公共关系学重点复习资料概要.docx
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公共关系学重点复习资料概要
公共关系学重点复习资料
知识点概述：
1、公共关系的状态:
即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状态。
它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
2、公共关系活动：
即运用传播沟通的方式去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
3、公共关系观念：
是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
4、如何理解PR
公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。
组织与公众之间的传播沟通是公共关系的本质属性。
5、公共关系产生和发展的社会条件
一是文化心理——由“理性”转向“人性”；二是社会政治——民主政治取代专制政治；三是经济发展——市场经济取代小农经济；四是物质技术——大众传播超越个体传播。
正是由于20世纪人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系这门崭新的学科脱颖而出。
6、“双向对称”的公共关系模式
“双向对称”的公共关系模式是卡特利，普和森特两人在其专著《有效的公共关系》论述的，就是在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
7、公共关系的基本职责包括：
收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
收集信息：
1、与组织形象有关的信息①产品形象信息②组织形象信息2、组织环境中的各种社会信息。
8、论题处理：
论题处理又称作“问题管理”主要指公关人员对正在出现的问题，以及这种问题对组织的潜在影响进入分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
9、危机处理：
危机处理包括两个方面的涵义，一是处理“公共关系危机”二是用公共关系的策略和方法来处理危机，危机处理时公共关系实务的特殊领域。
10、公共关系对组织的直接功能和间接功能分别是什么？
（对内凝聚力，对外扩张力）
直接功能：
主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。
间接功能：
提高个人素质和优化社会环境的作用。
11、公共关系树立组织形象的原则
1．有效原则2.总体性原则3.符号化原则
12、公共关系的新特点：
1.公关理论整合化2.公关实务专业化3.公关手段现代化4.公关教育层次化5.公关地位战略化。
13、公共关系的新趋势：
1.市场公共关系的热潮2.金融公共关系的动态3.政府公共关系的焦点4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。
14、公共关系的组织机构是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
包括组织内设的公关职能部门，专业的公关公司和独立的公关设团组织。
15、公关机构在组织中的性质和地位是什么？
性质：
公共关系的职能是传播性、沟通性的。
地位：
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”“中介”的角色。
公共部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
16、组织内部设置公关机构的基本模式有哪些？
一、部门隶属型（1、归属于销售部门，2、归属于广告或宣传部门，3、归属于联络接待部门，4、归属于办公室）；
二、部门并列型；
三、高层领导直属型；
四、公共关系委员会。
17、公共关系公司的经营范围有哪些？
咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务
18、公共关系一般人员及其日常工作
公共关系一般人员的工作是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。
调查分析人员（收集信息）；计划人员（设计方案）；传播人员（维护传播）；文秘人员（撰写文稿）；专门技术人员
19、公共关系人员的基本素质
一、公共关系人员的公共关系意识：
1、塑造形象意识；2、服务公众意识；3、沟通交流的意识；4、真诚互惠的意识；5、立足长远的意识；6、创新审美的意识。
二、公共关系人员的心理素质：
1、自信心理；2、热情的心理；3、开放的心理。
三、公共关系人员的知识结构和能力结构。
知识结构：
1、公共关系的基本理论知识；2、公共关系的基本实务知识；能力结构：
1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的自制自控和灵活应变的能力；6、善于与他人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力。
20、何为“全员PR管理”？
全员PR管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织攻关氛围与公关文化。
公共关系人员优化的群体组合能使有限的公共关系人员综合产生出最大限度的群体能量，使他们所从事的公共关系工作获得最佳效果，有助于公共关系人员相互学习，彼此补充，共同提高。
21、公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
公众是公共关系对象的总称。
22、在公共关系学中，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。
23、、公众的基本特征有哪些？
有整体性、共同性、相关性、多样性和变化性
24、现代公众意识：
组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解，赢得公众支持。
25、同一类型的公众又有不同标准的分类
一、根据活动内外对象分为内部公众和外部公众。
内部公众即组织内部的成员群体，外部公众即组织外部沟通的对象群体。
二、按公众组织结构，分外个体公众和组织公众。
个体公众是形式分散，以个人为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。
组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见，态度和行为的表达者，并与公众主体相互交往的公众对象集团。
（社团型、公共权力型）
三、根据关系重要程度可分首要公众、次要公众。
首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象；次要公众指那些对组织生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众对象。
四、根据关系稳定程度可分为临时公众、周期公众、稳定公众。
临时公众是因为某一临时的因素，偶尔事件或特别活动而形成的公众对象；周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象；稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
五、根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众。
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象；逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象；边缘公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。
六、根据组织的价值取向，可分为受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求的公众。
受欢迎的公众即完全迎合组织需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象；不受欢迎的公众是指违背组织权益和意愿，对组织构成压力和负担的群体；被追求的公众指符合组织利益需求，但对组织不敢兴趣，缺乏交流意愿的公众。
七、根据公众发展过程的不同阶段可分为，非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
八、根据公众之间的决定性区别可分为消极公众和积极公众。
26、内部公众：
指组织内部沟通、传播的对象，既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
一、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。
二、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
顾客公众：
指购买，使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。
一、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益；二、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。
媒介公众：
指新闻传播机构及其工作人员。
一、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论；二、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
名流公众：
指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力合号召力的有名望人士。
一、借助社会名流的知识和专长；二、借助于社会名流的关系网络；三、借助于社会名流的社会声望
27、知觉的选择性因素
客观因素：
1、知觉本身的特征；2、对象和背景的差别；3、对象的组合。
主观因素：
1、需要和动机；2、兴趣；3、性格；4、气质；5、经验知识。
28、知觉的偏见原因
1、首因效应2、近因效应3、晕轮效应4、定型效应
29、需要的五个层次
生理的需要—安全的需要—社交的需要—自尊的需要—自我实现的需要
优势需要决定行为：
人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为
30、态度由认识、情感、意识三个因素构成
31、组织公共关系管理的意义是什么？
一是增强公共关系工作地系统性；
二是提高公共关系工作地可控性；
三是加强公共关系工作地预测性；
四是促进公共关系工作地成熟性。
32、公共关系四部工作法
评估—调查—策划—实施
四个步骤相互衔接，不段循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性
33、组织实际形象分析的步骤有哪些？
一是公众辨别与分析；二是组织形象地位测量；三是组织形象要素分析。
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，即组织对社会公众影响的广度和深度
美誉度是一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎程度，即组织社会影响的好坏
34、组织形象是有哪几方面构成的？
组织的产品形象、组织的管理形象、组织的人员形象、组织的环境形象、组织的文化形象、组织的社区形象、组织的标识形象、组织的媒介形象。
35、组织形象规划的基本特征有哪些？
1.主观性和客观性的统一；2.统一性和差异性的结合；3.恒定性和变通性的统一。
36、组织形象策划中的公众研究：
1.鉴别目标公众的权利要求；2.研究目标公众对组织的特殊视角；3.建立有效的公众形象。
37、制定公共关系计划与方案的原则是什么？
一是实用性与可行性；二是重点性与平衡性；三是科学性与灵活性；四是连续性与衔接性；五是创新性与独特性。
38、选择和应用传播沟通媒介的原则是什么？
原则由联系目标原则、适应对象原则和区别内容原则、合乎经济原则四方面构成。
39、公共关系活动的业务方式
1．宣传型公关：
运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
特点是主导性强，时效性强，传播面广，有利于提高组织知名度
2.交际型公关：
运用各种交际方法和沟通艺术，为组织创造“人和”的社会环境，特点是直接沟通，形式灵活，富有人情味。
3.服务型公关：
以实际服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获取好评，为组织提高社会信誉。
特点是实在实惠，有利于提高美誉度。
4.社会活动公关：
以组织名义发起或参与社会性的活动，扩大组织的整体影响，特点是社会参与面广，社会影响大，形象投资费用高，比较有效地提高知名度和美誉度。
5.征询型公关：
运用收集信息，社会调查，民意测验、舆论分析等。
信息反馈手段，为决策提高咨询。
特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性。
40、公共关系活动的行为方式
1、建设型公关：
适用于组织开创阶段，以及某项事业或产品服务问世阶段
2、维系型公关：
适用于组织机构的稳定、顺利发展时期
3、防御型公关：
适用于组织出现潜在的公关危机的时候。
4、进攻型公关：
适用于组织与环境发生某种冲突，为摆脱困境，创造新局面，采取以攻为守的策略。
5、矫正型公关：
适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害。
41、公共社会效益评价：
借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。
42、新闻舆论分析的报告
新闻报道量的分析、新闻报导质的分析和新闻报导时机的分析。
43、1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》提出与W模式，德国著名社会心理学家库尔特．卢因在1947年所写《群体生活的渠道》一文中提出“把关人”理论
“两级传播论”由美国著名社会学家拉斯菲尔德提出
44、受众指出“3S”论指选择性注意，选择性理解，选择性理解记忆。
45、议题设置论代表人物是麦库姆斯
议题设置理论基于两个观点：
一、各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”；二、面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
46、文字传媒的特征有：
记录性、扩散性、渗透性、准确性
47、报纸、杂志和广播、电视的优缺点分别是什么?
报纸的优势：
传播面广；传播迅速；具有新闻性，阅读率较高；文字表现能力强；便于保存和查找。
弱点：
时效短；传播信息易被读者忽略；理解能力受限；色泽较差，缺乏动感。
杂志的优势：
时效长；针对性强；印刷精美，表现力强。
弱点：
出版周期长；声势小；理解能力受限。
广播优势：
传播面广；传播迅速；感染力强；多种功能。
弱点：
1、传播效果信息的储存性差，难以查询和记录；2、线性的传播方式，3、没有文字图像，注意力容易分散。
电视优势：
视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。
弱点：
1、传播效果信息的储存性差，2、受多方面的限制，灵活性不足；3、电视节目的成本较高。
48、Internet的基本特征：
一、用于组织与组织，个人与个人进行双向交流与沟通的有效媒介；
二、用于研究支持和信息检索的全新机制；
三、按层次结构在逻辑上而不是物理上组织起来的网络集合体；
四、既是一个本地实体，又是一个国际性实体；
五、并不为任何政府、公司和大学所有；
六、不专指某个硬件或软件；
七、存在广泛的差异性；
八、功能和费用都是可变的；
九、服务对象没有任何限制；
十、使用者有着不同背景、兴趣和个性。
49、常用方法有民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。
民意测验优点有：
一是能广泛的获得公众的反馈信息，利于制订或调整组织的公关政策；二是科学性强，准确度较高；三是便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。
民意测验步骤包括：
一、确定调查目标和公众对象；二、抽样；三、设计问卷表；四、实施调查；五、整理资料数据并撰写调查报告。
50、公众代表座谈会一般程序：
一、确定公众代表座谈会议题；二、选择开会代表并印发通知；三、举行公众代表座谈会；四、整理分析公众代表座谈会情况并撰写情况汇报。
51、常见结构有倒金字塔结构、并列结构和顺时结构。
采用倒金字塔结构优点：
一是便于读者迅速获得最新的信息；二是便于编辑由下而上删改。
52、策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
即在真实的、不损害公众利益的前提下策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。
53、新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。
它是一种两级传播；先将消息告知记者，在通过记者所属的大众传媒介告知公众。
54、开展社会公益活动需要注意考虑几个问题：
1、目的必须明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的；
2、选择的范围，以最利于达到预定目的为宗旨；
3、被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感；
4、开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。
55、处理危机
一、组织行为不当引起的危机；二、突发事件引起的危机；三、失实报导引起的危机。
危机处理对策：
一、预防危机：
1.灵敏的预警系统；2.完善企业的管理系统；3.模拟准备
二、危机处理对策：
1.果断采取措施，有效制止事态扩大；2.情况调查，收集信息；3.成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理危机的方针和对策；4.确定新闻发言人；5.迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；6.认真做好检查，切实改进工作。
56、公共关系广告与商品广告的区别
商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务，传播方式通常是单向型的。
公共关系广告不以推销产品、商品服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象，让公众知道自己，信任自己，传播方式是双向型的
57、形象广告：
是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。
公益广告：
指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。
观念广告：
是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。
响应广告：
即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。
58、演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成。
59、优秀的演讲者：
一是足够的权威性；二是演讲者具有较强的语言能力和技巧；三是演讲者的热情；四是演讲者的理智与智慧；五是演讲者的仪表仪态。
60、谈判步骤：
一是导入阶段；二是概说阶段；三是明示阶段；四是交锋阶段；五是妥协阶段；六是协议阶段。
61、企业公共关系的主要内容：
一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。
4P′S指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略
6P′S指在4P′S基础上增加政治权利、公共关系
62、CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统，将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。
CI的特点：
1、将企业的管理、营销、公关与广告提升为惯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。
2、CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握动员整个企业所有部门全员参与。
3、CI计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。
4、CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒介，而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。
5、作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。
63、CI的功能：
一是增强企业的市场开拓力；二是强化企业信息的沟通；三是激励企业内部员工的士气；四是有利于高素质人才的吸收；五是增强金融机构和股东的好感与信心；六是协调经费的合理使用。
64、CIS的基本构成：
一、理念识别系统MIS；二、行为识别系统BIS；三、视觉识别系统VIS
65、广告主题的三个要素：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
66、整合营销传播简称IMC,又称统合营销传播。
其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。
其发展历史经过广告分离期，广告全面服务期，传播分离期，整合营销传播期。
整合营销传播期有两个特性：
一是战术连续性；二是战略导向性。
发展层次：
一、认知的整合；二、形象的整合；三、功能的整合；四、协调的整合；五、基于消费者的整合；六、基于风险共担者的整合；七、关系管理的整合
方法：
一、同一外观法；二、主题线方法；三、供应面的策划方法；四、特设回忆方法；五、基于消费者的方法
67、政府公共关系的涵义：
一、政府的公众信息管理；二、政府的公众舆论管理；三、政府公众关系管理；四、政府的公众形象管理
68、政府公共关系的特征：
一是主体的权威性；二是客体的复杂性；三是目标的独特性；四是传播的优越性；五是性质上的民主性
69、我国政府公共关系的意义：
1、有利于社会主义市场经济体制的建立；
2、有利于加强社会主义民主政治建设；
3、有利于维护转型期社会秩序的稳定；
4、有利于提高政府的国际形象。
70、政府公共关系的职能：
包括决策咨询职能、信息交流职能、舆论引导职能、协调沟通职能、形象塑造职能和公众服务职能。
71、我国政府公共关系的任务：
1、发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革；
2、发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定；
3、发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象；
4、发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱；
5、发挥政府国际关系职能，塑造开放中国的良好国际形象。
72、政府公共关系的原则：
公众利益至上原则、真实公开原则、科学指导原则、整体统一原则。
73、树立政府良好形象主要从确立公众至上、取信于民、讲求信誉、廉政建设入手。
填空题
1．公共关系的本质属性是（双向传播与沟通）
2．首次提出心理感应抗拒理论的是（布林）
3．提出5W模式的是（拉斯韦尔）
4．公共关系的客体是（公众）
5．被誉为最早问世的公共关系学的理论著作《修辞学》的作者是（亚里士多德）
6．人生观的核心是（价值观）
7．知觉产生的基础是（感觉）
8．所有流行项目的最显著的特征是（新奇性）
9．公共关系首先要履行的职责是（收集信息）
10．主导性强、时效性强、传播面广的公关类型是（宣传型公关）
11．最合乎道德的公共关系方式是（双向平衡模式）
12．公关调查的对象是（公众）
13．公共关系广告的重要作用是推销组织的（形象）
14．BIS的全称是（行为识别系统）
15．与组织自身相关性最强的一类公众对象是（内部公众）
16．在公众参政议政的社会渠道中，代价最低参与面最广的民主方式是（公众投票公决）
17．公众是公共关系的（客体）
18．公共关系意识的核心是塑造形象的（意识）
19．组织形象的物质载体是（产品）
20．组织最活跃的形象载体是（人员）
21．情态语言的主体是（眼语）
22．公关活动的基础是（公关调查）
23．广告策划的基础是（市场调查）
24．公关礼仪是一种（人际传播技能）
25．在公关人员心理素质中，其最基本的要求是（自信心理）
26．政府公共关系的宗旨是（全心全意为人民服务）
27．大规模舆论的导火线是（社会事件）
28．边缘公众对组织所持的是（中间态度）
29．现代公共关系工作最有效的手段是（电子媒介）
30．现代公共关系业的前身是（报刊宣传活动）
31．具有“准自家人”特点的是（内部公众）
32．公共关系的根本职责是（协调沟通）
33．现代公关传播的本质属性是信息交流的（双向性）
34．人面对多种事物只能对少数形成清晰印象是知觉的（选择性）
35．广告代言人属于组织的（标识形象）
36．公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的（认知和评价）
37．马斯洛的需要层次理论认为最高层次的需要是（自我实现的需要）
38．良好的公共关系计划的重要标志是（创新性）
39．人类交际最基本最重要的工具是（语言）
40．在VIS中应用最广泛、出现频率最多的要素是（标志）
41．对公关人员职业心理最基本的要求是（自信）
42．公众参与性最强的公关传播方式是（主办各种公关活动）
43．公共关系活动的主要方式是（传播推广）
44．民意测验中一项关键性技术是（抽样）
45．我国政府公关工作的首要原则是（公众利益至上原则）
46．公共关系产生的首要条件是（民主政治的发展）
47．公关调查中使用最广泛的方法是（民意测验）
48．传播沟通是公共关系活动的（过程和方式）
49．电视和广告媒介的共同弱点是（传播效果稍纵即逝）
50．公共关系意识的核心是（塑造形象）
51．公共关系对于优化社会环境的作用具体体现在（优化社会互动环境和心理环境）
52．反映人们某种需求的流言是（愿望
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