战略
小组成员：
易晓婉20920860123
曹茂梅20920860201
陈安顺20920860202
梁勇琴20920860212
郑慧琴20920860232
2011年4月17日
目录
1、背景·····························1
2、战略分析···························2
2-1外部环境分析························2
2-1-1宏观环境分析·······················2
（1）经济环境分析·······················2
（2）政治法律·························2
（3）技术因素分析·······················3
（4）社会因素分析·······················4
2-1-2行业环境分析·······················5
（1）酒行业行业环境分析···················5
（2）种猪业行业环境·····················7
2-1-3外部环境分析小结····················10
2-2内部环境分析·······················10
2-2-1相对优势························10
2-2-2相对劣势························10
3、战略思路···························12
3-1指导思想························12
3-2战略路径························12
4、战略目标···························13
4-1总体目标·························13
4-2目标分解
4-2-1财务目标························13
4-2-2品牌目标························14
4-2-3管理目标························14
5、产业定位···························15
5-1产业投资策略·······················15
5-2产业选择原则·······················16
5-3核心业务选择·······················16
6、战略步骤···························17
7、主要策略···························17
第一部分背景
该农业股份有限公司位于京郊“绿色国际港”——顺义区，于1998年9月募集设立的股份有限公司。
是北京市第一家农业类上市公司，注册资本30415万元，公司拥有全资附属企业三家：
牛栏山酒厂、顺科农业技术开发中心、耘丰种业公司；全资子公司两家：
鹏程食品有限公司、小店畜禽良种场。
下设七家控股子公司包括：
顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有限公司、某某长青蔬菜有限公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有限公司、祥云药业有限公司、石门农产品市场服务管理有限公司。
公司的主营业务为粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果蔬种植、加工及销售；白酒生产与销售；肉食品加工与销售；良种繁育；农业技术开发、技术服务等。
公司主导产品为白酒、生猪肉和种猪。
2000年白酒营业收入25161万元；利税总额11151万元；截止第三季度利税水平列全国第16位。
生猪肉主要面对北京市场，近年一直占有北京市市场份额的20%以上。
2000年产销量超过60万头，销售收入33747.49万元，营业毛利1380.06万元。
以上指标均列北京市同行业第一位。
2000年种猪销售收入8085.74万元，营业毛利3503.18万元。
两项指标均列北京市同行业首位。
2000年底，公司拥有员工2553人，总资产101982万元。
2000年公司主营业务收入67713万元，净利润7648万元。
公司上市后，遵循“诚信、敬业、创新、高效”的企业精神，综合利用各种优势，锐意进取，创新经营，企业规模不断壮大。
2000年10月，顺鑫农业被农业部等八部委行审定为农业产业化国家重点龙头企业。
伴随着中国加入WTO带来的机遇与挑战，公司总结经验，审时度势，适时确定了以价值链为基础、以产业链整合为实现方式、向投资控股型转变的“4+2”发展战略，即完善四条产业链：
一是壮大饮料、饮品产业链；二是完善种猪繁育、肉食品加工产业链；三是构建农副产品物流配送产业链；四是打造生态观光农业产业链；发展两个行业，即稳定和拓展白酒业、适度发展房地产业。
发展战略的确定是该公司快速发展的起点。
第二部分战略分析
2-1外部环境分析
2-1-1宏观环境分析（PEST分析）
（1）经济环境分析
中国是一个农业大国，而且现在中国处于经济发展的高速时期，中国需要打开市场的大门，在宏观经济大发展的情况下，中国的农业市场也要扩大，需求也会增加，就带动了农业的大发展，增加了对农业各种资源的需求量。
1.在全国范围内取消了农业税
支农政策力度进一步加大。
在全国范围内取消了农业税。
在完善原有补贴政策的基础上，新增对种粮农民农资综合补贴120亿元。
2.城乡居民收入保持两位数增长
中国近年的国民收入比其他国家都要低，国家统计的数据：
2004年年末全年全国农村居民人均纯收入2936元，按年人均纯收入低于668元的标准，中国还是一个比较平穷的国家，这样发展农业也可以带动其他产业的发展，提高中国的整体水平，提高中国的国民收入。
前三季度，中国城镇居民人均可支配收入为8799元，扣除价格因素，实际增长10％，增速比去年同期加快0.2个百分点。
前三季度，中国农民人均现金收入为2762元，实际增长11.4％，增速与去年同期基本持平。
其中北京市GDP连续8年保持快速增长，2006年本市人均GDP达49505元（折合为6210美元），同比增加8．8％。
这也是北京人均GDP首次突破6000美元。
此外，去年本市城市居民人均可支配收入达到19978元，比上年增长13．2％，扣除价格因素，实际增长12．2％。
（2）政治法律
在农业方面，国家把农业放在发展国民经济的首位。
颁布一定的法律法规，如《中国农业法》，是农业得到一定的发展。
综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：
保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。
例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。
独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。
从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。
维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。
保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。
一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。
国家采取措施，保障农业更好地发挥在提供食物、工业原料和其他农产品，特别是加入WTO以来，中国农业国内支持政策调整应遵循以下一些思路：
第一，合理设计农业保护政策结构。
第二，调整对农业和农民的国内支持方式和重点。
第三，建立农业收入支持体系。
第四，制定一系列农业保护的政策和法规。
就国家宏观支农政策方面，应该制定财政支农政策、计划支农政策、信贷支农政策、利用外资支农政策、扶贫支农政策、保险支农政策、科技支农政策等。
就市场保护支农政策方面，应该制定价格和管理政策，确定最低收购保护价和生产资料供给价。
就收入支持政策方面，应制定直接和间接的收入支持政策。
2011年在全国农业政策法规工作会议中，农业部副部长陈晓华强调，当前和今后一个时期，农业政策法规工作要围绕完善农业支持保护政策体系、推动农村发展体制机制创新和推进农业依法行政，扎实推进各方面工作，为“十二五”农业农村经济发展开好局、起好步提供有力的政策支持和法制保障。
所以农业的发展得到了国家的大力支持。
（3）技术因素分析
在农业技术方面，注重发展现代农业，农业的信息化，特别是现代农业生物的发展。
近20年以来，信息技术、生物技术等高新技术在农业领域的开发应用，使世界农业酝酿着新的突破，信息化已经成为当代农业现代化的标志和关键，它主导着未来一个时期内农业现代化发展的方向。
1.从种猪方面看：
1、种猪产业的发展，关键是人才。
（1）、从养猪业发达国家引进高质量种猪。
（2）直接从种猪原产国引种，三大世界种猪品牌——美国杜洛克、英国大约克、丹麦长白猪，力求从原产国进口，从而保证种猪基因的纯度和高品质。
（3）技术自主创新。
2、应用创新型技术，培育企业核心竞争力。
生物基因工程技术和人、畜禽公共卫生安全已经成为生猪产业发展的控制性技术，基因工程技术的主要功能是培育更优良特性的生猪品种，抗病毒技术将把动物病毒传播、尤其是人畜交叉感染下的疾病传播成为科技攻关重点。
根据有关专家的看法，现代农业生物技术的最新发展趋势表现为：
第一、研究成果商品化产业化进程加速。
目前，农业生物技术作为一项高新技术产业在发达国家业已形成，并处于一个高速发展时期。
有关专家预测，本世纪生物技术产品在国际贸易中的份额将达到１０％以上，而现代农业生物技术又将占相当的比重。
第二、研究方式集约化、规模化明显。
在政府以及公共机构对现代农业生物技术进行投资研究的同时，众多私有企业也开始注意到这一领域将是继计算机和网络技术之后的又一个潜力巨大的经济增长点，私人公司已逐步成为农业生物技术的研究主体。
3、用科学发展观，构建良种繁育体系。
科学合理的生猪良种繁育体系构建，是良种繁育规划和技术投入的重心。
2.从酿酒方面看：
牛栏山酒厂是北京地区保持自主酿造的白酒企业之一，酿制牛栏山二锅头酒所需的高粱全部来源于东北。
为确保传统二锅头酿造用粮的需求，牛栏山酒厂专门建立了优质原料供应基地，严格制定了粮食的种植方法、施肥标准及储藏条件，以保证所用原料始终符合工艺标准的要求。
（1）酿酒技艺直接决定基酒的质量。
主要体现在原料粉蒸、制曲、发酵、原酒储存、勾调等各个工艺环节。
通过对进入发酵工艺之前的粮食粉碎清蒸去除高粱中的杂质等，根据高粱淀粉含量的变化，随气温、气压等天气因素及时调整入池发酵的理化指标，合理配比不同温度的量水，确保酒醅正常发酵。
蒸酒时，按质取酒，以陶坛分批存放，利用各基酒的不同风格特点相互组合。
（2）2007年，“中国白酒169计划”在江苏无锡召开了成立大会，此次攻关的主要课题是中国白酒健康成分研究等项目。
从白酒新产品、新工艺、新技术、新原料的研究与开发入手，现已在白酒特征香味物质研究，微生物群在特色基酒生产中的作用，产品的质量过程控制，新产品开发等方面取得了较大的进展。
（4）社会因素分析
中国是一个人口大国，从历史来看中国作为一个传统的农业大国，农业的发展应该得到很好的发展。
近年来，由于积极推进人口城镇化和产业结构升级，实施城市带动农村、工业反哺农业的发展战略，人口城镇化率以每年超过1个百分点的速度增长。
改革开放政策的实施，使我国农村经济取得了长足发展。
但随着农村经济的快速发展，传统粗放的农村经济发展模式并没有得到根本转变，所以改变农业经济发展模式也是必不可少的。
在改革开放的开始20多年中，中国的社会流动性仍然是比较高的。
但是，最近10年来，有各种迹象表明，中国的社会流动性有不断下降的趋势。
但近年来随着人们消费水平的提高和科技进步，消费者对农产品质量要求越来越高，因此要不断改进、更新或引进优良新品种，同时强化产品商品化、指标化、品牌化，要从生产、加工、检验、分级、包装、储藏、运输、销售等各个环节上都作出努力。
1.人口方面
2008年末全国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。
全年出生人口1608万人，出生率为12.14‰；死亡人口935万人，死亡率为7.06‰；自然增长率为5.08‰。
出生人口性别比为120.56。
2008年年末北京市常住人口1695万人，比上年末增加62万人。
其中，城镇人口1439.1万人，占常住人口的84.9%。
户籍人口1229.9万人，增加16.6万人；外来人口465.1万人，增加45.4万人，占常住人口的比重为27.4%。
全市常住人口出生率8.17‰，死亡率4.75‰，自然增长率3.42‰。
全市常住人口密度为1033人/平方公里，每平方公里比上年末增加38人。
2生活水平
2008年北京常住人口计算，全市人均GDP达到63029元（按年平均汇率折合9075美元），比上年增长5.2%。
三次产业结构由上年的1.1:
26.8:
72.1变化为1.1：
25.7：
73.2
2008年北京市城镇居民人均可支配收入达到24725元，比上年增长12.4%；扣除价格因素后，实际增长7%，增幅比上年下降4.2个百分点。
农村居民人均纯收入10747元，比上年增长12.4%；扣除价格因素后，实际增长6.5%，增幅比上年下降1.7个百分点。
城镇、农村居民消费恩格尔系数分别为33.8%和34.3%，比上年上升1.6个和2.2个百分点。
居民消费价格变动幅度
单位：
%
指 标
2008年
其中：
低收入层
2007年
其中：
低收入层
居民消费价格总水平
5.1
8.9
2.4
5.6
食 品
16.1
20.2
9.2
13.4
其中：
粮食
8.9
9.5
7.4
7.1
肉禽及其制品
25.1
28.4
28.7
33.7
油脂
21.3
30.6
17.3
21.1
烟酒及用品
6
8.8
1.8
1.8
衣 着
-0.9
1.9
0
3.8
家庭设备用品及维修服务
4.4
5.4
0.4
2.4
医疗保健和个人用品
2
1.7
0.3
0.8
交通和通信
-2.4
1
-4.3
-2.5
娱乐教育文化用品及服务
-2
-0.3
-0.8
-0.5
居 住
3
1.8
3.5
3.4
3．教育方面
2008年年末全市共有普通高等院校82所，全年招收本专科学生15.7万人，在校生57.6万人，毕业生14.9万人。
全市共有52所普通高校和117个科研机构培养研究生，全年研究生教育招生6.8万人，在学研究生19.6万人，毕业生5.6万人。
本专科在校生与在学研究生均比上年末增加0.8万人。
现在2011年是“十二五”的开局之年，在党中央、国务院的正确领导下，全国教育教育事业发展取得新进展，各级教育规模持续增长，入学机会进一步加大，教育资源配置水平有所提高，非义务民办教育发展尤为迅速。
2-1-2行业环境分析
（1）酒业行业环境分析
我国酒类市场主要包括白酒、啤酒、葡萄酒等多种酒类品种，白酒是中国悠久酿酒文化的结晶，影响也最为广泛，啤酒和葡萄酒都是舶来品，但是近几年来市场发展也极为迅速，而且酒类行业的发展趋势一直被社会各界所关注。
我国的酒行业历史悠久，长久以来都得到了很大的发展，当然竞争也是不可避免的。
1、白酒业行业整体数据及行业新加入者的威胁
白酒是我国传统的消费品，利税高，国民经济有较大贡献，中国白酒业正处于生命成熟期的中后期，面临总市场需求趋向饱和、产品价格走低、进入国际市场困难等诸多问题。
我国的白酒产业还是有很大的发展空间。
改革开放30年使中国白酒行业实现了新跨越，到2008年，中国拥有白酒品牌3万多个，并拥有近50家万千升级以上超大型现代化酿酒企业集团；白酒的香型从4个发展到近10个，产品质量随着一系列的重大科技成果的创新与突破而形成了本质的飞跃。
2009年白酒行业规模企业数为1435个，比上年同期增加了206个，同时，白酒行业整体结构日趋合理。
2009年，白酒行业企业资产总计1811.12亿元，比上年同期增长20.01%；从业人员年均人数为351407人，比上年同期增加了23540人。
2009年末，白酒亏损企业比例由1999年的28.94%下降到2009年的17.37%，行业企业数量由1999年的3.7万家下降至2009年的1.8万家，同时规模企业数量稳步增加，产品附加值大幅度提高，行业整体结构日趋合理。
2010年白酒产量再创新高，11月份产量达96.61万千升，同比增长34.69%，增速环比上升7.6个百分点，较上年同期提升7个百分点；1-11月份累计产量791.6万千升，同比增长26.87%，增速比去年同期上升4.6个百分点，环比增速略有提升。
预计全年白酒行业累计产量增速将在26%的水平，白酒行业景气高。
白酒目前明显分化为高端（500元以上）和中高端（100-500元）两个阵营。
对2011年高端白酒影响最大的是茅台的放量情况。
随着茅台新建成产能的积累，茅台2011年控价放量的可能性正在逐渐变大，加上预收账款的大幅积累，2011年将会成为茅台重新超越的元年。
中高端白酒目前是整个食品饮料行业内增长最快的部分。
中高端白酒主要受益于政商务消费的升级，以及高端提价留下的价格空间。
自2005年以来，中国主流白酒价格已经上升了200%，远远超过CPI的涨幅。
中高端白酒这个价位，从国际和其他产品的经验来看，未来极有可能出现一批行业巨头，尤其是中国政商务白酒消费更偏重面子而不是品质。
在未来2-3年中国可能会出现一批收入超过50亿的中高端白酒企业和品牌。
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
新进入者，会通过产品差异化，或是新的品牌树立，对企业已有的市场占有率进行掠夺。
2.北京市场对白酒的具体要求
（1）口感及度数的要求：
根据具体的情况有具体的要求，经常喝酒的人群可分为对酒成瘾、有依赖型人群和经常由于工作、社交等的原因而经常饮酒的人群，前者爱喝高度白酒50度左右，且对酒的口感要求较高，清香较多，后者爱喝低度的白酒38度左右，口感绵、软为好，浓香为主；低端市场以高度酒为多，高端市场以低度酒为多；朋友聚会以高度为多，商务宴请以低度为多；在家饮酒以高度为多，在饭店饮酒以低度为多。
（2）酒的产地及包装：
大多数人群普遍认为四川、贵州产地的酒因为当地水质的缘故而使酒的品质、档次及价位占据了很高的心理位置，对东北酒的认识是浓、烈、实在，但在宣传上有所欠缺；包装上针对不同人群有不同的要求，经常喝酒的人对包装不作要求，简单为好，饭店消费的群体对包装是大方、美观就好，酒行和超市对包装的要求就比较高，在酒行，包装和价位是直接联系在一起的。
对白酒的忠诚度比较高。
比如北京人已经习惯了二锅头、其市场地位不容改变。
一旦某个品牌打响以后，只要市场维护的好其将会形成比较固定的消费群体。
3.对北京白酒市场的细分
只有对市场进行详细的细分才能更好的将自己的产品进行定位，才能找到自己的产品的市场切入口；我将市场大致分为五种：
高端、中高端、中端、中低端、低端，这其中消费群体最多的是低端市场，最有活力的是中端市场，利润最大的是高端市场，中低端和中高端介于三种之间；以价格来区分的话，以在超市的售价作参考，10元以下为低端，10—30元为中低端，30—80元为中端，80—150元为中高端，150元以上为高端。
4.目前我国酒水行业的发展现状
一、行业规模及增长速度，我国饮料酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。
其中，2009年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%，比2008年15.8%的年度增幅提高8个百分点；全国啤酒产量为4236.38万吨，同比增长7.09%，基本保持在低稳增长的态势；全国葡萄酒产量为96万吨，同比增长27.63%，实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4%；黄酒产量为106.29万吨，同比增长13.99%，增速有所提升。
二、市场集中度及品牌发展。
中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。
由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。
可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。
近年来，我目的酿酒工业随着科学技术的进步形成了很大的生产能力，而且酒的种类也越来越多，行业规模迅速扩张。
依此情况可以看出，中国的酒行业是一个广大的市场，可以得到更大的发展。
4．白酒所面临的市场压力将继续加大
面对国际贸易中因取消关税壁垒汹涌而至的各路洋酒大军，及国内的啤酒、黄酒、葡萄酒果酒、保健酒等酒品类的市场不断壮大，加之国家对于白酒发展的政策约束，都在不断地吞食白酒的市场份额。
其中，洋酒之于南方及内地的大中城市，对于中高端白酒的影响是越来越明显，不仅在于夜场的消费，而在传统的礼品类消费市场的影响同样在不断加大。
而随着黄酒在以江浙为中心区域性的产业复兴与市场的扩张，也必将在区域市场内对白酒产生不可估量的影响。
中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70%。
根据2010年1月份国家统计局公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较2008年回升3.8个百分点。
从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。
从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。
2009年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达1.7亿升，比2008年增长4.93%。
白酒消费占据中国白酒近十分之一的消费市场，尤其是对于中低端的白酒市场，同样必将产生一定的市场挤占。
（2）种猪业行业环境：
近年来生猪产业化进程不断加快，畜牧业科技创新能力日渐增强，种猪业已经成为畜牧产业化的先进生产力和地区经济发展新的增长点。
1、消费需求变化对市场的推动力
为了能适应种猪市场的需求，一个权威的育种基地培育出来的种猪能完全符合市场及个养猪户的需求，并易种猪市场的需求为中心，育种企业必须定期进行周密的市场调研。
根据中国肉类协会统计及预测，我国“十一五”期间猪肉需求年增长1.2%。
在我国人均GDP已经突破1000美元的基准线上，相当部分城市的人均GDP已近3000美元，城乡居民收入的增加将带来肉食品结构的调整，制品消费、户外消费、冷鲜肉及传统制品的消费形式变换，是猪肉食品的消费总量仍然呈现上升之势。
（1）、种猪市场需求量大。
种猪市场是我国目前不多见的非饱和而且容量巨大的市场，供求矛盾尤其是优质种猪的供求矛盾突出。
种猪市场的巨大规模主要来源与猪肉市场的巨大增量，以及种猪淘汰率高、品种更新快、产品生命周期短的特征。
根据“十一五”规划预测，从2005年到2020年，我国生猪出栏数将从62220万头增加到72500万头，种猪需求将相应地从1596万头增加到1726万头，狼种猪的需求将从542万头增加到1540万头，增长率高达284%。
数量消费转变成品质消费，对种猪场品的更新也很快，一般为每年30%——35%，从而形成了对种猪持续不断的巨额需求。
（2）、种猪市场专业化细分，高质量定位于高价格
业内将种猪市场细分为原种场（高位复制）、扩繁场（纯种复制与配套杂交）两大类。
生猪繁育体系结构为“原种猪场——扩繁猪场——商品猪场”构成“金字塔”式结构。
原种猪场位居塔尖，品质地位十分突出，基因纯合度高，性能优良，成为整个生猪生产的
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