后金融危机时代背景下我国房地产市场营销策略浅析解读Word格式.docx
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金融危机爆发之后,在受外界金融危机干扰下,我国的GDP指数在08年第三季度首次跌落成个位数,并在之后呈连续下跌迹象,经济增长势头不强。
我国经济之所以面临这种情况主要由两方面因素导致:
一是全球金融危机背景下的经济不景气:
二是我国经济恰好处于经济运行周期的下行阶段,例如住房等的刚性需求已经释放了极大一部分,而投资性需求又在金融危机的影响下受到了极大的抑制方面因素导致。
房地产方面,虽然2008年全国房地产销售价格、开发投资额均保持增长态势,但商品房成交量、成交额和完成开发土地面积等均出现不同程度的下降。
2008年前9个月,全国共完成房地产开发投资21278亿元,同比增长26.55%,而在8月份,70个大中城市房地产成交价格却首次出现环比下降。
另外,前三季度商品房销售面积40321万平方米,同比下降14.88%;
商品房销售额15879亿元,同比下降15.02%;
完成开发土地面积17888万平方米,同比下降1.6%。
我国房地产市场已呈现滞胀!
状态。
∀2009#2010年经济形势分析与展望∃2称,2010年房地产投资将达到30%#40%的增幅,并成为推动投资增长的主要力量。
2010年资产价格不会大幅上涨,蓄积的刚性买房需求在2009年已经释放,投机性和投资性买房需求已受到控制,未来房地产需求不会出现持续快速的膨胀:
2009年房地产建设明显加快,2010年下半年以后住房供给将较快增加,就供求情况来看,房价不会快速上涨。
二、中国房地产市场的机遇与挑战
随着国际金融形势的趋稳,国家经济形势的好转以及一系列利好政策的出台,我国的房地产市场必将迎来新一次的发展良机。
（一土地供给量大增,房地产企业所需开发用地资源得到充分保障。
为避免房地产业的断层,提供足够的后续市场供给,2010年3月22日,国土部召开国土资源系统视频电话会议,再次强调要加强房地产供应和监管。
首次提出要制定保障性住房供地计划,用地计划公布前不得出让住房用地,并且还将在部分城市
开展试点,坚持和完善土地招拍挂制度。
房地产无论在开发所需的资金还是开发对象的土地资源上都得到了充分的保障。
（二房地产业在新出台的利好政策影响下行业门槛降低,开发资金的取得变得更加容易。
房地产开发企业的资金结构主要来源于三个方面即银行贷款、自筹资金及订金和预付款。
而在09年4月中央政府出台的新政策中,明确规定将房地产企业的最低自筹资金比例从35%降至30%,减少了足足5个百分点,无疑极大的减少了企业开发房地产的难度。
（三行业竞争形势乐观。
在金融危机风暴席卷过后,一大批抗风险能力不足的房地产企业已经被淘汰出局,而在2010年3月18日,国务院国资委明确提出要求:
除16家以房地产为主业的央企外,还有78家不以房地产为主业的央企要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后退出房地产市场。
相对而言,给余下的企业创造了一个相对较为宽松的生存环境,在短期内不会出现较强的竞争态势。
与此同时,随着投资环境的变幻莫测和国家政策的改变,房地产业的发展也面临着不小的挑战。
（一企业开发力度过大过猛,资金压力骤然加大。
在今年1月和2月,央行连续两次上调了存款准备金率,且已达到16.5%,距历史最高的17.5%仅一个百分点之遥。
对于房地产的影响在于,控制了银行贷款量,影响到开发商开发贷款,增加开发商贷款压力。
正是相对宽松的竞争环境给了这些企业飞速扩展的机会,但是要对企业自身的资金承受能力做好中肯的评估,切不可盲目的贪功冒进,而不顾未来的金融发展局势而因小失大
（二投资投机引起的政策变化。
各种热钱制造了房地产业泡沫,加大了消费者的购房压力,抑制了住房的刚性需求,使投资性甚至是投机性消费猛涨,造成行业不稳定进而影响政府政策的变化。
（三国家政策的影响。
1月10国务院发出∀关于促进房地产市场平稳健康发展的通知∃,明确提出加强和改善房地产市场调控,稳定市场预期,促进房地产市场平稳健康发展的五条措施,简称国五条!
。
其中最关键的是明确二套房贷首付不得低于4成,二套房认定以家庭为单位计算;
打击开发商的囤房和囤地,取得预售的商品房要一次性推出市场。
（四物业税酝酿开征。
物业税空转!
工作将推广至全国,这是物业税空转!
试点工作6年多来迈出的一大步。
这一信息表明,久议不决的物业税开征步伐开始提速,物业税或成为强力遏制高房价的巨斧!
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0三、当前我国房地产市场营销现状
房地产市场又称为不动产市场,房地产市场营销主要是指房地产交换关系即房地产全部流通过程的总和。
在我国,现阶段的房地产市场营销理论与实践尚处于启蒙摸索阶段,还未能够建立起属于自己的行之有效的科学的营销理论体系。
（一市场调查缺乏真实性。
一些企业在进行市场调查时,由于调查既缺少专家咨询,也缺少大量的实地考察数据,导致对消费者的需求及购买心理及对竞争者的营业状况,包括他们的销售动态、价格策略、优势劣势及可借鉴的经验等情况的了解不够深入,在一定程度上制约了本企业营销策划的正确实施,直接影响了企业的经济效益。
（二模糊的细分市场导致产品策略和品牌策略混乱不清。
现在的我国房地产企业往往是将项目赶鸭子上架,在项目完成前基本没有将自己的产品做好定位,而是在完成一个模型下的大量同质性产品之后借着国内房地产市场的大好前景做跟风销售,没有自己的特色和独特卖点。
（三定价策略过于单一老套,没有新意也没有行之有效的方式。
从过去几年国内的几家大型房地产开发公司的销售方式来看,一般都是以低价开盘,随着销售状况的情况而上下升降售价,缺少合理的调节机制。
即使有个别楼盘采取了个案价格变动策略,也只是在形式所迫之下做出的无奈之举,而不是在开盘前的有心之下做的定价策略。
（四营销渠道单一陈旧,没有充分利用新近崛起的营销渠道。
近几年,户外传媒广告,电视营销,网络营销的经济效益日益凸显,而房地产企业却是始终把占地为王!
的草寇销售模式贯彻始终,只有极小部分采取了网络上的简单营销,正因为其规模和知名度的不足,导致这些新兴的有效营销渠道没有发挥他们该有的作用,导致企业反过来更加不愿意在这方面做出理性投资,使企业进入了一个营销渠道愈显单一,营销渠道之路越走越窄的死胡同。
（五促销策略过于单调,眼光不够长远,只关注于眼前利益,忽视长远的企业战略发展目标。
表面上房地产营销形势一片大好,实际上是因为近来房地产业住房刚性需求和投资投机性购买等的多重因素影响下造成的房价普遍上扬及销售简单迅速,而广告的投入,产品的造势,品牌的宣扬等等许多方面都远远不及行业对房地产营销的要求,长此以往,一旦房地产热度呈现冷却态势,房地产企业必将面临有房难售,有房不会售的尴尬局面。
四、我国房地产市场可行的营销策略
针对上面所述的我国房地产营销现存的问题,借鉴4P,4C等一系列市场营销学理论,并结合我国的实际政治、经济、文化等特殊环境,作出我国房地产市场的营销策略,可从以下几方面着手:
（一应用学科的方法提高市场调查与预测的真实准确性。
市场调查是营销管理过程的起点,也是营销活动的一个重要环节。
对于一个企业来说,信息的重要性并不亚于资金、物资
和人员对于一个企业的重要性,由此可见,真实而又及时的信息对于企业的发展壮大是具有重要意义的。
真实的市场调查与预
测能够作为制定营销决策的依据,帮助企业发现更多的营销机会,使企业更好的了解市场发展趋势,及时作出正确的应对策略,帮助企业在市场竞争中取得领先地位,制造出属于自己的行业蓝海。
它的主要内容包括:
1宏观市场环境。
包括调查跟踪最新的政治、经济、社会和文化发展动态,并通过市场预测把握市场的未来发展趋势,借以寻找新的发展机会,同时及早发现可能存在的威胁,做好危机应变准备:
2市场需求。
需求是营销管理的核心,企业只有在确定和捕捉顾客需求之后,才能对症下药,采取有效的营销组合,满足消费者的不同需求,进而最终实现企业的经营目标。
3竞争状况:
包括调查竞争对手的数量及其详细情况,还有竞争对手的产品调查分析。
只有详尽的了解了竞争对手的详细情况,才能更好的为企业制定竞争战略,在市场竞争中占据主动并实现竞争制胜。
4企业自身的市场营销状况:
通过市场调查和预测可以客观翔实的了解企业自身的现状,缺陷以及不足,发现机会与危机,做到扬长避短,为企业的下一步发展做好准备。
（二客观的市场细分及具有针对性的选择目标市场。
所谓市场细分,指的是根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体,每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场。
市场细分有利于企业发掘新的市场机会,进而使小企业找到生存的缝隙,占有部分利润蓝海,而大企业则可以有针对性的进行市场营销,节约营销成本同时提升营销效果。
在进行准确详细的市场细分之后,企业应当做好目标市场的选择,并对自己的产品进行市场定位。
所谓产品的市场定位,就是使本企业产品具有一定的特色,适应目标市场一定的需求和爱好,塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。
无论是选择无差异的营销策略还是选择差异性营销策略,又或者是集中性营销策略,只要给自己的产品做好市场定位,并为自己定位了的产品找到合适的营销方式,那么产品的销售等一系列进程将会变得简单易行。
（三开发与时俱进的产品,建立具有高品位高附加值的品牌策略。
整体产品包括三个层次即核心产品、形式产品和延伸产品,企业要将产品销售收益达到最大化,就必须以顾客需求为中心来衡量产品的价值,并遵循产品的生命周期,合理利用产品组合销售,如住房和车库的搭配销售等等。
而品牌是商品的商业名称及其标识的统称,通常由品牌名称、商标和其他品牌标志组成。
房地产企业不同于其他企业,必须坚持品牌策略,进而提升企业知名度及美誉度,提升企业的内在价值和附加价值。
品牌作为房地产产品的形象代言,代表了企业产品品质和服务,好的品牌能够为企业取得良好的经济和社会效应,而房地产企业要想在激烈的市场竞争中趋于优势地位,就必须不断强化品牌意识,加强品牌的宣传,提升企业的品牌形象。
（四建立新颖有效的定价策略。
影响定价决策的因素主要有内部因素和外部因素两方面,
国有企业组织虚拟化:
问题与策略
文/刘优良
我国学界对组织虚拟化的理论探讨已逾10年,但其应用实践至今并没有成为国有企业组织创新的一种主流形式。
本文旨在梳理组织虚拟化应用于我国国有企业过程中存在的问题,剖析其原因,并提出相应的简明对策,以期探讨适合我国国情的国有组织虚拟化路径,为国有企业组织虚拟化的未来发展提供一定的借鉴。
关键词:
组织虚拟化;
国有企业;
组织创新作者:
天津武警指挥学院学员十四队
一、问题梳理
（一理论研究有待深入。
国内外已有的相关文献尚没有对组织虚拟化的定义、涵义、理论框架、运作模式等形成系统、准确、一致的论述。
我国国有企业组织虚拟化方面的研究远未形成一种成熟、完善的理论体系,尚没有一种管理方面的理论能为国有企业组织虚拟化的动因做出完善解释。
首先,企业无论国有与否,竞争战略理论备受国有企业推崇,但相较国外企业、我国非国有企业,国有企业有其明显的特殊性,从国外导入的理论必然缺乏对中国特殊性的深入了解,其实践和理论研究的指导作用必然会存在不切实际的地方。
其次,以C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad和盖伊哈默（Gary.Hame为代表的企业核心能力理论,也不能放之四海而皆准。
用核心竞争力来解释为什么国有企业要进行组织虚拟化创新,需要具备一定的必要条
件,这些条件是什么,显然还没有明晰、准确、充分的研究。
再次,对于罗纳德科斯（Ronald.Cosas首创的交易费用理论,国有企业的出现、企业组织结构的变迁等问题似乎都可以用其来解释,但我国有些化工、制造等超大型国有企业一直处于垄断地位,其组织虚拟化交易费用的动因分析,实在有些勉为其难。
因此,现在的一些主流企业管理理论似乎只能部分说明我国企业尤其是国有企业组织虚拟化的动因,还没有形成完善的、切合中国国有企业特色的企业组织虚拟化的理论。
理论研究的滞后,必然给国有企业组织虚拟化的实践带来很大的迟延效应。
（二创新思路不够清晰。
我国一直或主要是试图用非国有企业的模式来进行国有企业的改革,想用普通法人或普通公司的模式在国有企业中进行组织虚拟化的创新,这显然是一厢情愿的改革思路。
我们对国有企业作为特殊法人的细分缺乏足够的认识,普通的公司制法人企业并不适合于所有国有企业,特殊法人企业才是中国国有企业的典型组织形式!
在组织虚拟化的问题上,我们有必要重新认识国有企业组织形式,弄清其分类上的一个基本问题:
国有企业包括属性不同的三种类别:
一是
内部因素主要包括生产成本、企业目标、营销组合,外部因素主要包括消费者需求、竞争和法律。
房地产应该选择适合的定价方式来为自己的产品合理定价,并且随着外界及企业内部经营环境的变化而适时适当的调整价格。
房地产的定价主要可以从产品的成本和消费者的需求心理着手考虑,在综合考虑消费者的购买心理,产品组合的成本及附带的折扣策略,以及产品的地理差价,社会的经济环境等因素之后为产品制定一个行之有效的最大化企业利润的方案,并实现企业经营战略目标、消费者满意度和企业利润的三重目的。
（五开拓多方位的营销渠道,建立一个网状营销渠道网络。
营销渠道是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道,这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。
由上面我国房地产营销现状中面临的问题可知,我国房地产市场营销渠道应用单一,房地产销售压力增大。
企业应当采取自产自销和间接销售同时并举的方式,并大胆、有效的利用好户外广告、电话电视营销、网络营销等一系列新兴的营销渠道,为企业的产品销售拓宽道路,扩大企业客户来源,及时应对环境的变化作出适当的调整取得最佳经营效果。
（六丰富的多层次的促销策略。
当今社会产品的促销方式多种多样,有传统的印刷广告与广播、现场广告牌等,也有新兴的电子商品目录和电视购物等
等。
在促销目标的指引下,明确目标市场类型和产品的特点,选择合适的促销策略,以最低的预算达到最好的产品营销效果和最好的媒体广告效果,提升企业产品的知名度,为企业的销售夯下坚实的基础。
我国经济正处于一个高速发展的时期,城市化进程不断加快,城市住房需求急剧增大,而同时过去住房的老化又加速了改造扩建的进程,城市住房建设马不停蹄,住房需求也一直维持在一个相对较高的水平,这必然会给我国房地产业创造出一个良好的发展契机,只要企业把握好政策动态和房地产营销的正确方法,建立一个良性循环的盈利模式,必然能在这市场上占有一席之地。
参考文献:
[1]石明清.中国房地产的发展[M].北京:
电子工业出版社,2003[2]刘慧玲.完善我国房地产市场营销体系的对策探讨[J].中国农业银行武汉培训学院学报,2004（1.
[3]王蕾,江雪.房地产市场营销中的品牌创新思路[J].商业时代,2008（23.
[4]田伯平.后金融危机时代世界经济的艰难复苏[J].世界经济与政治论坛,2009（6.
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