广告理论与实务教学大纲Word下载.docx
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四、广告学的研究重点
第五节广告学与其他学科的关系
一、广告与市场营销
二、广告与新闻
三、广告与公共关系
第二章广告发展简史
第一节广告的起源与演进
一、早期的广告活动
二、机器印刷的影响
三、工业革命的冲击
四、广告业的形成
第二节中国广告发展简况
一、我国古代广告
二、我国近现代广告
三、我国广告事业的发展
四、我国台湾和香港地区广告事业的发展
第三节外国广告发展简况
一、美国的广告
二、欧洲的广告（英国、法国）
三、日本的广告
第三章广告机会分析
第一节广告环境
一、自然科技环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、政治法规环境
第二节消费者行为
一、消费者行为分析的意义
二、影响消费者行为的主要因素
三、消费者的购买决策
第三节产品与品牌
一、对产品概念的基本把握
二、品牌策划
第四节广告调查
一、广告调查的含义和作用
二、广告调查的内容
三、广告调查的程序
四、主要调查方法
第四章广告策划
第一节广告策划的含义及特性
一、广告策划的含义
二、广告策划的特性
三、广告策划的程序和要求
第二节广告策划的内容
一、确定广告目标
二、明确广告对象
三、提炼广告主题
四、制定广告战略
五、编制广告预算
六、进行广告效果测定
第三节广告预算
一、广告预算的意义和编制程序
二、广告费的内涵
三、确定广告预算总额的方法
四、广告预算的分配
第四节广告策划书的撰写
一、形成广告策划书的步骤
二、广告策划书的类别
三、广告策划书的内容结构
四、广告提案
第五节整合营销传播策划
一、整合营销传播理论产生的基础
二、整合营销传播理论的含义及主要特点
三、整合营销传播的策划
四、整合营销传播的方式
第五章广告表现战略
第一节广告表现
一、广告表现的含义
二、广告表现的方式
三、广告表现成功的标志
四、影响广告表现的因素
五、广告表现的符号
六、广告表现的要求和原则
第二节广告创意
一、如何理解广告创意
二、产生广告创意的过程
三、广告创意的思考方法
四、广告创意的基本要求
第三节广告定位
一、广告定位理论的形成过程
二、广告定位的方法
三、广告定位的步骤和要求
第四节广告表现手法
一、美化与赞扬
二、实证
三、引证
四、号召
五、情感诱导与理性诱导
六、一面提示与两面提示
七、正向劝说和反向劝说
八、先后法与详略法
第六章广告文案
第一节广告文案的基本概念
一、广告文案的含义和作用
二、广告文案的构成和类型
三、广告文案写作的基本要求
四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面
第二节广告标题
一、标题的功能
二、标题的类型
三、标题的表现形式
四、标题写作的基本要求
第三节广告正文
一、广告正文的构成
二、广告正文的表述方法
三、广告正文写作的基本要求
第四节广告口号
一、广告口号的作用
二、广告口号的种类
三、广告口号的写作要求
第五节广播电视广告词的写作
一、广播广告词写作
二、电视广告词写作
第七章广告设计与制作
第一节广告设计的视觉构成
一、布局
二、图画
三、色彩
第二节平面广告的设计与制作
一、设计制作平面广告的一般流程
二、报纸广告的设计制作
三、杂志广告的设计制作
第三节电子广告的设计与制作
一、广播广告的录制
二、电视广告的摄制
第四节电脑设计技术的运用
一、图像处理
二、文字设计与文字处理
三、绘图设计
四、二维动画设计
五、三维动画设计
六、电脑刻绘
七、电脑喷绘
第五节其他技术手法的运用
一、喷画艺术
二、动画制作
三、纸雕和泥雕
第八章广告媒体策略
第一节广告媒体的类别和特点
一、大众传播媒体
二、小众传播媒体
三、新媒体
第二节媒体计划
一、媒体计划的含义和内容
二、对各类媒体的考察评估
三、影响媒体计划的内外因素
第三节媒体组合策略
一、确定媒体的步骤和方法
二、优化媒体组合
第四节广告日程决策
一、广告时间策略
二、广告时机策略
三、广告频度决策
第五节互联网络媒体
一、网络媒体的传播优势
二、网络广告的表现形式
第九章广告组织与经营
第一节广告组织的历史沿革
一、广告代理业的出现
二、广告代理业机能的演进
三、广告组织的发展
第二节专业广告组织
一、专业广告组织的类型
二、专业广告组织的机构设置和职能
三、广告运营
四、广告代理制
第三节广告主广告组织
一、企业设置广告部门的必要性
二、企业广告部门的行政隶属关系
三、企业广告部门的组织类型
四、企业广告部门的职能
第四节媒体广告组织
一、媒体广告组织的主要职能
二、媒体广告组织的内部结构和运营
第五节广告团体组织
一、中国广告协会
二、中国对外经济贸易广告协会
三、中国广告学会
四、国际广告协会
五、亚洲广告协会联盟
第十章广告效果的测定
第一节广告效果的含义及特点
一、广告效果的含义
二、广告效果的类别
三、广告效果的特性
四、广告效果测定的意义
第二节广告传播效果的测定
一、对广告传播效果测定的理解
二、广告表现效果的测定
三、媒体接触效果的测定
四、心理变化效果的测定
第三节广告销售效果的测定
一、什么是广告销售效果
二、广告销售效果测定的方法
第四节广告社会效果的测定
一、广告社会效果测评的依据
二、广告社会效果测定的方法
第十一章广告管理
第一节广告管理的含义及特性
一、广告管理的含义
二、广告管理的特性
三、广告管理的必要性
第二节广告管理的内容和方法
一、广告管理的内容
二、广告管理的对象
三、广告管理的方法
第三节广告准则和广告审查
一、广告准则的作用
二、一般广告准则的内容
三、特殊商品广告准则的内容
四、广告审查
五、广告监督管理
第四节国外广告管理概况
一、美国的广告管理
二、日本的广告管理
三、英国的广告管理
三、学时分配
内容
讲授
多媒体课
上机
实验
习题课
总学时数
第一章
广告概述
4
第二章
广告发展简史
第三章
广告机会分析
6
第四章
广告策划
第五章
广告表现战略
第六章
广告文案
第七章
广告设计与制作
第八章
广告媒体策略
第九章
广告组织与经营
第十章
广告效果的测定
第十一章
广告管理
总复习
1
2
考试
-
总计
50
52
四、教学环节
在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；
结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。
五、教材和参考书目
1.《广告理论与实务》，娄炳临廖洪元主编，高等教育出版社，2005年。
2.《现代广告通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社，2002年
3.《最新实用广告》，[台湾]樊志育主编，中国友谊出版公司，2000年。
4.《中国广告表现透视》，黄升民、丁俊杰主编，民主与建设出版社，2000年。
5.《广告调查》，黄升民、王冰，中国物价出版社，2003年。
6.《广告艺术》，王肖生、张少元，中国建筑工业出版社，2004年。
7.《世界经典广告案例评析》，张金海，武汉大学出版社，2003年。
8.《名牌企业与广告策划》，徐德志，广东旅游出版社，2002年。
9.《广告策划》，徐智明、高志宏，中国物价出版社，2003年。
10.《广告知识漫谈》，许慧、王家骥，北京大学出版社，2003年。
11.《中外广告精品探胜》，金涛声、徐舟汉，国际文化出版公司，2004年。
12.《广告文案写作》高志宏、徐智明，中国物价出版社，2002年。
二〇〇五年五月修订
仅供个人用于学习、研究；
不得用于商业用途。
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rdenpersö
nlichenfü
rStudien,Forschung,zukommerziellenZweckenverwendetwerden.
Pourl'
é
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pasà
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толькодлялюдей,которыеиспользуютсядляобучения,исследованийинедолжныиспользоватьсявкоммерческихцелях.
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